Библиотека управления

Приключения маркетинга в России (Продолжение)*

Александр Ильин к.ю.н., МВА
Алексей Кухарчук к.э.н.
Е-mail: alil@online.ru

Оглавление


Прежде чем приступить к изложению девятой части, авторы хотели бы сказать слова благодарности Э. Новаторову, написавшему письмо по мотивам нашей работы1. Смеем надеяться, что на страницах «Практического маркетинга» появятся и другие отклики. Пользуясь случаем, хотим поблагодарить и тех, кто переписывается с нами, не вынося обсуждаемые проблемы на страницы печатных изданий. Один из эпизодов эпистолярной составляющей «Приключений» лег в основу раздела 9.1.

9. ХОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА2

9.1. Маркетологи — кто они?

Поговорить на эту тему нас побудили два обстоятельства. Во-первых, для дальнейшего изложения появилась необходимость договориться о терминах. Во-вторых, между нами и некоторыми нашими читателями возникла небольшая дискуссия (вне страниц журнала) по поводу того, кому нужны маркетинговые исследования — предприятию, или неким «маркетологам». Напомним, что речь об этом шла в шестом разделе «Приключений»3. Тогда мы писали, что маркетинговые исследования (как и все, что связано с маркетингом) необходимы предприятию, как единому целому, а не группе узких специалистов. Однако, если открыть весьма популярную в нашей стране книгу Ф. Котлера, то можно увидеть, что в ней говорится о том, что маркетинговые исследования все же для «маркетологов»4. Ну и понятно, что если следовать логике нашего изложения, то получается, что Ф. Котлер не прав. А он — авторитет. Как быть?

Ответ на этот вопрос прост. Дело в том, что Ф. Котлер в оригинальных текстах своих работ не употребляет слово «маркетолог». По отношению к тем, кто осуществляет активность в области маркетинга, он употребляет термин «marketer»5. Данное слово, как и само понятие «маркетинг», происходит от глагола «to market». А вот термин «маркетолог» — это чисто российское изобретение и аналога в английском языке не имеет6. Полагаем, что изобретение это не самое удачное. Поясним на примере. Рассмотрим слово «боксер» (boxer), имея в виду спортсмена, занимающегося боксом (boxing). Заметим, что никому не пришло в голову назвать его «боксолог». А вот «marketer» — лицо, осуществляющее деятельность в области маркетинга, у нас обязательно должно было стать ученым — «маркетологом». Такой подход нам представляется нелогичным и некорректным. К тому же со словом «маркетолог» возникает еще одна проблема из-за того, что в некоторых современных словарях «маркетолог» — это специалист по изучению рынков7, что, кстати, более логично.

Как же корректно и коротко назвать по-русски того, кто занимается маркетингом? Ничего лучше чем «маркетер» с ударением на первом слоге на ум не приходит. Мы будем рады, если кто-то придумает более подходящий вариант. Важно, что деятельность в области маркетинга может осуществлять кто угодно. Это может быть и продавец пирожков, возможно, не знающий слова «маркетинг», и фирма General Electric, и студент, и доктор наук. К ним ко всем можно применить термин «marketer». Но вот «маркетологом» назвать каждого из них как-то не получается. Как говорится — почувствуйте разницу.

9.2. Новые возможности в бизнесе

В предыдущей части нашей работы мы говорили о том, что принципы конкурентной борьбы и ее участники с приходом цифровой экономики претерпевают значительные изменения. Мы обещали в дальнейшем к этой теме вернуться. Выполняем свое обещание. Поговорим о новых возможностях, которые получили фирмы с приходом в нашу жизнь электронно-цифровых сетей, в том числе и глобальной «паутины», которую называют Интернет. Вот эти возможности:

  • предприятия могут в короткие сроки увеличить объем и источники информации, необходимой для информирования покупателей и продвижения продукции;
  • фирмы достаточно просто и без особых временных затрат могут обеспечить диалог с настоящими и будущими покупателями, используя, например, такие средства, как электронная почта;
  • с помощью Интернета можно проводить фокус-группы, рассылать вопросники, и осуществлять другие действия, которые относятся к маркетинговым исследованиям;
  • для обеспечения информационных потоков внутри предприятия можно строить внутренние цифровые сети, так называемый «интранет»;
  • связь с поставщиками, дистрибьюторами, банками, консультантами и т. д. может осуществляться с использованием внешних сетей («экстранет»);
  • компании могут приспосабливать свои товары и услуги для нужд индивидуальных клиентов, например, путем ведения статистики посещений интернет-сайтов компаний;
  • поскольку фирмы, будучи поставщиками, всегда являются и покупателями, то они, естественно, могут пользоваться всеми возможностями, которые цифровая экономика дает покупателям, эти возможности в первую очередь могут позволить предприятиям уменьшить издержки.

9.3. Новые возможности и новые рынки

В эру бумажной экономики рынком назвали место, где покупатели и продавцы могли встречаться и совершать сделки. Для методических целей понятие рынок получило более общее толкование, как «совокупность потенциальных покупателей и продавцов»8. Аналоговая экономика позволила расширить рынки и говорить о «глобализации» бизнеса. Однако, как и в случае с ограничениями, накладываемыми на возможности укрупнения предприятий9, рост рынков сдерживался ограниченными возможностями аналоговых технологий. Факторы сдерживания роста рынков с приходом цифровой экономики были устранены. В некоторых случаях размер рынков стал неограничен. Для других случаев этот размер перестал иметь значение. Появилась идея существования «виртуальных рынков»10. Если обычный рынок — это место встречи покупателей и продавцов (marketplace), то виртуальный рынок — это пространство (marketspace). Данное пространство является многомерным. Компании сталкиваются с необходимостью присутствия, как на обычных, так и на виртуальных рынках.

9.4. Новые рынки и новые стратегии

На обновленных рынках появились новые игроки и новые стратегии. Изменения коснулись прежде всего видовых стратегий11, таких как, например, вертикальная интеграция. Напомним, что данная стратегия подразумевает покупку (поглощение) предприятий, относящихся к последовательным звеньям производственно-маркетинговой цепи. На идее вертикальной интеграции выросли такие гиганты, как General Motors, Ford, General Electric, Standard Oil и другие. В течение нескольких десятков лет в рамках аналоговой экономики эти компании стремились к тому, чтобы получить в собственность как можно больше звеньев производственно маркетинговой цепи. Им казалось, что владеть этими звеньями на праве собственности дешевле, чем выстраивать отношения с другими собственниками. С приходом цифровой экономики, благодаря девяти сдвигам, описанным в предыдущей части12, оказалось, что выстраивать партнерские отношения с предшественниками в производственно маркетинговой цепи (поставщиками) проще и дешевле, чем владеть собственными активами. Это позволило говорить о новой идее построения видовых стратегий, которую называют «виртуальная интеграция»13.

Виртуальная интеграция изменяет принципы построения партнерских отношений с поставщиками. Ранее эти принципы строились на том, что предприятия предпочитали иметь нескольких поставщиков, вынуждая их конкурировать друг с другом в условиях несимметричности информации. Отрицательным моментом такого рода конкуренции была неуверенность поставщиков в своем будущем. Это приводило к тому, что поставщики не стремились вкладывать значительные средства в развитие своего продукта. При этом они рассуждали очень просто: зачем делать значительные инвестиции, если завтра тебя могут заменить, и средства будут потрачены напрасно. В цифровой экономике информация становится симметричной. Более эффективным становится иметь меньше поставщиков, выбирая лучших из них, и предлагая им стать партнерами. Поставщики, уверенные в завтрашнем дне, ответят увеличением инвестиций и будут равно заинтересованы в конечном продукте.

В процесс виртуальной интеграции оказываются вовлеченными и клиенты компаний. Мы уже указывали, что в цифровой экономике «выгоднее иметь брэнд, чем фабрику»14. Но брэнд может быть ценен только тогда, когда он притягателен для клиентов. Перефразируя процитированную фразу можно сказать, что выгоднее иметь клиента, чем фабрику, оборудование или даже товар. Самым ярким примером следования такой идее является фирма Nike, которая сама не только ничего не производит, но и не разрабатывает. Nike владеет только офисами, и передала другим предприятиям абсолютно все звенья производственно-маркетинговой цепи. Впрочем, бухгалтерию Nike оставила себе и деньги получает самостоятельно и, как видим, исправно.

Наше краткое описание виртуальной интеграции было бы не полным, если мы не указали бы, что виртуально интегрированными оказались также и сотрудники фирмы, государственные и муниципальные органы, словом, все те, кто заинтересован в существовании и в продолжении деятельности фирмы. Такие заинтересованные лица в англоязычной литературе называются стейкхолдерами (stakeholders) в противовес собственникам или владельцам долей (shareholders). В дальнейшем для краткости мы тоже будем пользоваться данными терминами.

9.4.1 Модель прямого бизнеса15

Корпорация Dell Computer основана в 1984 г. оставившим колледж 19-летним Майклом Деллом. Уже в 2000 г. ее годовой объем продаж достиг 20 млрд долл., а сама компания оценивалась почти в 100 млрд долл., что значительно превосходит оценку рынком таких корпораций, как General Motors, Boeing или McDonald’s.

В компьютерах Dell нет ничего особенного. С самого начала компания вынуждена была конкурировать с такими соперниками, как IBM, Compaq, Hewlett-Packard. Ее отличительным преимуществом была уникальная модель интеграции производства и маркетинга. Стратегия М. Делла основывалась на отказе от традиционных дилерских каналов и прямых продажах непосредственным пользователям. При этом одним махом устранялись все торговые наценки, затраты и риски, связанные с хранением больших запасов готовой продукции. Такая формула дала Dell ощутимое ценовое преимущество.

Новая модель имела и другие плюсы. Она обеспечивала коммуникации с покупателями в режиме реального времени и получение обеими сторонами ценной информации друг о друге, что позволяет Dell своевременно вносить коррективы в отношения с поставщиками и покупателями. Компания не производит и не хранит компьютеры; этим занимаются «виртуально интегрированные» в бизнес посредством информационных систем субподрядчики. Поставщики постоянно получают новые сведения о том, что именно заказывают покупатели, и могут соответственно организовывать собственные поставки. С помощью информационных технологий, за счет массового изготовления на заказ, партнерских отношений с поставщиками и изготовления точно вовремя Dell удается достичь нового уровня эффективности и экстраординарных прибылей для инвесторов.

9.4.2 Коллаборативные сети

Что же является продуктом виртуальной интеграции? Очевидно, это сложившаяся сеть отношений, в которую входят фирма, ее предшественники по производственно-маркетинговой цепи (поставщики товаров и услуг), дистрибьюторы, сотрудники и другие стейкхолдеры. Такую сеть на Западе называют «collaborative network»16. Мы в дальнейшем будем употреблять термин «коллаборативная сеть».

Из всего вышесказанного вырисовывается одна очень важная и новая особенность конкурентной борьбы в современных условиях: конкуренция происходит не между фирмами, а между вышеописанными коллаборативными сетями. Приведем пример. Предположим, что вы купили машину «фольксваген», а ваш самый закадычный друг приобрел «форд». Хотите вы того или нет, но, сделав указанные покупки, вы и ваш друг оказались вступившими в различные и, более того, конкурирующие коллаборативные сети. Отныне вы и ваш товарищ — конкуренты. И если вы планируете, как можно дольше пользоваться автомобилями вашей любимой марки, то вы — независимо от дружеских отношений — косвенно заинтересованы в том, чтобы у вашего друга дела пошли хуже, и чтобы он не имел возможности в будущем опять купить «форд». Или чтобы его машина почаще ломалась, и он, намучившись, отказался от покупки ее в будущем.

В седьмом разделе «Приключений» мы обсуждали идею необходимости создавать отношения с клиентом17. Основываясь на вышеизложенном, мы можем формулировать достаточно простое обоснование этой идеи: отношения с клиентами нужны компаниям для построения коллаборативных сетей и выживания в конкурентной борьбе. При этом точка зрения некоторых авторов о том, что отношения с клиентами нужны предприятию, чтобы сэкономить на рекламе18, нам представляется несколько поверхностной.

9.5. Потребность в новой парадигме маркетинга

Новая «холистическая» (holistic) концепция маркетинга получила свое название от слова «холизм» (holism), в котором заложена идея того, что любой объект существует, как некое единое целое, при этом целостность объекта подразумевает наличие качеств, которые не могут быть обнаружены, если объект рассматривать просто, как сумму отдельных его компонентов19. По-другому, как подсказывает наш компьютерный переводчик ABBYY Lingvo 6.0, слово «holistic» можно перевести, как «целостный», «глобальный», «единый», «целый». Все же мы решили не пользоваться данными вариантами, так как за ними не видно идеи положительного синергизма, которая, как нам представляется, заложена в слове «holistic».

Холистическая концепция маркетинга является логическим продолжением рассмотренных ранее концепций производства, товара, продаж и маркетинга20.

Концепции производства и товара основаны на идее стремления к улучшению соответственно производства и товара. Концепция продаж — это приложение усилий к продажам и продвижению существующих товаров. При этом продающий в поиске покупателя напоминает охотника, который с ружьем на перевес отправляется в лес в надежде найти и подстрелить дичь, зная, что в принципе дичь может не найтись, а если и найдется — подстрелить ее может не получиться.

Новизна концепции маркетинга заключается, прежде всего, в переключении внимания от производства и товара к нуждам и желаниям клиентов. Идея этой концепции: производить то, что можно продать. Следуя данной концепции, предприятия оценивают спрос в настоящем и будущем, сегментируют рынки и разрабатывают для каждого сегмента соответствующие маркетинговые наборы. Мы указывали также, что концепция маркетинга предполагает безубыточность (прибыльность) и работу предприятия как единого целого21.

Рисунок 9.5.1
Схема построения коллаборативных сетей

Холистическая концепция маркетинга — это, по сути, расширение и обобщение классического ее варианта. Необходимость формулирования такой концепции диктуется реалиями цифровой экономики. В первом приближении ее основная идея может быть сформулирована, как создание и поддержание коллаборативных сетей, схема формирования которых представлена на рис. 9.5.1.

Стартовой точкой построения таких сетей являются потребности и желания клиентов. Другой отправной точкой является стержневая компетенция фирмы, которая зависит от того, как фирма позиционирована на физических и виртуальных рынках. Третий фактор — это стейкхолдеры.

Цель, которую должна достичь коллаборативная сеть — это создание, разработка и доставка ценностей потребителям. Для достижения этой цели маркетеры решают целый ряд задач, часть из которых относится к классическим принципам управления в сфере маркетинга. В рамках холистической концепции маркетинга происходит распределение полномочий в области маркетинговой активности между фирмой, вокруг которой строится сеть, и ее партнерами (участниками сети). При этом распределению подлежат те самые классические концепции маркетинга по видовой принадлежности. Тому, кто займется производством, достанется производственная концепция, отвечающим за товар — товарная, концепцию продаж получат те, кто займется продажами. А вот маркетинговая концепция в ее новом холистическом варианте достанется всем, как фактор объединения и координации действий участников коллаборативной сети.

Продолжение следует


Сноски

* Начало см.: ПМ, № 56—61, 63.

1 ПМ, № 63, 2002. С. 43.

2 Philip Kotler, a. oth. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal. Boston: Harvard Business School Press, 2002. Р. 27.

3 ПМ, № 61, 2002. С. 4.

4 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание. М.: Вильямс, 2000. С. 313.

5 Philip Kotler, a. oth. Principles of Marketing. Third European Edition. London: Prentice Hall, 2001. Р. 272.

6 К сожалению, некоторые авторы прямо указывают, что слово «маркетолог» происходит от «marketologist», хотя такого слова в английском языке не существует (см., например, Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь-справочник. М.: Дело, 2000. С. 106).

7 Словарь иностранных слов и выражений/ Авт. сост. Зеленович Е. С. — М.: АСТ, 2000. С. 365.

8 ПМ № 57, 2001. С. 4.

9 ПМ № 63, 2002. С. 4.

10 Philip Kotler, et al. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal, Boston: Harvard Business School Press, 2002. Р. 19.

11 ПМ, № 59, 2002. С. 4.

12 ПМ, № 63. С. 3.

13 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость, СПб.: Питер, 2001. С. 29.

14 ПМ, № 63, 2002. С. 4.

15 Источник: Joan Magetta. The power of virtual integration: and interview with Dell Computers Michael Dell, Harvard Business Review, March/April, 1998, 72—85 (Цит. по: Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. С. 30).

16 Philip Kotler, et al. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal. Boston: Harvard Business School Press, 2002. Р. 19.

17 ПМ, № 61, 2002. С. 2.

18 ПМ, № 63, 2002. С. 44.

19 Random House Webster’s Collins Dictionary, 1996. Р. 639.

20 ПМ, № 58, 2001. С. 2.

21 ПМ, № 61, 2002. С. 2.