Анализ средств рекламного воздействия на потребителя сельскохозяйственной техники

Оглавление

Современная отечественная и переводная литература по маркетингу товаров производственного назначения изобилует указаниями на те признаки, которые отличают данную товарную группу от потребительских товаров. В частности, в работах [1, с. 49; 2, с. 40] указывается, что важнейшим методом продвижения товаров производственного назначения является персональная продажа, а потребительских товаров — реклама. К сожалению, до настоящего времени в отечественных публикациях не уделяется должного внимания вопросам маркетинга сельскохозяйственной техники. Сельскохозяйственная техника является довольно специфическим товаром среди других товаров производственного назначения. Ее особенности обусловлены спецификой сельскохозяйственного производства, географической рассредоточенностью потребителей, уникальностью их потребностей и стандартизацией выпускаемых машин, высокой стоимостью машин и низкой платежеспособностью покупателей, а также множеством других факторов. Поэтому в отношении данного товара проблематично использовать известные рекомендации по выбору различных форм продвижения, в частности [3, с. 84, 208; 4, р. 496—497].

В рамках исследования рынка сельскохозяйственной техники Челябинской области, проводимого группой ученых и студентов ЧГАУ, была определена значимость и действенность основных каналов распространения информации о сельскохозяйственной технике путем анкетирования представителей производителей, поставщиков и покупателей тракторов, машин и запасных частей.

Вопросы анкет требовали простого выбора из предложенных вариантов ответов, и в некоторых случаях подразумевали ранжирование предложенных вариантов ответов по степени их значимости. Использована трехбалльная оценка значимости каждого из них. В зависимости от количества используемых рекламных средств, каждое получало балл в соответствии с его местом по значимости для респондента. Минимальная оценка определялась по формуле:

где n — количество используемых средств рекламы i-м поставщиком.

Балл каждому из используемых рекламных средств присваивался в соответствии с формулой:

где k — порядковый номер ответа в анкете по мере убывания значимости.

Анализ средств рекламного воздействия на потребителя показал, что поставщики сельскохозяйственной техники и запасных частей используют от 1 до 7 рекламных средств — в среднем 3,4; поставщики запасных частей — не более 5, в среднем — 2,9.

Анализ предпочтений поставщиков в отношении средств рекламы показывает, что наиболее часто используемыми средствами являются рекламно-информационные издания, прямые коммерческие предложения: их используют соответственно 60 и 57% респондентов (рис. 1). Несколько реже (38% респондентов) используется региональная пресса, выставки и Интернет.

На этой же диаграмме для сравнения приведены данные по частоте использования источников информации о поставках сельскохозяйственной техники и ценах сельскохозяйственными предприятиями (покупателями). Если поставщики примерно в равной степени используют прямые коммерческие предложения и рекламно-информационные издания, то покупатели значительно реже получают информацию из второго источника: только 30% покупателей отметили в своих ответах этот источник. Аналогична ситуация и с использованием Интернета: в среднем поставщики им пользуются в 3 раза чаще покупателей. По всем остальным источникам информации отмечается более частое использование покупателями, нежели поставщиками.

Рисунок 1
Использование рекламных средств

Таблица 1
Оценка эффективности средств рекламы поставщиками

Результаты анализа оценки средств рекламного воздействия на потребителя, с точки зрения поставщиков (табл. 1), показывают, что наблюдается согласованность мнений респондентов в отношении использования рекламных средств. Так, коэффициент корреляции частоты использования различных рекламных средств двумя категориями поставщиков равен 0,79. В то же самое время наблюдаются расхождения в оценке респондентами тех или иных средств рекламы: коэффициент корреляции средних баллов по обеим категориям респондентов равен 0,26. Значимость используемых отдельных рекламных средств для предприятий-поставщиков сельскохозяйственной техники, запасных частей довольно значительно различается: от 3 баллов до 0,5 балла по трехбалльной шкале. Оценка средств рекламы проведена комплексно с учетом частоты их использования и значимости.

Параметр «Доля в совокупной оценке» показывает, каков вклад каждого из средств рекламы в суммарный показатель по всем рекламным средствам. Этот суммарный показатель принят за 100%. По сути дела, это количественная мера ранга каждого из рекламных средств. В отличие от ранга, она позволяет судить не просто о месте, занимаемом каждым рекламным средством в их перечне, ранжированном по значимости, но и о степени значимости, которая учитывает не только частоту использования рекламного средства, но и его «важность» для поставщика. В частности, между 3 и 4 и между 4 и 5 средствами рекламы в таблице 1 разница в ранге равна единице (т. е. разницы равны), в то время как в доле в совокупной оценке разница составляет соответственно 3 и 0,3%, что свидетельствует о значительных преимуществах региональной прессы перед выставками и семинарами, но о незначительных отличиях между теми же выставками и семинарами и органами администрации.

Расчет доли в совокупной оценке произведен с использованием метода Парето, когда оценивается в совокупности результат двух несопоставимых оценок: в данном случае, частоты использования и балла значимости. Каждому параметру, например «рекламно-информационным изданиям», присваивается весовой коэффициент, соответствующий частоте его использования, который при умножении на балл значимости дает взвешенный балл. Расчеты выполнены не вручную, а с помощью пакета STATGRAPHICS Plus 5.1, поэтому расчетные формулы в статье не приводятся.

Наивысшую оценку имеют рекламно-информационные издания и прямые коммерческие предложения покупателям продукции. В следующей группе (по мере убывания значимости) — менее эффективные средства рекламы, среди которых региональная пресса, выставки, семинары, органы администрации всех уровней, Интернет, специализированные издания. Наименее эффективными средствами рекламы являются центральная и местная пресса, радио и телевидение, а также другие виды рекламы, в частности, реклама на спичках, на транспорте. Существенных отличий между двумя категориями респондентов в отношении оценок эффективности рекламных средств не выявлено.

Для покупателей сельскохозяйственной техники наиболее часто используемым источником информации о поставках техники и ценах на нее являются прямые коммерческие предложения поставщиков. В то же самое время это самый значимый источник информации (табл. 2).

Следующим по частоте использования источником является региональная пресса, хотя значимость ее несколько ниже по сравнению с прямыми коммерческими предложениями. В целом прямые коммерческие предложения и региональная пресса занимают около половины в совокупной оценке всех источников информации о поставках техники и запасных частей.

К сожалению, в часть анкет, распространенных среди покупателей сельскохозяйственной техники, не был включен такой важный для поставщиков источник информации, как выставки и семинары. Поэтому при анализе этот источник был исключен из рассмотрения, хотя из тех предприятий, в анкетах которых этот источник был указан среди возможных источников информации, около 15% им пользуются.

Сопоставление позиции поставщиков и покупателей в отношении средств рекламы отражено в таблице 3. В последнем столбце рассчитано относительное отклонение долей в совокупной оценке D, %. Она вычисляется по формуле:

D=[(доля в совокупной оценке поставщика — доля в совокупной оценке покупателя)*100%] / (доля в совокупной оценке покупателя).

Например, для первой строки

D=(22,87-9,78)*100% / 9,78=133,84%.

Недооценке данного рекламного средства соответствуют отрицательные значения D, а переоценке — положительные.

Величина отклонения характеризует степень рассогласования мнений поставщиков и покупателей.

Таблица 2
Оценка эффективности средств рекламы покупателями

Таблица 3
Оценка эффективности средств рекламы поставщиками и покупателями сельскохозяйственной техники

Приведенные данные подтверждают, что наибольшее значение для покупателей имеют прямые коммерческие предложения поставщиков и заводов-изготовителей. Напротив, значимость рекламно-информационных изданий завышена поставщиками. То же самое можно сказать об Интернете. С одной стороны, объяснением может служить то обстоятельство, что поставщики ориентированы не только на поставки сельскохозяйственным предприятиям. Они могут поставлять технику (в основном тракторы) предприятиям других отраслей, например жилищно-коммунального хозяйства, дорожного строительства. Именно эти предприятия, расположенные в городах и крупных населенных пунктах, являются получателями рекламно-информационных изданий и пользователями Интернета.

Недооценка же покупателями данных источников информации объясняется недоступностью рекламно-информационных изданий и Интернета для большинства сельскохозяйственных предприятий. Подтверждением могут служить данные по доступности информационных ресурсов для покупателей (рис.2).

Рисунок 2
Доступность информационных ресурсов, % респондентов

Хотя более 70% сельскохозяйственных предприятий получают специализированные издания и прайс-листы, но, например, по данным Информационного агентства «Прайс», среди подписчиков самого массового рекламно-информационного издания в Челябинской области «Прайс» нет сельскохозяйственных предприятий. Это означает, что основным источником информации о новой сельскохозяйственной технике для предприятий и фермеров являются прямые коммерческие предложения поставщиков и заводов-изготовителей. Кроме них распространенными источниками информации о новой технике являются газеты и журналы. Только пятая часть респондентов имеет доступ к Интернету и информационным бюллетеням, еще меньше — к электронным спискам рассылки. С другой стороны, в наибольшей степени недооцениваются поставщиками центральная и местная пресса и телевидение, хотя значимость этих источников информации для сельскохозяйственных предприятий и невелика.

Оценка параметров машин поставщиками и покупателями приведена в таблице 4. (Поставщикам исключительно запасных частей не предлагалось ответить на данный вопрос анкеты.) Покупателям было предложено оценить те параметры машин, которые они учитывают при принятии решения о приобретении техники, а поставщикам — те параметры, которые, на их взгляд, учитывают покупатели (если поставщики действуют рационально, то именно на эти параметры они в первую очередь должны обращать внимание покупателей в ходе переговоров). Оценка производилась в баллах. Оценивались 17 параметров, баллы были проставлены по мере убывания значимости. Средний балл был рассчитан как сумма баллов, выставленных каждым респондентом, деленная на количество респондентов. В соответствии с баллом каждый из оцениваемых параметров получил свой ранг.

Анализ табличных данных показывает, что, с точки зрения поставщиков, наиболее значимыми параметрами машин, принимаемыми во внимание покупателями, являются цена и надежность машины (значение коэффициента конкордации — 0,844). Существенных различий в оценке остальных параметров поставщиками техники не выявлено. Отчасти это можно объяснить различной специализацией поставщиков и назначением товара. Чтобы учесть эти факторы, необходимо рассматривать отдельно группы поставщиков, объединенных по видам поставляемой продукции. Малая величина выборки не позволила провести подобного анализа. Однако проведенный с помощью пакета STATGRAPHICS Plus 5.1 кластерный анализ по методу ближайшего соседа позволил сгруппировать все параметры машин по крайней мере в 2 кластера со средними значениями оценок 4,68 и 11,21. В первый кластер попали уже названные параметры цены и надежности, во второй — все остальные.

Таблица 4
Балльная оценка параметров машин поставщиками и покупателями

В пределах второго кластера можно выделить три группы параметров с наиболее близкими оценками (в соответствии с рангом): 1-я группа — параметры с 3 по 9, 2-я группа — с 10 по 16, 3-ю группу составил параметр 17, как получивший наибольший балл.

В оценке параметров машин между поставщиками и покупателями также имеются значительные расхождения (ср. рис. 3 и 4). Параметры, учитываемые при принятии решения о приобретении машин, указаны под номерами, соответствующими рангу их значимости для поставщиков и покупателей; исходные данные содержатся в таблице 4.

Рисунки представляют собой дендрограммы — графическую интерпретацию кластерного анализа. По горизонтали отложены все сравниваемые параметры. Их 17 в данном случае. Горизонтальные линии означают равенство значений параметров, например, параметры 5, 6 и 7; 8 и 9; 11 и 12; 13 и 14; 15 и 16 (рис.3) имеют примерно равные значения, потому и соединяются горизонталью у координатной оси. Если же различие между параметрами есть, например, на рис. 3 — между параметрами 1 и 2, то это различие обозначается вертикальной линией. Чем больше разница между ними, тем выше вертикальная линия. Поскольку именно между параметрами 1 и 2 наибольшая разница (5,28 - 4,08)=1,2, то и вертикальная линия самая высокая. (При этом не берется в расчет разница между параметрами 2 и 3, поскольку они входят в два разных кластера, а здесь отражается только разница между ближайшими параметрами, входящими в один кластер). Совокупность вертикальных и горизонтальных линий показывает, в какой связи находятся параметры (насколько различаются). Масштаб по вертикальной оси выбран с таким расчетом, что сумма длин всех вертикальных линий равна 1. Поэтому независимо от абсолютных значений параметра и разницы значений между соседними параметрами дендрограмма показывает, насколько относительно отличаются между собой соседние параметры или группы параметров. Отсюда и название метода — «ближайшего соседа».

Например, на рис. 3, параметры 15 и 16 имеют примерно равную оценку. Ближе всего к ним группа параметров 13 и 14. Теперь все эти 4 параметра образуют как бы одну группу, к которой ближе всего расположены параметры 10, 11 и 12, которые, в свою очередь, могут быть отнесены в две «подгруппы»: параметр 10 и параметры 11 и 12.

С точки зрения покупателей, цена также является самым значимым показателем, принимаемым во внимание при принятии решения о приобретении машины. При этом цена, по мнению покупателей, по степени значимости в два с лишним раза опережает надежность машин. Кластерный анализ показывает, что цена машин является единственным параметром, составляющим первый кластер (рис. 4). Все остальные параметры составляют второй кластер со средним баллом 9,27. В пределах второго кластера выделяется несколько групп параметров, среди которых наиболее значимыми являются надежность машин и соответствие их используемой в хозяйстве технологии. Сопоставление графиков свидетельствует о более дифференцированном подходе покупателей к оценке машин.

В отличие от поставщиков техники, покупатели меньшее значение придают надежности, хотя этот показатель также по степени значимости на втором месте. В отношении остальных параметров машин также наблюдается различие в оценках поставщиков и покупателей. Наибольшее расхождение наблюдается в отношении продолжительности гарантийного периода и энергоемкости машин. Если значимость первого из этих параметров слишком завышена поставщиками, то второго — слишком занижена.

Рисунок 3
Результаты кластерного анализа параметров оценки машин (поставщики)

Рисунок 4
Результаты кластерного анализа параметров оценки машин (сельскохозяйственные предприятия)

Третьим по значимости для покупателей является соответствие машины применяемой в хозяйстве технологии и комплексу машин. Именно соответствие технологии для покупателя является первичным, затем принимаются в расчет технологические параметры машин. Однако данное обстоятельство недооценивается поставщиками.

Для покупателей более значимыми параметрами являются также стоимость ремонта, наличие и стоимость запасных частей. Поскольку большинство сельскохозяйственных предприятий проводит ремонт своими силами, то решение о приобретении машин принимается с учетом последующей их эксплуатации и возможности самостоятельного устранения неисправностей. Меньшая значимость для покупателей продолжительности гарантийного периода, уровня сервиса и надежности машин и большая — возможности устранения неисправностей — свидетельствуют о менее оптимистичном отношении покупателей к надежности приобретаемых машин по сравнению с их поставщиками. Среди основных причин, на наш взгляд, — низкое качество поставляемой техники и нестабильность взаимоотношений с поставщиками. Практически это означает, что покупатели не надеются на поставщиков и не ожидают от них дополнительных услуг по ремонту и техническому обслуживанию машин.

Для предприятий-поставщиков данное обстоятельство должно послужить сигналом к пересмотру собственной сбытовой и сервисной политики. С одной стороны, одним из конкурентных преимуществ предприятия-производителя или дилерской фирмы по сравнению с другими поставщиками может являться комплекс сервисных услуг как дополнение к поставке машины, с другой — покупателя необходимо убедить в способности поставщика эти услуги оказывать. Повышение ответственности предприятия-поставщика должно сопровождаться улучшением качества поставляемых машин, что приведет к укреплению взаимного доверия и выгоды обеих сторон сделки.

Выводы

1. Использование рекламных средств поставщиками сельскохозяйственной техники и запасных частей должно осуществляться с учетом доступности каналов распространения информации и их значимости для покупателей.
2. В условиях отсутствия доступа большинства сельхозтоваропроизводителей к печатным и электронным средствам массовой информации наиболее действенным каналом распространения информации о новой сельскохозяйственной технике являются прямые коммерческие предложения производителей и поставщиков.
3. Значимость параметров оценки сельскохозяйственной техники обусловлена:
   • техническим уровнем и качеством поставляемой сельскохозяйственной техники;
   • уровнем взаимоотношений между поставщиками и покупателями техники;
   • номенклатурой сервисных услуг, оказываемых поставщиками.
4. Первоочередное внимание поставщики должны уделять соответствию предлагаемых машин технологии, используемой сельскохозяйственным товаропроизводителем.
5. Низкое качество поставляемых машин и неразвитость рынка сервисных услуг обусловливают особую значимость для покупателей таких параметров оценки машин, как наличие и стоимость запасных частей и стоимость ремонта. Однако значимость данных параметров недооценивается поставщиками.

Литература

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы. — М.: АО «Финстатинформ», 1995. — 112 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. — 192 с.
3. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М.: Сирин, 2001. — 308 с.
4. Lamb, Charles W., Jr., Joseph F. Hair, Jr., Carl McDaniel. Principles of Marketing // South-Western Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1992.

Версия для печати