Библиотека управления

Бани. Маркетинговое исследование рынка в Москве

Т. В. Харитонова аспирант ИЭС МГУС

Оглавление


Услуги бань включают в себя не только обеспечение личной гигиены, поддержание здоровья и красоты, но и элементы отдыха, развлечения, культуры. Поэтому и возникла необходимость создания специализированных предприятий, обеспечивающих население банными услугами, — бань, саун, банно-прачечных комбинатов, банно-оздоровительных комплексов.

В последние 4—5 лет интерес населения к услугам бань значительно возрос. Отмечается постоянное увеличение потребительского спроса на эти услуги. Ответной реакцией рынка можно считать увеличение предложения и, как следствие этого, объема реализации услуг населению.

Приведем официальные статистические данные по объему реализации услуг бань в Российской Федерации за период с 1998 по 2001 гг.

По данным табл. 1 можно сделать вывод, что удельный вес объема реализации услуг бань в общем объеме бытовых услуг постепенно увеличивается. Среднегодовой темп прироста объема банных услуг за анализируемый период (1998—2001 гг.) составляет 40,5%, тогда как среднегодовой темп прироста объема реализации бытовых услуг населению за тот же период составляет 26%. Наиболее значительное увеличение объема банных услуг произошло в 2000 г., когда темп роста этого показателя составил 60%.

Объем реализации услуг бань в денежном выражении зависит от физического объема услуг, средней цены, структуры реализованных услуг и т. п.

Цена на услуги бань формируется под воздействием различных факторов. Для сравнения приведем цены на услуги бань общего пользования (помывочные услуги) в Москве за период 2000—2001 гг. (табл. 2)

Цены на услуги саун в Москве колеблются в среднем от 300 до 1 500 руб. в час (помещение саун рассчитано в среднем на 6—8 человек).

В целом по России рост цен на услуги бань и саун в 2001 г. также составил в среднем 120—125%, а рост физического объема услуг бань за тот же период составил порядка 110%.

Однако следует отметить, что в Москве наблюдается не рост, а снижение показателя физического объема услуг бань. Так, в 2001 г. он составлял 89,2%.

Структура реализованных услуг бань обычно оценивается с точки зрения увеличения удельного веса высокорентабельных услуг в их общем объеме. К высокорентабельным услугам можно отнести услуги саун и саун VIP, оздоровительные услуги, услуги «красоты» и т. п.

Если рассматривать значение показателя объема реализации услуг бань и их структуру по территориальному признаку (рис. 1), можно сделать вывод, что наибольший объем реализации услуг обеспечивают центральные регионы Российской Федерации. Это связано с рядом объективных и субъективных причин. Во-первых, центральные регионы России имеют высокую плотность населения. Во-вторых, там сосредоточено наиболее высокодоходное население. В-третьих, посещения бань в Центральной России можно считать традиционными, включающими в себя ряд культурных и этнических особенностей. Все эти и ряд других факторов позитивно повлияли на формирование спроса на услуги бань в Центральном регионе.

Таблица 1
Динамика объема реализации услуг бань населению России

Таблица 2
Динамика цен на услуги бань общего пользования (русских бань) в Москве

Если анализировать структуру объема реализации услуг бань с точки зрения их предложения субъектами хозяйственной деятельности, то можно сделать вывод, что наибольший удельный вес имеют услуги бань, оказанные крупными и средними предприятиями (банно-прачечными комбинатами, банями и саунами, входящими в состав физкультурно-оздоровительных комплексов и др.)

Ниже приведем структуру объема реализации услуг бань в целом по Российской Федерации и по Москве (рис. 2). Одновременно следует отметить наличие в этой сфере неформальных структур, которые обеспечивают примерно 1/10 часть совокупного объема реализации услуг бань.

Рисунок 1
Объем реализации услуг бань населению по регионам России

Рисунок 2
Структура объема реализации услуг бань

Российская Федерация

г. Москва

Отличительной чертой Москвы является большое количество бань и саун, являющихся субъектами малого предпринимательства. Услуги бань, оказываемые малыми предприятиями, занимают значительный удельный вес в общем объеме реализации услуг.

В настоящее время в Москве насчитывается 117 действующих предприятий, в состав которых входят бани, банно-прачечные комбинаты и банно-оздоровительные комплексы на базе бывших бань. Необходимо отметить также наличие сети небольших бань, саун и саун VIP в составе различных предприятий и организаций, в том числе физкультурно-оздоровительных комплексов, услугами которых могут пользоваться все граждане.

Наиболее известные из них — Воронцовский банно-прачечный комбинат, Калитниковский банно-прачечный комбинат, Сандуновские бани, Усачевские бани, Донские бани, Измайловские бани, физкультурно-оздоровительный комплекс «Бани на Пресне», сауны при оздоровительном центре «Мосаэро», сауна VIP «Роше», сауна VIP при спортивном клубе «Лайн».

Каждое из вышеперечисленных предприятий имеет свои особенности. Например, в Усачевских банях помимо основных услуг предоставляются также парикмахерские и косметические услуги, услуги маникюра, педикюра, массажа, работают буфеты-бары, бассейн. Сандуновские бани оснащены современным прачечно-гладильным оборудованием и кроме вышеперечисленных услуг предоставляют своим клиентам услуги прачечных и мелкого ремонта одежды. В сауне при оздоровительном центре «Мосаэро» посетители, кроме традиционных услуг, могут пройти физкультурно-оздоровительный курс.

С целью регулирования рынка банно-прачечных услуг на государственном уровне, учитывая все вышеперечисленные особенности предприятий банно-прачечного комплекса, техническим комитетом 346 «Бытовое обслуживание населения» ГОССТАНДАРТА России разработан проект «Услуги бытовые. Услуги бань. Общие технические условия», в котором приведены классификация услуг бань, общие технические требования, требования безопасности. Основным недостатком проекта, на взгляд автора, является то, что он не отражает современных требований рынка и затрагивает лишь одну сторону услуги — обеспечение личной гигиены. Но эта услуга не всегда является рентабельной. Поэтому предприятию для повышения рентабельности необходимо расширять ассортимент предоставляемых услуг, которые также должны регулироваться данным стандартом.

На муниципальном уровне в соответствии с Постановлением Правительства г. Москвы от 11.06.96 № 493 «О стабилизации работы бань и банно-прачечных комбинатов в г. Москве» Департаментом потребительского рынка и услуг г. Москвы и префектурами отдельных округов были разработаны проекты программ строительства и реконструкции бань и банно-прачечных оздоровительных комплексов, в том числе и муниципальных, частично оказывающих услуги льготным категориям населения за счет всех источников финансирования. Программы рассчитаны в основном на 5 лет.

Для разработки таких муниципальных программ необходимо знать реальных и потенциальных потребителей услуг бань, потребительские предпочтения, причины, ограничивающие потребление данного вида услуг, и перспективы дальнейшего развития рынка услуг бань в Москве. С этой целью Институтом экономики сервиса Московского государственного университета сервиса по заказу Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы в Центральном и Восточном административных округах проводилось специальное маркетинговое исследование. Всего было опрошено около 800 человек.

В результате проведенного маркетингового исследования получена более подробная информация о потребителях услуг бань.

Например, услугами саун пользуется преимущественно мужское население в возрасте от 18 до 40 лет, предприниматели и служащие со средним уровнем дохода на 1 члена семьи приблизительно 3 000—4 000 рублей в месяц.

Отдельно можно отметить, что услугами саун VIP пользуются потребители с высоким уровнем дохода (более 4 000 рублей в месяц на 1 члена семьи), что и следует из специфики услуг этих предприятий.

Услугами бань общего пользования (русскими банями) предпочитают пользоваться как мужчины, так и женщины. Это в основном служащие и предприниматели в возрасте от 50 лет со средним уровнем дохода от 2 000 до 4 000 рублей в месяц на 1 члена семьи.

В основном частота посещения бань общего пользования (русских бань) колеблется от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Сауны посещают в среднем 1 раз в месяц.

В большинстве случаев качество услуг оценивалось потребителями как хорошее и отличное, но тем не менее указывалось на ряд недостатков. Например, 58% опрошенных по разным причинам вообще не пользуются специализированными предприятиями услуг бань, причем только 10% не видят в этом необходимости, так как потребляют эти услуги в порядке самообслуживания, имеют собственные бани или сауны. Остальные 48% четко определили причины, по которым они не пользуются услугами специализированных предприятий.

Главная причина — высокие цены на услуги, далее идут неудобное расположение, неудобный режим работы и отсутствие предприятий в местах работы и проживания.

Другая немаловажная причина — узкий ассортимент услуг бань и саун, хотя, как уже отмечалось выше, многие предприятия значительно расширили спектр дополнительных услуг, предоставляемых клиентам. Пользующиеся наибольшим спросом дополнительные услуги — парикмахерские, косметические, услуги маникюра и педикюра, массаж, срочная химчистка и мелкий ремонт одежды.

Также по результатам опроса можно выделить основные причины, ограничивающие потребление услуг банно-прачечного комплекса:

  • высокая цена на услуги — 60% опрошенных;
  • соответствующие предприятия далеко и неудобно расположены — 20%;
  • нет соответствующих предприятий в районе проживания или работы — 8,5%;
  • не устраивает качество услуг — 8%;
  • неудобный режим работы предприятий — 7,6%.

Итак, 42% из числа опрошенных хотя бы 1 раз в год пользуются услугами бань. При этом число потребителей услуг русских бань — 5%, число потребителей услуг саун — 37%.

Результаты анкетирования показали, что при устранении основных причин, ограничивающих потребление услуг бань, число потребителей этих услуг заметно возрастет (за счет привлечения новых потребителей и изменения частоты посещения уже имеющихся потребителей). Число потенциальных потребителей услуг данных предприятий (из числа опрошенных) может увеличиться и составить в среднем:

  • число потребителей услуг русских бань — 12%;
  • число потребителей услуг саун — 53%.

На рис. 3 представлено изменение числа потребителей услуг русских бань и саун под воздействием вышеперечисленных факторов, т. е. реальные и потенциальные потребители этих услуг.

Рисунок 3
Реальные и потенциальные потребители услуг бань (800 опрошенных)

Далее приводится анализ частоты потребления услуг русских бань и саун. На рис. 4 представлена сложившаяся частота потребления, на рис. 5 — частота потребления услуг в результате устранения «ограничивающих» факторов.

Рисунок 4
Частота потребления услуг русских бань и саун

По результатам анкетирования также была получена информация о дополнительных услугах в банях и саунах, которые пользуются наибольшим предпочтением потребителей:

  • парикмахерские услуги — 30,2% (из числа опрошенных);
  • косметические услуги — 28,8%;
  • маникюр и педикюр — 27,2%;
  • стирка белья — 9,1%;
  • мелкий ремонт одежды — 6,3%.

Основные причины, ограничивающие потребление или вообще не позволяющие пользоваться вышеуказанными дополнительными услугами в банях и саунах:

  • высокие цены на дополнительные (сопутствующие) услуги — 32,5% (из числа опрошенных);
  • отсутствие требуемых дополнительных услуг в посещаемых банях или саунах — 21%;
  • низкое качество услуг — 15,5%;
  • низкий уровень обслуживания — 12,7%.

Также интересная информация о потреблении услуг бань общего пользования и саун была получена в результате исследования специфического потребительского сегмента — студентов.

В ходе анкетирования были опрошены 140 студентов 3—6 курсов дневного и вечернего отделения Института экономики сервиса Московского государственного университета сервиса. Из числа опрошенных предпочитают посещать русскую баню — 28%, сауну — 21%, не пользуются этими услугами вообще — 51%.

Основная причина, ограничивающая потребление услуг бань общего пользования, — неприемлемые санитарно-гигиенические условия в банях (эту причину указали 14% опрошенных). Потребители услуг саун основной «ограничивающей» причиной потребления считают высокие цены на услуги.

Устранение причин, ограничивающих или не позволяющих пользоваться услугами бань и саун, может несколько изменить картину потребления. Так потребителями услуг русских бань может стать 36% из числа опрошенных, потребителями услуг саун — 27%. Не предполагают пользоваться этими услугами вообще — 37% опрошенных.

Рисунок 5
Частота потребления услуг русских бань и саун в результате устранения «ограничивающих» факторов

Подводя итоги, следует отметить, что сегодня рынок услуг бань в г. Москве находится в процессе становления. Основные показатели, характеризующие этот процесс:

  • превышение спроса над предложением, возникшее в результате несоответствия качества предоставляемых услуг и цен на них;
  • постоянное создание небольших негосударственных предприятий — бань русского типа, саун, саун VIP (как самостоятельных, так и на базе других предприятий);
  • расширение и реконструкция действующих предприятий банно-прачечного комплекса;
  • постоянное расширение спектра предоставляемых услуг путем внедрения новых высокорентабельных услуг (как сопутствующих, так и неспецифических).

На этом этапе возникает необходимость государственного регулирования рынка услуг бань как социально значимых услуг. Поддержка на уровне органов государственной власти и местного самоуправления может осуществляться путем создания муниципальных и иных предприятий, обеспечивающих услугами бань льготные категории населения.