Приключения маркетинга в России (Продолжение. Завершаем разговор о Продвижении, начатый в середине лета¹) *

Оглавление

16. РЕКЛАМА

Действие и разнообразные приемы рекламы за границей известны довольно хорошо... Но когда представляешь себе то же самое у нас в России, чувствуется, что здесь что-то не то, чего-то не хватает, нет правильно установленной точки зрения; как будто то, что там является совершенно деловым и серьезным, у нас отдает не то пошлостью, не то карикатурой.

В самом деле, даже слово «реклама», по-русски не переводимое, звучит у нас чем-то чуть не бранным. Наша публика давно уже привыкла отождествлять рекламу с самыми неблаговидными и неприличными приемами, на какие способны жадные до наживы люди (А. Виригин, 1898 г.)².

16.1. РЕКЛАМА — КАК МНОГО В ЭТОМ ЗВУКЕ...

Еще в первом разделе «Приключений» мы указывали, что выкрики торговцев или специально нанятых ими лиц (глашатаев) — это один из простейших и древнейших видов управленческих действий в сфере маркетинга³. Древние маркетеры не располагали теорией, но для этих выкриков они придумали название, которое сохранилось до наших дней — «реклама»⁴. С точки зрения современной теории маркетинга реклама — это элемент продвижения, относящийся к массовым продажам. О том, что реклама — это крик, теоретики вспоминают редко, главным образом, когда пишут об истории рекламы. А если говорить об обычной публике, то в ее сознании слово «реклама» давно уже не связывается с криками, а скорее вызывает ассоциации с телевизионными и радиороликами, газетными объявлениями, постерами (рекламными щитами), «растяжками» и все чаще с Интернетом.

Впрочем, говорить о том, что древние рекламисты были чужды теории, было бы не совсем правильно, так как уже в эпоху средневековья были изданы сборники «Крики Парижа» и «Крики Рима»⁵, вслед за которыми в 1608 г. в Англии появился аналогичный сборник «Крики Лондона»⁶. В указанных изданиях были собраны сотни выкриков, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые в данной сфере. Там же можно найти описания костюмов и жестов глашатаев.

Процитированные источники ознаменовали одновременно расцвет и начало падения искусства выкрика как метода рекламы. Появление указанных изданий само по себе стало возможным благодаря технологическому новшеству тех лет — книгопечатанию. И именно книгопечатание положило начало современной рекламе. С другой стороны, возможность набора и печатания текстов создала технологические предпосылки для широкого распространения методов хранения и передачи информации на бумажных носителях. Судьба института глашатаев была предрешена.

Европейская печатная реклама зародилась во Франции. Ее основателем следует считать врача Теофраста Ренодо (Theophraste Renaudot, 1584—1653). Ренодо основал в 1630 г. контору (Bureau d’adress), которая, по сути, была первым в истории рекламным агентством. Контора Ренодо с 1631 г. начала печатать рекламные объявления в газете Gazette de France, которая с первого же своего номера заявила о рекламе, как об одном из направлений своей деятельности. Примечательно, что Ренодо является и «отцом» паблисити, так как объявления об общественно значимых, с его точки зрения, пусть и коммерческих, проектах он публиковал бесплатно⁷.

Печатная реклама в России появилась в 18 веке одновременно с появлением газеты «Ведомости». Более ранними образцами печатной рекламы принято считать афиши и программы театров. В 1719 г. «Ведомости» дали объявление о пользе нового курорта и о полезности его минеральных вод, которые исцеляют многие болезни, сообщалось также, что указанный курорт посещали царствующие и великокняжеские особы⁸. Примечательно, что данное объявление рекламою не является, так как люди, обогащавшиеся эксплуатацией вод, за него не платили. Данное объявление — это пример паблисити. Интересно здесь и другое. Дело в том, что в одном из первых номеров вышеназванной Gazette de France в 1631 г. также было опубликовано объявление о пользе минеральных вод (Форжа), и о том, что придворные медики рекомендовали королю пить воды как «предохранительную от заболеваний меру»⁹. Королевские особы посетили источники и остались довольны. И опять же платы за данное объявление взято не было¹⁰. Воистину идея здоровья нации издревле была важным глобальным мотивом паблисити. Хотя, возможно, что российские газетчики просто перенимали передовой опыт французских коллег.

Первое российское адресное бюро на манер ренодовского Bureau d’adress было открыто уже в девятнадцатом веке предпринимателем Метцелем. В настоящее время данная личность практически предана забвению. А ведь Метцель не только создал первое рекламное агентство в России, но и подарил миру расхожую фразу «Реклама есть двигатель торговли»¹¹.

16.2. СОЮЗ НЕРУШИМЫЙ

В соответствии с распространенным в западной литературе определением, рекламой называют любой оплаченный способ представления идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя¹². Уже в глубоком прошлом реклама широко использовалась не только в торговле, но и в политике и государственном строительстве. Здесь прослеживается отличие между рекламой и собственно маркетингом, поскольку последний изначально ассоциировался исключительно с торговлей и не применялся для некоммерческих целей. Лишь относительно недавно в конце XX века было замечено, что идеи обычного коммерческого маркетинга могут быть полезны для организаций, не ставящих своей целью извлечение прибыли. Возможно, все это было замечено раньше, но именно в последние 20 лет были предприняты систематические попытки распространить теорию маркетинга на некоммерческие сферы. В итоге появились такие дисциплины, как «Маркетинг для некоммерческих организаций», «Социальный маркетинг», «Зеленый маркетинг»¹³ и т. д.

Но возвратимся к рекламе. Как мы уже сказали, данный вид человеческой активности применялся для некоммерческих целей так же давно, как и для целей торговли. С точки зрения современной науки о рекламе, многие известные исторические деятели были блестящими рекламистами. Громкие фразы, придуманные известными личностями, по-прежнему в ходу. Фразу «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в городе» считают венцом искусства рекламы древних¹⁴.

Из сказанного можно сделать интересный, на наш взгляд, вывод. Реклама относится к таким видам деятельности, которые не зависят ни от целей, которые преследуют рекламодатели, ни от времени, ни от государственного строя. Реклама может служить как для добрых, так и для недобрых дел. Главное — чтобы рекламодатель платил.

История показывает, что в авторитарных государствах коммерческая реклама всегда ограничена, в то время как политическая реклама, которая является частью идеологической машины любой диктатуры, расцветает пышным цветом. Здесь, на наш взгляд, можно проследить действие некоего закона равновесия рекламы: чем сильнее политическая реклама, тем менее развита реклама коммерческая. И, наоборот, чем более демократична и честна коммерческая реклама, тем менее развита реклама политическая. Союз политической и коммерческой рекламы — это союз неравноправный, хотя и нерушимый с древнейших времен.

Сказанное можно проиллюстрировать на примере Советского Союза. После революции, нэпа, коллективизации коммерческое рекламное дело пришло в полный упадок. Ярчайшими образцами советской рекламы являются: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе». Данные рекламные лозунги звучали как издевательство над жителями нашей страны, которые в принципе не могли воспользоваться никакой другой компанией кроме Аэрофлота и никаким другим банком кроме Сбербанка.

Обратная картина наблюдалась в сфере рекламы политической, которая расцвела в СССР пышным цветом. Многим памятны громкие лозунги тех лет. Например, «Наведение порядка капиталовложений не требует, а эффект дает огромный». Эту фразу времен правления Ю. Андропова мы часто вспоминаем, когда возникает необходимость навести порядок на письменном столе.

Однако дело здесь не только в лозунгах — все наше государство, по сути, было большим рекламным агентством.

«Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита. У нас есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы.

Согласно определению рекламы, принятому в данной работе, реклама должна быть оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования. Коммунистическая партия передавала свои идеи через все советские СМИ. Работники СМИ получали зарплату, следовательно, эта пропаганда была оплачена. Более того, особо активные пропагандисты получали Сталинские, Ленинские и Государственные премии. Фактически для деятелей искусства и средств массовой информации существовал единственный способ получать значительные оклады — это создавать рекламные продукты, пропагандирующие коммунистов и их идеи. Источник финансирования данного вида рекламы был известен всем — им была правящая Коммунистическая партия, которая использовала для этого деньги государства. Из вышесказанного следует, что политическая пропаганда в СССР являлась рекламой. При этом Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем. Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации — рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете.

Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений»¹⁵.

К сказанному следует добавить, что законодательства, регулирующего методы рекламы, в Советском Союзе не было. Многие миллионы граждан просто были уверены в том, что печатному слову, а следовательно, и рекламе можно и следует верить, потому что это исходит от государства. В эпоху перестройки наши сограждане, привыкшие верить СМИ, оказались лицом к лицу с новыми рекламодателями, среди которых были и печально известные финансовые пирамиды. Это привело к тому, что многие недобросовестные лица легко обогатились за счет населения, опираясь исключительно на средства рекламы.

С точки зрения изложенной выше теории равновесия рекламы наше государство еще недостаточно демократично, так как позиции политической рекламы в нем по-прежнему сильны, хотя ее формы и методы со времен СССР претерпели существенные изменения. Что касается коммерческой рекламы, то она далека от совершенства, и назвать ее честной «в среднем» по стране как-то язык не поворачивается. Также налицо гигантский рынок скрытой рекламы, оплачиваемых материалов, выдаваемых за паблисити и т. д. Да и экономика рекламы во многом находится «в тени». Но это уже объект других исследований, которые выходят за рамки нашей работы.

16.3. КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ

Торговля требует установления информационной связи (коммуникаций) между продавцом и покупателем. Персональные продажи — это, по сути, самый надежный способ установления такой связи. Массовые продажи приводят к необходимости установления связей продавца с большим количеством покупателей (массовых коммуникаций). Теоретически любое количество связей может быть установлено при помощи персональных контактов между торговыми представителями и покупателями. Однако на практике возможности персональных продаж ограничены. И самым существенным фактором такого ограничения является относительная дороговизна содержания торговых представителей. Хотя, как было указано ранее¹⁶, существуют отрасли и фирмы, которые полагаются только на персональные продажи, а другие методы продвижения практически не используют.

Маркетеры достаточно давно обратили внимание, что существуют методы, благодаря которым связи с потенциальными покупателями могут быть установлены без участия предприятия или его представителя. Совокупность таких методов, согласно логике предшествующих разделов. может быть описана как «комплекс массовых продаж». Тем, кто предпочитает использовать термин «маркетинговые коммуникации», а не «продвижение»¹⁷, мы может посоветовать «комплекс массовых продаж» понимать как «комплекс массовых коммуникаций».

На рисунке 16.3.1 показано, что комплекс массовых продаж включает следующие элементы: рекламу, прямой маркетинг, паблисити, спонсорство, участие в выставках, упаковка и так называемая реклама в месте продаж (point of sale или POS). Элементы комплекса массовых продаж обозначены буквой P с тройным индексом. Этим мы подчеркиваем, что, согласно идее «комплекса в комплексе», массовые продажи относятся к третьему уровню классификации.

Рисунок 16.3.1
Формирование комплекса рекламы

Комплекс рекламы — это уже четвертый уровень классификации, его элементы имеют индекс, состоящий из четырех цифр. На схеме показаны пять таких элементов. Не будет лишним напомнить, что идея комплекса маркетинга — это построение удобного формата принятия решений. В полном соответствии с данной идеей рисунок иллюстрирует тот факт, что в процессе управления рекламой на предприятии необходимо решить:

• кто составляет целевую аудиторию;
• какой вид (виды) рекламы будет использован;
• как можно установить контакт с целевой аудиторией (какой тип носителя или СМИ выбрать);
• что сказать клиентам (какова идея текста — copy platform);
• кто сделает работу¹⁸.

Целевая аудитория — это часть всей глобальной популяции потенциальных потребителей рекламы. Слово «целевой» подсказывает нам, что формирование данной аудитории зависит исключительно от цели, которую преследует рекламодатель. Поскольку цель маркетинга — это достижение желаемого объема продаж на выбранных (целевых) рынках¹⁹, то люди, которые являются участниками выбранных рынков, и составляют целевую аудиторию рекламы.

Выбор вида рекламы, как и в случае целевой аудитории, прежде всего определяется выбранным сегментом рынка. Однако здесь существенными являются и другие элементы комплекса маркетинга, в частности, базовые его элементы: товар (с учетом фазы его жизненного цикла), цена, способ продвижения²⁰ и способ реализации.

На ранних стадиях жизненного цикла товара используют информативную (informative) или новаторскую (pioneering) рекламу. Данный вид рекламы направлен на возникновение спроса на товар, а не на специфический брэнд. Реклама информирует покупателей о новом продукте и ставит своей целью завоевание их расположения.

По мере прогресса жизненного цикла товара появляется необходимость в конкурентной (competitive) рекламе. Здесь целью является реклама специфического брэнда. Для указанной цели может быть использована сравнительная (comparative) реклама. Данный вид рекламы предполагает, что рекламируемый брэнд сравнивается с другими реально существующими именами. Здесь следует учесть, что законодательством ряда стран такая реклама запрещена. А в некоторых странах запрещена сравнительная реклама, в которой заявляется, что рекламируемый брэнд «самый лучший», при этом сторонники подобного рода запрета мотивируют свои действия тем, что рекламируемый брэнд сравнивается пусть и не явно, но со всеми другими брэндами.

В России в качестве объектов сравнительной рекламы широкое распространение получили так называемые «обычные» товары: обычный стиральный порошок, обычное моющее средство и т. д. И с этими обычными вещами сравниваются рекламируемые брэнды. В качестве примера неявной, но очевидной сравнительной рекламы можно привести некоторые рекламные ходы МТС, в которых данная фирма сравнивает себя с Билайн, но не прямо, а используя отдельные цитаты из рекламных текстов Билайна.

Остается добавить, что на стадии зрелости жизненного цикла товара появляется потребность в напоминающей (reminder) рекламе.

Выбор носителя рекламы или средства массовой информации является достаточно непростым делом. Решение данного вопроса может потребовать определенного опыта и компетенции. При этом требуется учесть большое количество факторов, часть из которых приведена в таблице 16.3.1. В этой же таблице перечислены также основные параметры ценообразования применительно к различным способам предоставления рекламной информации.

Таблица 16.3.1

Для упрощения задачи напрашивается вариант сотрудничества с рекламным агентством. Такое сотрудничество является заманчивым хотя бы потому, что «раскрученные» агентства часто имеют большие скидки и могут предложить тарифы более выгодные, чем могло бы дать само СМИ или непосредственный владелец места размещения наружной рекламы.

Что сказать клиентам, знают копирайтеры. То есть те люди, которые пишут рекламные тексты. Название их профессии никак не связано с копирайтом (copyright), то есть с авторскими правами. Просто в английском языке рекламные тексты принято называть copy, а write означает писать. Посему пишущий рекламные тексты — это copywriter. А идея рекламного текста — это copy platform. Сегодня копирайтеры — зачастую люди с лингвистическим или психологическим образованием — обычное явление в штате рекламных агентств. На фирмах, которые напрямую с рекламным бизнесом не связаны, копирайтеры встречаются редко.

Вопрос о том, кто сделает работу, разбивается на два направления. Первое, и не самое сложное — это понять, кому поручить задание или часть работы по принятию решений в рамках того или иного элемента комплекса рекламы. Как правило, в этом случае предпочтение отдается профессионалам — рекламным агентствам. Второе — это решение задачи о кооперации в области рекламной активности. Здесь не все так просто, как может показаться на первый взгляд. Традиционные методы интеграции в области рекламы строились на том, что рекламная активность может быть распределена внутри каналов распределения, или между производителями комплиментарных товаров. Однако в настоящее время появились так называемые коллаборативные сети22, и решение о распределении рекламной активности внутри таких сетей требует новых подходов, информация о которых весьма скудна. Надеемся, что к этой теме будет возможность вернуться в рамках «Приключений маркетинга в России».

Продолжение следует

Версия для печати