Приключения маркетинга в России

Оглавление

Загадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой активности, считается, тем не менее, одним из новейших разделов науки о бизнесе.
Майкл Баркер, Маркетинг: Теория и практика, 1976 г.¹

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX—XX веков, а как ведущая функция управления стал рассматриваться с 50-х годов.
Голубков Е. П., Осваиваем маркетинг, 2000 г.²

1. ЕЩЕ РАЗ О ТОМ, ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ

1.1. Старейший вид человеческой активности

Предложение, выбранное нами в качестве первого эпиграфа, как правило, вызывает у аудитории³ некоторое недоумение. Практически все готовы согласиться с тем, что маркетинг следует считать современной наукой, но о каком таком старейшем виде человеческой активности говорит М. Баркер ясного представления нет. Это, в общем, говорит о том, что М. Баркер и мы не только общаемся на разных языках, но и по-разному понимаем используемые термины. Поэтому полагаем необходимым рассмотреть, прежде всего, вопрос происхождения понятия «маркетинг».

Начнем с того, что слово это английское. Бытует мнение, что оно происходит от существительного market, что означает рынок⁴. На основании предположения о «рыночном» происхождении слова маркетинг и строятся, как правило, учебные курсы и общепринятые способы употребления данного термина. К сожалению, данное мнение ошибочно. Слово маркетинг происходит от глагола to market, что означает торговать, предлагать для продажи. В прямом переводе англоязычное понятие marketing имеет значение торговля. То есть, произнося всякий раз модное иностранное слово маркетинг, мы, прежде всего, подразумеваем понятие торговля, хотя и не всегда это осознаем⁵. Это, кстати, подтверждает англо-русский словарь под редакцией В. К. Мюллера⁶ и многотомный Оксфордский словарь английского языка⁷.

В истории человечества торговля существовала всегда. Она возникла с момента появления в человеческом поведении такого феномена, как обмен. Василевский в своих «Рассуждениях о торговле» в 1808 г. писал: «натурально каждому иметь собственное, на которое ни отец, ни брат, никто не простирал своей власти. Ежели вещь, находящаяся у одного, нравилась или нужна была другому: то сей, чтобы иметь оную своею собственностью, должен был обладателю ее взамен представить иную, которая бы ему также нравилась, или нужна была. Тебе нужно мое, отдай мне в замен твое, возьми себе мое, отдай взамен твое. Вот таким образом и открылась торговля»⁸.

В давние времена торговля была в некотором роде искусством или ремеслом, как, впрочем, и многие другие профессии, такие как, например, медицина или инженерное дело. На определенном этапе развития вышеуказанных профессий возникла потребность систематизации накопленных базовых знаний. Также возникла потребность в умении донести данные знания до тех лиц, которые обучаются той или иной профессии. Это привело к тому, что такие предметы, как медицина или инженерное дело стали научными и учебными дисциплинами. Сегодня вряд ли придет кому-либо в голову обратиться за хирургической помощью к парикмахеру, как это было принято лет 250 назад.

Логика развития торговли в целом также может быть сведена к схеме «от ремесла (искусства) — к науке». Однако существует один очень важный фактор, отличающий торговлю от других профессий. Это фактор влияния логики торговых отношений на логику развития общества. Во многом именно торговля определяла такие важные составляющие развития общества, как построение его правовой основы, формирование его культурных и общественных ценностей. Фихте вообще полагал, что правовое государство есть государство торговое⁹.

Рубеж, когда торговля (она же маркетинг) стала академической дисциплиной, обычно относят к началу ХХ века, когда в Америке В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров»¹⁰. В России маркетинг официально появился в 1975 г., когда президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР принял решение о создании при палате секции маркетинга.¹¹ Впрочем, стойкое и уверенное проникновение маркетинга в Россию произошло уже в последние годы ХХ в.

1.2. Торговля в России

Одной из самых ранних работ, посвященных анализу и обобщению опыта торговли внутри России и за ее пределами, следует считать «Русскую торговую книгу», время написания которой относят к периоду с 1575 по 1610 гг.¹² Более поздние публикации показывают, что примерно к концу XVIII наука о торговле в России практически сформировалась. Подтверждением тому может служить книга, вышедшая в 1799 г. под названием «Основательные правила торговли¹³». В данном издании, которое начинается с раздела «Всеобщее введение в науку о торговле», достаточно подробно рассказано о продажах и закупках. Представлены разделы, посвященные проблемам и методам ценообразования. Описаны принципы организации и управления производством, ориентированным на успешную торговлю. Есть разделы о формировании прибыли и фондов предприятия, об учетной политике и об эффективном управлении финансами, о принципах материального поощрения, о коммерческих товариществах, о модных товарах, о конкурентах и о международной торговле.

В 1811 г. был выпущен фундаментальный труд в виде учебного пособия: «Наука о торговле, изданная от главного правления училищ для гимназий»¹⁴. В данном учебнике имеется раздел «Товарная торговля»¹⁵, что можно перевести на английский язык, как «product marketing», а затем обратно на русский в современной манере, как «Маркетинг товаров».

В библиографическом издании девятнадцатого века, составленном С. Каратаевым¹⁶, перечислены десятки названий книг, брошюр и статей по финансам, промышленности и торговле, выпущенных с 1714 по 1879 г. включительно. Данный библиографический указатель имеет разделы «Сочинения о торговле вообще» и раздел «Наука о торговле»¹⁷.

Интерес к торговле проявляли и российские законодатели, постоянно создавая и совершенствуя нормативные акты в области торговых отношений¹⁸. Законотворчество в вопросах торговли сочеталось с решением общих методологических проблем¹⁹. Российские правоведы обращали внимание на факт воздействия торговли на все без исключения отрасли экономики²⁰, закладывая тем самым правовую основу «маркетингового» подхода. Считалось, что в вопросах фундаментальности и содержательности «торгового» законотворчества Россия опережала такие страны, как США, Швеция и Норвегия²¹.

Если учесть также, что к концу XIX в. в России появились фундаментальные труды, посвященные рекламе²², то можно сказать, что российская торговля входила в XX век с достаточно развитой научной базой. Какого-либо отставания от Запада в данной сфере не наблюдалось. Но к власти в России в это время начали стремиться большевики. В их материалистической теории построения нового общества маркетингу места просто не нашлось.

После Октябрьской революции 1917 г. Россия начала испытывать серьезные трудности в области распределения товаров от производителей к потребителям. Для разрешения данных проблем уже 14 ноября 1917 г. был принят декрет о рабочем контроле «над производством, куплей, продажей продуктов и материалов, хранением их, а также над финансовой стороной предприятия»²³. В дальнейшем были предприняты дополнительные меры, логическим завершением которых был декрет от 5 августа 1919 г., которым правительство В. И. Ленина практически монополизировало систему распределения²⁴. Маркетинг в России был уничтожен.

В 1921 г. на X партийном съезде право на свободный торговый оборот было восстановлено²⁵. Однако, начиная с этого момента, Российская наука о торговле разделилась. Те процессы, которые имели место на Западе, в России стали именоваться общим термином «капиталистическая торговля». Писать о капиталистической торговле, кроме как с целью ее критики стало невозможным. Собственные торговые отношения в России постепенно превратились в «советскую торговлю». Деяния российских ученых в области торговли были забыты, и новоявленный маркетинг явился к нам более чем через 50 лет, как новый «чужестранный» товар, хотя и призванный, по мнению многих, спасти нашу экономику, тем не менее, абсолютно не учитывающий исторического опыта и специфики России.

1.3. Маркетинг как глобальный продукт

Менеджмент и маркетинг воспринимаются нами как некие новые понятия в теории бизнеса. По своей новизне и значительности они равнозначны. Но хотим обратить внимание на интересный факт. Слово «менеджмент» в русском языке имеет эквивалент «управление», а маркетинг русского перевода не имеет. То же самое имеет место и в других странах, например во Франции, где официально слово маркетинг до 40-х гг. XX в. не употреблялось. В настоящее время маркетинг вошел во французский язык в англоязычном варианте, и французского аналога слова marketing нет²⁶.

В английском языке определение понятия маркетинг не претерпело практически никаких изменений с начала ХХ в.²⁷ Однако в словаре от 1990 г. есть принципиально новые, отсутствующие в словаре 1908 г., примеры использования слова маркетинг, такие как marketing mix²⁸ и marketing research²⁹.

Выглядит все таким образом, как будто все страны (кроме Англии и США) чудесным образом одновременно отказались от своего родного слова «торговля» и стали пользоваться английским термином. Впрочем, никакого чуда здесь нет. И данному явлению есть простое объяснение: когда в ХХ в. торговля начала принимать вид академической дисциплины, она была «раскручена» как глобальный продукт под названием маркетинг, который получил повсеместное распространение. Точно так же как, например, «Coca-Cola» или операционная система «Windows». Что касается менеджмента, то он тоже стал глобальным продуктом, но продвигали его в качестве такового специалисты по менеджменту, то есть дилетанты в области продвижения, которые не смогли вытеснить из употребления национальные эквиваленты данного понятия. С маркетингом дело обстояло абсолютно по-другому, потому что его продвижением в начале ХХ в. занялись специалисты по маркетингу, то есть специалисты по продвижению.

Результат превзошел все ожидания, и маркетинг стал одним из самых успешных глобальных продуктов современности. Тысячами наименований и миллионами экземпляров выпускаются учебники по маркетингу, создаются институты маркетинга и отделы маркетинга на предприятиях. Количество людей, занятых в сфере маркетинга, по-видимому, исчисляется десятками, если не сотнями миллионов. И только в таких странах, как Англия, как следует из эпиграфа, людей иногда охватывает сомнение, ведь на их языке маркетинг — это просто торговля.

Что касается России, то здесь на пути маркетинга, как, впрочем, и других глобальных продуктов вплоть до последнего десятилетия ХХ в. стоял «железный занавес».

1.4. Определение Маркетинга

Можно с уверенностью сказать, что наибольшее влияние на развитие теории маркетинга в России оказал перевод известного американского учебника «Основы маркетинга», написанного Ф. Котлером с соавторами³⁰. Книга Ф. Котлера является одной из авторитетнейших в своей области, что, кстати, подтверждается тем, что совсем недавно, в июле 2001 г. вышло очередное третье по счету европейское издание его книги³¹.

Уже в предисловии к своим книгам Ф. Котлер неизменно указывает: «маркетинг (торговля) — имеет отношение не только к рекламе и продаже (сбыту). Настоящая торговля — не столько сбыт, сколько понимание того, что делать!»³². Автор как бы опасается, что у читателя, открывшего его книгу в первый раз, имеется уже свое сложившееся представление о маркетинге, как о некой простой системе рекламы и продаж. Лишь в дальнейшем после некой предварительной «обработки» Ф. Котлер начинает посвящать читателя в тонкости маркетинга, начиная, естественно, с его определения. Именно определение, предложенное Ф. Котлером³³, мы возьмем за основу. Будем считать, что торговля (читай маркетинг) — это социальное явление, в котором индивидуумы и их группы получают то, что им необходимо, следуя своим желаниям и возможностям, посредством создания, оценивания товаров и совершения возмездных сделок. При этом торговля, как явление, свойственна обществу в целом. В качестве объектов торговли выступают товары. Субъекты торговли — это лица, которые могут быть подразделены на покупателей и продавцов. Субъекты торговли заключают сделки, ориентируясь на свои желания и возможности.

Кроме определения маркетинга как явления, существует определение маркетинга как отрасли науки. Говоря о маркетинге как научной дисциплине, рассматривающей торговлю как общественное явление, его следует рассматривать как часть более обширного предмета, именуемого социологией.

Есть еще и третье определение понятия маркетинг, которое следует применять, когда под маркетингом подразумевается одно из направлений деятельности предприятий или — если выражаться более точно — субъектов предпринимательства. В этом случае маркетинг следует рассматривать, как совокупность управленческих действий, направленных на создание и поддержание процессов, связанных с торговлей. Цель маркетинга в этом случае может быть сформулирована, как достижение желаемого объема продаж на выбранных (целевых) рынках. Иными словами маркетинг на предприятии — это часть системы управления, и его следует отнести к предмету, именуемому «менеджмент».

Встречаются также многочисленные случаи употребления понятия маркетинг в переносном смысле. Зачастую маркетингом называют рыночные исследования. И это во многом происходит из-за того, что маркетинг считают произошедшим от слова «рынок». Подобный способ употребления слова маркетинг встречается и в серьезных работах. Например, в учебнике по оценке бизнеса нам встретилась такая фраза: «предполагается переход имущества из рук в руки ...после адекватного маркетинга»³⁴. Авторы учебника, произнося слово «маркетинг», хотели, по-видимому, сказать «изучение рынка». Такая замена понятий в лингвистике именуется метонимией, а вернее, разновидностью метонимии, которая называется забавным словом синекдоха. Наше глубокое убеждение, что подобных «синекдох» следует все-таки избегать, а то недалеко до конструкций типа «чудный маркетинг» и т. д.

1.5. Заключение к первому разделу

Перед тем как перейти к дальнейшему изложению, которое мы начнем с построения модели маркетинга, резюмируем вышесказанное. Отметим, что маркетинг — это торговля. Торговля, в свою очередь, — это социальное явление, составляющими элементами которого являются действия и отношения индивидуумов в обществе, рассматриваемом как целое. Среди понятий, составляющих маркетинг, можно выделить некий управленческий «компонент», который представляет собой осознанные действия лиц (физических и юридических), направленные на стимулирование процесса торговли. Данные управленческие действия разнообразны, к ним относятся и выкрики уличного торговца, и реклама, и сложные системы маркетинга, используемые на современных предприятиях. Изучению именно управленческого компонента торговли посвящены многочисленные учебники и научные работы по маркетингу. Усилиями специалистов маркетинг превращен в успешный глобальный продукт, который на всех языках имеет единое название. Россия вплоть до недавнего времени от проникновения маркетинга была изолирована. Опыт российских ученых дореволюционного периода в вопросах торговли был надежно забыт.

Остается добавить, что работы по маркетингу восходят, естественно, к Ветхому Завету, в котором достаточно подробно описано, как Змей сумел уговорить Еву вкусить яблоко.

Продолжение следует

Сноски

1 Barker Michail J. Editor, Marketing Book. Fourth Edition (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), 3.

2 Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000. С. 99.

3 Речь идет о слушателях лекций по маркетингу.

4 Словарь иностранных слов и выражений / Авт.- сост. Е. С. Зеленович. — М.: Олимп: ООО «Фирма «Издательство АСТ». 2000. С. 365.

5 Противникам употребления в русском языке иностранных слов будет приятно узнать, что существуют случаи, когда слово маркетинг употребляется по-русски и переводится только словом торговля. Речь идет о словосочетании «wholesale marketing», которое переводится как «оптовая торговля», при этом никому не приходит в голову сконструировать такое понятие, как «оптовый маркетинг».

6 Англо-русский словарь / Ред. В. К. Мюллер. М.: Русский язык, 1992. С. 434.

7 The Oxford English Dictionary. Prepared by J.A Simpson, E.S.C. Weiner, Second Edition, Clarendon Press. Oxford, 1989, Volume IV. Р. 387

8 Василевский. Краткое рассуждение о торговле. СПб., 1808. С.3

9 Большунов А. Я., Лисицин В. С., Тихоновский А. В. Станет ли в России жить хорошо? М., Научный центр научных и учебных проблем, 1999. С. 53.

10 Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга для студентов вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С.17.

11 Практический маркетинг, № 48 (№ 2 2001). С. 2.

12 Русская торговая книга. СПб., 1851.

13 Основательные правила торговли, переведенные с немецкого Иваном Новиковым. М.: Университетская типография, 1799. 123 с.

14 Наука о торговле, изданная от главного правления училищ для гимназий. СПб., 1811. 284 с.

15 Там же. С. 168.

16 Каратаев С., Библиография финансов, промышленности и торговли со времен Петра Великого по настоящее время (с 1714 по 1879 год включительно). СПб.: Типография В. С. Балашова, 1880.

17 Даже названия работ, приведенных С. Каратаевым, говорят о вдумчивом и фундаментальном подходе Российского общества к торговле, см., например: «Купец или всеобщее рассуждение о торговле, паки открытой и далее распространяемой новыми видами и способами к обогащению наших подданных, с основательными рассуждениями о состоянии нынешней необходимости у нас за изобилием ненужных в России чужестранных товаров и о приведении в лучшее состояние торговли и рукоделия, к обогащению их и целого государства. СПб., 1793.

18 Устав торговый с разъяснениями / Сост. А.М.Гессен. СПб., 1903. 860 с.

19 Полагаем, что созвучно эпиграфу к нашей работе звучит сказанное А. И. Каминкой в «Очерках торгового права» (СПб., 1912. С. 1): «Но что такое торговля? Это понятие, которое остается спорным до настоящего времени. Обуславливается это в значительной степени тем, что, … смешивается понятие торговли в житейском смысле этого слова с употреблением этого слова в науке и законодательстве».

20 Удинцев В. Русское торгово-промышленное право. Киев, СПб. С. 2.

21 Гусаков А. Г. Конспект лекций по торговому праву. СПб., 1911. С. 3.

22 Веригин Алексей. Русская реклама. СПб., 1898. 23 с.; Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., б/г, 175 с.

23 Лященко П.И. Экономика торговли. М.: Центросоюз, 1925. С. 220.

24 Там же. С. 221.

25 Там же. С. 222.

26 Dictionaire alphabetique et analogique de la langue Francaise, de Paul Rodert, Deuxieme Edition. Paris, 1990, T. VI. Р. 264.

27 A New English Dictionary, Oxford at Clarendon Press, 1908. Vol. VI. Р. 174.

28 «Маркетинговый набор» (англ.).

29 «Маркетинговое исследование» (англ.).

30 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание. М.: Вильямс, 2000.

31 Philip Kotler, a. oth. Principles of Marketing / Third European Ed. (L.: Prentice Hall, 2001).

32 Там же. VIII.

33 Там же. 5.

34 Оценка бизнеса / Под ред. А. Г. Грязновой. М.: Финансы и статистика, 1999. С. 22.

Версия для печати