Библиотека управления

Аудитория радиостанций Уфы: информационные, музыкальные и рекламные предпочтения

Роза Рустамовна Мамлеева нач. отдела маркетинговых исследований
Наталья Владимировна Соленикова маркетолог
Екатерина Владимировна Соленикова маркетолог

Оглавление


Данная статья базируется на результатах медиа-исследования, проведенного в сентябре 2002 года в городе Уфе Отделом маркетинговых исследований Рекламно-Аналитического Центра «Виртуоз».

Цель исследования: проанализировать и измерить качественные и количественные характеристики аудиторий различных радиостанций, вещающих на территории Уфы.

Задачи исследования:

  1. определить объемы постоянной, временной и общей аудитории радиостанций;
  2. определить рейтинги популярности и доверия к радиостанциям;
  3. определить социальный состав аудитории различных радиостанций и его специфику;
  4. оценить удовлетворенность радиослушателей качеством передач;
  5. проанализировать оценку, данную респондентами различным характеристикам радиостанций;
  6. выяснить проблемно-тематические интересы, предпочтения и запросы радиослушателей;
  7. определить отношение радиослушателей к рекламе на радио, выяснить предпочтительные жанры рекламных роликов среди слушателей;
  8. проследить динамику аудитории радиостанций в течение суток;
  9. выяснить музыкальные предпочтения радиослушателей;
  10. определить предпочтительные виды радиопередач;
  11. выяснить негативные стороны современного радиовещания.

Методика исследования:

Выборка включала в себя 500 респондентов, опрошенных во всех районах г. Уфы. Выбор опрашиваемых осуществлялся методом случайного отбора с последующим квотированием (основные квотируемые признаки – пол, возраст и район проживания). Квоты по полу и возрасту были заданы в соответствии с половозрастной структурой жителей Уфы с учетом района проживания. Выборка репрезентирует все основные социально-демографические, профессиональные и территориально-поселенческие группы взрослого населения города Уфы. Отклонения от структуры генеральной совокупности не превышают 5%, что позволяет считать объем выборки репрезентативным, а результаты опроса достоверными.

Использовались методы персонального формализованного интервью типа “face-to-face” (20%) и очного индивидуального анкетирования (80%).

Рабочий инструментарий исследования включал анкету, содержащую 22 вопроса, 6 из которых носили социально-демографический характер и задавались с целью обеспечения представительства в выборке различных социальных слоев.

Объект исследования - взрослое население города Уфы, слушающее радио (от 18 до 60 лет).

Статистическая оценка соотношения объемов аудиторий радиостанций. Объем постоянной и временной аудиторий радиостанций

Одной из задач нашего исследования являлось определение рейтинга радиостанций. При расчете объемов аудитории мы исходили из технической возможности приема передач радиоканала у жителей г. Уфы. В зависимости от частоты и регулярности обращения слушателей к передачам конкретного радиоканала мы поделили его аудиторию на постоянную, временную и общую (общая = постоянная + временная). К постоянной аудитории мы отнесли тех респондентов, которые слушают радиоканал каждый день, временную аудиторию составляют радиослушатели иногда обращающиеся к передачам этого канала (табл. 1).

Таблица 1
Рейтинг радиостанций г. Уфы, в % к опрошенным

Радиостанция

Постоянная

аудитория

Временная аудитория

Общая

аудитория

1

Русское Радио

35,6

38,8

74,4

2

Европа плюс

30,4

38,8

69,2

3

Радио Ретро

16,6

31,4

48

4

Первый канал

13

35

48

5

Русское-2

11,4

31

42,4

6

Спорт FM

5,2

27,6

32,8

7

Маяк

11,6

15

26,6

8

Радио Булгар

5,2

18,4

23,6

9

Радио России

6,4

16,4

22,8

10

Башкортостан

6,8

11,6

18,4

11

Юлдаш

4

8,2

12,2

Как видно из Таблицы 1, наибольшая доля в структуре слушателей всех радиостанций приходится на временную аудиторию. Если сравнивать общие объемы аудиторий радиостанций, вещающих на территории г. Уфы, то первое место занимает “Русское Радио” (74,4%); уверенную вторую позицию в рейтинге всех радиостанций занимает “Европа плюс” (69,2%). Третье место поделили радио “Ретро” и “Первый канал” (по 48%), хотя если сравнивать постоянные аудитории этих радиостанций, то «Ретро» опережает «Первый канал» на 3,6%. Затем по убыванию рейтингов следует “Русское-2” (42,4%). Развлекательно-музыкальные каналы имеют наибольший объем аудитории. Это не удивительно, так как для большинства опрошенных (59,8%) радио является “отдыхом, развлечением” (рис. 1).

Рисунок 1

Анализ таблиц сопряженности показал, что для женщин способом общения радио является в большей степени, чем для мужчин (75,9% против 24,1%). Источник информации в радио видят преимущественно люди старше 50 лет (23,6%), а отдыхом и развлечением радио является преимущественно для молодых людей в возрасте 20-29 лет (34,5%).

Соотношение между популярностью и доверием к радиостанциям

Одной из задач нашего исследования было сравнение рейтингов популярности и доверия к радиостанциям. Рейтинг популярности рассчитывался нами на основе частоты слушания. Рейтинговый список составлен не на основе суммы процентов, а на базе показателя, измеряемого в условных баллах и учитывающего одновременно величину постоянной аудитории, величину временной аудитории и объем неаудитории каждого из радиоканалов. Данный показатель рассчитывался нами как средневзвешенный балл популярности радиоканала. При этом ответам “Слушаю каждый день” начислялось по 6 баллов, “Слушаю 3-4 раза в неделю” - по 5 баллов, “Раз в неделю” - по 4, “Раз в две недели” – по 3, “Раз в месяц” – по 2, “Еще реже” - по 1, ответы “Не слушаю” баллов не получали (0). Учитывая условность величины начислявшихся баллов, итоговые числовые показатели популярности радиоканалов (например: 2,124) не следует интерпретировать в привычном контексте школьных оценок. Данная методика использовалась нами для выявления соотносительной популярности каждого радиоканала в сравнении с другими, поэтому итоговые показатели имеют свои собственные границы смысловой интерпретации (по принципу “более популярен - менее популярен”).

Результаты исследования позволили рассчитать рейтинг популярности для 11 радиостанций (табл. 2).

Таблица 2
Рейтинг популярности радиостанций г. Уфы

Радиостанции

Условный средний балл

Ранг

“Русское радио”

3,76

1

“Европа плюс”

3,472

2

“Радио Ретро”

2,124

3

“Первый канал”

1,996

4

“Русское-2”

1,856

5

“Спорт FM”

1,268

6

“Маяк”

1,174

7

“Радио России”

0,904

8

“Радио Булгар”

0,87

9

“Башкортостан”

0,768

10

“Юлдаш”

0,502

11

Для того, чтобы точнее определить устойчивость позиций радиостанции на рынке медиапродукции, надо наряду с рейтингом популярности данного канала, вычислить и рейтинг доверия к его информации. На первые места при этом выходят «Русское Радио», «Европа Плюс» и «Радио Ретро».

Если сравнивать степень популярности и доверия к радиостанциям, то наблюдается следующая тенденция: радиоканалы, пользующиеся большей популярностью, вызывают и наибольшее доверие радиослушателей (рис. 2).

Рисунок 2

  Социально-демографический состав аудиторий радиоканалов

Аудиторию «Европы плюс» можно охарактеризовать как молодежную. Этот канал наиболее популярен среди молодежи в возрасте 20 - 30 лет (47,3%).

Эту радиостанцию слушают преимущественно женщины, их среди постоянной аудитории – 61,2%, среди временной – 57,73%, мужчин, соответственно, 38,8% и 42,27%.

Социально-профессиональный состав слушателей, предпочитающих “Европу плюс”, представлен в основном студенческой молодежью, инженерно-техническими работниками, работниками сферы культуры, науки, образования и здравоохранения, служащими государственных организаций.

Постоянная аудитория “Европы плюс” – это, в основном, люди, имеющие средние показатели по доходам (48% имеют доход от 2000 до 5000 рублей в месяц на одного члена семьи с учетом доходов всех членов); 23,7% имеют доход выше среднего.

Аудитория “Европы плюс” является достаточно образованной. Большинство ее радиослушателей имеют высшее образование (38,2% постоянной аудитории); 33,6% – это респонденты с незаконченным высшим образованием.

Если аудитория «Европы плюс» преимущественно женская, то среди постоянной аудитории «Русского Радио» различие между количеством мужчин и женщин не столь существенно (женщины – 55,1%, мужчины – 44,9%).

Так же как и аудитория «Европы плюс», слушатели «Русского Радио» находятся преимущественно в возрасте 20-34 года (54,4%). Существенно отличаются объемы аудиторий этих радиостанций среди слушателей старше 40 лет: 28,1% («Русское радио») и 19,1% («Европа плюс»).

Слушатели «Русского Радио» являются достаточно образованными: 38,2% имеют высшее образование.

Социально-профессиональный состав аудитории «Русского Радио» представлен студентами (24,2%), ИТР, работниками культуры, науки и здравоохранения (по 13,5%).

Достаточно большая доля аудитории радиостанции – это среднедоходные группы населения (52,2%).

Итак, если обобщить все данные, то можно сделать вывод, что радиостанции «Европа плюс» и «Русское Радио» с точки зрения оценки их аудиторий – каналы достаточно молодые и образованные. Их постоянными слушателями являются представители интеллигенции и, конечно, студенческая молодежь.

Социально-демографический портрет аудитории радио «Ретро» можно охарактеризовать следующим образом: возраст радиослушателей преимущественно от 40 лет и старше (65,1%), уровень дохода средний (2000 – 3000 рублей в месяц имеет 41% аудитории); сфера занятости – «здравоохранение, наука, образование, культура» (22,9%), «рабочие» (19,3%), «служащие» (19,1%).

Среди слушателей «Первого Канала» большинство (66,2%) составляют женщины, преобладающий возраст слушателей 20 – 29 лет (32,3%), а также немалую долю аудитории канала занимают слушатели старше 50 лет (24,6%). 44,6% слушателей данной радиостанции имеют высшее образование. Уровень дохода средний (58,4% слушателей имеют доход от 2000 до 5000 рублей в месяц на одного члена семьи).

Свою специфическую аудиторию имеет радиоканал «Спорт FM».Среди ее постоянных слушателей большинство составляют мужчины (80,8%), хотя среди общей аудитории радиостанции явных смещений по признаку пола не наблюдается. 55,6% слушателей «Спорт FM» находятся в возрасте 20 – 34 лет. Слушатели этой радиостанции имеют преимущественно незаконченное высшее и среднее специальное образование (46,2% и 30,8%, соответственно). И это не удивительно, так как эта радиостанция популярна в основном среди студентов (46,2%).

Время радиослушания

Одна из важных задач исследования заключалась в том, чтобы определить временные интервалы наиболее интенсивного радиослушания среди жителей г. Уфы, а также среди слушателей отдельных радиоканалов (рис. 3).

Рисунок 3

Вечерний радиоэфир (18.00 - 21.00 – 70,4% и 21.00 - 00.00 – 64,2%) собирает самую большую аудиторию.

Утренний радиоэфир (6.00-12.00) немного уступает вечернему. Радио слушают с 6.00 до 9.00 – 54,2% и с 9.00 до 12.00 - 57,4% всех радиослушателей.

Ночью (3.00-6.00) радио слушают всего лишь 13,2% от числа ответивших респондентов.

Как видно из графика, количество слушателей с 6.00 до 18.00 относительно стабильно и колеблется от 54,8% до 59%. Динамика постоянной аудитории, как видно на графике, имеет примерно такую же тенденцию изменения популярности эфирного времени, как и динамика общей аудитории. Постоянная аудитория имеет также два пика популярности в интервалы с 18.00 до 21.00 (39%) и с 21.00 до 00.00 (30,6%).

Социальный состав аудитории различных временных интервалов

Если говорить о гендерных характеристиках аудитории радиостанций в динамике, то можно отметить, что в каждом временном интервале среди слушателей преобладают женщины.

Наиболее популярный интервал в сетке вещания радиостанций - с 18.00 до 21.00. В эти часы радиоканал слушают преимущественно молодые люди от 20 до 29 лет (27,6%), со средним уровнем дохода (53,7%), с высшим и среднеспециальным образованием (36,4% и 33%, соответственно).

Возрастной состав утренней радиоаудитории (6.00-9.00) представлен всеми без исключения возрастными категориями. Однако, наиболее активными слушателями являются люди в возрасте 20-29 лет (36,9%). Количество слушателей старше 50 лет постепенно убывает в период с 12.00 до 3.00 (с 14,9% до 7,6%). Наблюдается рост молодежной аудитории (18-19 лет) в течении суток (6.00 - 3.00) с 5,6% до 13,6%.

Ночная радиоаудитория (3.00-6.00) представлена лишь 2,2% респондентов, что не дает нам оснований для каких-либо статистически обоснованных выводов о ее социальном составе. Однако, учитывая выявленные тенденции, можно заключить, что относительное большинство здесь составляют люди в возрасте 25-34 лет (45,8%) с незаконченным высшим (38,4%) и высшим образованием (37,9%).

Музыкальные предпочтения радиослушателей

Самыми популярными стилями музыки среди опрошенных оказались (в порядке убывания): отечественная поп-музыка (40,6%), советская эстрадная музыка (38,5%), классический русский рок (37,5%), зарубежная поп-музыка (36,1%), российский роко-попс (33,9%), зарубежная эстрадная музыка (31,2%) и авторская песня (30%). Наименьшее предпочтение было отдано российской рэп-музыке (2,2%) (рис. 4).

Кросстабуляционный анализ показал, что среди любителей отечественной поп-музыки большую часть (22,5%) составляет молодежь (25-29 лет), советской эстрады – люди старшего возраста (более 40 лет) – 63,2%. Классический русский рок популярен среди 20-34-летних (55,1%), зарубежная поп-музыка – среди 20-29-летних (43,8%), роко-попс – среди 18-34-летних (79,8%), зарубежная эстрадная музыка – 25-39-летних (37,6%) и слушателей старше 40 лет (55,8%), авторская песня – также среди людей старше 40 лет (52,7%).

Молодые люди в возрасте 18-19 лет предпочли роко-попс (62,7%) и классический русский рок (56,9%). Среди 20-24-летних также наиболее популярен роко-попс (50%); слушатели 25-29 лет в основном выбирали отечественную и зарубежную поп-музыку (59,2% и 53,9%, соответственно); 30-34 лет – отечественную поп-музыку (47%) и классический русский рок (45,5%); 35-39 лет – бардовскую песню (50%), советскую эстраду (44,7%); 40-44 и 45-49 лет – советскую эстраду (63,3% и 61,8%), зарубежную эстраду (51,7% и 58,2%, соответственно). Слушатели старше 50 лет предпочитают советскую эстраду (69,6%), романсы и бардовскую песню (по 49,3%).

Лица с доходом до 1000 рублей в месяц (с учетом доходов всех членов семьи) предпочитают отечественную поп-музыку (72,4%); 1000 - 2000 и 2000 - 3000 рублей - советскую эстраду (54,1% и 45,5%, соответственно); 3000 - 5000 рублей – бардовскую песню (44%) и классический русский рок (40%); 5000 - 7000 - роко-попс (54,9%); 7000 - 10000 – современный зарубежный рок (47,4%), классическую и альтернативную музыку (по 42,1%). Слушатели с доходом более 10000 рублей наиболее часто выбирали роко-попс (50%) и классический русский рок (50%).

Рисунок 4

Наиболее популярными стилями музыки среди женщин оказались отечественная поп-музыка (50,7%) и советская эстрада (47%), наименее популярным – зарубежный хард-рок (1,1%). Среди мужчин пользуются популярностью такие музыкальные стили как классический русский рок (43%) и авторская, бардовская песня (34,1%).

В анкете так же был задан вопрос о желании услышать уфимские группы. Результаты опроса показали, что лишь 28% аудитории изъявили желание слышать по радио уфимские группы. 41% опрошенных отказались ответить на данный вопрос, 31% затруднились.

Проблемно-тематические интересы радиослушателей

Для выявления тем, наиболее интересующих радиослушателей, в анкете им был предложен вопрос: “В какой степени Вас интересует следующая информация, передаваемая по радио?”.

Из диаграммы видно, что радиослушателей больше всего интересуют музыкальные передачи (53,4%), прогноз погоды (52,4%), гороскоп (42,4%) и здоровье (42,4%) (рис. 5).

Рисунок 5

Отношение жителей Уфы к рекламе на радио

Результаты исследования, полученные с применением разных методик, убеждают в том, что общее отношение людей к рекламе отнюдь не обнадеживающее: доля негативных оценок рекламы («раздражает») составляет 43%, в то время как доля положительных («отношусь с интересом») не превышает 15,4%; равнодушно относятся к рекламе 38,4% опрошенных.

Следует обратить также внимание на тот факт, что на вопросы анкеты, направленные на выяснение общего отношения жителей города к рекламе, отвечали практически все респонденты (доля "неответов" в этом блоке не превысила 0,6% от общего числа опрошенных), следовательно, они близки людям и волнуют их.

Самым популярным жанром рекламного ролика среди опрошенных является ролик-песня (26,6%) и информационно-музыкальный (24%). Ролик в стихах выбирали реже всего (9,2%) (рис. 6).

Как видно из таблицы 3, среди равнодушно относящихся к рекламе самым популярным является информационно-музыкальный ролик (30,9%). Среди тех, кого реклама интересует, популярен игровой жанр рекламного ролика (37,8%). И, наконец, ролик-песня нравится больше других тем, кого реклама раздражает (34,4%). Независимо от отношения к рекламе ролик в стихах вызвал наименьшее одобрение.

Рисунок 6

Таблица 3

Отношение к рекламе

Предпочтительные жанры рекламных роликов

Игровой

Ролик-песня

Дикторское объявление

Ролик в стихах

Ролик с пропевкой

Информационно-музыкальный

Равнодушно

21,0

33,6

28,2

38,3

13,18

32,9

10,5

41,3

21,0

41,3

30,9

46,7

С интересом

37,8

24,8

20,3

11,3

35,1

34,2

16,2

26,1

24,3

19,6

28,4

17,5

Раздражает

23,1

38,1

34,4

48,1

11,8

28,9

7,5

30,4

19,4

39,1

19,9,

30,8

Другое

8,3

0,9

25,0

2,3

25,0

3,9

8,43

2,2

-

-

41,7

4,2

Первая строка – процент по строке, вторая строка – процент по столбцу.

При выборе способа подачи рекламной информации на радио необходимо учитывать предпочтения целевой группы в выборе жанра рекламного ролика. Выявлено, что наиболее популярный жанр рекламного ролика у женщин – ролик-песня (30,3%), а у мужчин игровой и информационно-музыкальный (по 24,8%). Среди молодых людей в возрасте 18-29 лет предпочтительным жанром рекламы является ролик-песня; среди 30-34-летних - ролик с пропевкой (песня плюс текст); слушатели 35-44 лет предпочитают игровой радиоролик, а старше 45 лет – дикторское объявление.

Предпочтительные виды радиопередач

Самыми предпочтительными передачами для радиослушателей оказались: музыкальный блок с ведущим (45%), исполнение музыкальных заявок (38,6%), интервью с интересными людьми (35,2%), познавательные передачи (34,2%). Меньше всего слушателей интересуют интервью с представителями власти (5,8%) (рис. 7).

Рисунок 7

Оценка респондентами характеристик радиостанций по фиксированному набору показателей

Респондентам предлагалось оценить по 7-балльной шкале некоторые заранее сформулированные характеристики радиостанций (табл. 4).

Таблица 4

Характеристики

Баллы

соответствие формата музыкальным предпочтениям

2168

профессионализм ди-джеев

2164

разнообразие информационных передач

1863

разнообразие развлекательных передач

1841

игры, розыгрыши

1475

возможность общения в прямом эфире

1340

организация массовых зрелищ

1336

Негативные стороны современного радиовещания, отмеченные радиослушателями

Респондентам предлагалось выбрать из ряда сформулированных суждений те, которые на их взгляд наиболее точно отражают негативные стороны современного радиовещания. Следует иметь в виду, что нижеприведенные цифры не относятся к негативным сторонам конкретной радиостанции, это обобщенные характеристики современного радиовещания.

Итак, среди негативных сторон современного радиовещания радиослушатели отметили следующие:

  • некоторые передачи вызывают раздражение – 38%;
  • раздражают ведущие музыкальных программ (фамильярная манера общения с незнакомыми людьми во время эфира) - 37,4%;
  • плохое качество звука, слабый сигнал – 23,2%;
  • обилие музыкальных каналов, мало информационных каналов – 13,4%;
  • радиостанции рассчитаны только на молодых людей – 8,4%.

В целом радиослушатели удовлетворены качеством передач на радиостанциях (60%), 26% затруднилось с ответом и 14% аудитории недовольны качеством передач.

* * *

Анализ радиорынка г. Уфы показал, что есть два высокорейтинговых канала – «Русское Радио» и «Европа плюс», вещание которых направлено на массового слушателя. Потенциально такой радиоканал может иметь до 60-70% рейтинга, собирая не узкопрофильную, а массовую аудиторию.

Что касается других радиостанций, в том числе и тех, которые только планируют свой выход на рынок, то им необходимо учитывать, что радиорынок может выдержать не более 2-3 лидеров с высоким рейтингом и схожей по социально-демографическим характеристикам аудиторией. В такой ситуации востребованными окажутся профильные радиоканалы, работающие на конкретную целевую аудиторию.

Предпочтения целевой группы следует учитывать и при создании рекламных роликов. Это обеспечит более эффективное воздействие рекламного сообщения на потенциальных потребителей и поможет добиться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.