Приключения маркетинга в России (Продолжение) *

Оглавление

15. МИССИЯ НЕВЫПОЛНИМА.

Заметки, навеянные мыслью о том, что Миссия (Mission Statement) используется российскими компаниями для целей продвижения

15.1. ЗАЧЕМ?

В одном из разделов «Приключений» мы говорили о роли Миссии в связи с вопросами стратегического управления¹. Теперь мы решили вернуться к этому термину, но уже в контексте Продвижения — темы, обсуждаемой в ряде предшествующих разделов «Приключений». Необходимость такого «поворота» возникла в связи с наблюдаемым нами феноменом использования миссии для целей продвижения. Данный феномен проявляется в том, что многие предприятия «выставляют» на всеобщее обозрение свою миссию. Зачем они это делают? Ну, очевидно, затем, чтобы публика имела возможность ознакомиться с миссией. А это означает, что фирмы, публикующие миссию, надеются, что последняя, будучи донесенной до сознания людей, вызовет эффект, который пойдет на пользу предприятию. Можно предположить, что, скорее всего, фирмы надеются, что последствием опубликования миссии будет укрепление имиджа предприятия. Впрочем, независимо от того, какую цель преследуют фирмы, публикующие свою миссию, данная цель лежит вне пределов стратегического менеджмента, и попадает совершенно в другую область, которая связана с продвижением и/или пиар.

Указанный феномен в крайней его форме приводит к тому, что предприятия могут вообще забыть о том, что миссия — это инструмент стратегического управления, и рассматривают ее как некий рекламный слоган. При этом, естественно, производятся действия, направленные на то, чтобы сделать такую миссию красивой, эффектной и многозначительной. Полагаем, что такие действия осуществляются не в пользу функции стратегического менеджмента предприятия.

15.2. ЧТО ТАКОЕ МИССИЯ (еще раз об этом)

Понятие Миссия, как один из терминов стратегического менеджмента, пришло к нам из-за границы, как укороченный перевод словосочетания Mission Statement. Надо заметить, что укорочение не пошло на пользу применению термина «миссия» в России в силу как минимум двух причин. Во-первых, в отличие от многих англоязычных терминов, пришедших к нам в Россию в последнее время, слово «миссия» в русском языке давно существовало, достаточно активно использовалось и имело устоявшееся значение, и сложившаяся практика употребления данного слова повлияла и продолжает влиять на понимание миссии как термина стратегического менеджмента. Во-вторых, слово «statement», которое означает «формулировка», указывает на то, что речь идет о формальном выражении или высказывании. Формальность миссии подчеркивается еще и тем, что никакое предприятие не обязано иметь миссию. Нет ни законов, ни правил, ни обычаев, предписывающих предприятию ее формулировать. Следовательно, миссия — это добровольный формальный «законодательный акт», который издается высшим руководством компании для самой компании, т. е. для сотрудников, к которым, в частности, относятся и те, кто миссию формулирует.

Неформально термин «миссия» можно понимать как некую общую задачу или предназначение, которое есть у любой фирмы, независимо от того, осознает она данный факт или нет. Развивает ли предприятие новый бизнес, или ограничивает свою активность в бизнесе существующем, оно оказывается перед необходимостью думать о будущем. Будущее для любого предприятия видится в том, какие основные задачи надо решить, и какими принципами следует руководствоваться. Сумма указанных задач и принципов, собственно, и составляет миссию предприятия.

В завершение данного параграфа отметим, что миссия в виде формальной записи встречается, по данным западных источников, в основном у крупных фирм, да и то только немногим более чем у половины из них².

15.3. ЗАЧЕМ НАДО ФОРМУЛИРОВАТЬ МИССИЮ

Определяют несколько причин, в силу которых следует формулировать миссию³. К таковым причинам относятся:

1. определение целей организации;
2. обеспечение единообразного (внутри организации) понимания целей, стоящих перед организацией;
3. определение объема ресурсов, находящихся в распоряжении предприятия;
4. определение направления использования ресурсов предприятия; установление организационного «климата»;
5. поиск и привлечение тех, кто разделяет цели предприятия, и избавление от лиц, не желающих следовать выбранному направлению;
6. формирование организационной структуры.

Сказанное можно проиллюстрировать на примере. Предположим, что некая организация сформулировала свою миссию в виде: «Мы — авиационная компания». Несмотря на краткость, данная формулировка определяет достаточно много. Во-первых, компания должна иметь в собственности или на правах аренды летательные средства, во-вторых — персонал с соответствующей квалификацией, в-третьих, компания должна вступить в договорные отношения с аэропортами, в-четвертых, ей необходимо располагать возможностями технического обслуживания, в-пятых, она должна разработать ценовую политику. Список может быть продолжен.

По мнению Ф. Котлера, ясно сформулированная миссия действует как невидимая рука, которая направляет людей, составляющих организацию, таким образом, что они работают независимо, но, в конечном счете, коллективно во имя общей цели⁴.

Миссия нужна компании еще и для того, чтобы сотрудники знали, чего не следует делать (рис. 15.3.1). К примеру, сотрудники компании по производству кетчупа не должны делать то же самое, что делают сотрудники авиационной компании.

Рисунок 15.3.1
Сотрудники компании, имеющей миссию, прежде всего знают, чего не следует делать

15.4. КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ МИССИЮ

15.4.1 Миссия в сознании предпринимателя

Чтобы лучше понять содержание миссии, можно обратиться к простейшей форме бизнеса, когда владелец компании является и лицом, которое компанией управляет. Как правило, начиная новое дело, владелец-управляющий (например, индивидуальный предприниматель), принимает решение о выборе сферы деятельности. При этом он имеет веру, желания и стремления, которые могут быть описаны следующим образом:

1. доход от продажи выбранных товаров (услуг) будет по меньшей мере равен затратам на их приобретение (производство);
2. выбранные товары (услуги) смогут удовлетворить потребности клиентов в выбранном сегменте рынка;
3. используемая технология позволит добиться конкурентных преимуществ по стоимости и/или по качеству;
4. надо много работать;
5. если много работать, то бизнес не просто «выживет», но и будет расти;
6. принципы (философия) менеджмента должны быть таковыми, чтобы предприятие было привлекательно в глазах тех, кто собирается вложить в предприятие свой труд или свои средства;
7. представление хозяина о своем бизнесе должно быть принято сотрудниками и другими заинтересованными лицами.

Приведенные рассуждения «крепкого хозяйственника» позволяют выделить внутри миссии несколько основных блоков, как показано на рисунке 15.4.1.

Рисунок 15.4.1
Основные блоки миссии

15.4.2 Основной продукт, сегмент рынка, базовая технология

При формулировании миссии предприятие неизбежно столкнется с необходимостью определиться в следующих вопросах: что явится основным продуктом (услугой) компании, какой сегмент рынка будет целевым для компании и какая технология будет положена в основу производства товаров или оказания услуг. В совокупности ответы на указанные вопросы могут дать ясное представление об активности компании.

Если при формулировании миссии последовательно описывать продукт, рынок и технологию компании, то может получиться довольно длинное повествование. Это особенно вероятно в том случае, если фирма работает над большим количеством товаров (услуг), на разных рынках и использует несколько базовых технологий. Нам представляется, что в этом случае все-таки следует стремиться к краткости. Для этого следует применять систематизирование, из главного выделять самое главное и т. д. В этом случае стремление к краткости само по себе может помочь предприятию разобраться в самом себе.

Пример:

Корпорация Дейтон-Хадсон является диверсифицированной компанией розничной торговли, бизнес которой — это продажа Американским потребителям качественных и стильных вещей⁵.

В качестве комментария можно отметить краткость и ясность, а также присутствие всех трех компонентов — и продукта, и рынка, и технологии.

Другой и, по нашему мнению, достаточно удачный вариант предложен ассоциацией Тополис (Россия)⁶:

Ассоциация «Тополис» объединяет предприятия агропромышленного комплекса по переработке сельскохозяйственной продукции, имеет свою сеть магазинов и оптовых баз, выполняет проектные работы для перерабатывающих предприятий, оказывает услуги по ремонту техники.

Еще пример из России — миссия МТС:

Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал — на работе и дома.

Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании⁷.

Здесь можно отметить значительное количество «высокопарных слов», к которым многие отечественные компании имеют склонность, что будет продемонстрировано ниже. Ну и, естественно, возникают трудности с трактовками, в частности, не вполне ясно, что такое «устойчивый мир мобильной связи». Все же из приведенной цитаты следует, что основной продукт МТС — это оказание услуг мобильной связи, а рынок — это любые частные или корпоративные клиенты. Сказаны слова и о технологии.

15.4.3 Цели компании: Выживание, рост, получение прибыли

Данные цели, которые можно назвать «экономическими», являются взаимосвязанными. Любая фирма желает выжить, т. е. остаться в бизнесе, а не быть уничтоженной в конкурентной борьбе. Чтобы фирма выжила, ее деятельность должна быть прибыльной. Прибыль фирмы будет расти, если увеличатся масштабы ее деятельности, т. е. если фирма будет расти. Иными словами, предприятие выживает посредством роста и получения прибыли.

Надо ли включать упоминание о выживании, росте и прибыльности в формулировку миссии? Допускаем, что кто-то ответит отрицательно и обоснует свой ответ тем, что это все очевидно и a priori подразумевается в деятельности любого предприятия. Мы хотим заметить, что достаточно типичными являются случаи, когда об очевидном просто забывают. Если предприятие пренебрежет необходимостью рассматривать вопросы, связанные с выживанием в долгосрочной перспективе, то в результате могут быть предприняты неверные шаги, в частности, оно может сконцентрироваться на решении краткосрочных задач в ущерб долгосрочным.

В качестве примера приведем цитату из миссии компании Hewlett-Packard, посвященную проблемам роста:

Наша цель: сделать так, чтобы наш рост был ограничен только величиной нашей прибыли и нашими возможностями производить товары технического назначения, которые удовлетворяют реальные потребности клиентов.

Мы не полагаем, что большой размер важен сам по себе, тем не менее, в силу по меньшей мере двух основных причин, непрерывный рост существенен для достижения наших других целей.

Во-первых, мы обслуживаем быстро растущий и развивающийся сегмент нашего технологического общества. Оставаться статическими означает потерять почву. Без роста мы не можем сохранить силу и лидирующую роль нашей позиции.

Во-вторых, рост важен для привлечения и удержания людей крупного калибра. Такие люди готовы выстраивать свое будущее только с теми компаниями, которые предложат им значительные возможности для персонального прогресса. Возможности у растущей компании больше.

15.4.4 Философия компании

Формулировка философии или кредо компании — излюбленная тема тех, кто «пишет» миссию. Очень часто в тексте миссии отражаются убеждения, ценности и философские приоритеты, которые необходимо использовать в стратегическом менеджменте. Философские позиции, излагаемые разными компаниями, не сильно отличаются друг от друга. Как правило, они основаны на общепринятых принципах поведения и общечеловеческой системе ценностей. К сожалению, часто бывает и так, что философия компании предстает в виде банальных прописных истин, или декларирует недостижимое. К примеру, компания может декларировать необходимость удовлетворения потребностей клиентов, как будто могут быть компании, которые не намерены таковые потребности удовлетворять.

Максимально и с опережением удовлетворять потребности наших клиентов, предоставляя широкий диапазон качественных услуг по трансляции мировых телевизионных каналов и доступу в Интернет. Быть компанией желанной и необходимой в каждом доме, заботиться о своих клиентах, сотрудниках и партнерах (Космос ТВ)⁸.

Компания Космос ТВ в своей миссии декларирует не простое, а максимальное и с опережением удовлетворение потребностей клиентов. Хотя никто, естественно, не может знать, где он этот максимум потребностей, и непонятно, к чему относится «с опережением». Несколько банально звучит декларация заботы о клиентах, сотрудниках и партнерах. Желание быть желанной в каждом доме, с одной стороны, избыточно, так как трудно себе представить семью, которая в принципе не хочет иметь спутниковое телевидение или Интернет, но, с другой стороны, указание на «каждый дом» в известной мере определяет целевой рынок.

Помогать Клиентам Агентства и мировому сообществу в культурном и экономическом развитии, разрабатывая актуальные маркетинговые и рекламные решения, которые снижают издержки бизнеса и повышают жизнеспособность товаров (Качалов и коллеги)⁹.

Миссия компании — предоставить обществу совершенную связь по разумной цене и с качеством, превосходящим его ожидания (Центральный телеграф)¹⁰.

Обеспечить российской индустрии информационных технологий и нашей компании, как ее части, стабильное место в международной системе разделения труда (Рексофт)¹¹.

Наша миссия заключается в том, чтобы сделать качественную, отвечающую всем современным технологиям сотовую связь стандарта GSM-900, доступной для широкого круга потребителей.

Условия современной жизни требуют быстроты реагирования на изменения, происходящие в мире. Это можно осуществить с помощью современных средств связи. Сотовая связь — это сила, которая объединяет людей, помогает им идти по жизни легко, преодолевать трудности, осуществлять поставленные задачи. Компания «РеКом» делает все это реальным, потому что полностью разделяет одну из ключевых идей творчества Антуана де Сент-Экзюпери: «Ничего нет в мире драгоценнее уз, соединяющих человека с человеком» (РеКом)¹².

Приведенные примеры формулировки миссий имеют одну общую черту — они похожи на рекламные слоганы.

15.4.5 Имидж предприятия

Каждое предприятие имеет в глазах общественности определенный имидж. Отсутствие имиджа у новой или мелкой фирмы — это тоже имидж. Формулировка миссии не может быть использована, как инструмент для создания имиджа компании. Для этого есть другие средства, такие как имиджевая реклама и пиар. Мы говорим об имидже предприятия в связи с вопросами определения миссии только лишь потому, что в миссию не должны включаться идеи, смысл которых противоречит ожиданиям публики. Например, в миссии компании, которая широко известна как производитель детского питания, не следует указывать возможность развития деятельности в сфере производства химических средств защиты от насекомых. Если какая-либо компания решит, что работа с новыми идеями, не соответствующими ожиданиям публики, все же неизбежна, то сначала следует провести серию мероприятий по изменению имиджа компании, а уже затем вносить изменения в миссию.

Непротиворечие миссии и имиджа компании делает миссию как инструмент стратегического менеджмента более эффективной, что необходимо прежде всего самой компании, в частности ее сотрудникам, которые являются частью публики.

15.4.6 Самооценка компании

Каждое предприятие в той или иной степени имеет оценку самого себя. Такая оценка существует вне зависимости от того, предпринимает кто-либо или не предпринимает усилия по формированию самооценки компании. Можно с уверенностью сказать, что на многих фирмах вопросами самооценки никто не занимается. Вместе с тем самооценка существенным образом влияет на выбор того или иного управленческого действия как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. И, кроме того, мнение компании о самой себе во многом определяет то, что она ожидает получить от внешней среды. Поэтому на предприятии одним из объектов менеджмента должно быть формирование самооценки.

При этом неважно, на наш взгляд, насколько в формулировке миссии будут конкретно освещены вопросы самооценки, так как миссия — это и есть «видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться»¹³. То есть важно, чтобы миссия как целое не противоречила самооценке компании.

Примеры самооценки (высокой):

Мы предлагаем самый широкий выбор спортивных товаров, обеспечивая самый высокий уровень качества товаров и обслуживания потребителей (Спорт-Мастер)¹⁴.

Приносить вдохновение и чувство новизны каждому атлету на земле.

«Если у тебя есть тело, то ты атлет» — Билл Баурман (Nike)¹⁵.

15.4.7 Новые направления в формулировке миссий

Одной из последних тенденций в развитии современного бизнеса является создание так называемых «коллаборативных сетей», о которых мы писали в девятом разделе «Приключений»¹⁶. Полагаем, что все, что связано с формированием и функционированием указанных сетей, будет во многом определять принципы формулирования миссии в дальнейшем. В частности, одной из главных фигур в формировании коллаборативных сетей является Клиент, участие которого неизбежно будет отражено в новейших вариантах формулирования миссий.

Другой важной тенденцией современности является стремление к управлению качеством. Из чего следует, что проблемы качества также в той или иной мере будут учтены и отражены при формулировании миссии.

15.5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие российские предприятия в настоящее время сформулировали и представили на всеобщее обозрение свою миссию. Часто миссия предприятия публикуется на Интернет-сайтах компаний. В мире формулировать миссию считают необходимым крупные компании. В России формулировать миссию любят мелкие и средние компании. Такая крупная компания, как Автоваз, на своем сайте миссию не представила.

Анализ различных вариантов миссий показывает, что, как правило, предприятия явно или неявно относятся к миссии как к рекламному слогану или некому инструменту продвижения или пиару. То, что миссия — это инструмент стратегического менеджмента, и что она необходима прежде всего самому предприятию, а не публике, компании осознают в недостаточной степени. В результате в формулировках миссии у российских предприятий присутствуют желание достичь недостижимых целей, превосходные степени прилагательных, банальные высказывания и прописные истины, которые делают миссию не только не применимой для целей стратегического управления, но и наносят прямой вред имиджу предприятия. Представляется, что наиболее удачным образом можно представить себе, что такое миссия, если вспомнить идею Ф. Котлера о «невидимой руке, направляющей сотрудников компании».

15.6. ПОСТСКРИПТУМ

В процессе написания статьи мы показывали предварительные материалы нашим коллегам с целью получения критических замечаний. Одним из замечаний был вопрос о том, можем ли мы сами сформулировать миссию нашего проекта «Приключения маркетинга в России». Мы, естественно, сказали, что запросто. И начали предлагать разные варианты. Вот некоторые из них, которые сделаны как пародии на приведенные выше примеры.

Осчастливить человечество самыми умными мыслями, излагаемыми самыми доходчивыми способами.

С опережением удовлетворить потребности российских читателей в материалах о маркетинге.

Построить устойчивый мир маркетинга.

Заботиться об авторах и читателях «Приключений».

Мы хотим обогатить жизнь наших читателей.

Все мы смешные актеры в театре Господа Бога.

Ну, и в заключение «серьезный» вариант, который «как невидимая рука» направляет наши действия:

Мы пишем новую книгу о маркетинге.

Продолжение следует.

Версия для печати