Покупатели элитной мебели: поведение, предпочтения и источники информации

Оглавление

Российский рынок элитной мебели пока недостаточно сформирован. Развитие рынка фактически только начинается: для широкого спроса на дорогую мебель необходимы определенные условия, которых нет в современной России. Такая мебель недоступна для подавляющего большинства россиян по финансовым причинам.

Тем не менее отечественный рынок элитной мебели обладает высоким потенциалом. В настоящее время спрос на дорогую мебель имеет устойчивую тенденцию к росту, особенно в центральных городах, где больше лиц с высоким уровнем дохода, способных приобрести как отдельные предметы элитной мебели, так и комплексно улучшить свое жилье. В ближайшее время отечественный рынок элитной мебели будет ориентирован именно на эту категорию потребителей. Однако перспективы развития спроса на элитные товары прямо связаны не только с изменением имущественных характеристик потребителей, но и с формированием соответствующих потребностей и предпочтений, нуждающихся в глубоком изучении. Таким образом, в ближайшие несколько лет следует ожидать устойчивый плавный рост спроса на исследования поведенческих и психологических характеристик потребителей элитных товаров и услуг.

Исследование поведения, предпочтений и источников информации покупателей элитной мебели проведено компанией Advance Market Research в Москве осенью 2001 г.

В основные задачи исследования входили выявление и анализ:

• социально-демографических, статусных и имущественных характеристик покупателей элитной мебели в Москве;
• потребительского поведения и предпочтений при покупке мебели;
• осведомленности о салонах элитной мебели;
• критериев выбора салонов, торгующих элитной мебелью;
• шагов принятия потребительских решений;
• доверительных источников и каналов информации о различных мебельных салонах и марках мебели.

Исследование проведено методом личного опроса покупателей московских салонов, торгующих элитной мебелью. Выборка составила 100 человек в возрасте от 25 до 45 лет, совершивших покупку мебели стоимостью более 1 000 долл. за один предмет. Покупатели опрашивались в 15 салонах, по 5—10 чел. в каждом салоне.

ПОКУПАТЕЛИ ЭЛИТНОЙ МЕБЕЛИ

Покупка элитной мебели не является прерогативой мужчин или женщин — те и другие одинаково часто посещают специализированные салоны и приобретают мебель (диагр. 1). Типичные покупатели элитной мебели — семьи, живущие отдельно от родителей и других родственников, возраст супругов от 25 до 30 лет. Второй пик активности — 36—40 лет, это практически те же семьи, только через несколько лет (диагр. 2).

Диаграмма 1 Пол

Диаграмма 2 Возраст

В среднем в семьях респондентов от 2 до 4 человек (диагр. 3). То есть, несмотря на то, что 23% участников исследования холосты (не замужем), большая часть из них живет с родителями или же — достаточно редко — с другими родственниками или с собственными детьми (диагр. 4), настоящие «одиночки» составляют всего 9% от выборки (диагр. 3). Чуть больше половины респондентов имеют одного или двух детей, 45% живут без детей — либо еще не обзавелись потомством, либо дети уже выросли и живут отдельно (диагр. 5, 6).

Диаграмма 3 Количество проживающих вместе человек в семье

Диаграмма 4 Семейное положение

Диаграммы 5, 6 Наличие и количество детей в семье

В большинстве случаев в семьях респондентов работают 2 человека, в 10% — 3 или 4 человека. Учитывая 9% «одиночек», можно сказать, что в семьях с единственным «кормильцем» и распорядителем кредитов живет четверть опрошенных (диагр. 7).

Диаграмма 7 Количество работающих членов семьи

Подавляющее большинство покупателей дорогой мебели имеет высшее образование (диагр. 8). Наиболее распространенный род занятий — «служащий в коммерческой структуре», а также «предприниматель» и «владелец предприятия», все остальные категории рода занятий представлены малыми долями (диагр. 9). Сферы деятельности распределены шире, но и здесь лидируют несколько категорий — торговля, сфера обслуживания, недвижимость и финансы (диагр. 10).

Диаграмма 8 Образование

Диаграмма 9 Род занятий

Диаграмма 10 Сфера деятельности

Средний уровень дохода типичного покупателя элитной мебели составляет 1 550 долл. на члена семьи в месяц. Ежемесячные доходы 46% всех потребителей находятся в пределах от 700 до 1 500 долл. на члена семьи. При этом разброс значений, находящихся выше 1 500 долл., достаточно широк. Так, 20% покупателей мебели имеют ежемесячный доход на члена семьи в пределах от 1 500 до 2 000 долл., и еще 20% — свыше 2 000 долл (диагр. 11).

Диаграмма 11 Уровень дохода

В дополнение к данным, основанным на прямых ответах на вопрос о ежемесячном доходе, были рассчитаны показатели «семейного бюджета» и «средней зарплаты». Семейный бюджет рассчитывался, как произведение «среднемесячного дохода на члена семьи» и «размера семьи». Так, семейный бюджет половины покупателей элитной мебели находится в интервале от 2 000 до 4 500 долл. ежемесячно, а крайние значения семейного бюджета превышают 9 000 долл.

Средний заработок работающих членов семьи рассчитывался делением «бюджета семьи» на «количество работающих членов семьи». Конечно, это — условная величина, она вычислена делением совокупного дохода на количество работающих, однако она позволяет составить общее впечатление о масштабе зарплат целевой группы. Половина респондентов попадает в диапазон заработков от 1 000 до 2 000 долл., еще треть — от 2 000 до 4 000 долл. Подобный уровень доходов покупателей элитной мебели подтверждается небольшой долей их расходов на питание (менее 25% от семейного бюджета, диагр. 12). При известном семейном бюджете можно определить и абсолютную величину расходов на питание. Для половины опрошенных расходы на питание составляют порядка 600—800 долл. ежемесячно.

Диаграмма 12 Доля доходов, расходуемых на продукты питания

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЭЛИТНОЙ МЕБЕЛИ

Более половины покупателей элитной мебели, принявших участие в исследовании, совершают покупку новой мебели для дома каждые 3—5 лет. Около трети респондентов обновляют мебель чаще, являясь более активными покупателями. 19% покупают мебель реже, чем один раз в пять лет (диагр. 13).

Диаграмма 13 Частота покупки мебели (закрытый вопрос)

41% опрошенных покупателей элитной мебели единолично принимают решение о ее покупке, о выборе марки и модели. Они могут учитывать в процессе принятия решения мнения других людей, в т. ч. проживающих совместно, в качестве «совещательного голоса», но окончательное решение принимают сами. Еще 49% респондентов принимают решение совместно с супругом (супругой). Мужья и жены одинаково часто выступают в качестве партнера по принятию решения. Другие члены семьи редко привлекаются для принятия решения о покупке мебели (диагр. 14, 15).

Диаграмма 14 Субъект принятия решения о покупке мебели

Диаграмма 15 Субъекты влияния на решение о покупке мебели

Диаграмма 16 Осведомленность потребителей о салонах, торгующих элитной мебелью (открытый вопрос)

Потребители достаточно хорошо осведомлены о салонах, торгующих элитной мебелью. Лидером рейтинга потребительской осведомленности можно уверенно назвать салон «Гранд». За счет интенсивной рекламной кампании о нем осведомлены 78% представителей целевой группы и 22% уже стали его покупателями. Второе место занимает «Трио-Интерьер» — рекламную политику этого салона тоже можно назвать достаточно эффективной, хотя он уступает лидеру более чем вдвое. О салонах «ВК-Интерьер», Галерея интерьера «Омела», Binova, ТД «Двенадцать» и «Немецкий стиль» осведомлены по 20—25% респондентов. Кроме того, респонденты назвали большое число салонов, имеющих небольшой круг клиентов (диагр. 16, 17).

Диаграмма 17 Опыт покупки мебели в салонах (открытый вопрос)

При выборе места покупки мебели наиболее значимыми критериями для потребителей явились «высокое качество товара», «широта ассортимента», «комфортные условия покупки» и «высокое качество обслуживания». Такие критерии, как «удобство расположения салона», «наличие скидок» и «низкие цены» оказались незначимыми для данной категории покупателей (диагр. 18).

Что касается потребительских предпочтений среди марок мебели, в настоящий момент сложно выявить лидера рынка. Изучение актуального выбора потребителя показало, что практически каждая марка находит своего покупателя, рынок предлагает огромный выбор, а устойчивых предпочтений у целевой группы не сформировано. И хотя 30% респондентов сообщили, что предпочитают мебель марки Berloni, 20% — Cappellini, по 15% — Binova и Nieri, в их реальном поведении это практически не отражено (диагр. 19).

Диаграмма 18 Критерии выбора места покупки мебели (закрытый вопрос)

Диаграмма 19 Предпочтение марок мебели (открытый вопрос)

Такая ситуация предоставляет практически всем участникам рынка дорогой мебели равные возможности занять ведущее положение на рынке. Это — прекрасный повод для начала целенаправленного рекламно-информационного воздействия на целевую аудиторию, включающего как рекламную кампанию, так и PR-мероприятия и действия по созданию устойчивого позитивного имиджа. При подготовке подобной кампании важно учитывать критерии, по которым потребители определяют для себя предпочитаемые марки мебели: качество, престиж, а также дизайн, стиль и элегантность. Почти половина покупателей считает, что сделала выбор, ориентируясь в первую очередь на качество мебели. Более трети покупателей при выборе марки мебели ориентировались на дизайн, стиль и элегантность конкретных моделей. Престиж марки назвали причинами актуального выбора 25% респондентов, купивших мебель (диагр. 20).

Диаграмма 20 Критерии выбора конкретной марки в момент покупки мебели (закрытый вопрос)

Следует подчеркнуть значимость предварительного воздействия на потенциальных покупателей. Согласно результатам исследования, две трети покупателей приходят в магазин с намерением купить мебель определенной марки. Однако часть из них (около 30%) изменяет свое решение. И поэтому, около половины покупателей принимают окончательное решение о выборе марки мебели непосредственно на месте покупки (диагр. 21).

Диаграмма 21 Принятие решения о выборе марки мебели (закрытый вопрос)

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О САЛОНАХ И МАРКАХ ЭЛИТНОЙ МЕБЕЛИ

Лучшим по мнению респондентов каналом для рекламы дорогой мебели и мебельных салонов является специализированная пресса. Этот канал является одним из основных источников информации для покупателей элитной мебели. Наряду с ним используются источники, основанные на непосредственных контактах: рекомендации родственников и знакомых, профессиональных дизайнеров и архитекторов, продавцов в мебельных салонах. Ни телевизионная, ни наружная реклама, ни реклама в широкой прессе не воспринимается большинством респондентов как заслуживающий доверия источник информации о дорогой мебели, ее марках и местах продажи.

Из всех специализированных изданий в качестве источника информации о салонах и марках элитной мебели потребители чаще всего используют журналы «Интерьер + Дизайн», «Salon Interior» и «Идеи Вашего Дома». Реклама в неспециализированных изданиях редко используется потребителями как источник информации о марках элитной мебели.

Большинство респондентов стремится почерпнуть из специализированных изданий информацию о том, как можно изменить интерьер своего дома. 43% опрошенных покупателей элитной мебели используют издания по интерьеру и дизайну с целью приобретения вещей для обустройства дома и являются активными потребителями рекламы, размещаемой в этих изданиях.

Главные причины, по которым покупатели элитной мебели отдают предпочтение тому или иному специализированному изданию — практичность, информативность и наличие оригинальных, интересных идей для интерьера. Значимыми показателями являются качество иллюстраций, профессионализм в подготовке материалов и своевременное отражение новинок, а также наличие рекламы и информации каталожного характера (фотографий товаров для интерьера и дизайна, адресов и телефонов салонов, информации о качестве товаров, ассортименте и производителях) (диагр. 22—25, табл. 1).

Диаграмма 22 Источники информации о марках мебели (закрытый вопрос)

Диаграмма 23 Источники информации о салонах, в которых совершены покупки (закрытый вопрос)

Диаграмма 24 Лучший рекламный канал для дорогой мебели и мест ее продажи (закрытый вопрос)

Диаграмма 25 Причины предпочтения специализированных изданий по интерьеру и дизайну (закрытый вопрос)

Таблица 1 Специализированные издания — источники информации о марках мебели (открытый вопрос)

Версия для печати