Библиотека управления

Разработка стратегии продвижения предприятия

Денис Горинов, Елена Бурмакина (РА «Оникс Advertising»)

Оглавление


ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

Проблема:

Искаженное восприятие товарной специализации «СИБИРЬГАЗСЕРВИС» (далее — СГС)1среди целевой аудитории. Источники искажения: 1) название предприятия — искаженный образ СГС ограничивает объем продаж за счет путаницы с фирмой ГАЗсервис; 2) статус — статус дилера Горьковского автозавода не соответствует нынешней товарной специализации (УАЗы, ВАЗы).

Цель проекта:

Внедрение и закрепление четкого образа (или образов) предприятия СГС, который бы удовлетворял следующим требованиям:

  • наилучшим образом отражал товарную специализацию предприятия;
  • был обращен к целевой аудитории. Это значит, что образ должен учитывать характеристики целевой аудитории: ценности, стереотипы, осведомленность и другие;
  • не вызывал путаницу и сходство с конкурентами СГС и прочими предприятиями.

Основные гипотезы проекта:

Проект направлен на проверку трех основных гипотез, указанных ниже. После проверки и оценки каждой гипотезы предстоит сделать выбор направления дальнейшего развития компании.

  1. Сохранение названия СГС и дополнительный ввод новой марки (марок).
  2. Отказ от названия СГС и продвижение нового зонтичного названия, которое объединит под собой всю деятельность холдинга.
  3. Отказ от названия СГС и продвижение отдельных марок. Марки могут быть построены по товарной специализации (ГАЗы, УАЗы, ВАЗы) или по бизнес-единицам (автосалон, автосервис, автозапчасти).

Задачи:

  • Оценка уровня осведомленности и информированности. Осведомленность показывает поверхностное знание фирмы типа «Знаю, что-то слышал». Уровень информированности показывает более подробное знание ассортимента, уровня цен, местонахождения предприятия.
  • Оценка отношения к компании потенциальных клиентов среди юридических и физических лиц.
  • Изучение восприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент, надежность и др.
  • Мотивация покупателей. В ответах на вопросы о мотивации мы узнаем, на какие факторы и характеристики они ориентируются при выборе фирмы-продавца или конкретного товара.
  • Оценка уровня удовлетворенности от сотрудничества. Опрос только реальных клиентов СГС. В ответах мы узнаем, что мешает клиентам покупать больше и чаще.
  • Анализ позиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут выявить те коммуникационные ниши, которые остаются свободными, и позиционирование в которых позволит построить правильное восприятие новой марки (марок).

СОДЕРЖАНИЕ ПРОЕКТА

Реализация проекта включает следующие процедуры:

  1. Маркетинговая диагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можно выделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:
    • Легковые автомобили.
    • Грузовые автомобили.
    • Пассажирские автомобили.
    • Автосервис.
    • Автозапчасти.
    Маркетинговая диагностика будет происходить с применением следующих инструментов по каждой товарной группе:
    • опрос экспертов (5—6 экспертов),
    • интервью с отдельными клиентами (заказчиками); выборка: до 10 респондентов,
    • анализ конкуренции (посещение конкурентов, изучение их рекламных материалов, прайс-листов),
    • сбор вторичной информации (периодика, данные Госкомстата и др.).
  2. Опрос потребителей продукции (частные лица и организации). На кого лучше нацелить рекламное сообщение, через какие каналы воздействия, как нужно преподнести им предприятие, чтобы им захотелось покупать в нем снова и снова. В конечном счете, исследование позволит более точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов на рекламу.
  3. Разработка стратегии продвижения предприятия СГС.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. На основе проведенного исследования было определено, что осведомленность о фирме СГС среди юридических лиц намного выше, чем среди физических лиц и составляет 90%. Уровень осведомленности среди физических лиц находится на уровне 70%.

В результате опроса физических лиц 25% респондентов отметили, что фирма занимается газовым оборудованием. В отличие от физических лиц только 4% респондентов — юридических лиц считают, что СГС занимается газовым оборудованием. Остальные 96% респондентов отметили, что СГС работает на автомобильном рынке: 33% — идентифицируют СГС с ремонтом автомобилей, 23% — с продажей автозапчастей, 18% — с продажей автомобилей. Таким образом, можем утверждать, что юридические лица информированы о товарных специализациях, которые предлагает СГС.

Кроме того, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен среди юридических лиц также высок (табл. 1).

2. СГС сегодня имеет 10% постоянных клиентов как среди юридических лиц, так и среди физических лиц. В целом в фирму СГС обращались на 21% больше клиентов — юридических лиц. Это можно объяснить тем, что большинство частных автовладельцев имеют в своем распоряжении японские автомобили, ВАЗы и другие марки. В отличие от физических лиц, предприятия имеют в своей собственности преимущественно автомобили ГАЗ, УАЗ, поэтому уровень коммуникативных эффектов (осведомленность, информированность, уровень обращений) в этом сегменте выше.

3. В результате опроса было выявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с СГС выше среди физических лиц. Это можно объяснить тем фактом, что уровень обращений среди физических лиц ниже, поэтому и уровень удовлетворенности выше.

4. Как у физических, так и у юридических лиц возникали поводы для недовольства от сотрудничества с СГС.

Характер проблем как среди юридических, так и среди физических лиц приблизительно одного плана:

Физические лица при работе с СГС упомянули следующие основные проблемы:

  • Недостаток выбора автозапчастей (25%).
  • Большая очередь (20%).
  • Плохо ремонтируют автомобили (10%).

Юридические лица отметили следующие недостатки:

  • Долгие сроки обслуживания (18%).
  • Большая очередь (12%).
  • Плохое качество автозапчастей (7%).
  • Недостаток выбора автозапчастей (7%).

В целом проблемы, которые упомянули респонденты, можно классифицировать на следующие группы:

  • Организационные проблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, маленький срок гарантии на ремонт, нет стола заказов, нельзя присутствовать при ремонте, большая очередь, долгое оформление документов.
  • Маркетинговые проблемы: «часто присылают каталоги, надоели», неквалифицированные продавцы, плохое отношение к покупателям, высокие цены, нет подхода к автовладельцам.
  • Производственные проблемы: плохое качество ремонта двигателей, проблема с оборудованием.

Ниже приведены высказывания юридических лиц, которые более полно смогут представить мнение респондентов:

  • Если приходится обращаться по гарантии, то гарантийные обязательства выполняют достаточно долго.
  • Разорвали договор по причине некачественного ремонта.
  • Нельзя присутствовать при ремонте.
  • Очень большая очередь.
  • Качество выполненных работ не очень...
  • Очень хорошая фирма, не было никогда никаких проблем, стараемся обращаться только туда.
  • ГАЗЕЛЬ недоделали...
  • Для них главное — цена, поэтому звоним по газетам, выясняем, где дешевле.
  • Если бы СГС предложил свои услуги, были бы очень рады, так как нет постоянного места, где обслуживать автомобили.
  • Под заказ автомобили не возят, даже если платишь больше.
  • Стали немного высокомерны.

Таблица 1
Осведомленность о фирме, %

5. Интересными оказались ответы на вопросы о том, чем же руководствуются автомобилисты при выборе автомагазина/ автосервиса/ автосалона, которые можно использовать при позиционировании фирмы в рекламных кампаниях.

Автозапчасти

Для двух сегментов вопросы цены и широты ассортимента являются определяющими параметрами при выборе автомагазина. Но сегодня автомобилисты также ориентированы на покупку качественных запчастей, так как при ответе на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь при выборе автомагазина», люди отвечали — качеством запчастей (35%).

Интересным также оказалось то, что наличие гарантии и форма оплаты являются важными параметрами, поэтому необходимо уделить внимание организационным аспектам по совершенствованию деятельности фирмы в этих направлениях.

Автосервис

Физические лица:

  • качество выполненных работ (19%);
  • репутация автосервиса (16%);
  • цена (15%).

Юридические лица:

  • отношение к клиентам (18%) — без высокомерия, вежливость, желание помочь и др.;
  • сроки работы (16%);
  • гарантия (16%);
  • наличие квалифицированных мастеров (13%).

Таким образом, при рекламировании автосервиса необходимо дифференцировать рекламные сообщения, делать основной упор в первом случае на качественный ремонт по разумной цене, во втором случае — на индивидуальный подход к каждому клиенту, на наличие гарантии и быстрые сроки выполнения заказа.

Автосалон

При выборе автосалона фактор цены является доминирующим. Но если для физических лиц также важно иметь возможность выбора автомобиля, который бы устраивал по цвету, комплектации и др. характеристикам, то юридических лиц интересует наличие скидок. В целом репутацию автосалона определяют квалифицированные продавцы, наличие косметической предпродажной подготовки и возможность обслуживаться в той же фирме, после покупки автомобиля. 6. При ответе на вопрос: «Какие две фирмы Вы воспринимаете как основных конкурентов СГС — большинство респондентов затруднились ответить. Но те, кто все-таки отвечал, отметили следующих возможных конкурентов: «Святослав», «Драйв», «Ладья», «Атлантик Моторс», «Ваш выбор», «Сибтранссервис».
31% юр. лиц считают, что фирма СГС не имеет конкурентов.

7. В целом оценки СГС по 5-ти бальной шкале в сегменте физических лиц выше, чем в сегменте юридических лиц, и находятся в диапазоне 3,5—4 балла. Восприятие фирмы СГС подразделяется по следующим параметрам: как физические, так и юридические лица воспринимают СГС как надежную, стабильную фирму, с большим потенциалом и возможностями. Зато по параметрам престижность, конкурентоспособность цен, динамизм, современность — фирма СГС уступает свои позиции конкурентам (табл. 2).

8. Для того чтобы определить наиболее эффективные коммуникативные каналы воздействия на два сегмента был в анкете задан вопрос: «К каким источникам информации Вы обратитесь прежде всего?» В результате было определено, что юридические и физические лица по-разному осуществляют поиск необходимой информации:

    физические лица: газеты (58%), собственный опыт (54%), отзывы и рекомендации (43%), ТВ (17%), наружная реклама (14%), радио (12%);
    юридические лица: газеты (35%), интернет, выставки (10%), наружная реклама (9%).

ВЫЯВЛЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

  1. Путаница в специфике деятельности фирмы в сегменте физических лиц — газовый сервис, газовое оборудование.
  2. Процент клиентов, которые сталкивались с какими-либо проблемами при сотрудничестве с СГС в сегменте юридических лиц, составляет 82%, что в 6 раз выше, чем аналогичный показатель в сегменте физических лиц. Такое положение дел является критической ситуацией для фирмы.
  3. Фирма СГС не имеет конкурентов в предоставлении всего комплекса оказываемых услуг, но у фирмы есть конкуренты по каждому направлению деятельности. наиболее опасные — «Святослав», «Ваш выбор», «Атлантик Моторс».
  4. По параметрам «Престижность», «Конкурентоспособность цен», «современность, динамизм» СГС уступает своим конкурентам. Общее восприятие фирмы в сегменте юридических лиц не превышает 3—3,5 балла по 5-балльной шкале.

Таблица 2

РЕКОМЕНДАЦИИ

Несмотря на высокие коммуникативные показатели работы фирмы (осведомленность, информированность), предлагаем отказаться от существующего названия СибирьГАЗсервис, так как сложившийся негативный опыт от сотрудничества с фирмой СГС не позволит в дальнейшем компании развиваться в полную силу.

Необходимым условием дальнейшей успешной работы фирмы будет являться решение проблем, которые были выявлены в ходе маркетингового исследования.

Новая стратегия продвижения вместе с решением организационных проблем должна будет способствовать формированию нового имиджа организации

МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ «СИБИРЬГАЗСЕРВИС»

Результаты исследования показали, что восприятия существующего брэнда «СибирьГАЗсервис» среди потребителей достаточно неадекватное. Около 82% потребителей среди корпоративных клиентов сталкивались с проблемами при обращении в фирму, около 26% частных лиц ассоциируют брэнд с газовым оборудованием. С уверенностью можно констатировать, что наступили условия смены имени фирмы на другое, более отражающее специфику деятельности компании и не несущее на себе негативный отпечаток.

Существуют два варианта марочной стратегии в отношении фирмы.

  1. Разработка нового зонтичного брэнда, который бы охватывал все отрасли деятельности компании: автосалон (ВАЗ, УАЗ, ГАЗ, ПАЗ), автосервис, автозапчасти.
  2. Разработка двух новых брэндов: для направления «автомобили и ремонт» и для направления «розничная продажа автозапчастей».

До проведения исследования обсуждались и другие варианты, в частности сохранение зонтичного брэнда СГС и его репозиционирование, а также сохранение брэнда СГС и вывод на рынок нового дополнительного брэнда. В настоящее время эти варианты не рассматриваются.

Таблица 3
Достоинства отдельных вариантов стратегии

Варианты позиционирования

Прежде чем перейти к рассмотрению достоинств каждого варианта стратегии (табл. 3), отметим возможное позиционирование по каждому из вариантов.

В случае создания единого зонтичного брэнда возможное позиционирование может быть приблизительно следующим: фирма № 1 в крае, которая реализует отечественные автомобили, обеспечивает их обслуживание и поставку запчастей.

В случае создания двух брэндов для продвижения направлений «автомобили и ремонт» и «розничная продажа автозапчастей» позиционирование будет следующим:

  • «Автомобили и ремонт» — Автомобиль требует за собой ухода и заботы, особенно отечественный. Мы — единственная фирма, которая реализует отечественные автомобили и по-настоящему за ними ухаживает. Лаконично можно выразить такое позиционирование как «семейный доктор», заботливый, ответственный и квалифицированный, готовый всегда прийти на помощь.
  • «Розничная продажа запчастей» — совершенно отдельный рынок, отдельный бизнес, который слабо связан с продажей автомобиля. При покупке автозапчастей автолюбитель руководствуется такими факторами, как широта ассортимента, прямые проверенные поставщики, и, что немаловажно, местоположение. Человек не обязательно будет покупать запчасти там же, где он купил автомобиль. Факторы, которые были важны при покупке автомобиля, могут оказаться малозначимыми при выборе запчастей. Поэтому нет необходимости связывать под одним брэндом продажу автомобилей и продажу запчастей.

Тактика продвижения

В случае перехода к новому имени тактика перехода к новому состоянию будет следующая (табл. 4).

Таблица 4

Денис Горинов,
руководитель брэнд-отдела Рекламного агентства «Оникс Advertising»;

Елена Бурмакина,
маркетолог РА «Оникс Advertising», Красноярск


ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета

1. Слышали ли Вы о фирме СибирьГАЗсервис?

q Да, конечно
q Нет (переход к вопросу 9)
q Кажется, слышал
q Ваш вариант __________________________________________________________________________________

2 Знаете ли Вы, чем занимается эта фирма? ________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________

3 Знаете ли Вы, по какому адресу располагается фирма «СибирьГАЗсервис?

q Да. По какому? __________________________________________________________________________________
q Нет

4 Знаете ли Вы, каков уровень цен в данной фирме?

q Высокий q Средний q Низкий q Не знаю

5 Обращались ли Вы в фирму СибирьГАЗсервис?

q Да, я постоянный клиент
q Я всегда обращаюсь в разные фирмы, в том числе и в СибирьГАЗсервис
q Нет (переход к вопросу 9)

6 По какой причине Вы обращались в СибирьГАЗсервис?

q Покупал автомобиль q Ремонтировал машину
q Покупал запчасти q Иное (указать) _________________________________________

7. Выделите проблемы, с которыми Вам приходилось сталкиваться при работе с фирмой СибирьГАЗсервис _____________________________________________________________________________________________

8. Насколько Вы удовлетворены сотрудничеством с фирмой СибирьГАЗсервис в целом?

Оценка 5 означает «абсолютно удовлетворен», 1 — «абсолютно не удовлетворен»

9. Чем Вы руководствуетесь, решая в каком автомагазине покупать запасные части? (отметьте не более трех вариантов)

q Предоставлением гарантии q Удобным торговым залом, расположением прилавков и товаров
q Широтой ассортимента q Близостью магазина: насколько близко мне до него ехать
q Наличием квалифицированных продавцов q Удобной автостоянкой
q Известностью магазина q Низкими ценами
q Скорость обслуживания q Другое__________________________________________________

10. Чем Вы руководствуетесь, решая в каком автосервисе ремонтировать автомобиль? (отметьте не более трех вариантов)

q Наличием квалифицированных мастеров q Мнением знакомых/друзей q Репутацией автосервиса
q Своим собственным опытом q Возможностями автосервиса
q Месторасположением автосервиса q Иное (указать) ___________________

11. Чем Вы руководствуетесь, решая в каком автосалоне покупать автомобиль? (отметьте не более трех вариантов)

q Уровнем цен q Удобное месторасположение автосалона
q Возможностью выбора q Способ доставки автомобилей
q Наличие скидок q Косметическая предпродажа
q Наличие квалифицированных продавцов q Другое (указать)___________________________
q Послепродажное обслуживание

12. Услугами каких автосервисов Вы пользовались для ремонта автомобиля?

q Всегда собственными силами
q Всегда по-разному. Какие автосервисы?________________________________________________
q Постоянно в одном. Каком? ___________________________________________________________

13. В каком автосалоне(ах) Вы приобрели автомобиль(ли)?

q В Красноярске. Какой это автосалон? ___________________________________________________
q В другом городе(ах). Каком(их)? ________________________________________________________

14. В каких автомагазинах Вы обычно покупаете автозапчасти? ____________________________________

15. Какие две фирмы Вы воспринимаете как основных конкурентов СибирьГАЗсервис?

q Конкурент 1 __________________________ q Конкурент 2 _______________________________________
q Затрудняюсь ответить

16. Ниже указаны пары противоположных высказываний. Оцените, пожалуйста, насколько близки эти высказывания к СибирьГАЗсервису, а также к тем конкурентам, которых Вы отметили в вопросе № 15.

Шкала: от +2 до -2 СибирьГАЗсервис

Шкала: от +2 до -2 Конкурент 1

Шкала: от +2 до -2 Конкурент 2

17. При необходимости поиска авто магазина/автосервиса/автосалона к каким источникам информации Вы обратитесь прежде всего? (1 — «не обращусь», 2 — «возможно, обращусь», 3 — «обязательно обращусь»)

18. (Для физ. лиц). Данные о респонденте:

Наличие автомобиля q Есть q Нет
Возраст ________________ Водительский стаж ______________

Марка автомобиля

q ВАЗ q Корейский автомобиль
q ГАЗ q Американский автомобиль
q УАЗ q Европейский автомобиль
q ПАЗ q Иное (указать) _______________________________________
q Японский автомобиль

18. (Для юр. лиц). Данные о респонденте:

Сколько автомобилей имеется в распоряжении вашего предприятия? _________________________

Какие это автомобили

q ВАЗ q Европейские автомобили
q ГАЗ q Американские автомобили
q УАЗ q Корейские автомобили
q ПАЗ q Иное (указать) _________________________
q Японские автомобили

Численность работающих Форма собственности Местонахождение

q До 30 q Частное предприятие q Красноярск
q 30—100 q Муниципальное предприятие q Иное (город края, указать)__________________
q 100—500 q Акционерное общество
q Более 500 q Государственное предприятие

Благодарим Вас за участие в исследовании!


Сноски
  1. Название предприятия изменено.