Приключения маркетинга в России (Продолжение)^*

Оглавление

11. Продвижение и интернет

11.1. Интернет не роскошь, а средство продвижения

Средства и методы, которые объединены под единым названием «Интернет»¹, получили повсеместное распространение. Надеемся, нет нужды доказывать, что  глобальная сеть является одним из важнейших компонентов цифровой экономики, и прочно вошла в нашу жизнь. Однако, заглянув в российские учебники и работы по маркетингу, мы не обнаружили сколько-нибудь подробного анализа особенностей, которые привнес Интернет в формирование  комплекса продвижения. В попытке объяснить причины такого положения дел мы пришли к нескольким выводам. Во-первых, существует некий консерватизм авторов, которые пока еще только приглядываются к «мировой паутине», и не спешат с выводами и обобщениями. Во-вторых, наши авторы ждут, что скажут их зарубежные коллеги, мнение которых важно, потому что с одной стороны оно по-прежнему является определяющим по определению (простите за тавтологию), а с другой стороны иностранцы имеют больше опыта хотя бы потому, что Интернет на Западе появился и распространился раньше, чем у нас. И, наконец, в-третьих, методы, применяемые в Интернете, во многом копируют «офф-лайновые» наработки в области продвижения, и по внешним признакам ничего принципиально нового не несут. Электронная почта используется в целях прямого маркетинга точно также как почта обычная. При размещении рекламы в Интернете используют традиционные методы, например, в сети можно разместить так называемые баннеры, которые одновременно похожи на модульную рекламу в печатных изданиях и на те же самые баннеры и постеры (по-нашему рекламные щиты²), которые размещаются на улице.

В противоречии со сложившейся практикой «сдерживания» научной  и методической информации об Интернете, как о средстве комплекса продвижения, популярность «глобальной паутины» в нашей стране чрезвычайно высока. Эта популярность с лихвой компенсирует пробел в общественном сознании, вызванный недостатком информации, и пока является определяющим фактором при принятии решений об использовании глобальной сети для целей продвижения.

11.2. Интернет и реклама

11.2.1 Аудитория

Информация о количестве пользователей Интернет, представленная в литературе и в самом Интернете противоречива. Кого можно считать «пользователем Интернет», а кого нельзя тоже не вполне ясно. Все же по данным министра по связи и информации РФ число пользователей сети в конце 2001 г. превысило 3 миллиона³. По другим данным  того же самого министерства Интернетом пользуются 2% населения России.

С точки зрения потенциального рекламодателя приведенные данные о количестве пользователей сетью выглядят весьма скромно и сопоставимы с объемом тиража одного хорошего печатного СМИ, такого как, например «Комсомольская правда», и ни в какое сравнение не идут с размерами аудитории телевизионных каналов. К примеру, вещание РТР охватывает 99% населения России⁴.

  Не может похвастаться Интернет аудитория и разнообразием целевых групп, которые могут найтись внутри нее. Достоверно известно, что более 95 процентов пользователей Интернет – это мужчины, а две трети пользователей моложе 35 лет. Кроме того, группы домашних и корпоративных пользователей Интернета существенно пересекаются. Обнадеживают только тенденции - естественное старение существующей «сетевой» аудитории и усиливающийся интерес к Интернету у женщин и людей старшего поколения.

Появление в сети очередного пользователя еще не означает, что появился новый пользователь рекламы в Интернете. Дело в том, что увидеть рекламу в сети может только тот, кто листает (browse) Интернет-страницы, пользуется гиперссылками, и случайно  попадает на рекламный материал. На практике оказывается, что подавляющее большинство компьютеров, подключенных к сети, не являются достаточно мощными, чтобы эффективно работать со всем арсеналом методов WWW. Как правило, компьютеры используются для работы с текстами, как пишущие машинки, а основу трафика сети составляет обмен сообщениями по электронной почте. Это еще одно обстоятельство, свидетельствующее в пользу того, что реальный размер аудитории потенциальных пользователей Интернет-рекламы далек от указанного  выше числа лиц, пользующихся  сетью.

11.2.2. Баннерная реклама

Существенным фактором, стимулирующим размещение рекламы в Интернете, является кажущаяся дешевизна при практически неограниченных возможностях. Это собственно и определило технику использования рекламы в Интернете. Как мы уже говорили, Интернет-реклама размещается посредством баннеров, которые на экране выглядят, как небольшие прямоугольники с графической или текстовой информацией на них. В отличие от своего уличного аналога, интернетовский баннер - это не реклама товара. Скорее «прямоугольник» рекламирует самого себя и приглашает пользователей,  увидевших баннер лишь «кликнуть» в него мышкой. И только после того, как «клик» состоялся, на экран компьютера  выгрузится информация, которая, по мнению рекламодателей,  и должна быть донесена до потенциального клиента. Информация, которая скрывается за баннером, как правило, оформлена в виде достаточно объемного Интернет-сайта с системой гиперссылок.  А с учетом того, что каждая дополнительная загрузка информации происходит достаточно медленно, может так статься, что, ткнувши мышкой в один единственный баннер, наш потенциальный клиент «зависнет» на несколько часов, или просто запутается в информации, которую ему приготовили и быстро «уйдет». Здесь возникает интересный вопрос, а реклама ли то, что называют баннерами в Интернете. И напрашивается совершенно закономерный отрицательный ответ. Информация, которую несут баннеры в том виде, как они используются, не может быть рекламой, хотя бы в силу громоздкости и расплывчатости данных. Это более похоже на прямой маркетинг с ненормально большим объемом присылаемого сообщения. Здесь уместна некая аналогия. Представьте себе, что однажды утром к вам дверь постучал почтальон, и вы увидели, что вместо привычных небольших конвертов от разных фирм он принес несколько десятков толстых томов. На ваш вопрос, «Что это?» почтальон ответил – «Прямая почтовая рассылка». Потом выяснилось, что причина этому – резко упавшие расценки на печатную продукцию и услуги почты, в силу чего фирмы решили написать вам столько, сколько представляется возможным.

В Интернете наблюдается похожая картина. Рекламодатели действуют по принципу: уж если клиент «ткнул» мышкой в баннер, то на него надо обрушить столько информации сколько возможно, благо затрат почти никаких, а возможности цифровых технологий неограниченны. Является ли такой подход эффективным? – вопрос риторический. Человек не может бесконечно долго просидеть за изучением сайта, спрятанного за баннером. Его время ограничено и определяется  в основном двумя параметрами интересом и терпением пользователя. Что можно представить в виде символической формулы:

Лимит времени изучения сайта = С х Интерес х Терпение,

где С – константа.

Чтобы подчеркнуть сходство с методами прямого маркетинга, отметим, что данная формула применима и к лимиту времени, которое может быть затрачено на чтение корреспонденции, полученной методом прямой почтовой рассылки.

К этому надо добавить, что интерес и терпение пользователя уменьшаются, если Интернет-сайт имеет некрасивый, громоздкий, или неудобный дизайн, что очень часто случается на практике. И связано это среди прочего с тем, что работа по созданию и поддержанию Интернет-сайтов в большом количестве случаев поручается несведущим в маркетинге «технарям» - специалистам в области компьютеров, в то время как средства обычной рекламы разрабатывают и запускают гуманитарии-профессионалы.

Сказанное выше мы хотим проиллюстрировать примером из жизни. Как-то нам понадобился справочный телефон одного из крупнейших московских банков.  Мы подумали, что у такого банка обязательно должен быть Интернет-сайт, и уж, конечно, искомый номер телефона там найдется. Мы очень быстро вышли на шикарный сайт этого банка с огромным количеством всякой информации и приступили к решению нашей задачи. Десять минут поиска ничего не дали. Мы решили остановиться, хотя и понимали, что надежда на положительный исход оставалась. Но лимит времени, отведенный в сознании на поиск такой простой вещи, как номер телефона банка, был исчерпан.

11.2.4. Специальные возможности

Теперь о том, что в Интернете есть возможности, о которых рекламодатели, размещающие свои объявления в обычных СМИ, и мечтать не могут. Начнем с того, что количество  обращений к баннеру может быть точно подсчитано.  Более того, в большинстве случаев можно даже определить, кто посмотрел баннер, определив электронный адрес компьютера, с которого было осуществлено обращение. Поэтому тому, кто любит в рабочее время разглядывать рекламу, пользуясь своим рабочим компьютером, следует помнить, что, скорее всего, все его шаги зафиксированы.

11.2.5. Уменьшение фактора случайности

Можно считать, что Интернет-реклама появилась в 1995 г., когда телекоммуникационная компания AT&T разместила первый в истории баннер⁵. Тогда и еще некоторое время спустя  практически 100% пользователей, встречающих в сети баннер, щелкали по нему мышкой. Затем в период с 1996 по 1998 г. доля таких лиц упала до 2%. Сегодня и одного «клика» может не случиться даже после того, как 500 человек увидят баннер. Возникла ситуация, когда и без того не слишком репрезентативная Интернет-аудитория оказалась в значительной степени подвержена фактору случайности. Бороться с влиянием случая можно двумя путями.

Во-первых, надо стремиться к тому, чтобы всякий человек, увидевший баннер, в любом случае получил рекламное «сообщение» вне зависимости от того, кликнул он в баннер или нет. Этого можно добиться, работая над содержанием самого баннера. Приведем простой пример (вымышленный). Рассмотрим два варианта баннеров:

На первый взгляд отличий особых нет. Однако, в первом случае пользователь, увидевший  баннер и не кликнувший его мышкой, скорее всего не сможет воспользоваться предлагаемыми услугами в дальнейшем, даже если у него возникнет такая потребность, так как разыскать баннер потом будет практически невозможно. Во втором случае есть шанс, что увидевший баннер и не кликнувший в него запомнит адрес JURIST.RU, и в будущем, если возникнет потребность в юридических услугах, он сможет обратиться непосредственно по указанному адресу.

Во-вторых, адреса сайтов, на которые следует обратить внимание целевой аудитории, можно донести до публики методами обычной рекламы (например, указав его на тех же офф-лайновых баннерах и щитах). При таком подходе увеличится вероятность того, что Web-сайт будут посещать осознанно, на основании данных, услышанных и увиденных в традиционных рекламных материалах, а не случайно наткнувшись на баннер в Интернете.

11.2.6 Что делать?

Таблица 11.2.6.1
Сравнение отдельных характеристик рекламы традиционной и размещаемой в Интернете.

В таблице 11.2.6.1 представлено резюме из приведенных выше соображений. В дополнение к ней можно попытаться сформулировать общие идеи рекламной деятельности в Интернете. Начнем с того, что разработку рекламной кампании в сети надо начать с анализа результатов офф-лайновой рекламной активности предприятия, а закончить - созданием единой рекламной политики, объединяющей рекламу в Интернете с ее традиционными методами. Ни в коем случае нельзя создавать громоздкие медленно загружаемые Интернет-материалы. Не стоит поручать разработку рекламной кампании и дизайн материалов непрофессионалам. В общем надо привлекать специалистов и тратить деньги. Ну и следует быть готовым к тому, что дешево может не получиться, кстати, западные фирмы это давно поняли. Например, журнал Playboy начал проводить рекламные кампании в Интернете на уровне затрат 85 000 долл. в квартал в 1997 г., а спустя 2 года объем затрат за аналогичный период составлял уже 1 200 000 долл.⁶

11.3. Интернет и персональные продажи

11.3.1 Интернет-магазин

Одним из нововведений последних лет, связанных с появлением сети, стали Интернет магазины. Они являются он-лайновыми аналогами магазинов «товары-почтой». Интернет-магазин подключает к сети набор компьютерных алгоритмов, посредством которых покупатель может получить каталог и сделать заказ. Что собственно он и делал раньше в традиционном магазине «посылторга» пользуясь почтой, телефоном и другими методами связи аналоговой экономики. Но есть одна особенность, которая связана исключительно с возможностями сети. Речь идет об автоматизации персональных продаж.

Когда потенциальный клиент попадает на сайт Интернет-магазина, он начинает в интерактивном режиме общаться не с живым человеком, а со специальной компьютерной программой, которая представляет собой некого электронного робота-приказчика. Ранее мы указывали на это и говорили о том, что цифровые технологи позволяют имитировать поведение живого торгового представителя⁷. Например, если вы, будучи зарегистрированным пользователем, войдете в книжный Интернет-магазин, такой как Amazon (amazon.co.uk), или отечественный Озон (ozon.ru), то с удовлетворением обнаружите, что вас поприветствуют и назовут по имени (ну прямо как в обычном магазине, если вы - важный или известный клиент). Затем вам предложат книги на интересующую вас тему. «Они знают мои вкусы!» - не без удовольствия отметите вы, и, сами того не замечая, оказываетесь наполовину вовлеченным в «губительные сети» методов персональных продаж. А то, что с вами ведет диалог робот, как-то забывается. Хотя сразу бросается в глаза, что «электронному приказчику» иногда не хватает вежливости. В Интернет-магазине вас действительно узнают и назовут по имени. И текст будет примерно такой «Здравствуйте господин такой-то, у нас есть, что-то новенькое для вас». Но при этом добавят обидное: «Если вы – не господин такой-то, то щелкните мышкой там». Таким образом получается, что вас вроде как знают, но сразу напрямую в глаза высказывают сомнение. Человеческий торговый представитель, как правило, так себя не ведет.

11.3.2 Электронный продавец недвижимости

Зайдя как-то на один из сайтов с информацией о продаже квартир в строящемся доме⁸, мы обнаружили, что, после клика мышкой в любое из окон изображения дома, представленного на сайте, разворачивается план квартиры, скрываемой за данным окном. Просто и удобно. Примечательно, что здесь опять мы сталкиваемся с работой электронного торгового представителя. То, что в режиме он-лайн можно увидеть планировку квартиры, ткнув мышкой в окно дома, означает, что Интернет выполняет функцию живого человека, который водит вас по дому и показывает квартиры. И в данном случае у виртуального приказчика есть преимущества перед «живым» коллегой. Реальный представитель может показывать квартиры, только после того, как они будут построены, а электронный может приступить к исполнению своих обязанностей сразу после того, как будет готов проект, генерируя изображение на основании чертежей. У электронного торгового представителя больше возможностей еще и потому, что в принципе он может показывать квартиры с разными вариантами планировок, дизайна, меблировки и т. д.

11.3.3 Конкуренция

Виртуальные приказчики начинают конкурировать со своими реальными коллегами. Данный факт следует из того, что некоторые фирмы, которые работают одновременно в офф- и он-лайне, поощряют своих клиентов делать покупки именно через Интернет. Например, туристическая фирма «Интурбюро-омега» предоставляет скидку 5% тем из своих клиентов, кто заказывает туры через Интернет⁹. Аналогичным образом поступают самые разные предприятия, среди них страховые компании, продавцы кондиционеров, автотранспортные предприятия, продуктовые магазины и многие другие.

Возможность предоставления скидок появляется вследствие того, что сетевые покупатели создают продавцу базу для экономии, так как не нуждаются в посредничестве реальных торговых представителей. Схема рассуждения здесь проста. Если объем продаж через Интернет составит, например, 10% от всех операций, то количество «живых» торговых представителей можно безболезненно уменьшить на те же 10%, не говоря уж о том, что виртуальный торговый представитель не болеет, не требует надбавки к жалованию, работает 24 часа в сутки, не просит установить в офисе кондиционер, не устраивает интриг и не может выдать коммерческую тайну.  Реальным торговым представителям стоит задуматься об этом.

Продолжение следует

Версия для печати