Библиотека управления

Методика получения, оценки первичной информации и решения маркетинговых задач

Людмила ШАБАНОВА к. э. н., доцент Казанского института (филиала) МГУ коммерции

Оглавление


1. Основные положения методики

Известно, что маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ, поэтому каждое предприятие вынуждено систематически переоценивать свою стратегию и тактику на рынке путем проведения маркетинговых исследований. В зарубежной и отечественной литературе описано немало моделей, позволяющих найти оптимальное решение актуальных маркетинговых задач, в частности, модели для прогнозирования предстоящего спроса на потребительские товары. Однако большинство из предложенных моделей носит характер рабочих, недостаточно проверенных на эмпирическом материале, гипотез. Но это не вина, а беда всех составителей моделей. Дело в том, что большинство моделей являются многофакторными. Как показывает практика, по ряду факторов невозможно получить полную и достоверную информацию, а некоторые из них и вовсе не имеют количественной оценки. Например, как количественно измерить изменение потребительских вкусов и привычек под влиянием научно-технического прогресса.

Особенно сложно в ходе разработки моделей найти инструмент для измерения интересующих факторов. От характера исходных данных зависит возможность применения методов статистической обработки, а от качества измерения - качество полученной информации. Следовательно, создание маркетинговых моделей высокой прогностической ценности требует поиска метода получения и количественной оценки разнообразной информации.

Такую возможность дает экспертный метод, основанный на попарном сравнении (расстановке приоритетов) всех факторов, выбранных для включения в модель, и присвоении им количественной оценки по следующей методике.

Сравнивая каждый раз лишь два фактора, эксперт определяет отношения между ними как «больше» (>), «меньше» (<), «равно» (=). Полученным экспертным оценкам присваивается числовая мера (а ij), которая принимается равной 1,5 при отношении между двумя факторами, определенном как «больше» (>), 1,0 в случае равенства факторов (=), 0.5 – в случае «меньше» (<).

Эксперт не должен принимать во внимание результаты предыдущих сравнений.

Из полученных экспертных оценок составляется квадратная матрица:

Относительные количественные оценки (Рi) факторов (Yi) определяются по формуле:

,

где Вi - сумма элементов а ijпо строкам матрицы;

    - это сумма элементов Вiпо столбцу.

Апробация этой методики показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов. Задача эксперта заключается в том, чтобы путем логического анализа определить наиболее существенные факторы. Кроме того, используя полученные количественные оценки факторов можно с помощью математических методов определить их значимость и степень влияния на изучаемый объект. Предлагаемая методика может стать универсальным инструментом оперативного решения маркетинговых задач.

Прежде чем рассмотреть применение этого метода для решения важнейших маркетинговых задач, необходимо остановиться на анализе точности экспертных оценок.

Рассмотрим влияние на точность экспертной оценки важнейших факторов:

  • численность экспертной группы;
  • квалификация экспертов.

Небольшие колебания количественного состава экспертов незначительно влияют на окончательную оценку. Однако с ростом численности выше какого-то предела точность оценки снижается. Практика показывает, что для проведения исследования по данной методике достаточна минимальная численность экспертной группы – три человека. Увеличение численности группы неоправданно по следующим причинам:

  • не приводит к повышению качества экспертной оценки;
  • увеличивает затраты на использование труда экспертов;
  • снижает управляемость экспертной группой.

Вторым важным фактором, влияющим на точность экспертной оценки, как уже отмечалось, является квалификация (компетентность) экспертов. Во-первых, экспертами могут быть специалисты, имеющие по роду своей деятельности непосредственное отношение к оцениваемым объектам и располагающие достаточным опытом работы с ними. Во-вторых, эксперты должны обладать специальными знаниями, опытом, широким кругозором и эрудицией в смежных областях, а самое главное, нестандартностью мышления.

Однако при отборе экспертов недостаточно одной квалификационной характеристики. Подбор экспертов должен осуществляться по их представительности, которая отражает не только квалификацию, но и учитывает такие факторы, как склонность к конформизму и наличие личной заинтересованности в осуществлении одного из вариантов решения. Очевидно, что это не позволяет делать объективную оценку и приводит к потере точности групповой оценки. Таким образом, отбор экспертов необходимо производить по представительности, а учесть в групповой оценке можно только квалификацию.

В настоящее время используются два способа оценки качества проведенного экспертного опроса:

  • анализ согласованности ответов экспертов;
  • оценка воспроизводимости результатов опроса.

Повсеместное распространение получил первый способ. Такой анализ включает оценку согласованности ответов экспертов по каждому фактору в отдельности и по всему набору факторов в целом. Степень надежности и достоверности экспертной оценки находится в прямой зависимости от степени согласованности суждений экспертов.

Одной из важнейших маркетинговых задач является определение конкурентоспособности предприятий и товаров. Известны несколько методик оценки конкурентоспособности. Все они основаны на сравнении предприятий или товаров по некоторым параметрам. Несмотря на отдельные достоинства, эти методики имеют следующие недостатки:

  • не содержат правил отбора параметров, определяющих конкурентоспособность предприятия или товара;
  • не содержат правил отбора базового предприятия или товара;
  • не описывают процедуры проведения экспертных оценок;
  • не оценивают степень согласованности мнений экспертов;

Перечисленные недостатки объясняются, в основном, трудностью перевода различных суждений экспертов в количественные оценки, показывающие, на сколько одно «количество» больше или меньше другого. Вышеописанная методика устраняет эти недостатки и предполагает следующую последовательность работ:

  • определение маркетинговой проблемы;
  • определение объектов, из которых происходит выбор;
  • определение параметров, по которым осуществляется этот выбор;
  • установление значимости каждого параметра и присвоение каждому из них количественных оценок;
  • взвешивание каждого из n - объектов по m - параметрам;
  • составление сводной таблицы и получение ранжированного ряда объектов по уровню конкурентоспособности с учетом значимости каждого параметра.

2. Результаты апробации предлагаемой методики

Апробируем описанную выше методику на решении важнейшей задачи маркетинга - определении конкурентоспособности предприятий и товаров.

2.1 Исследование рынка компаний – операторов мобильной связи

Маркетинговая проблема – определение конкурентоспособности компаний – операторов мобильной связи в Республике Татарстан. В качестве экспертов выступили менеджеры ведущих компаний – операторов мобильной связи республики.

Для исследования отобраны следующие компании, функционирующие в Республике Татарстан:

  • МетроТелКазань – Х1
  • Таиф - Телком – Х2
  • Татинком – Х3
  • СтелС – Х4

Эксперты определили следующий набор параметров для оценки этих компаний:

  • Городской номер – Y1
  • SMS Y2
  • AOH Y3
  • Голосовая почта – Y4
  • Посекундная тарификация – Y5
  • Система «PREPAID» – Y6

Экспертами проведено попарное сравнение параметров и получены их усредненные оценки (табл. 1):

Таблица 1
Усредненные оценки экспертов

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y1

=

<

>

=

<

<

Y2

>

=

>

>

<

<

Y3

<

<

=

=

<

<

Y4

=

<

=

=

<

<

Y5

>

>

>

>

=

<

Y6

>

>

>

>

>

=

Для получения численного значения «веса» параметров в эту же таблицу вместо знака «=» заносится 1; вместо знаков «>» – 1,5 и «<» – 0,5.

В результате чего получена единичная матрица оценок параметров (табл. 2):

Таблица 2
Единичная матрица экспертных оценок параметров Yj(j= 1-6)

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Рj

Y1

1

0,5

1,5

1

0,5

0,5

5

0,14

Y2

1,5

1

1,5

1,5

0,5

0,5

6,5

0,18

Y3

0,5

0,5

1

1

0,5

0,5

4

0,1

Y4

1

0,5

1

1

0,5

0,5

4,5

0,12

Y5

1,5

1,5

1,5

1,5

1

0,5

7,5

0,2

Y6

1,5

1,5

1,5

1,5

1,5

1

8,5

0,23

           

36

 

Рj=

Следующим важным этапом в работе экспертов является сравнение каждых 2-х конкретных компаний по каждому из параметров, для чего ими составлены аналогичные таблицы (табл. 3-8):

Таблица 3
Единичная матрица оценок компаний по параметру Y1(городской номер)

 

Х1

Х2

Х3

Х4

Рi

Х1

1

1,5

1

1,5

5

0,3

Х2

0,5

1

0,5

0,5

2,5

0,16

Х3

1

1,5

1

1,5

5

0,3

Х4

0,5

0,5

0,5

1

2,5

0,16

       

15

 

Таблица 4
Единичная матрица оценок компаний по параметру Y2(SMS)

 

Х1

Х2

Х3

Х4

Рi

Х1

1

0

0

0

1

0,1

Х2

1

1

1,5

1

4,5

0,5

Х3

0,5

0,5

1

0,5

2,5

0,3

Х4

0

0

0

1

1

0,1

       

9

 

Таблица 5
Единичная матрица оценок компаний по параметру Y3( АОН)

 

Х1

Х2

Х3

Х4

Рi

Х1

1

1,5

1,5

1

5

0,45

Х2

0,5

1

0,5

0,5

2,5

0,22

Х3

0,5

0,5

1

0,5

2,5

0,22

Х4

0

0

0

1

1

0,09

       

11

 

Таблица 6
Единичная матрица оценок компаний по параметру Y4(голосовая почта)

 

Х1

Х2

Х3

Х4

Рi

Х1

1

0

0

0

1

0,09

Х2

1

1

1

1

4

0,36

Х3

1

1

1

1

4

0,36

Х4

1

0

0

1

2

0,18

       

11

 

Таблица 7
Единичная матрица оценок компаний по параметру Y5 (посекундная тарификация)

 

Х1

Х2

Х3

Х4

Рi

Х1

1

1,5

1,5

1

5

0,45

Х2

0,5

1

0,5

0,5

2,5

0,22

Х3

0,5

0,5

1

0,5

2,5

0,22

Х4

0

0

0

1

1

0,09

       

7

 

Таблица 8
Единичная матрица оценок компаний по параметру (Y6- система PREPAID)

 

Х1

Х2

Х3

Х4

Рi

Х1

1

0

0

0

1

0,09

Х2

1

1

1,5

1

4,5

0,4

Х3

1

1,5

1

1

4,5

0,4

Х4

0

0

0

1

1

0,09

       

11

 

Заключительный этап расчета уровней конкурентоспособности каждой компании по выдвинутым выше параметрам заключается в составлении следующей сводной таблицы (табл. 9):

Таблица 9
Сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности компаний

Пейджинговые компании

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Место

МетроТелКазань

0,042

0,018

0,045

0,01

0,028

0,02

0,163

4

Таиф - Телком

0,022

0,09

0,022

0,04

0,07

0,09

0,334

1

Татинком

0,042

0,54

0,022

0,04

0,07

0,09

0,318

2

СтелС

0,022

0,018

0,09

0,02

0,028

0,02

0,198

3

В таблицу 9 занесены произведения относительных оценок каждого параметра на относительные оценки каждой компании по этому параметру, т.е. Рjx Рi. Построчная сумма произведений и является показателем конкурентоспособности каждой компании по всем шести параметрам. Количественные значения этих показателей позволяют ранжировать исследуемые компании и присвоить им соответствующие места с учетом уровня конкурентоспособности.

2.2. Исследование рынка мультимедиа-мониторов.

Маркетинговая проблема - определение конкурентоспособности мультимедиа мониторов.

В последнее время ряд отечественных фирм предлагает мониторы для дома, среди которых выделяются мультимедиа-мониторы. От обычных устройств отображения информации они, как правило, отличаются наличием встроенных акустических систем и микрофона. Исследование проведено на мониторах с размером диагонали экрана 15 дюймов. Менеджеры, работающие на рынке данного товара, отобрали для исследования следующие мониторы:

  • Samsung Electronics - SyncMaster 15M – X1
  • Samsung Electronics - SyncMaster 15Me – X2
  • Matsushita Electric - PanaSync 15MM – X3
  • NEC - MultiSync M500 – X4
  • ViewSonic - 15 GA – X5
  • Philips - Briliance 105B – X6
  • Sony - MultiScan 100SFT – X7
  • Daewoo - Daytek DTC-1548 – X8

Экспертами выбраны следующие потребительские параметры:

    1. Размер зерна (мм) – Y1

    2. Частота верт. развертки (Гц) – Y2

    3.Частота гориз. развертки (кГц) – Y3

    4. Полоса пропускания (МГц) – Y4

    5. Размеры (мм) – Y5

    6. Энергопотребление (Вт) – Y6

    7. Максимальное разрешение (пиксели) – Y7

Ими же проведена оценка параметров с учетом значимости их для потребителей (табл. 10).

Таблица 10
Усредненные оценки экспертов

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

Y1

=

>

>

>

>

>

=

Y2

<

=

>

>

>

>

=

Y3

<

<

=

<

>

>

<

Y4

<

<

>

=

>

<

<

Y5

<

<

<

<

=

=

<

Y6

<

<

<

>

=

=

<

Y7

=

=

>

>

>

>

=

Для получения численного значения «веса» в эту таблицу вместо знака «=» внесена 1, вместо «>» - 1,5, а вместо «<» - 0,5. Получена следующая таблица (табл. 11).

Таблица 11
Единичная матрица экспертных оценок параметров Yj(j=1-7)

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

Y1

1

1,5

1,5

1,5

1,5

1,5

1

9,5

0,19

Y2

0,5

1

1,5

1,5

1,5

1,5

1

8,5

0,17

Y3

0,5

0,5

1

0,5

1,5

1,5

0,5

6

0,12

Y4

0,5

0,5

1,5

1

1,5

0,5

0,5

6

0,12

Y5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

1

0,5

4,5

0,09

Y6

0,5

0,5

1,5

1,5

1

1

0,5

5,5

0,11

Y7

1

1

1,5

1,5

1,5

1,5

1

9

0,18

49

Затем проведено сравнение каждых 2-х конкретных мониторов по каждому из параметров. Для этого составлены аналогичные таблицы, в которых произведено сравнение мониторов по каждому из параметров (табл. 12-18).

Таблица 12
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y1 (размер зерна)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

Pi

X1

1

1

0,5

0,5

0,5

1

0,5

1

6

0,09

X2

1

1

0,5

0,2

0,5

1

0,5

1

6

0,09

X3

1,5

1,5

1

0,5

1

1,5

0,5

1,5

9

0,14

X4

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

1

1,5

11

0,17

X5

1,5

1,5

1

0,5

1

1,5

0,5

1,5

6

0,14

X6

1

1

0,5

0,5

0,5

1

0,5

1

6

0,09

X7

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

1

1,5

11

0,17

X8

1

1

0,5

0,5

0,5

1

0,5

1

6

0,09

64

 

Таблица 13
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y2 (частота верт. развертки)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

Pi

X1

1

1

0,5

1

0,5

0,5

1

1,5

7

0,11

X2

1

1

0,5

1

0,5

0,5

1

1,5

7

0,11

X3

1,5

1,5

1

1,5

1

1

1,5

1,5

10,5

0,16

X4

1

1

0,5

1

0,5

0,5

1

1,5

7

0,11

X5

1,5

1,5

1

1,5

1

1

1,5

1,5

10,5

0,16

X6

1,5

1,5

1

1,5

1

1

1,5

1,5

10,5

0,16

X7

1

1

0,5

1

0,5

0,5

1

1,5

7

0,11

X8

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

4,5

0,07

64

 

Таблица 14
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y3 (частота гориз. развертки)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

Pi

X1

1

1

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1,5

6

0,09

X2

1

1

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1,5

6

0,09

X3

1,5

1,5

1

1

1

0,5

1,5

1,5

9,5

0,15

X4

1,5

1,5

1

1

1

0,5

1,5

1,5

9,5

0,15

X5

1,5

1,5

1

1

1

0,5

1,5

1,5

9,5

0,15

X6

1,5

1,5

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

11,5

0,18

X7

1,5

1,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

1,5

7,5

0,12

X8

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

4,5

0,07

64

 

Таблица 15
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y4 (полоса пропускания)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

P1

X1

1

1,5

1,5

1,5

15

0,5

1

1,5

10

0,16

X2

0,5

1

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1,5

5,5

0,09

X3

0,5

1,5

1

1,5

1

0,5

0,5

1,5

8

0,13

X4

0,5

1,5

0,5

1

0,5

0,5

0,5

1,5

6,5

0,1

X5

0,5

1,5

1

1,5

1

0,5

0,5

1,5

8

0,13

X6

1,5

1,5

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

11,5

0,18

X7

1

1,5

1,5

1,5

1,5

0,5

1

1,5

10

0,16

X8

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

4,5

0,07

64

 

Таблица 16
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y5 (размеры)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

P1

X1

1

1

0,5

0,5

0,5

0,5

1

0,5

5,5

0,09

X2

1

1

0,5

0,5

0,5

0,5

1

0,5

5,5

0,09

X3

1,5

1,5

1

0,5

1

1

1,5

0,5

8,5

0,13

X4

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

1,5

1

11

0,17

X5

1,5

1,5

1

0,5

1

1

1,5

0,5

8,5

0,13

X6

1,5

1,5

1

0,5

1

1

1,5

0,5

8,5

0,13

X7

1

1

0,5

0,5

0,5

0,5

1

0,5

5,5

0,09

X8

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

1,5

1

11

0,17

64

 

Таблица 17
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y6 (энергопотребление)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

P1

X1

1

0,5

1,5

0,5

1,5

1,5

1

0,5

8

0,13

X2

1,5

1

1,5

0,5

1,5

1,5

1,5

0,5

9,5

0,15

X3

0,5

0,5

1

0,5

1

1

0,5

0,5

5,5

0,09

X4

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

1,5

1

11

0,17

X5

0,5

0,5

1

0,5

1

1

0,5

0,5

5,5

0,09

X6

0,5

0,5

1

0,5

1

1

0,5

0,5

5,5

0,09

X7

1

0,5

1,5

0,5

1,5

1,5

1

0,5

8

0,13

X8

1,5

1,5

1,5

1

1,5

1,5

1,5

1

11

0,17

64

 

Таблица 18
Единичная матрица оценок мониторов по параметру Y7 (максимальное разрешение)

 

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

Xi

P1

X1

1

1,5

1

1

1

1

1

1,5

9

0,14

X2

0,5

1

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

5

0,08

X3

1

1,5

1

1

1

1

1

1,5

9

0,14

X4

1

1,5

1

1

1

1

1

1,5

9

0,14

X5

1

1,5

1

1

1

1

1

1,5

9

0,14

X6

1

1,5

1

1

1

1

1

1,5

9

0,14

X7

1

1,5

1

1

1

1

1

1,5

9

0,14

X8

0,5

10,5

0,5

0,5

0,5

0,5

0,5

1

5

0,08

64

 

Расчет уровней конкурентоспособности каждого монитора по выдвинутым выше семи параметрам заключается в составлении сводной таблицы (табл. 19). В таблицу 19 занесены произведения относительных оценок каждого параметра на относительные оценки каждого монитора по этому параметру. Построчная сумма произведений и является показателем конкурентоспособности каждого монитора по всем семи параметрам (Yк).

Таблица 19
Сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности мониторов

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

Yk

Место

SyncMaster 15M

0,017

0,019

0,011

0,019

0,008

0,014

0,025

0,113

4

SyncMaster 15Me

0,017

0,019

0,011

0,011

0,008

0,017

0,14

0,097

5

PanaSync 15MM

0,027

0,027

0,018

0,016

0,012

0,01

0,025

0,135

2

MultiSync M500

0,032

0,019

0,018

0,012

0,015

0,019

0,025

0,14

1

15 GA

0,027

0,027

0,018

0,016

0,012

0,01

0,025

0,135

2

Brilliance 105B

0,017

0,027

0,022

0,022

0,012

0,01

0,025

0,135

2

MultiScan 100SFT

0,032

0,019

0,014

0,019

0,008

0,014

0,025

0,131

3

Daytek DTC-1548

0,017

0,012

0,008

0,008

0,015

0,019

0,014

0,093

6

Исследование показало, что наиболее конкурентоспособными на рынке мониторов являются мониторы MultiSync M500 фирмы TEC. Затем идут мониторы PanaSync15MM фирмы Matsushita Electric, 15 GA фирмы ViewSonic и мониторы Brilliance 105B фирмы Philips.

2.3. Исследование рынка диктофонов различных марок

Маркетинговая проблема - определение конкурентоспособности диктофонов.

На рынке конкурируют следующие модели диктофонов:

  • Panasonic RQ - L307E – X1
  • Sony M-527 – X2
  • Philips AQ 6390/00 – X3
  • Aiwa 560/Tp-510 – X4
  • Casio TP 51-AH – X5
  • Olympus Pearicorder S 928 – X6
  • Olympus Pearicorder L200 – X7
  • PanasonicRQ-2102 – X8

Экспертами отобраны наиболее значимые параметры для оценки диктофонов:

  • Ускоренное воспроизведение звука – Y1
  • Переключение скорости ленты – Y2
  • Индексная метка – Y3
  • Полный автостоп – Y4
  • Регулировка чувствительности микрофона – Y5
  • Внешний микрофон – Y6
  • Управление паузой – Y7

По описанной выше методике эксперты провели сравнение параметров, присвоили им количественные оценки и получили следующий ранжированный ряд оценок параметров:

Y1 - 0,19; Y2 - 0,16; Y7 - 0,16; Y6 - 0,14; Y3 - 0,12;Y5 - 0,11; Y4 - 0,10.

Сравнение диктофонов позволило получить следующие ранжированные ряды оценок диктофонов по каждому из параметров.

  Y1- ускоренное воспроизведение звука:

Х1 - 0,16; Х2 - 0,16; Х3 - 0,14; Х5 - 0,13; Х6 - 0,13; Х7 - 0,13; Х 4 - 0,10; Х1 - 0,09.

Y2 - переключатель скорости ленты:

Х8 - 0,15; Х1- 0,13; Х2 - 0,13; Х3- 0,13;Х 4 - 0,13; Х6 - 0,13; Х2 - 0,12; Х7 - 0,09.

Y3- индексная метка:

Х8 - 0,15; Х2 - 0,13; Х4 - 0,13; Х5 - 0,13;Х3 - 0,12; Х6 - 0,12; Х7 - 0,12; Х1 - 0,10

Y4- полный автостоп:

Х7 - 0,16; Х1- 0,13; Х4 - 0,13; Х6 - 0,13; Х2 - 0,12; Х3 - 0,12; Х8 - 0,12; Х5 - 0,09.

Y5- регулировка чувствительности микрофона:

Х2 - 0,15; Х4 - 0,13; Х5 - 0,13; Х1- 0,12; Х3 - 0,12; Х6 - 0,12; Х7 - 0,12; Х8 - 0,12.

Y6- внешний микрофон:

Х7 - 0,14; Х3 - 0,13; Х5 - 0,13; Х6 - 0,13; Х1 - 0,12; Х2 - 0,12; Х8- 0,10; Х4 - 0,09.

Y7- управление паузой:

Х8 - 0,16; Х6 - 0,14; Х3 - 0,13; Х7 - 0,13; Х2 - 0,12; Х5- 0,12; Х1- 0,10; Х4 - 0,10.

Расчет уровней конкурентоспособности каждого диктофона по выдвинутым выше семи параметрам представлен в сводной таблице (табл. 20).

Таблица 20
Сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности диктофонов

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

Ук

M

Panasonic RQ-L307E

0,02

0,02

0,01

0,01

0,01

0,02

0,02

0,11

4

Sony M-527

0,030

0,02

0,02

0,01

0,02

0,02

0,02

0,14

1

Philips AQ 6390/00

0,03

0,02

0,01

0,01

0,02

0,010

0,02

0,10

5

Aiwa 560/TP-510

0,02

0,02

0,02

0,01

0,01

0,01

0,02

0,11

4

Casio TP 51-AH

0,02

0,02

0,02

0,01

0,01

0,02

0,02

0,12

3

Olympus Pearicorder 928

0,02

0,02

0,01

0,01

0,01

0,01

0,02

0,11

4

Olimpus Pearicorder L200

0,02

0,01

0,01

0,02

0,01

0,02

0,02

0,11

4

PanasonicRQ- 2102

0,02

0,02

0,021

0,01

0,021

0,02

0,03

0,13

2

Итак, по уровню конкурентоспособности на рынке лидирует диктофон Sony M-527 и диктофон Panasonic RQ - 2102.

2.4. Исследование рынка электроутюгов

Маркетинговая проблема - определение конкурентоспособности электроутюгов различных марок.

Менеджерами рынка данного товара для исследования отобраны следующие марки утюгов:

  • Tefal 2036 – X1
  • Tefal 1688 – X2
  • Philips Hi-547 – X3
  • Philips Hi-418 – X4
  • Rowenta Dm-517 – X5
  • Bosh Tda – X6

Наиболее существенными эксперты и потребители считают следующие параметры:

  • Паровой удар – Y1
  • Вертикальное отпаривание – Y2
  • Разбрызгиватель – Y3
  • Картридж против накипи – Y4
  • Реле отключения – Y5
  • Подошва из оптинокра – Y6
  • Цена – Y7

Экспертами даны следующие оценки значимости каждого параметра:

Y7 - 0,17; Y1 - 0,15; Y6 - 0,15; Y5 - 0,14; Y2 - 0,13; Y3 - 0,13; Y4 - 0,13;

На первом месте по значимости параметров оказалась цена товара, одинаковое количество баллов набрали параметры Y1 и Y6 (паровой удар и подошва из оптинокра), а вот меньше всего потенциальных покупателей интересует разбрызгиватель и картридж против накипи.

Экспертами получены следующие ранжированные ряды оценок различных марок электроутюгов по каждому параметру:

Y1- паровой удар:

Х2 - 0,21; Х5 - 0,20; Х3 - 0,18; Х6 - 0,18; Х1 - 0,12; Х4 - 0,11.

Y2- вертикальное отпаривание:

Х2 - 0,21; Х5 - 0,20; Х3 - 0,18; Х6 - 0,18; Х1 - 0,12; Х4 - 0,11.

Y3- разбрызгиватель:

Х3 - 0,19; Х2 - 0,18; Х5 - 0,18; Х4 - 0,16; Х1 - 0,15; Х6 - 0,15.

  Y4- картридж против накипи:

Х5 - 0,21; Х3 - 0,19; Х2 - 0,17; Х1 - 0,16; Х6 - 0,16; Х4 - 0,11.

Y5- реле отключения:

Х2 - 0,21; Х3 - 0,17; Х5 - 0,17; Х4 - 0,15; Х6 - 0,15 Х1 - 0,14.

Y6- подошва из оптинокра:

Х1 - 0,19; Х5 - 0,17; Х2 - 0,16; Х3 - 0,16; Х4 - 0,15 Х6 - 0,15.

Y7- цена:

Х4 - 0,21; Х1 - 0,18; Х2 - 0,16; Х5 - 0,16; Х6 - 0,15 Х3 - 0,14.

Таблица 21
Сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности электроутюгов

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

М

Tefal 2036

0,018

0,022

0,020

0,021

0,020

0,030

0,031

0,162

4

Tefal 1688

0,032

0,022

0,023

0,022

0,030

0,024

0,027

0,18

2

Philips Hi-547

0,027

0,022

0,025

0,025

0,024

0,024

0,024

0,171

3

Philips Hi-418

0,017

0,020

0,021

0,014

0,021

0,023

0,036

0,152

6

Rowenta Dm-517

0,030

0,025

0,023

0,027

0,024

0,027

0,027

0,183

1

Bosh Tda

0,027

0,20

0,020

0,021

0,021

0,023

0,026

0,158

5

Как видно из таблицы 21 наибольшим спросом пользуются утюги со средним набором функций по средней цене. Наиболее дешевые утюги из серии Philips Hi-418 оказались в ранжированном ряду в последней строке.

2.5. Исследование рынка женских колготок

На рынке функционирует множество торговых предприятий и частных предпринимателей, продающих колготки ведущих Европейских фирм. Но, как известно, они различаются по качественным характеристикам, необходимо определить какой из видов колготок пользуется наибольшей популярностью среди покупателей. Такова маркетинговая проблема.

Исследуются колготки следующих фирм :

  • sanpelegrino – x1
  • glamour – x2
  • omsa – x3
  • filodoro – x4
  • levante – x5
  • golden lady – x6
  • pompeax7
  • грация – х8

Для анализа конкурентоспособности перечисленных выше видов колготок эксперты выбрали семь наиболее значимых параметров:

  • Плотность – Y1
  • Лечебный эффект – Y2
  • Содержание лайкры – Y3
  • Ластовица – Y4
  • Содержание полиамида – Y5
  • Цвет – Y6
  • Цена – Y7

Далее эксперты установили иерархию этих параметров:

Y3 - 0,17; Y4 - 0,17; Y7 - 0,16; Y1 - 0,13; Y5 - 0,13; Y6 - 0,09.

Сравнение каждых 2-х конкретных видов колготок по каждому из параметров позволило получить следующие ранжированные ряды оценок:

Y1- плотность:

Х7 - 0,17; Х8 - 0,17; Х1 - 0,12; Х5 - 0,12; Х6 - 0,12 Х3 - 0,11; Х2 - 0,1; Х4 - 0,1.

Y2- лечебный эффект:

Х3 - 0,15; Х4 - 0,13; Х5 - 0,13; Х6 - 0,13; Х1 - 0,11 Х2 - 0,1; Х7 - 0,1; Х8 - 0,09.

Y3- содержание лайкры:

Х2 - 0,14; Х5 - 0,13; Х1 - 0,12; Х3 - 0,12; Х6 - 0,12 Х8 - 0,12; Х4 - 0,11; Х7 - 0,11.

Y4- ластовица:

Х2 - 0,14; Х7 - 0,13; Х8 - 0,13; Х1 - 0,12; Х6 - 0,12; Х3 - 0,11; Х5 - 0,11; Х4 - 0,1.

Y5- содержание полиамида:

Х5 - 0,15; Х7 - 0,14; Х2 - 0,14; Х1- 0,13; Х3- 0,12; Х4 - 0,12; Х - 0,09; Х8 - 0,08.

Y6- цвет:

Х5 - 0,15; Х2 - 0,14; Х7 - 0,14; Х1 - 0,13; Х3 - 0,12; Х4 - 0,12; Х6- 0,09; Х8 - 0,08.

Y7- цена:

Х3 - 0,16; Х7 - 0,14; Х2 - 0,13; Х4 - 0,13; Х5 - 0,13; Х6 - 0,13; Х1 - 0,10; Х8 - 0,06.

Расчет уровней конкурентоспособности каждого вида колготок по выдвинутым выше семи параметрам представлен в сводной таблице (табл. 22):

Таблица 22
Сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности колготок ведущих европейских фирм

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

Ук

М

sanpelegrino

0,01

0,012

0,02

0,02

0,018

0,011

0,016

0,112

4

glamour

0,01

0,011

0,023

0,023

0,015

0,012

0,02

0,117

2

omsa

0,01

0,016

0,018

0,018

0,016

0,01

0,025

0,119

1

filodoro

0,01

0,014

0,010

0,01

0,013

0,01

0,02

0,098

7

levante

0,01

0,014

0,018

0,018

0,014

0,013

0,02

0,116

3

golden Lady

0,01

0,014

0,02

0,02

0,014

0,008

0,020

0,111

5

pompea

0,01

0,011

0,018

0,022

0,018

0,012

0,022

0,119

1

грация

0,02

0,012

0,02

0,022

0,016

0,007

0,108

0,108

6

По уровню конкурентоспособности колготок 1-е место занимают Европейские фирмы Omsa и Pompea. Отечественные колготки «Грация» занимают предпоследнее место.

2.6. Исследование рынка зубных паст

Маркетинговая проблема - определение уровня конкурентоспособности зубных паст

Исходя из конъюнктуры рынка, менеджеры отобрали следующие 8 видов зубных паст:

  • Рepsodent –X1
  • Ftorodent – X2
  • Selra – X3
  • Blend-a-med – X4
  • Macleans – X5
  • Colgate – X6
  • Мечта – X7
  • Жемчуг – X8

Экспертиза проведена по следующим параметрам:

  • Отбеливание зубов – Y1
  • Содержание фтора – Y2
  • Упаковка – Y3
  • Защита от кариеса – Y4
  • Нейтрализация кислот – Y5
  • Свежесть дыхания – Y6
  • Цена – Y7

Получен ранжированный ряд оценок параметров:

Y4 - 0,18; Y7 - 0,16; Y2 - 0,14; Y6 - 0,14; Y1 - 0,13; Y5 - 0,13; Y3 - 0,10.

Эксперты оценили каждый вид зубной пасты по каждому параметру:

Y1- отбеливание:

Х5 - 0,15; Х6 -0,15; Х3- 0,14; Х4 - 0,14; Х1 -0,11; Х2 - 0,11; Х7 - 0,07; Х8 - 0,07.

Y2- содержание фтора:

Х2 - 0,18; Х5 - 0,16; Х1 - 0,13; Х4 - 0,13; Х3 -0,12; Х6 - 0,12; Х7 - 0,08; Х8 - 0,08.

Y3- упаковка:

Х2 - 0,15; Х1 - 0,14; Х3 - 0,14; Х4 - 0,13; Х6 -0,13; Х5 - 0,12; Х8 - 0,10; Х7 - 0,09.

Y4- защита от кариеса:

Х3 - 0,15; Х5 - 0,15; Х1 - 0,14; Х2 - 0,14; Х6 - 0,13; Х4 - 0,12; Х8 - 0,09; Х7 - 0,08.

Y5 - нейтрализация кислот:

Х1 - 0,16; Х3 - 0,14; Х4 - 0,14; Х5 - 0,13; Х6 - 0,13; Х8 - 0,12; Х7 - 0,10; Х2 - 0,09.

Y6- свежесть дыхания:

Х1 - 0,16; Х4 - 0,16; Х3 - 0,14; Х6 - 0,14; Х5 - 0,13; Х2 - 0,12; Х7 - 0,08; Х8 - 0,08.

Y7- цена:

Х4 - 0,18; Х1 - 0,16; Х3 - 0,15; Х2 - 0,12; Х5 - 0,12; Х6 - 0,12; Х7 - 0,08; Х8 - 0,08.

По результатам экспертизы получена сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности зубных паст (табл. 23).

Таблица 23
Сводная таблица расчета уровней конкурентоспособности зубных паст

 

Y1

Y2

Y3

Y4

Y5

Y6

Y7

Ук

М

Рepsodent

0,0143

0,0182

0,014

0,0252

0,0208

0,0224

0,0256

0,1405

1

Ftorodent

0,0143

0,0252

0,015

0,0252

0,0117

0,0168

0,0192

0,1274

6

Selra

0,0182

0,0168

0,014

0,027

0,0182

0,0196

0,024

0,1378

3

Blend-a-med

0,0182

0,0182

0,013

0,0216

0,0182

0,0224

0,0288

0,1404

2

Macleans

0,0195

0,0224

0,012

0,027

0,0169

0,0182

0,0192

0,1352

4

Colgate

0,0195

0,0168

0,013

0,0234

0,0169

0,0196

0,0192

0,1284

5

Мечта

0,0091

0,0112

0,009

0,0144

0,013

0,0112

0,0128

0,0807

7

Жемчуг

0,0091

0,0112

0,01

0,0162

0,0156

0,0112

0,0128

0,0861

8

Анализ показал, что наиболее конкурентоспособными на рынке зубных паст являются зубные пасты серии Рepsodent. Затем идут зубные пасты Blend-a-med, Selra, Macleans, Colgate, Ftorodent, Мечта, Жемчуг.

Заключение

Проведенное исследование представляет собой разработку и апробацию методики получения первичной информации о различных маркетинговых объектах, необходимой для решения важнейших задач: определение конкурентоспособности этих объектов и, в дальнейшем, прогнозирование потребительского спроса на товары

По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

Для получения первичной информации экспертам необходимо составить таблицу количественных оценок параметров Yj исследуемых объектов Хiи аналогичные таблицы для каждого исследуемого объекта Хiпо каждому параметру Yj. Расчеты по описанной выше методике позволяют им получить количественные оценки исследуемых объектов по выдвинутым параметрам.

Практика применения метода попарного сравнения для определения конкурентоспособности различных товаров показала, что он обладает рядом достоинств: легко реализуется на компьютере, оперативен, универсален, а также интегрируется с другими математическими методами, что позволяет решать широкий круг маркетинговых задач.