Аудитория радиостанций Уфы: информационные, музыкальные и рекламные предпочтения

Оглавление

Данная статья базируется на результатах медиа-исследования, проведенного в сентябре 2002 года в городе Уфе Отделом маркетинговых исследований Рекламно-Аналитического Центра «Виртуоз».

Цель исследования: проанализировать и измерить качественные и количественные характеристики аудиторий различных радиостанций, вещающих на территории Уфы.

Задачи исследования:

1. определить объемы постоянной, временной и общей аудитории радиостанций;
2. определить рейтинги популярности и доверия к радиостанциям;
3. определить социальный состав аудитории различных радиостанций и его специфику;
4. оценить удовлетворенность радиослушателей качеством передач;
5. проанализировать оценку, данную респондентами различным характеристикам радиостанций;
6. выяснить проблемно-тематические интересы, предпочтения и запросы радиослушателей;
7. определить отношение радиослушателей к рекламе на радио, выяснить предпочтительные жанры рекламных роликов среди слушателей;
8. проследить динамику аудитории радиостанций в течение суток;
9. выяснить музыкальные предпочтения радиослушателей;
10. определить предпочтительные виды радиопередач;
11. выяснить негативные стороны современного радиовещания.

Методика исследования:

Выборка включала в себя 500 респондентов, опрошенных во всех районах г. Уфы. Выбор опрашиваемых осуществлялся методом случайного отбора с последующим квотированием (основные квотируемые признаки – пол, возраст и район проживания). Квоты по полу и возрасту были заданы в соответствии с половозрастной структурой жителей Уфы с учетом района проживания. Выборка репрезентирует все основные социально-демографические, профессиональные и территориально-поселенческие группы взрослого населения города Уфы. Отклонения от структуры генеральной совокупности не превышают 5%, что позволяет считать объем выборки репрезентативным, а результаты опроса достоверными.

Использовались методы персонального формализованного интервью типа “face-to-face” (20%) и очного индивидуального анкетирования (80%).

Рабочий инструментарий исследования включал анкету, содержащую 22 вопроса, 6 из которых носили социально-демографический характер и задавались с целью обеспечения представительства в выборке различных социальных слоев.

Объект исследования - взрослое население города Уфы, слушающее радио (от 18 до 60 лет).

Статистическая оценка соотношения объемов аудиторий радиостанций. Объем постоянной и временной аудиторий радиостанций

Одной из задач нашего исследования являлось определение рейтинга радиостанций. При расчете объемов аудитории мы исходили из технической возможности приема передач радиоканала у жителей г. Уфы. В зависимости от частоты и регулярности обращения слушателей к передачам конкретного радиоканала мы поделили его аудиторию на постоянную, временную и общую (общая = постоянная + временная). К постоянной аудитории мы отнесли тех респондентов, которые слушают радиоканал каждый день, временную аудиторию составляют радиослушатели иногда обращающиеся к передачам этого канала (табл. 1).

Таблица 1
Рейтинг радиостанций г. Уфы, в % к опрошенным

Как видно из Таблицы 1, наибольшая доля в структуре слушателей всех радиостанций приходится на временную аудиторию. Если сравнивать общие объемы аудиторий радиостанций, вещающих на территории г. Уфы, то первое место занимает “Русское Радио” (74,4%); уверенную вторую позицию в рейтинге всех радиостанций занимает “Европа плюс” (69,2%). Третье место поделили радио “Ретро” и “Первый канал” (по 48%), хотя если сравнивать постоянные аудитории этих радиостанций, то «Ретро» опережает «Первый канал» на 3,6%. Затем по убыванию рейтингов следует “Русское-2” (42,4%). Развлекательно-музыкальные каналы имеют наибольший объем аудитории. Это не удивительно, так как для большинства опрошенных (59,8%) радио является “отдыхом, развлечением” (рис. 1).

Рисунок 1

Анализ таблиц сопряженности показал, что для женщин способом общения радио является в большей степени, чем для мужчин (75,9% против 24,1%). Источник информации в радио видят преимущественно люди старше 50 лет (23,6%), а отдыхом и развлечением радио является преимущественно для молодых людей в возрасте 20-29 лет (34,5%).

Соотношение между популярностью и доверием к радиостанциям

Одной из задач нашего исследования было сравнение рейтингов популярности и доверия к радиостанциям. Рейтинг популярности рассчитывался нами на основе частоты слушания. Рейтинговый список составлен не на основе суммы процентов, а на базе показателя, измеряемого в условных баллах и учитывающего одновременно величину постоянной аудитории, величину временной аудитории и объем неаудитории каждого из радиоканалов. Данный показатель рассчитывался нами как средневзвешенный балл популярности радиоканала. При этом ответам “Слушаю каждый день” начислялось по 6 баллов, “Слушаю 3-4 раза в неделю” - по 5 баллов, “Раз в неделю” - по 4, “Раз в две недели” – по 3, “Раз в месяц” – по 2, “Еще реже” - по 1, ответы “Не слушаю” баллов не получали (0). Учитывая условность величины начислявшихся баллов, итоговые числовые показатели популярности радиоканалов (например: 2,124) не следует интерпретировать в привычном контексте школьных оценок. Данная методика использовалась нами для выявления соотносительной популярности каждого радиоканала в сравнении с другими, поэтому итоговые показатели имеют свои собственные границы смысловой интерпретации (по принципу “более популярен - менее популярен”).

Результаты исследования позволили рассчитать рейтинг популярности для 11 радиостанций (табл. 2).

Таблица 2
Рейтинг популярности радиостанций г. Уфы

Для того, чтобы точнее определить устойчивость позиций радиостанции на рынке медиапродукции, надо наряду с рейтингом популярности данного канала, вычислить и рейтинг доверия к его информации. На первые места при этом выходят «Русское Радио», «Европа Плюс» и «Радио Ретро».

Если сравнивать степень популярности и доверия к радиостанциям, то наблюдается следующая тенденция: радиоканалы, пользующиеся большей популярностью, вызывают и наибольшее доверие радиослушателей (рис. 2).

Рисунок 2

  Социально-демографический состав аудиторий радиоканалов

Аудиторию «Европы плюс» можно охарактеризовать как молодежную. Этот канал наиболее популярен среди молодежи в возрасте 20 - 30 лет (47,3%).

Эту радиостанцию слушают преимущественно женщины, их среди постоянной аудитории – 61,2%, среди временной – 57,73%, мужчин, соответственно, 38,8% и 42,27%.

Социально-профессиональный состав слушателей, предпочитающих “Европу плюс”, представлен в основном студенческой молодежью, инженерно-техническими работниками, работниками сферы культуры, науки, образования и здравоохранения, служащими государственных организаций.

Постоянная аудитория “Европы плюс” – это, в основном, люди, имеющие средние показатели по доходам (48% имеют доход от 2000 до 5000 рублей в месяц на одного члена семьи с учетом доходов всех членов); 23,7% имеют доход выше среднего.

Аудитория “Европы плюс” является достаточно образованной. Большинство ее радиослушателей имеют высшее образование (38,2% постоянной аудитории); 33,6% – это респонденты с незаконченным высшим образованием.

Если аудитория «Европы плюс» преимущественно женская, то среди постоянной аудитории «Русского Радио» различие между количеством мужчин и женщин не столь существенно (женщины – 55,1%, мужчины – 44,9%).

Так же как и аудитория «Европы плюс», слушатели «Русского Радио» находятся преимущественно в возрасте 20-34 года (54,4%). Существенно отличаются объемы аудиторий этих радиостанций среди слушателей старше 40 лет: 28,1% («Русское радио») и 19,1% («Европа плюс»).

Слушатели «Русского Радио» являются достаточно образованными: 38,2% имеют высшее образование.

Социально-профессиональный состав аудитории «Русского Радио» представлен студентами (24,2%), ИТР, работниками культуры, науки и здравоохранения (по 13,5%).

Достаточно большая доля аудитории радиостанции – это среднедоходные группы населения (52,2%).

Итак, если обобщить все данные, то можно сделать вывод, что радиостанции «Европа плюс» и «Русское Радио» с точки зрения оценки их аудиторий – каналы достаточно молодые и образованные. Их постоянными слушателями являются представители интеллигенции и, конечно, студенческая молодежь.

Социально-демографический портрет аудитории радио «Ретро» можно охарактеризовать следующим образом: возраст радиослушателей преимущественно от 40 лет и старше (65,1%), уровень дохода средний (2000 – 3000 рублей в месяц имеет 41% аудитории); сфера занятости – «здравоохранение, наука, образование, культура» (22,9%), «рабочие» (19,3%), «служащие» (19,1%).

Среди слушателей «Первого Канала» большинство (66,2%) составляют женщины, преобладающий возраст слушателей 20 – 29 лет (32,3%), а также немалую долю аудитории канала занимают слушатели старше 50 лет (24,6%). 44,6% слушателей данной радиостанции имеют высшее образование. Уровень дохода средний (58,4% слушателей имеют доход от 2000 до 5000 рублей в месяц на одного члена семьи).

Свою специфическую аудиторию имеет радиоканал «Спорт FM».Среди ее постоянных слушателей большинство составляют мужчины (80,8%), хотя среди общей аудитории радиостанции явных смещений по признаку пола не наблюдается. 55,6% слушателей «Спорт FM» находятся в возрасте 20 – 34 лет. Слушатели этой радиостанции имеют преимущественно незаконченное высшее и среднее специальное образование (46,2% и 30,8%, соответственно). И это не удивительно, так как эта радиостанция популярна в основном среди студентов (46,2%).

Время радиослушания

Одна из важных задач исследования заключалась в том, чтобы определить временные интервалы наиболее интенсивного радиослушания среди жителей г. Уфы, а также среди слушателей отдельных радиоканалов (рис. 3).

Рисунок 3

Вечерний радиоэфир (18.00 - 21.00 – 70,4% и 21.00 - 00.00 – 64,2%) собирает самую большую аудиторию.

Утренний радиоэфир (6.00-12.00) немного уступает вечернему. Радио слушают с 6.00 до 9.00 – 54,2% и с 9.00 до 12.00 - 57,4% всех радиослушателей.

Ночью (3.00-6.00) радио слушают всего лишь 13,2% от числа ответивших респондентов.

Как видно из графика, количество слушателей с 6.00 до 18.00 относительно стабильно и колеблется от 54,8% до 59%. Динамика постоянной аудитории, как видно на графике, имеет примерно такую же тенденцию изменения популярности эфирного времени, как и динамика общей аудитории. Постоянная аудитория имеет также два пика популярности в интервалы с 18.00 до 21.00 (39%) и с 21.00 до 00.00 (30,6%).

Социальный состав аудитории различных временных интервалов

Если говорить о гендерных характеристиках аудитории радиостанций в динамике, то можно отметить, что в каждом временном интервале среди слушателей преобладают женщины.

Наиболее популярный интервал в сетке вещания радиостанций - с 18.00 до 21.00. В эти часы радиоканал слушают преимущественно молодые люди от 20 до 29 лет (27,6%), со средним уровнем дохода (53,7%), с высшим и среднеспециальным образованием (36,4% и 33%, соответственно).

Возрастной состав утренней радиоаудитории (6.00-9.00) представлен всеми без исключения возрастными категориями. Однако, наиболее активными слушателями являются люди в возрасте 20-29 лет (36,9%). Количество слушателей старше 50 лет постепенно убывает в период с 12.00 до 3.00 (с 14,9% до 7,6%). Наблюдается рост молодежной аудитории (18-19 лет) в течении суток (6.00 - 3.00) с 5,6% до 13,6%.

Ночная радиоаудитория (3.00-6.00) представлена лишь 2,2% респондентов, что не дает нам оснований для каких-либо статистически обоснованных выводов о ее социальном составе. Однако, учитывая выявленные тенденции, можно заключить, что относительное большинство здесь составляют люди в возрасте 25-34 лет (45,8%) с незаконченным высшим (38,4%) и высшим образованием (37,9%).

Музыкальные предпочтения радиослушателей

Самыми популярными стилями музыки среди опрошенных оказались (в порядке убывания): отечественная поп-музыка (40,6%), советская эстрадная музыка (38,5%), классический русский рок (37,5%), зарубежная поп-музыка (36,1%), российский роко-попс (33,9%), зарубежная эстрадная музыка (31,2%) и авторская песня (30%). Наименьшее предпочтение было отдано российской рэп-музыке (2,2%) (рис. 4).

Кросстабуляционный анализ показал, что среди любителей отечественной поп-музыки большую часть (22,5%) составляет молодежь (25-29 лет), советской эстрады – люди старшего возраста (более 40 лет) – 63,2%. Классический русский рок популярен среди 20-34-летних (55,1%), зарубежная поп-музыка – среди 20-29-летних (43,8%), роко-попс – среди 18-34-летних (79,8%), зарубежная эстрадная музыка – 25-39-летних (37,6%) и слушателей старше 40 лет (55,8%), авторская песня – также среди людей старше 40 лет (52,7%).

Молодые люди в возрасте 18-19 лет предпочли роко-попс (62,7%) и классический русский рок (56,9%). Среди 20-24-летних также наиболее популярен роко-попс (50%); слушатели 25-29 лет в основном выбирали отечественную и зарубежную поп-музыку (59,2% и 53,9%, соответственно); 30-34 лет – отечественную поп-музыку (47%) и классический русский рок (45,5%); 35-39 лет – бардовскую песню (50%), советскую эстраду (44,7%); 40-44 и 45-49 лет – советскую эстраду (63,3% и 61,8%), зарубежную эстраду (51,7% и 58,2%, соответственно). Слушатели старше 50 лет предпочитают советскую эстраду (69,6%), романсы и бардовскую песню (по 49,3%).

Лица с доходом до 1000 рублей в месяц (с учетом доходов всех членов семьи) предпочитают отечественную поп-музыку (72,4%); 1000 - 2000 и 2000 - 3000 рублей - советскую эстраду (54,1% и 45,5%, соответственно); 3000 - 5000 рублей – бардовскую песню (44%) и классический русский рок (40%); 5000 - 7000 - роко-попс (54,9%); 7000 - 10000 – современный зарубежный рок (47,4%), классическую и альтернативную музыку (по 42,1%). Слушатели с доходом более 10000 рублей наиболее часто выбирали роко-попс (50%) и классический русский рок (50%).

Рисунок 4

Наиболее популярными стилями музыки среди женщин оказались отечественная поп-музыка (50,7%) и советская эстрада (47%), наименее популярным – зарубежный хард-рок (1,1%). Среди мужчин пользуются популярностью такие музыкальные стили как классический русский рок (43%) и авторская, бардовская песня (34,1%).

В анкете так же был задан вопрос о желании услышать уфимские группы. Результаты опроса показали, что лишь 28% аудитории изъявили желание слышать по радио уфимские группы. 41% опрошенных отказались ответить на данный вопрос, 31% затруднились.

Проблемно-тематические интересы радиослушателей

Для выявления тем, наиболее интересующих радиослушателей, в анкете им был предложен вопрос: “В какой степени Вас интересует следующая информация, передаваемая по радио?”.

Из диаграммы видно, что радиослушателей больше всего интересуют музыкальные передачи (53,4%), прогноз погоды (52,4%), гороскоп (42,4%) и здоровье (42,4%) (рис. 5).

Рисунок 5

Отношение жителей Уфы к рекламе на радио

Результаты исследования, полученные с применением разных методик, убеждают в том, что общее отношение людей к рекламе отнюдь не обнадеживающее: доля негативных оценок рекламы («раздражает») составляет 43%, в то время как доля положительных («отношусь с интересом») не превышает 15,4%; равнодушно относятся к рекламе 38,4% опрошенных.

Следует обратить также внимание на тот факт, что на вопросы анкеты, направленные на выяснение общего отношения жителей города к рекламе, отвечали практически все респонденты (доля "неответов" в этом блоке не превысила 0,6% от общего числа опрошенных), следовательно, они близки людям и волнуют их.

Самым популярным жанром рекламного ролика среди опрошенных является ролик-песня (26,6%) и информационно-музыкальный (24%). Ролик в стихах выбирали реже всего (9,2%) (рис. 6).

Как видно из таблицы 3, среди равнодушно относящихся к рекламе самым популярным является информационно-музыкальный ролик (30,9%). Среди тех, кого реклама интересует, популярен игровой жанр рекламного ролика (37,8%). И, наконец, ролик-песня нравится больше других тем, кого реклама раздражает (34,4%). Независимо от отношения к рекламе ролик в стихах вызвал наименьшее одобрение.

Рисунок 6

Таблица 3

Первая строка – процент по строке, вторая строка – процент по столбцу.

При выборе способа подачи рекламной информации на радио необходимо учитывать предпочтения целевой группы в выборе жанра рекламного ролика. Выявлено, что наиболее популярный жанр рекламного ролика у женщин – ролик-песня (30,3%), а у мужчин игровой и информационно-музыкальный (по 24,8%). Среди молодых людей в возрасте 18-29 лет предпочтительным жанром рекламы является ролик-песня; среди 30-34-летних - ролик с пропевкой (песня плюс текст); слушатели 35-44 лет предпочитают игровой радиоролик, а старше 45 лет – дикторское объявление.

Предпочтительные виды радиопередач

Самыми предпочтительными передачами для радиослушателей оказались: музыкальный блок с ведущим (45%), исполнение музыкальных заявок (38,6%), интервью с интересными людьми (35,2%), познавательные передачи (34,2%). Меньше всего слушателей интересуют интервью с представителями власти (5,8%) (рис. 7).

Рисунок 7

Оценка респондентами характеристик радиостанций по фиксированному набору показателей

Респондентам предлагалось оценить по 7-балльной шкале некоторые заранее сформулированные характеристики радиостанций (табл. 4).

Таблица 4

Негативные стороны современного радиовещания, отмеченные радиослушателями

Респондентам предлагалось выбрать из ряда сформулированных суждений те, которые на их взгляд наиболее точно отражают негативные стороны современного радиовещания. Следует иметь в виду, что нижеприведенные цифры не относятся к негативным сторонам конкретной радиостанции, это обобщенные характеристики современного радиовещания.

Итак, среди негативных сторон современного радиовещания радиослушатели отметили следующие:

• некоторые передачи вызывают раздражение – 38%;
• раздражают ведущие музыкальных программ (фамильярная манера общения с незнакомыми людьми во время эфира) - 37,4%;
• плохое качество звука, слабый сигнал – 23,2%;
• обилие музыкальных каналов, мало информационных каналов – 13,4%;
• радиостанции рассчитаны только на молодых людей – 8,4%.

В целом радиослушатели удовлетворены качеством передач на радиостанциях (60%), 26% затруднилось с ответом и 14% аудитории недовольны качеством передач.

* * *

Анализ радиорынка г. Уфы показал, что есть два высокорейтинговых канала – «Русское Радио» и «Европа плюс», вещание которых направлено на массового слушателя. Потенциально такой радиоканал может иметь до 60-70% рейтинга, собирая не узкопрофильную, а массовую аудиторию.

Что касается других радиостанций, в том числе и тех, которые только планируют свой выход на рынок, то им необходимо учитывать, что радиорынок может выдержать не более 2-3 лидеров с высоким рейтингом и схожей по социально-демографическим характеристикам аудиторией. В такой ситуации востребованными окажутся профильные радиоканалы, работающие на конкретную целевую аудиторию.

Предпочтения целевой группы следует учитывать и при создании рекламных роликов. Это обеспечит более эффективное воздействие рекламного сообщения на потенциальных потребителей и поможет добиться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. [an error occurred while processing this directive]

Версия для печати