Приключения маркетинга в России (Продолжение)^*

Оглавление

10. Продвижение

10.1. Вместо предисловия

Разговоры о маркетинге можно услышать в самых неожиданных ситуациях. Например, по радио, сидя в автомобиле. Именно таким образом одному из авторов посчастливилось услышать, как 20 августа ведущий «Русского радио – 2» разъяснял радиослушателям, что такое маркетинг. Сначала аудитории сообщили, как правильно ставить ударение. Оказалось, что, по мнению РР-2, ударение правильно ставить на втором слоге слова «маркетинг», а вариант произношения с ударением на первом слоге является устаревающим. Затем было дано определение термина «маркетинг» с краткими и достаточно серьезными комментариями. Не знаем, как Вам, уважаемый читатель, а нам появление рассуждений о маркетинге на популярной  радиоволне показалось событием знаменательным. Кстати, а как Вы считаете: на каком слоге ставится ударение в слове «маркетинг»?

Теперь, пользуясь случаем, немного о радиовещании. Вы наверно слышали, что качественное радиовещание ведется в двух диапазонах УКВ и FM . УКВ – означает «ультра короткие волны». FM сокращение от английского frequency modulated – частотно модулированный. Забавность ситуации в том, что и в УКВ, и в FM диапазонах волны являются ультракороткими (причем в FM волны даже более ультракороткие, чем в УКВ, потому что частота выше), а принцип частотной модуляции сигнала также используется в каждом из указанных диапазонов. Поэтому, по правде говоря, аббревиатуры УКВ и FM подходят к любому из названных диапазонов. Однако радиостанции всегда особо подчеркивают, что вещание ведется на такой-то частоте FM и на такой-то частоте УКВ. Что это? Ошибка? Или может быть, что-то другое? Нам представляется более вероятным второй вариант ответа. При этом неведомое «другое» - следует искать в совокупности методов, относящихся к маркетинговому термину «Продвижение», к разговору о котором мы и переходим.

Осталось только соблюсти требования цитирования и уточнить данные источника, т.е. сообщить частоты вещания «Русского радио –2». Вот эти частоты: FM – 107,00 МГЦ и УКВ - 69,26 МГЦ.

10.2. Почему «Продвижение»

Традиционно в учебниках маркетинга вскоре вслед за описанием комплекса маркетинга размещают несколько глав, названия которых совпадают с четырьмя «Р». Сначала появляется глава с названием «Товар» (Product), затем выстраиваются «Цена» (Price), «Продвижение» (Promotion) и «Реализация» (Place)¹. Бывают случаи, когда раздел, относящийся к  «Продвижению» ставится на последнее место².

В нашей работе мы отходим от сложившейся традиции. Во-первых, настоящий раздел, который у нас проходит за номером 10, и которым начинаем подробный разговор об элементах комплекса маркетинга, существенно удален от раздела 4, где был описан комплекс маркетинга³. Во-вторых, как следует из названия раздела 10, мы начинаем разговор не с товара, а с продвижения. Попробуем объяснить, почему мы так делаем.

Традиционное представление о том, что все начинается с товара, давно ушло в прошлое, но некий рудимент этой устаревшей идеи остался в виде привычного расположения глав, описывающих элементы комплекса маркетинга. Если мы придерживаемся маркетинговой концепции, в соответствии с которой «производить надо такие товары, которые можно продать», то начинать анализ отдельных элементов комплекса маркетинга следует с того, что непосредственно воздействует на покупателя, т.е. с совокупности способов продвижения. Поэтому, нам представляется оправданным следующая последовательность изложения: продвижение-реализация-цена-товар.

Кроме того, хотим напомнить, что покупатель в способах продвижения видит, прежде всего, способы получения информации о том, как можно решить его (покупателя) проблемы⁴.  Надеемся, что в разделах 8 и 9 мы смогли показать, что все вопросы, относящиеся к информации, в эру цифровой экономики выходят на первый план. Если так, то и вопросы, связанные с продвижением, должны неизбежно занять передовые позиции в учебниках и научных работах по маркетингу.

В связи со сказанным в двух предыдущих абзацах, а также тем, что у нас получился большой разрыв между разделами 4 и 10, хотим привести мысль профессора, доктора медицины Л. Л. Шика, который как-то на лекции сказал о том, что физиологию надо учить дважды, потому что постичь этот предмет «с нуля» невозможно. Если начать изучение с сердечно-сосудистой системы, то потребуется знания о работе легких, если начать с изучения легочной системы, то надо будет знать о сердце и сосудах. Поэтому выход один - начинайте с чего угодно, но обязательно пройдите материал дважды.

Мы в своем изложении следуем похожей логике. Обсуждение разделов 5-9 дало нам возможность накопить материал, с которым мы возвращаемся к комплексу маркетинга, а точнее к одному из его элементов – продвижению.

10.3. Что внутри продвижения

Продвижение – это перевод английского «promotion». В данном переводе реализован редкий случай буквального и одновременно созвучного перевода слова по частям. Английский вариант состоит из двух частей «pro» и «motion». «Pro» переводится на русский язык, как «про», а «motion» означает «движение». Вместе получается «продвижение».

Рисунок 10.3.1
Формирование комплекса продвижения

Продвижение является элементом комплекса маркетинга. И, в свою очередь, состоит из набора элементов⁵. Совокупность составных частей продвижения в англоязычной литературе на наш взгляд оправданно и логично называют «mix»⁶, или по-нашему «комплекс»⁷. Логику такого подхода мы попытались изобразить в виде схемы, изображенной на рисунке 10.3.1.

Представленный рисунок иллюстрирует идею «комплекса в комплексе», которой мы будем придерживаться в дальнейшем. Однако следует заметить, что существуют и иные мнения о том, как правильно называть совокупность действий, относящихся к продвижению. Бывает, что и зарубежные авторы⁸, и российские⁹ предлагают иной термин, а именно «маркетинговые коммуникации». И не просто предлагают, а заявляют, что их вариант является более корректным. Не вступая в полемику со сторонниками тех или иных вариантов названия активности в области продвижения, хотим еще раз подчеркнуть, что и комплекс маркетинга, а следовательно, и все нижестоящие «комплексы» - это формат описания системы принятия решений в маркетинге¹⁰, а ни в коем случае не парадигма. Н. Борден, который придумал термин «marketing mix», использовал его, прежде всего, в учебных целях для объяснения студентам смысла деятельности в области  маркетинга¹¹.

На рисунке 10.3.1 изображено девять составляющих комплекса продвижения по K. Crosier¹². Другие авторы, например, D. Adcock¹³ или Е. П. Голубков14, ограничиваются набором из четырех элементов. В нашем изложении мы будем придерживаться позиции K. Crosier, чтобы представить комплекс продвижения в более полном объеме. Другое, что бросается в глаза, - это отсутствие связей с общественностью (PR), но об этом мы поговорим позже.

Публичная реклама (Advertising) – это метод продвижения, при котором информация открыто и гласно размещается для всеобщего обозрения. При этом используются средства так называемой наружной рекламы (щиты, растяжки и прочее), а также возможности прессы и Интернета. Идея публичной рекламы заключатся в том, что она доступна всем, а значит и целевой аудитории. При этом затраты рекламодателя состоят из средств, которые следует оплатить за аренду используемых средств (мест размещения наружной рекламы, медиа-изданий и Инернет-портала) и средств, затраченных на изготовление рекламных объявлений. Когда говорят о рекламе, то имеют в виду, прежде всего, публичную рекламу.

Паблисити (Publicity) – это способ продвижения, осуществляемы посредством выпуска новостных блоков (news release) в определенных средствах массовой информации. Материалы, связанные с паблисити, адресованы выбранной целевой аудитории, но, как и в случае с рекламой, доступны публике. Распространяемый материал должен обладать новизной и быть интересным с точки зрения редакции издания. Затраты на паблисити – это стоимость изготовления и распространения медийных материалов.

Прямой маркетинг (Direct marketing) – это совокупность способов продвижения, при осуществлении которых информация доставляется с использованием почты, электронной почты, телефонных звонков. Информация доставляется индивидуально каждому субъекту из выбранной целевой аудитории. Затраты: издержки пользования выбранными средствами связи плюс стоимость подготовки материалов.

Спонсорство (Sponsorship) – это метод продвижения, основанный на ассоциации в сознании публики, в которую входит и целевой аудитория, личности спонсора и объекта спонсорства, которым могут быть событие (набор событий), мероприятие или организация. Информация доносится до сознания публики в первую очередь путем размещения логотипа спонсора в местах, связанных с объектом спонсорской деятельности. Во вторую очередь информация о спонсоре появляется за счет ссылок и откликов прессы, освещающей объект спонсорства. Затраты при таком методе продвижения – это денежные средства, выплачиваемые по спонсорскому контракту, а также расходы по изготовлению визуальных материалов.

Выставки (Exhibition). Такой способ продвижения предполагает участие в выставках. Среди посетителей могут быть потенциальные клиенты, на которых и рассчитано информационное воздействие. Как правило, на территории выставки размещается стенд, работают торговые представители, размещаются аудио и визуальные материалы, раздаются проспекты и т.д. Затраты состоят из платы за аренду стенда, стоимости образцов, материалов, а также услуг, связанных с функционированием стенда.

Упаковка (Packaging) – это метод продвижения, при котором необходимая информация размещается на упаковке. Воздействие на потенциальных клиентов происходит непосредственно в месте продажи. Затраты: стоимость дизайна и изготовления упаковки.

Реклама в месте продажи (Poin-of-sale merchandising) - продвижение, основанное на размещении в месте продаж, визуального материала, действующего, как напоминание клиенту о ранее поученной информации за счет других элементов комплекса продвижения. Основной статьей затрат является стоимость изготовления средств рекламы в месте продажи, таких как дисплеи, стенды и др.

Стимулирование сбыта – это не самый удачный перевод английского «sales promotion». Определением данного понятия может стать следующая фраза: Стимулирование сбыта – это всякие мероприятия, осуществляемые в рамках продвижения, но не относящиеся к персональным продажам, а также к способам, описанным нами ранее (т. е. относящимся к P_1.1 - P_1.7). Среди способов стимулирования сбыта важную роль играют ценовые вариации, такие как скидки, льготные цены и т. п., что собственно относится к другому элементу комплекса маркетинга, который мы обозначили P₃, и название ему – «Цена». С другой стороны стимулирование сбыта не может существовать в отрыве от элементов, обозначенных нами, как P_1.1 - P_1.7. Иными словами мероприятия по стимулированию сбыта могут дать эффект только если потенциальный покупатель будет подготовлен средствами рекламы, паблисити и другими способами продвижения.

Затраты на стимулирование сбыта – это сумма затрат на каждое из мероприятий проводимых в рамках данного метода продвижения. В случае предоставления скидок и преференций затратами явится упущенная выгода (прибыль), вызванная продажей товара по более низкой цене.

Персональные продажи (Personal selling). Данный способ продвижения представляет набор и методов и приемов торговли, когда покупатель и продавец, сталкиваются лицом к лицу, и акт купли-продажи происходит при их непосредственном участии. Персональные продажи – это один из самых древних способов продвижения, потому что он существовал и существует на базарах и магазинах розничной торговли «прилавочного типа». В современном виде персональные продажи осуществляются через институт так называемых торговых представителей.

Как и в случае со стимулированием сбыта деятельность торговых представителей осуществляется на базе других мероприятий по продвижению, и как отдельный способ продвижения существовать не может.

Затраты в случае персональных продаж складываются из стоимости обучения торговых представителей и их вознаграждения.

10.4. Связи с общественностью и продвижение

Существует большой соблазн отнести к продвижению, как к элементу комплекса маркетинга набор мероприятий, которые объединяются под общей идеей установления добрых отношений с общественностью. Данные мероприятия в англоязычной литературе называются «public relations» или «PR». В русском языке традиционно применяют термин «общественные связи» или «связи с общественностью». В последнее время почти официальное распространение получило модное слово «пиар» - неологизм, получившийся из русского произношения английских букв PR. И, как часто бывает, за модой на слово пиар, скрылись его изначальное значение и смысл.

В свое время авторы, по-видимому, чтобы не отстать от моды, поторопились включить связи с общественностью в состав способов продвижения¹⁵. Однако сейчас, по прошествии более чем полгода мы вносим поправку, и данная поправка существенна.

В четвертой части «Приключений» мы указывали (как полагаем, справедливо), что комплекс маркетинга и его ингредиенты относятся к тактическим инструментам управления в сфере маркетинга¹⁶. Если же взять любое из определений понятия «пиар», представленных в современной литературе, то можно увидеть, что каждое из данных определений предполагает выстраивание отношений с общественностью на долгосрочной основе и в интересах компании вне зависимости от рода деятельности. В связи с чем составители переведенного на русский язык словаря маркетинговых терминов¹⁷, говоря о пиар, прямо указывают, что «Этот вид деятельности компании в большей степени связан с общественными проблемами, чем с конкретной продукцией или услугами». Легко заметить, что действия в области установления общественных отношений имеют стратегическую направленность, и поэтому пиар не может быть  причислен к тактическим приемам, а значит и не может быть частью комплекса маркетинга. Пользуясь альтернативной терминологией, приведенной в подразделе 10.3, можно сказать, что, если способы продвижения относятся к «маркетинговым коммуникациям», то пиар – это часть «корпоративных коммуникаций», и именно та часть, которая направлена на создание и поддержание на долгосрочной основе доброго имени компании в глазах публики.

K. Crosier высказывает предположение, что стремление отнести пиар к элементам продвижения может быть обусловлено тремя факторами¹⁸:

• «соблазнительным семантическим сходством» слов «publicity» и «public relations»;
• сходством методов, применяемых в паблисити и пиар, таких как выпуск новостной продукции (news release), или проведение прессконференций;
• допустимостью и практикой использования в целях пиар методов публичной рекламы.

Рассуждения на данную тему можно продолжить, но поскольку все идет к тому, что пиар – это все же не продвижение, то следует сделать паузу, и перенести разговор о пиар в другие разделы нашей работы. Так мы и поступим, но прежде отметим один статистический факт. В подавляющем большинстве просмотренных нами современных западных источников пиар рассматривается отдельно от комплекса продвижения. Противоположная идея поддерживается весьма и весьма ограниченным кругом авторов. Но среди них есть одна яркая фигура – Ф. Котлер. Полагаем, что этот факт явился определяющим для российской литературы. Вслед за Котлером и, очевидно, под влиянием его книг большинство российских авторов без тени сомнения рассматривают пиар, как часть комплекса продвижения.

10.5. Паблисити и реклама: меньше затраты – слабее контроль

Паблисити и публичную рекламу иногда объединяют под единым понятием «массовые коммуникации» (mass communications)¹⁹. Этим подчеркивается, что данные элементы продвижения подразумевают использование средств массовой информации. Отличие рекламы и паблисити в том, что реклама – это оплачиваемая активность, а паблисити – нет, или почти нет. В этом «почти» кроется ряд проблем.

Первая проблема – чисто управленческая. Пользователи паблисити вынуждены лишь надеяться, что независимые от них журналисты напишут именно то, что нужно для целевой аудитории. Но независимость чревата непредсказуемостью. Поэтому, существует большая вероятность, что личное мнение редакции, так или иначе отраженное в материалах паблисити, может свести на нет ожидаемый результат. Выход очевиден – надо усиливать контроль. Чтобы усилить контроль, надо платить. Те, кто размещают рекламу, так и поступают - они платят значительные суммы средств за то, что рекламный материал на 100% соответствует их требованиям.

Другая проблема кроется в том, что в диапазоне между абсолютно бесплатной паблисити и платной рекламой существует большое количество промежуточных вариантов. Каждый из данных вариантов зависит от того насколько «почти». Ясно одно, чем больше платишь, тем больше контроль. При этом встает вопрос о профессиональной журналистской этике, да и о корпоративной этике тоже, поскольку, выдавая за паблисити оплаченные материалы, и средства массовой информации и заказчики вводят публику в заблуждение.

Законодательство ряда стран и кодексы профессиональных журналистских организаций, как правило, определяют сходные нормы в отношении оплаченных медийных материалов. Основную идею таких правил можно свести к тому, что оплаченный материал и редакционный материал должны быть в средствах массовой информации строго разделены. Пожалуй, вряд ли найдется кто-либо, кто не согласится с такой позицией. Однако на практике указанное правило часто не соблюдается. То, насколько часто это бывает, - предмет других исследований.

10.6. Затраты компаний на продвижение

В таблице 10.6.1 представлены данные по затратам на продвижение в Великобритании за 1997 год. В данной таблице не показаны затраты на упаковку и паблисити. Полагаем, что приведенные данные отражают в первом приближении подходы фирм в распределении средств между различными методами продвижения. Нетрудно посчитать, что 85% затрат относится к рекламе и стимулированию сбыта, и именно данные статьи затрат являются определяющими.

Таблица 10.6.1

Распределение затрат на продвижение в Великобритании за 1997 г.

Источник: Michael J. Baker, Editor, Marketing Book, Fourth Edition, (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), p. 383

Другой вопрос - сколько вообще следует предприятию тратить на мероприятия по продвижению. В первом приближении ответ достаточно прост: надо тратить столько, чтобы прибыль дополнительно получаемая от мероприятий по продвижению превышала затраты на эти мероприятия. Однако в реальности установить причинно-следственные связи между дополнительной прибылью и действиями по продвижению достаточно трудно. Одной из причин таких затруднений является протяженность во времени, как самих действий, так и получаемых результатов. Поэтому говорить о том, что есть точные методики расчета необходимых затрат, не приходится. То, чем сегодня располагают предприятия – это подходы к формированию бюджетов продвижения.

            Выделяют четыре основных подхода²⁰:

• Метод целей и задач
• Метод допустимости
• Метод процентной доли от продаж
• Метод конкурентного равенства

Метод целей и задач является одним из наиболее логичных, но одновременно требующих существенных усилий и времени методов. Предполагается, что компания должна сначала определить свои цели в области продвижения, а затем разработать несколько вариантов достижения этих целей. Задачи, которые должны быть решены при каждом из выбранных вариантов, оцениваются с точки зрения затрат (отрицательных финансовых потоков), и затем методами финансового анализа выявляется самый «дешевый» вариант.

Описанный метод выгладит достаточно обоснованным, но все же он имеет два существенных недостатка:

• невозможно точно предсказать реакцию на те или иные действия по продвижению, поэтому выбранный вариант может и не привести к намеченной цели;
• выбранный вариант может оказаться невыполнимым, в силу организационных или финансовых ограничений, попросту говоря у фирмы может не оказаться сил и средств для осуществления выбранного варианта.

Метод допустимости предполагает, что фирма может потратить на продвижение столько, сколько ей представляется оправданным при ее финансовых возможностях. Очень часто решения в рамках такого метода основываются на исполнении бюджета прошлых лет. Очевидным преимуществом такого метода является тот факт, что при его использовании предприятие в значительной степени защищено от перерасхода средств. Но есть и недостатки:

• точное планирование на долгосрочную перспективу практически невозможно, и компания не может знать точно сколько у нее будет средств для затрат на продвижение в будущем;
• в период, когда у фирмы дела плохи, средств у нее мало, поэтому использование указанного метода приведет к тому, что средств на продвижение будет выделяться недостаточно, а это приведет к дальнейшему ухудшению состояния предприятия;
• мы уже указывали, что при распределении бюджета каждое из подразделений вступает в борьбу за больший «кусок пирога»²¹, эта борьба может закончиться не в пользу отдела отвечающего за продвижение, в итоге выделяемых средств может оказаться недостаточно;
• объем средств, который может быть выделен, очевидно подвержен флуктуациям, поэтому проводить на сто процентов эффективно кампанию, в условиях когда объем финансирования может измениться по независящим от лиц отвечающих за продвижение причинам, вряд ли возможно.

Метод процентной доли от продаж - предполагает строгую зависимость затрат на продвижение от объема продаж. Этот метод очень привлекателен потому, что он формальный и легко поддающийся учету. Впрочем, есть и недостатки:

• не существует научно обоснованной идеи, по поводу того, какой процент от объема продаж следует тратить на продвижение, решение принимается волюнтаристскими методами;
• фиксирование затрат в строгой зависимости от объема продаж лишает предприятие возможности быть гибким и реагировать на действия конкурентов;
• невозможно понять, как действия по продвижению влияют на объем продаж;
• невозможно сделать точный прогноз затрат на продвижение на будущие периоды, а значит, есть неопределенность относительно того, что можно будет делать, а что нельзя в области продвижения.

Метод конкурентного равенства основан на идее следования поведению конкурентов. Сколько тратят на продвижение конкуренты, столько же тратит и фирма, избравшая метод конкурентного равенства. При этом фирма прислушивается к мнению конкурентов с поправкой на долю рынка, занимаемую ими. Чем большей долей рынка владеет конкурент, тем весомее его «голос». Укажем на недостатки такого метода:

• разные компании даже внутри одной отрасли могут преследовать различные цели;
• метод предполагает, что использующая его компания смирилась с мыслью обойти конкурентов за счет альтернативного подхода к продвижению;
• метод может свести на нет усилия, предпринимаемые при принятии решений относительно других (отличных от продвижения) элементов комплекса маркетинга, например, может так статься, что для донесения до публики информации о новых характеристиках продукта требуются дополнительные усилия и дополнительные средства в области продвижения, но эти средства выделены не будут в связи с отсутствием соответствующей тенденции в отрасли.

Завершив разговор о бюджетировании в области продвижения, мы хотим отметить, что с учетом целей и задач раздела 10 и возможного объема одной статьи в журнале «Практический маркетинг» разговор о продвижении в настоящий момент необходимо закончить, но к этой теме мы планируем вернуться.

Поэтому

Продолжение следует

Версия для печати