Библиотека управления

Приключения маркетинга в России (Продолжение) *

Оглавление


14. СПОНСОРСТВО

14.1. О спорт, ты — Мир!

Анализ комплекса продвижения был бы неполным, если бы мы не затронули тему спонсорства. Данной теме, собственно, и посвящается предлагаемый вашему вниманию раздел «Приключений». Выбирая отрасль, которая могла бы стать «базовой» для исследования проблем спонсорства, мы остановились на спорте. Такой выбор нам представляется закономерным в силу того, что интерес к спорту в той или иной мере присущ практически каждому человеку.

По удачному стечению обстоятельств оказалось так, что аналогичные проблемы активно исследует наш коллега и товарищ Николай Шмелев. Ниже вашему вниманию предлагается текст, в основу которого положена работа Н. Шмелева1.

14.2 Стратегия спонсорской деятельности в спорте

Коммерческий интерес к спорту возник сразу, как только начали проводиться спортивные состязания. Сначала, пока спортивные мероприятия носили стихийный и неорганизованный характер, как таковой индустрии получения доходов за счет спорта не было. С момента зарождения организованного спорта и появления спортивных организаций (команд, клубов, федераций, ассоциаций, союзов и т. д.) соревновательная деятельность претерпела значительные изменения. По мере того как спорт становился более организованным, упорядочивались и методы «околоспортивной» коммерческой деятельности. Впоследствии и спорт, и сопутствующая ему коммерческая деятельность подверглись процессу глобализации.

В годы, когда создавались первые международные спортивные организации, мало кто задумывался о коммерческой стороне проведения соревнований — в Олимпийской Хартии Международного олимпийского комитета (МОК) имелось так называемое правило 26, запрещающее получение спортсменами любой материальной выгоды от участия в спортивных соревнованиях. Кроме того, никому не разрешалось извлекать прибыль от проведения олимпийских игр. И если это происходило, то полученные средства должны были использоваться только на развитие олимпийского движения.

С начала 80-х годов в любительском спорте высших достижений коммерческие цели стали одними из основных. Произошла постепенная коммерциализация спорта. Спортивные зрелища и атрибутика стали специфическим «товаром», который продается и покупается. Среди различных форм коммерциализации спорта наибольшее распространение получило спонсорство. Вспомним зимнюю Олимпиаду в Солт-Лейк-Сити, которая побила все коммерческие рекорды. Спонсорские программы позволили аккумулировать 876 млн долл., продажа лицензий принесла 500 млн долл. Общие доходы от маркетинговых операций составили 2,071 млрд долл.2

В Советском Союзе, как в стране, в которой вообще отрицалась идея предпринимательства, о коммерции в спорте вообще не могло быть речи. Спортивные клубы официально или полуофициально существовали за счет средств государства.

В настоящее время положение существенно изменилось, и просто рассчитывать на выделение средств из бюджета российским клубам уже не приходится. Пришло время на профессиональном уровне обратиться к методам так называемого «спортивного маркетинга».

14.2.1 Маркетинговые цели спонсоров

Конечно, покрасоваться перед зрителями, кошельками которых вы хотите завладеть, отлично, но, прежде всего, спонсорство направлено на увеличение продаж вашей продукции, и только это оправдывает занятие этой деятельностью.
Ричард Бишоп, компания Coca-Cola.

У всех спонсоров есть одна общая черта, которая их объединяет — желание заработать деньги. Если возможности спорта помогут достичь этой цели, не подвергая опасности выделенные средства, то фирма внимательно их рассмотрит.

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

  • увеличение объема продаж;
  • повышение имиджа товара или услуги;
  • привлечение внимания определенной категории потребителей (рыночного сегмента).

Однако бывают и другие цели. Барри Франк, старший корпоративный вице-президент «International Marketing Group», сделал такое заявление: «Исходя из своего опыта, я могу сказать, что зачастую основной причиной и смыслом поддержки отдельных событий является развлечение клиентов. Крайне ценным представляется умение собрать и развлечь важных клиентов в считающемся престижным месте в атмосфере телекамер, спортивных журналистов и блеска; сделать так, чтобы эти люди смогли потолкаться в толпе звезд спорта и даже иногда сразиться с ними в армрестлинге. Многие компании, принимая решение об оказании спонсорской помощи тому или иному событию, руководствуются такими критериями, как место его проведения и тип клиентов, который оно способно привлечь»3.

Компания «НутраСуит» понесла существенные дополнительные затраты, чтобы добиться проведения «Мирового Тура Чемпионов НутраСуит», самого значительного соревнования по фигурному катанию, транслируемого телекомпанией АВС, в декабре 1989 г. в Москве. «НутраСуит» ставила перед собой цель завоевать местный рынок своей продукцией и проведение «Мирового Тура» позволило компании доказать ключевым советским министрам и гостям искренность своих намерений.

Для крупнейших представителей спортиндустрии, подобных Nike, чья продукция охватывает многие виды спорта — от скоростного бега на коньках до хоккея, или Rossignol, производящей горнолыжное снаряжение, присутствие на играх зимней олимпиады в Солт-Лейк-Сити означало беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брэндам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому swoosh, которые легко узнаются как на баскетбольных матчах в нью-йоркском комплексе Madison Square Gardens, так и на всемирно популярной велогонке Tour de France.

Для фирмы Take Oakley, которая прилагает все усилия к тому, чтобы сделать свой логотип «O» таким же узнаваемым, как логотип Nike, само присутствие брэнда на Олимпиаде означало очень многое. Неудивительно, что затраты на продвижение продукции в ходе игр в Солт-Лейк-Сити должны были составить примерно 10—15% от общего маркетингового бюджета компании. Скотт Бауэрс (Scott Bowers), вице-президент Oakley по маркетингу, полагал, что ключевыми для компании, с точки зрения продвижения ее продукции на Олимпиаде, являются соревнования по могулу и хафпайпу — относительно новым дисциплинам, вызывающим к себе особый интерес. По замечанию Майкла Пэчтера (Michael Pachter), аналитика из Wedbush Morgan Securities, маркетинговая стратегия, используемая компанией, характеризуется очень низкими издержками: Oakley тратит на маркетинг только 2% от доходов от продаж, составляющих 600 млн долл. В то же время Nike приходится тратить намного больше: ее маркетинговые расходы, по оценкам Пэчтера, составляют 5,5% от продаж, размер которых достигает 9 млрд долл.4

Корпорация «Макдоналдс» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

  • способствует ли это усилению лидирующего положения «Макдоналдс» на рынке;
  • обеспечивает ли это телевизионное присутствие на национальном уровне;
  • может ли «Макдоналдс» стать собственником спортивной программы;
  • поможет ли проект выделиться из ряда других компаний;
  • возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне.

Для достижения своих целей фирмы-спонсоры оценивают различные варианты вложения средств. И чтобы к этим вложениям нельзя было отнести известное изречение лорда Леверхьюма — «Я знаю, что половина денег, которые я трачу на спонсорство, является расточительством, но я не знаю, какая это половина» — в их оценке все больше присутствует маркетинг.

14.2.2 Стратегия спонсорской деятельности

Еще совсем недавно такие понятия, как стратегия, комплекс маркетинга в нашей стране мало у кого ассоциировались со спортом. Однако все меняется.

Переход России к новым экономическим условиям негативно сказался на деятельности многих спортивных организаций. В предыдущие годы спорт, как мы указывали, полностью финансировался государством и профсоюзами, не испытывая при этом серьезных трудностей. Реалии же рыночной экономики, поставили спортивные клубы перед необходимостью искать альтернативные источники ресурсного обеспечения. И, судя по таблице 14.2.1, они не далеко в этом продвинулись.

Кто как стал успешно, и не очень, заманивать спонсоров. И если вначале многие помогали из любви к «искусству», то потом уже захотели отдачи. Причем совершенно конкретной. А что мог предложить спортсмен, или администратор от спорта, если они зачастую мыслили разными со спонсором категориями? Что для них значило, например, такое понятие, как прибыль на инвестированный капитал? Их учили другому. Однако все меняется. Пришло время профессионального спортивного маркетинга, центральным моментом которого является стратегия спонсорской деятельности. Рассмотрим процесс разработки стратегии, условно разбив его на три этапа.

На первом этапе, как правило, проводится идентификация предполагаемого спонсора(ов) по двум основным параметрам:

  1. По производимой продукции. Очевидно, что предприятиям спортивной индустрии с точки зрения стратегии наиболее целесообразно оказывать спонсорскую помощь тем видам спорта, товары для которых они производят. Например, Speedo прежде всего станет спонсировать соревнования по плаванию, чем по хоккею.
  2. По имиджу. Необходимо правильно спозиционировать продукт потенциального спонсора под вид спорта, поскольку каждый вид имеет свою четкую аудиторию. На Западе уже давно существуют коммерческие привязки к спорту: «определенный продукт — определенный вид спорта или спортивное событие». Например: Motorola — фристайл; Rolex — гольф; NEK — «Кубок Дэвиса» (теннис); сигаретные брэнды — «Формула-1», мотоспорт; пивные брэнды — футбол.

На втором этапе после проведения идентификации предполагаемого спонсора(ов) разрабатывается спонсорский пакет. Как правило, спонсорский пакет включает в себя:

  • оформление мест проведения соревнования;
  • предоставление эксклюзивности6;
  • раздача образцов и купонов в местах проведения соревнований;
  • предоставление доступа к листу рассылки;
  • право «первого отказа» при обновлении спонсорских прав;
  • приобретение услуг СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение услуг СМИ является одной из ключевых составляющих спонсорского пакета. Данная покупка необходима для генерирования необходимого спонсору информационного потока. Здесь используются такие термины, как:

  • охват аудитории (т. е. количества зрителей и слушателей);
  • частота выхода (количество раз, когда аудитория получает сообщение);
  • общие рейтинговые показатели;
  • эксклюзивность;
  • включение7;
  • рекламные вставки фиксированной подачи8.

Таблица 14.2.1
Бюджет среднего российского и среднего европейского спортивных клубов, млн долл.*

Когда спонсорский пакет не предусматривает телевизионного или в целом информационного компонента (как, например, это имеет место в Олимпийских играх), спонсоры задают себе один простой вопрос: как я смогу использовать это спонсорство? В этом случае продавцы спонсорского пакета тщательно обосновывают все его составляющие, включая и возможности по стимулированию спроса. Например, типовой пакет спонсорских услуг в NBA такой компании, как Nestle, может включать следующие компоненты:

  • Билеты: самые разные комбинации престижных мест, люксов и размещения при проведении соревнования.
  • Привилегия обеспечения доступа к спортивному событию: приглашение на турниры по командному гольфу, банкеты, благотворительные мероприятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют игроки.
  • Продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения: действия в перерывах соревнования, упоминание перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раздачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продукции компании.
  • Ведение рекламы на стадионе: на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах и т. п.
  • Права на использование логотипа и портретных изображений: при ведении рекламы и в розничной торговле.

Имея такие рекламные компоненты в своем распоряжении, Nestle может предлагать самые разнообразные комбинации и представить их своим самым важным потребителям: в сети супермаркетов, розничной торговле. Именно последние имеют дело с товарами компании на последней стадии их доставки.

Продавцы спонсорского пакета постоянно меняют набор компонентов, предлагаемый для приобретения спонсорам, и последние обычно соглашаются на такие сделки, понимая, что они покупают не только простое упоминание о себе в СМИ. Спонсорство становится своеобразной формой продажи отношений, так как обеим сторонам, заключившим договор, требуются для достижения своих целей взаимодействие, отдача, направление дальнейшего развития и помощь от своего партнера по стимулированию продаж товаров.

На третьем этапе формируется механизм контроля реализации стратегии. Спонсоры предпочитают поддерживать долгосрочную сопричастность рекламным кампаниям, и поэтому переговоры о сотрудничестве обычно ведутся исходя из многолетних будущих соглашений.

Для поддержания долгосрочного сотрудничества продавцы спонсорского пакета осуществляют контроль спонсорской деятельности — отслеживают, насколько эффективными оказались проданные ими рекламные услуги. Огромное значение при этом имеет обратная связь со спонсорами. Продавцы не могут контролировать исход спортивного события или степень ажиотажа вокруг него. Вспомните хотя бы скандальную Олимпиаду в Солт-Лейк-Сити или чемпионат мира по футболу в Южной Корее/Японии. Но они, несомненно, могут повлиять на отношения между болельщиками и спонсорами.

В связи с тем, что бесспорным приоритетом обладают такие цели спонсорской деятельности, как повышение степени известности фирмы и изменение ее имиджа, контроль результатов спонсорства должен иметь в своей основе данные научных исследований, характеризующие степень воздействия на знания аудитории и на изменение установок потенциальных потребителей. Такие данные могут быть получены с помощью применения различных исследовательских методов — контент-анализа9, опросов, наблюдений, экспериментов.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что в нашей стране спортивный маркетинг еще не получил достаточного развития. Отечественные спортивные и коммерческие организации только открывают для себя его возможности. Им еще предстоит найти для себя ответ на один из основных вопросов: как в условиях рынка с помощью спонсорской деятельности поддержать российский спорт, получив от этого взаимную выгоду? И, несмотря на более чем столетнюю историю спонсорства спорта, эту проблематику с научной точки зрения вряд ли можно считать разработанной в достаточной степени.

Продолжение следует.


Сноски
    * Начало см.: ПМ, № 56—61, 63—66, 68.
  1. Н.А. Шмелев, ст. преподаватель кафедры маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики.
  2. www.sport-express.ru.
  3. Harris T. L. The Marketer’s Guide to Public Relations. — John Wiley & Sons, Inc., 1991.
  4. Олимпийские спонсоры конвертируют золото медалей в реальные деньги, 07.02, http://www.k2kapital.com/.
  5. Ни один конкурент рекламодателя не может появиться в той же форме воздействия, например, в одно и то же время, со своей рекламой.
  6. Вставка логотипа в течение времени статистического подсчета.
  7. Например, первая коммерческая передача в конце каждого розыгрыша.
  8. Исследовательский метод, позволяющий перевод в количественные показатели массовой информации с ее последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ основывается на принципе частотности, повторяемости различных смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в публикациях периодической печати.