Библиотека управления

Приключения маркетинга в России (Продолжение)*

Александр Ильин к.ю.н., МВА
Алексей Кухарчук к.э.н.
Е-mail: alil@online.ru

Оглавление


12. ПРОДВИЖЕНИЕ. ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

12.1. Имиджевая реклама

Надеемся, читатели согласятся с тем, что термин «реклама», как правило, ассоциируется с продвижением прежде всего товара. Поэтому обычно нет нужды употреблять специальный термин «товарная реклама»1 — все и так знают о чем идет речь. Мы решили напомнить о рекламе товарной в связи с разговором о мероприятиях в области продвижения индивидуального узнаваемого образа (имиджа) организации. Совокупность таких мероприятий получила название «имиджевая реклама».

Мероприятия в сфере товарной рекламы всегда привязаны к конкретному продукту и зависят от выбранного сегмента рынка. Имиджевая реклама от продукта и выбранного сегмента рынка напрямую не зависит. Однако при этом действия по продвижению продукта всегда оказывают влияние на формирование имиджа компании, а имиджевая реклама может оказать влияние на продвижение продукта. Поэтому можно сказать, что «чисто» имиджевой, как и «чисто» товарной рекламы не бывает, так как первая всегда связана с товаром, а вторая с образом предприятия. Сказанное проиллюстрировано в таблице 12.1.1.

12.1.1. Имиджевая реклама и комплекс продвижения

В разделе 10.1 мы указывали2, что комплекс продвижения включает в себя следующие компоненты:

  • публичная реклама;
  • паблисити;
  • прямой маркетинг;
  • спонсорство;
  • выставки;
  • упаковка;
  • реклама в месте продажи;
  • стимулирование сбыта;
  • персональные продажи.

Из перечисленных составляющих комплекса продвижения к мероприятиям, которые могут быть использованы для целей имиджевой рекламы, очевидно, можно отнести паблисити, спонсорство и участие в выставках.

12.1.2. Имиджевая реклама и паблик рилейшнз

Ранее со ссылкой на надежные источники мы указывали, что пиар в большей степени связан с общественными проблемами, чем с конкретной продукцией или услугами3. Сказанное с большой долей уверенности можно отнести и к имиджевой рекламе. Поскольку, как мы уже указывали, такая реклама связана прежде всего с созданием имиджа предприятия в глазах общества вне зависимости от конкретного продукта.

Можно выделить два основных направления имиджевой рекламы:

  • общая или информационная реклама, продвигающая чисто имиджевые характеристики предприятия (например, лидерство в своей области, надежность, опыт, квалификация), а также общие сведения о продукции;
  • элементы «образовательных» мероприятий, направленные на повышение уровня осведомленности публики в вопросах, связанных с деятельностью предприятия и его продуктами.

12.1.3. Имиджевая реклама — где она?

Из сказанного выше вытекает вполне закономерный вопрос: имиджевая реклама — это часть комплекса продвижения, или часть сферы деятельности, относящейся к связям с общественностью (пиар)? Получить ответ нам помогут рассуждения в терминах различного рода «коммуникаций».

В разделе 10.3 мы указывали, что комплекс продвижения относится к так называемым маркетинговым коммуникациям, а пиар относится к корпоративным коммуникациям. Поэтому коммуникационную политику компании можно считать состоящей из двух частей, как представлено на рисунке 12.1.1.

Таблица 12.1.1
Реклама имиджевая и товарная

Имиджевая реклама

Товарная реклама

Не определяется конкретным продуктом.

Изменяется в зависимости от вида продукта.

Не зависит от конкретного сегмента.

Изменяется в зависимости от выбранного сегмента рынка.

Оказывает влияние на продвижение конкретного продукта.

Оказывает влияние на корпоративный образ компании.

В зависимости от степени связи с конкретным продуктом имиджевая реклама может тяготеть или к корпоративным коммуникациям (слабая связь с продуктом), или к маркетинговым коммуникациям (сильная связь). Отметим, что элементы комплекса продвижения, отнесенные к имиджевой рекламе — паблисити, спонсорство и участие в выставках и презентациях, проявляют аналогичное «поведение».

Поэтому схему рисунка 12.1.1 можно модифицировать, указав на то, что элементы комплекса продвижения, относящиеся к имиджевой рекламе могут «курсировать» между корпоративными и маркетинговыми коммуникациями, проявляя тенденцию предпочтения одного или другого вида коммуникаций (рис. 12.1.2).

Если в имиджевой рекламе в значительной степени представлена информация о конкретном товаре (товарах), то ее следует в большей части отнести к комплексу продвижения. Верно и обратное, если акцент имиджевой рекламы сделан на образ фирмы, а продукт представлен лишь в самых общих чертах, то такая реклама относится в большей степени к корпоративным коммуникациям.

12.2. Организация и планирование мероприятий по продвижению. Блочный подход

В процессе обсуждения вопросов связанных с имиджевой рекламой, мы разделили комплекс продвижения на два крупных «блока». В первый блок вошли элементы, относящиеся к продвижению конкретных товаров, а во второй — элементы, относящиеся к имиджевой рекламе. Хотим заметить, что представляется возможным деление на более мелкие блоки. Вплоть до того, что каждый из элементов комплекса продвижения можно считать таким блоком. Блочный подход планирования активности в области продвижения заключается в том, что сначала фирма принимает решение о разделении мероприятий по продвижению продукта и имиджевой рекламы. Затем достаточно длительный временной интервал планирования (например, год) разделяется на несколько этапов. На каждом из этапов принимается решение об использовании тех или иных блоков (рис. 12.2.1).

Рисунок 12.1.1
Общая схема коммуникационной политики компании

Рисунок 12.1.2
Имиджевая реклама в схеме коммуникационной политики компании

При использовании блочного подхода следует учитывать взаимное влияние имиджевой рекламы и мероприятий по продвижению товаров. Факт такого влияния мы подчеркнули вертикальными стрелками, направленными от верхней части рисунка к нижней и наоборот.

13. ПРОДВИЖЕНИЕ. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

13.1. Персональные продажи

Раздел 11 «Приключений» мы закончили мыслью о том, что изменившиеся реалии окружающей нас действительности привели к тому, что так называемых торговых представителей, отвечающих за персональные продажи, начали «подсиживать» их виртуально-электронные коллеги. Но это не единственное и, пожалуй, не главное из того, что затрагивает людские интересы в сфере персональных продаж в новой «цифровой» экономике. Важнейшим является то, что изменилась сама роль торговых представителей.

Представленная ранее в разделе 10 классификация элементов комплекса продвижения4, не является единственно возможным вариантом. Например, Perreault и McCarthy, изобретатели самой идеи четырех «Р», предлагают другой вариант5, который, будучи адаптированным в используемых нами терминах и обозначениях, может быть представлен так, как это сделано на рисунке 13.1.1.

Рисунок 12.2.1
Идея блочного подхода к организации и планированию мероприятий по продвижению

Схема, представленная на рисунке, не противоречит классификации, представленной нами ранее, а лишь добавляет некоторые детали. В частности, реклама, прямой маркетинг, паблисити и т. д. уже не являются самостоятельными элементами комплекса продвижения, а помещаются внутри комплекса «массовых продаж», и оказываются, таким образом, на третьем уровне классификации. Схема в первую очередь важна тем, что каждый из трех элементов комплекса продвижения содержит ключевое слово «продажа». Этим подчеркивается тот факт, что в каждом из трех случаев, когда предприятие размещает рекламу, или пользуется услугами торгового представителя, или представляет скидку, оно ставит своей целью совершить продажу.

Как видно из представленного рисунка, комплекс персональных продаж включает в себя четыре «Р» третьего уровня. Нелишне здесь будет напомнить, что авторы придерживаются идеи о том, что комплекс маркетинга и включенные в него другие комплексы являются, по сути, инструментом для принятия решений. Для представленного случая схема принятия решений может быть описана следующим образом:

  • в процессе принятия решения относительно комплекса маркетинга предприятие принимает решение о входящем в него элементе — способе продвижения;
  • способ продвижения сам по себе является комплексом, что приводит к необходимости принять решение относительно входящих в него элементов, в том числе и о вопросах, связанных с персональными продажами;
  • принимая решение о персональных продажах, фирма должна определить те самые четыре «Р» третьего уровня, а именно ответить на следующие вопросы:
    • какие нужны торговые представители и сколько их потребуется;
    • как проводить тренинг и отбор;
    • какую систему компенсаций и мотивации избрать;
    • какую технику персональных продаж использовать.

13.2. Проталкивание и вытягивание товара

Персональные продажи производят эффект «проталкивания» товара (push). Данный термин означает, что усилия по продвижению двигают (проталкивают) товар через каналы распределения. При этом производитель предлагает товар оптовику, оптовик — розничному звену, а розничный торговец — конечному потребителю.

Методы, относящиеся к массовым продажам, вызывают эффект «вытягивания» товара (pull). Данный эффект приводит в частности к тому, что конечные потребители спрашивают его в розничных магазинах, магазины заказывают товар у оптовиков, а оптовики у производителей.

Рисунок 13.1.1
Вариант формирования комплекса продвижения

Что касается методов, относящихся к стимулированию сбыта, то они могут быть использованы как для проталкивания, так и для вытягивания товара6.

В таблице 13.2.1 мы приводим данные, полученные при сравнении методов персональных и массовых продаж. Последние представлены прямыми продажами и рекламой7. В связи с представленной таблицей хотим отметить, что термины «персональные продажи» и «прямые продажи» иногда путают, полагая, что это одно и то же. Надеемся, что приведенные данные достаточно убедительно подчеркивают различия между этими двумя понятиями.

Что касается дешевизны или дороговизны мероприятий по продвижению, то разброс примерно такой: затраты на торговых представителей колеблются в пределах от 30 до 70% всего бюджета маркетинга, достигая максимума в компаниях, выпускающих товары (оборудование) для промышленности, в то время как затраты на рекламу распределяются обратным образом, и в таких компаниях они минимальны, составляя всего 3% бюджета8.

Таблица 13.2.1
Сравнение персональных продаж, прямого маркетинга и рекламы

Персональные продажи

Массовые продажи

Прямой маркетинг

Реклама

Индивидуальная направленность.

Индивидуальная направленность.

Массовая направленность.

Прямой персональный контакт.

Непрямой персональный контакт.

Обезличенный непрямой контакт.

Гибкость формы и объема обращения.

Относительно ограниченный  формат.

Фиксированный формат обращения.

Работа по углублению персонального контакта.

Работа с заранее запланированным объемом аудитории.

Работа по расширению аудитории.

Дороговизна в пересчете на контакт.

Дешевизна в пересчета на контакт.

Относительная дешевизна в пересчете на контакт (обычно на 1000 человек).

Прямая обратная связь.

Косвенная обратная связь.

Организованная обратная связь (маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы).

Эффект проталкивания

Эффект вытягивания

Эффект вытягивания

13.3. «Рупор, уши и глаза» организации

Работа торгового представителя напрямую связана с обменом информацией между предприятием и его существующими и потенциальными покупателями. Особых ограничений, накладываемых на «формат» передаваемой информации не существует. Покупателю можно сообщить о товаре, о фирме, о сопутствующих услугах и о многом другом, что, в конечном счете, может оказать решающее влияние на принятие решения о покупке предлагаемого товара. С другой стороны, сам торговый представитель получает в виде «обратной связи» информацию от своего клиента. Данная информация может быть частично подвергнута некой экспресс-обработке непосредственно во время беседы и использована для целей персональных продаж. Но также переданные покупателями данные могут накапливаться, храниться и сравниваться с информацией, полученной из других источников, и использоваться для принятия управленческих решений.

Другой важной функцией торговых представителей является установление и поддержание отношений с клиентами, или, по-другому, участие в создании и функционировании коллаборативных сетей. Напомним, что мы вели речь о таких сетях в девятом разделе «Приключений»9. Как мы указывали, коллаборативные сети формируются вокруг фирмы на основе ее связей с предшественниками и последователями в производственно-маркетинговой цепи. Именно торговые представители устанавливают и поддерживают эти связи.

Продолжение следует.


Сноски
    * Начало см.: ПМ, № 56—61, 63—66.
    1 Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2000. С. 179.
    2 ПМ, № 65, 2002. С. 3.
    3 ПМ, № 65, 2002. С. 5.
    4 ПМ, № 65, 2002, с. 3.
    5 Perreault, William D., E. Jerome McCarthy. Basic marketing. European Edition (McGraw-Hill, 2000), 295.
    6 Philip Kotler et al. Principles of Marketing. Third European Edition. London: Prentice Hall, 2001. P. 650.
    7 Адаптировано из Michail J. Barker, Editor. Marketing Book. Fourth Edition (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 355.
    8 Perreault, William D., E. Jerome McCarthy. Basic marketing. European Edition (McGraw-Hill, 2000), 296.
    9 ПМ, № 64, 2002. С. 5.