Как мы покупали пылесос

Оглавление

Мы с женой решили купить пылесос. Вообще-то, мы ничего такого не решали. Просто месяца три назад мы как-то синхронно вспомнили о том, что нашему старенькому пылесосу Moulinex (уже и фирмы-то такой нет, она обанкротилась более года назад) исполнилось семь лет. И, надо сказать, отработал он эти годы по полной программе. 2—3 раза в месяц, и ни разу не ломался. В общем, его, наверное, хватило бы еще года на три. Но, с другой стороны, особых причин, для того чтобы дожидаться естественной кончины пылесоса, у нас вроде бы и не было. Слава Богу, доходы позволяют купить пылесос, как только нам этого захочется. Вот смотаться в Париж на уик-энд доходы нам не позволяют, а новый пылесос — это, пожалуйста. В общем, осознание солидного возраста нашего пылесоса как-то само собой за три месяца оформилось сначала в размышление, затем в гипотетическое намерение, и, наконец — в настоятельную необходимость купить новый пылесос.

К делу мы подошли сугубо по-научному. Зря, что ли я 10 лет читаю лекции по маркетингу и потребительскому выбору, да еще..., но это уже избыточная самореклама. Жена купила журнал «Потребитель» и не стала отказываться от пары буклетов, которые ей настойчиво предлагали в магазинах «Мир» и «М.видео».

Во-первых, определили для себя — чего мы хотим от нового пылесоса. А хотели мы следующего (в порядке убывания важности):

• мощности двигателя не менее 1500 W (у старого было 1300),
• мощности всасывания не менее 350 W,
• наличие турбощетки (этот критерий добавила жена после знакомства с двумя буклетами и одним специализированным журналом),
• компактных размеров (Moulinex все-таки был великоват для нашей малогабаритной трешки),
• симпатичного дизайна,
• надежного брэнда.

Насадки, фильтры и срок гарантии не имели для нас принципиального значения. Так же как и место приобретения. То есть с местом приобретения техники мы определились уже давно и навсегда. Это должен быть ближайший к дому магазин, принадлежащий к известной торговой сети. К нашему дому ближе всего расположены «Мир» и «М.видео». «М.видео» — поближе, а «Мир» — подальше, зато у нас есть мировская 5%-я дисконтная карта. Пустячок, а приятно.

Во-вторых, мы определились с диапазоном цен. Сначала из рассмотрения были исключены моющие пылесосы. Для этого пришлось провести экспертный опрос среди друзей и знакомых на предмет достоинств и недостатков этого чуда техники. Со счетом 9:2 победила точка зрения, что моющие пылесосы — это, конечно, круто, но не очень понятно, что потом делать с болотом, в которое превращаются ковры. Затем мы отказались от техники в ценовом диапазоне от 11 до 15 тыс. руб. Она, конечно, отвечала практически всем заданным критериям, но за эти деньги можно купить холодильник. А с холодильником у нас практически та же история. Он служит нашей семье шесть лет, и уже один раз ломался. Так что решено было остановиться на моделях в ценовых границах от 4 до 8 тыс. руб.

В первом туре семейного первенства приняли участие:

1. Одна модель марки Samsung — очень мощная, с очень приятным дизайном, достаточно компактная, с гарантийным сроком 3 года, по цене 4 500 руб.; хорошо знакомый нам брэнд (дома есть телевизор и видеомагнитофон этой марки, а мы, в общем, стараемся придерживаться однажды выбранных марок).
2. Одна модель марки Rowenta — наименее мощная, самая компактная, с самым лучшим дизайном, по цене 5 500 руб.; брэнд также нам хорошо знаком по мелкой технике типа фена и вентилятора.
3. Две модели Bosch по цене около 5 000 руб.
4. Две модели Siemens по цене около 4 500 руб.
5. Две модели Panasonic по цене около 4 000 руб.
6. Три модели Miele по цене около 7 000 руб.
7. Три модели Electrolux по цене от 7 000 до 9 000 руб.

Первыми соревнование покинули модели Panasonic. Вообще-то, это наша любимая марка видеотехники. Моноблок, видеокамера и музыкальный центр Panasonic исправно служат у нас более 7 лет. Но вот о пылесосах этой марки мы раньше ничего не слышали. И у нас имелись большие сомнения насчет того, что Panasonic удастся создать бытовую технику такого же уровня, как видео. К тому же и дизайн, и габариты оставляли желать лучшего.

Вслед за Panasonic турнир покинула техника Miele. Она пала жертвой своего собственного позиционирования. Весь прошлый год я только и слышал о том, какая это крутая техника. О том, что на некоторые модели дается пожизненная гарантия, о том, как барабаны для стиральных машин проверяют на идеальность с помощью женских колготок, о том, что стиральная машина Miele стоит минимум 2 500 долл., а то и все 5 000, т. е. в пять-семь раз дороже, чем другие немецкие марки и в 10 раз дороже итальянских. И вот я вижу хваленую Miele за 200 долларов, причем пылесос, в производстве которых ранее эта семейная фирма замечена не была. Что тут думать? К тому же габариты — чемодан и чемодан, да и дизайн начала 90-х годов прошлого века.

Bosch с Siemens`ом были удалены женой по причине отсутствия в этих моделях пресловутой турбощетки. К этому моменту жена была уже твердо уверена, что это главный элемент в пылесосе. К тому же в продаже имелись модели ну очень сомнительных расцветок.

Итак, в плей-оф вышли Samsung, Rowenta и две из трех моделей Electrolux (в третьей не было турбощетки). Пока мы наслаждались безграничным потребительским выбором, приглянувшийся нам Samsung закончился. Пришлось делать выбор между Rowent`ой и Electrolux`ом. Победил Electrolux. Несмотря на довольно-таки безыскусный дизайн, большие габариты и более высокую цену.

Брэнд, реклама и прибамбасы превозмогли все остальное. К тому же за команду Electrolux активно играла продавщица.., пардон — консультант торгового зала. Может просто потому, что это была самая дорогая модель из тех, что мы рассматривали, возможно, от чистого сердца, а может...

А теперь несколько соображений уже в качестве профессионального участника рынка маркетинговых исследований и консалтинга.

1. Знакомство с картинами и ситуациями, подобными тем, что описана выше, было бы весьма полезно всем, кто производит или продает товары народного потребления, предоставляет сервисные услуги.
2. Собрать подобные описания можно в ходе проведения качественных исследований рынка: фокусирования в группе, глубинного индивидуального интервью, парного интервью.
3. Наиболее интересные, сочные, подробные картины и описания можно получить от тех респондентов, которые в силу тех или иных причин приучены рефлексировать свой жизненный опыт, пусть даже такой, как приобретение бытовой техники. Это, прежде всего — журналисты, психологи, социологи, маркетологи, специалисты по рекламе, работники торговли.
4. В силу традиции, сложившейся на Западе почти 50 лет назад, именно представителей этих социально-профессиональных групп принято исключать из числа возможных участников маркетинговых исследований, как качественных, так и количественных. Возможно, тогда, когда в обозначенных сферах работало не более 5—7% трудоспособного населения, а познания «рядового потребителя» относительного товарного мира существенно уступали уровню информированности «экспертов», эти ограничения и были оправданы с методологической точки зрения.
5. Сегодня, когда в рекламе, консалтинге, исследованиях, журналистике и торговле занято от 20 до 30% трудоспособного населения и наиболее активных потребителей, например — в Москве, исключение представителей этих профессиональных групп из числа подходящих участников маркетинговых исследований является серьезной методической ошибкой, которая ведет к существенному обеднению и уплощению информации, получаемой в ходе проведения качественных исследований, а также к смещению, искажению выборки, нарушению ее репрезентативности по социально-профессиональному составу (в количественных исследованиях).

Версия для печати