Приключения маркетинга в России (продолжение)^*

Оглавление

8. МАРКЕТИНГ И ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА

8.1. Маркетинг — философия или функция?

Мы вынуждены сообщить, что в ряде предшествующих частей «Приключений» была допущена серия опечаток при написании фамилии известного английского специалиста в области маркетинга Майкла Дж. Бейкера. Напомним, что с цитирования Бейкера, который назвал маркетинг старейшим видом человеческой активности, мы начинали наш труд о приключениях маркетинга в России1. По досадному недоразумению вместо «Бейкер» (Baker) мы написали «Баркер» (Barker), и в дальнейшем повторили ошибку несколько раз. Приносим свои извинения.

Однако в связи с обнаружением указанной ошибки хотелось бы обсудить и хорошую новость — издательство «Питер» выпустило книгу «Теория маркетинга». Эта книга, которая представляет собой сборник оригинальных работ разных авторов под общей редакцией М. Дж. Бейкера, начинается его работой «Маркетинг — философия или функция?» Тем нашим читателям, которые со скептицизмом восприняли идею о древнем происхождении маркетинга, мы настоятельно рекомендуем познакомиться с данной работой Бейкера, в которой указывается, что маркетинг и рынки имеют столь же давнюю историю, что и сам обмен, хотя многие считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине ХХ века².

8.2. Бумажная, аналоговая и цифровая экономика

Мы хотели бы обратить внимание на то, что в описанной выше истории с ошибкой примечателен не тот факт, что была допущена опечатка, а то, что эта ошибка была многократно повторена. Причина повторения ошибки заключается в том, что тексты статей набирались на компьютере с использованием функции копирования — одной из возможностей цифровых технологий, реализованных в современных ЭВМ. Повторение ошибки в нашем случае является «техногенным» фактором.

Повторение ошибок при наборе текстов — это один из примеров влияния цифровых технологий на дела человеческие. Таких примеров можно привести очень много, так как под прессом цифровых технологий сегодня оказались практически все сферы человеческой деятельности: политика, экономика, искусство, образование, мода, торговля, отдых.

Ф. Котлер в своей новой книге «Маркетинг переезжает» (Marketing moves)³ использует термины «цифровая экономика» и «аналоговая экономика». Происхождение данных терминов связано с эволюцией информационных носителей.

В древнем мире, в средневековье и вплоть до начала ХХ века хранение информации осуществлялось на бумаге или иных твердых предметах. Движение информационных потоков осуществлялось физическим перемещением носителей. Информация могла передаваться и устно. Экономику данного достаточно длительного периода можно назвать «экономикой твердых носителей информации».

В конце XIX — начале ХХ века появились способы передачи информации, основанные на электричестве. Сначала это были телеграф, телефон и радио, а затем — телевизор и магнитофон. Общим для всех перечисленных устройств является тот факт, что информация при ее передаче или хранении кодировалась (преобразовывалась) в непрерывные аналоговые электрические сигналы. Новые способы работы с информацией оказали настолько существенное влияние на экономику, что сейчас мы действительно можем говорить об «аналоговой экономике».

Цифровая экономика начала зарождаться с появлением компьютеров. И случилось это относительно недавно, в середине ХХ века. Цифровые технологии позволили кодировать информацию в цифровом виде, как набор дискретных электрических импульсов. Развитие цифровых технологий было стремительным. Появились мощные персональные компьютеры, разнообразные носители и средства передачи информации, локальные и глобальные компьютерные сети, и, наконец, всемирная компьютерная сеть «Интернет». В экономике развитых стран на ведущие позиции стали выходить новые информационные индустрии, традиционные производственные отрасли оказались в тени.

Цифровая экономика ворвалась в нашу жизнь так стремительно, что большинство предприятий в настоящее время оказались застрявшими на стыке двух эпох и вынуждены использовать смесь старых и новых подходов. В следующем параграфе мы хотим проанализировать основные шаги, которые делают (должны сделать) предприятия в отношении осмысления принципов бизнеса и маркетинга в процессе перехода к цифровой экономике.

8.3. Основные шаги в сторону цифровой экономики

Ф. Котлер и соавторы выделяют девять основных сдвигов, которые происходят в области бизнеса и маркетинга⁴. Это сдвиги (шаги):

• от асимметрии информации к демократизации информации;
• от элитных товаров к товарам для всех;
• от «сделай и продай» к «улови и отреагируй»;
• от локальной экономики к глобальной экономике;
• от необходимости роста к увеличению доходности;
• от собственных активов к увеличению доступа к активам;
• от корпоративного управления к рыночному управлению;
• от массовых рынков к рынкам одного;
• от принципа «точно в срок» к принципу «реального времени».

От асимметрии информации к демократизации информации

На практике чаще всего наблюдается несимметричное распределение информации между продавцом и покупателем. Как правило, продавец осведомлен лучше. Это приводит к тому, что продавец устанавливает правила игры, а покупатель может полагаться только на такие факторы, как распознавание брэнда, репутация компании и бесконечная реклама. Несимметричность информации для многих компаний являлась и является одним из источников прибыльности.

С приходом цифровых методов, хотят предприятия того или нет, информация о многих «секретах» продавцов становится легко доступной для покупателей. Поэтому ставка на бизнес-технологии, основанные на асимметричном распределении информации, становится все более рискованной.

От элитных товаров к товарам для всех

Традиционно считается, что слишком накладно дать индивидуальному клиенту в точности то, что он хочет. Поэтому покупатели сталкиваются с проблемой выбора между дешевым товаром, который подходит им лишь приблизительно, и тем, что точно подходит, но дорого стоит. Поэтому, как правило, основными потребителями персонифицированных товаров или услуг являются богатые люди. Однако цифровые технологии помогут быстро и дешево найти или даже произвести то, что требуется одному клиенту или ограниченному кругу покупателей в пределах «нормальных» диапазонов цен.

От «сделай и продай» к «улови и отреагируй»

Принцип «сделай и продай» долгое время доминировал в бизнесе. Компании, следуя данному принципу, соревновались в оценивании спроса, планировании производства и создании запасов готовой продукции, чтобы найти соответствие спроса и предложения. Компании, исповедующие принцип «улови и отреагируй», приглашают клиентов в качестве активных участников создания новых товаров. При этом «консультации» с покупателями и создание новых товаров происходят с применением цифровых технологий.

От локальной экономики к глобальной экономике

Глобальные компьютерные сети, и особенно Интернет, охватив земной шар, сделали его меньше. И стало так, что быть глобальным перестало означать быть большим. Небольшие фирмы оказались более свободны в выборе своего местоположения.

С другой стороны, крупные компании, имеющие многочисленные отделения и филиалы по всему свету, стали пересматривать свои позиции в отношении того, сколько в действительности требуется мест расположения их офисов.

От необходимости роста к увеличению доходности

Чтобы увеличить объем операций в условиях аналоговой экономики компания неизбежно должна становиться больше. Однако практика показывает, что рост компаний ограничен. Одной из причин подобного ограничения является падение доходности, которое наблюдается в процессе укрупнения фирм. Большой размер порождает бюрократию, уменьшение мобильности, боязнь рисков. Крупные компании пытаются сохранить свои ниши, направляя значительные финансовые средства на контролирование ресурсов, охрану патентов, судебные иски против агрессивных новых участников рынка и т. д. При этом создаются дополнительные подразделения, которые также требуют финансирования.

Дополнительные затраты при отсутствии рисков приводят к уменьшению доходности и сводят на нет положительные экономические эффекты, связанные с ростом компаний.

Однако в информационной среде наблюдается обратная картина. Информация может храниться, передаваться и комбинироваться великим множеством способов. Ниши не ограничены. Затраты на выстраивание сетей относительно невелики. Это приводит к тому, что компании, располагающие ограниченными ресурсами, могут в короткие сроки неограниченно увеличить объемы своих операций⁵.

Поэтому, чтобы увеличить объем операций в цифровой экономике, предприятию не обязательно стремиться быть большим.

От собственных активов к увеличению доступа к активам

Ранее, когда речь шла о комплексе маркетинга, мы указывали⁶, что при принятии решений относительно способа реализации товара не имеет принципиального значения, кто является его собственником, гораздо важнее знать, кто вправе распоряжаться товаром. Представляется ли возможным аналогичным образом рассуждать и о собственности на активы? Цифровая экономика дает на этот вопрос утвердительный ответ. Компании в настоящее время борются за возможность доступа к активам, а не за право собственности, которое может оказаться обременительным. Широкое распространение получили таки способы распоряжения имуществом, как аренда и лизинг. С другой стороны, многие компании осуществляют декапитализацию активов или, попросту говоря, продают свои активы или избавляются от них другими способами, увеличивая тем самым свой рабочий капитал. Не вызывает сомнений справедливость утверждения о том, что «сегодня многие компании предпочитают владеть скорее брэндом, чем фабрикой»⁷.

От корпоративного управления к рыночному управлению

Когда фирмы расширяют область своей деятельности, они преследуют цель получения дополнительных возможностей. Расширение связано с затратами. Данные затраты — это стоимость дополнительных возможностей, полученных в результате расширения сферы активности. Однако любые дополнительные товары, услуги, технологии и т. д. можно купить на рынке. Существует простой принцип, в соответствии с которым фирма будет стремиться к расширению, пока стоимость дополнительных возможностей, получаемых вследствие расширения, будет меньше цены таковых на рынке.

Однако следует учитывать, что при обращении к внешним поставщикам предприятие будет нести затраты:

• время, деньги и ресурсы на поиск лучших условий сделок (транзакционные издержки);
• затраты на заключение, исполнение и контроль внешних контрактов (контрактные издержки);
• затраты на координацию потоков товаров и услуг, приобретенных у внешних поставщиков и их интеграцию в собственные производственно-маркетинговые циклы (издержки по координации ресурсов и процессов).

Сказанное можно представить в виде формулы:

Внешние затраты = Цена предложения на внешнем рынке + ТИ + КИ + ИКРП,

где ТИ — транзакционные издержки, КИ — контрактные издержки и ИКРП — издержки по координации ресурсов и процессов.

Цифровая экономика позволяет минимизировать параметры ТИ, КИ и ИКРП, что приведет к уменьшению внешних затрат и сделает обращение к внешним поставщикам более вероятным. Фирмы, прибегающие к услугам внешних контрагентов на регулярной основе, неизбежно должны управлять не только внутренними корпоративными факторами, но и включиться в активное управление процессами на внешнем рынке.

От массовых рынков к рынкам одного

Мы уже указывали, что цифровые методы позволяют гораздо эффективнее находить товар, пригодный для индивидуального покупателя. Но стоит сказать еще и о том, что данные методы позволяют отслеживать эволюцию жизненных интересов индивидуального покупателя. Это приводит к возможности появления торговли по принципу «от одного одному», вместо традиционного «от одного многим».

В качестве примера давайте представим, что вы пришли в небольшой книжный магазин, где продавец сразу узнал вас, обратился по имени, тепло поприветствовал, поинтересовался вашим мнением о последней прочитанной книге, и затем достал отложенное специально для вас новое издание. И вы неизбежно почувствовали комфорт, свойственный только очень важным клиентам.

В другой раз вы посетили огромный по житейским меркам виртуальный книжный магазин Amazon (amazon.uk.com), располагающий несколькими миллионами томов. И вдруг вы обнаруживаете, что Amazon при помощи нехитрых алгоритмов сумел создать в режиме on-line атмосферу и даже чувство комфорта, свойственные небольшому книжному магазину, описанному выше.

От принципа «точно в срок» к принципу «реального времени»

Скорость, с которой информация может передаваться в цифровом виде, достигла таких величин, что компании могут оценивать потребительский спрос практически в режиме реального времени. В предыдущем разделе «Приключений» мы говорили о компании Wal-Mart⁸, которая одной из первых внедрила мощную компьютерную систему учета товаров. Эта компания в режиме реального времени сообщает своим поставщикам, например Procter&Gamble, данные о дневных продажах зубной пасты, стиральных порошков и других товаров в каждом из тысяч магазинов системы Wal-Mart. В результате ничто не мешает компании Procter&Gamble планировать и осуществлять поставки в магазины сети Wal-Mart в режиме реального времени.

8.4. Цифровая экономика и силы Портера

Согласно широко распространенной идее М. Портера, существует пять основных сил, определяющих конкурентную среду отрасли. Данные силы изображены на рисунке 8.4.1.

Рисунок 8.4.1
Пять сил, которые определяют прибыльность отрасли

Указанные силы, к которым относятся: угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, угроза изменения позиции поставщиков, угроза изменения позиции покупателей и конкуренция между существующими фирмами внутри отрасли — определяют привлекательность и прибыльность отрасли, потому что они оказывают влияние на цены, издержки и необходимые инвестиции. Согласно М. Портеру, «мощность или влиятельность каждой из сил является функцией структуры индустрии, фоновой экономики и технических характеристик отрасли»⁹.

Рассмотрим силы М. Портера с позиций цифровой экономики.

Угроза изменения позиции покупателей

Цифровая революция в значительной степени увеличила силу покупателей. Сегодня покупатели, как никогда в другое время, осведомлены о ценах и свойствах товаров. Им достаточно войти в Интернет и щелкнуть клавишей мыши, чтобы получить необходимую информацию. Доступен сервис, при котором можно установить порог желаемой цены, например, за авиабилет или комнату в отеле, и посмотреть, есть ли предложения. Покупатели-организации могут провести в Интернете аукцион на понижение, при котором потенциальные покупатели будут соревноваться друг с другом в том, кто предложит меньшую цену.

Угроза изменения позиции поставщиков

Сегодня поставщики, пользуясь цифровыми методами, могут сообщить о себе неограниченное количество данных: об истории фирмы, об исповедуемой философии ведения бизнеса, о благотворительных программах, о своих клиентах, о стране, о земном шаре и т. д. Раньше, в эру аналоговой экономики не только технические проблемы, но и проблемы ограничения финансовых возможностей стояли на пути информационных потоков, исходящих от фирмы. Сегодня эти ограничения сняты и фирма, выпускающая добротный, качественный товар, вправе продемонстрировать свою силу, требовать выгодных условий и даже сменить покупателя.

Угроза появления товаров-заменителей

Распространенность и доступность информации приводит к увеличению осведомленности не только покупателей и продавцов, но и разработчиков товаров. Это приводит к тому, что вероятность появления новых идей, а следовательно, товаров-заменителей, в условиях цифровой экономики резко возрастает.

Угроза появления новых конкурентов

Чтобы потенциальному конкуренту войти в отрасль, ему необходимо преодолеть некий «барьер». Основными параметрами, влияющими на высоту барьера входа в отрасль, являются:

• затраты, связанные с тем, что объем производства новичка, входящего в отрасль, мал, и поэтому издержки, связанные с производством и сбытом, относительно велики;
• затраты, связанные с преодолением «привычки» покупателей к существующим маркам и брэндам;
• затраты на доступ к новым системам (сетям) сбыта;
• затраты на создание новых основных фондов (например, фабрик);
• затраты на обучение сотрудников и накопление опыта в новой сфере деятельности;
• затраты на внедрение новых стандартов и требований;
• затраты на преодоление ответных мер существующих «игроков» отрасли.

Данный список может быть продолжен. Очевидно, что преодоление барьера входа в отрасль стоит денег, деньги стоят денег и, в конечном счете, может оказаться, что новичок не выдержит, и тогда он или откажется входить в отрасль, или, войдя в нее, станет банкротом. Остается добавить, что из сказанного в параграфе 8.3 следует, что новая цифровая экономика предъявляет новые и, как правило, более низкие требования к величине барьера входа в отрасль, потому что все перечисленные факторы становятся существенно дешевле. В цифровой экономике угроза входа новых конкурентов возрастает.

Конкуренция между существующими фирмами внутри отрасли

Что касается угроз, исходящих от конкурентной борьбы внутри отрасли, то можно с уверенностью сказать, что поскольку конкурентная борьба усиливается, то данные угрозы становятся более опасными. Однако и сами принципы конкурентной борьбы и ее участники с приходом цифровой экономики претерпевают существенные изменения. К вопросу о том, что это за изменения и как они «работают» мы еще вернемся, но это будет в последующих частях «Приключений».

Продолжение следует

9 Michael E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. N.Y.: Free Press, 1998. Р. 7.

Версия для печати