Библиотека управления

Анализ конкурентоспособности машинотехнической продукции

В. Эрленеков

Оглавление


В условиях рыночной экономики изучение конкурентоспособности товара представляет собой одну из важнейших составных частей комплексных маркетинговых исследований. К сожалению, в современном лексиконе российских промышленников, а в особенности тех, кто работает на рынке товаров промышленного потребления, термин «конкурентоспособность» используется достаточно редко. Между тем постепенная интеграция России в мировое экономическое сообщество и развитие конкурентной среды в отечественной экономике делают проблему повышения конкурентоспособности российской продукции, особенно машин и оборудования, весьма актуальной.

Изучение конкурентоспособности производимой продукции создает основу для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качества изделия. Нередко случается так, что каждое предприятие вырабатывает свою методику определения и анализа конкурентоспособности собственной продукции. В этой статье я постараюсь изложить методику, принятую в Научно-исследовательском институте физических измерений для анализа конкурентоспособности производимой продукции.

АНАЛИЗ СООТВЕТСТВИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ ПОТРЕБНОСТИ

Разработка нового продукта может проводиться по двум направлениям: выработка идеи нового продукта по последним тенденциям развития рынка и новейшим требованиям потребителей; разработка нового продукта на основании прямого запроса от потребителя (Техническое Задание). Анализ конкурентоспособности проводится в обоих случаях, только в первом случае для определения потребностей в данном продукте и определения возможностей конкурирования с продукцией, представленной на рынке (для внесения корректив в параметры продукта на стадии разработки, исключая тем самым необходимость модификации готового продукта), а во втором случае с целью расширения рынка сбыта. Существует также необходимость анализа конкурентоспособности существующей продукции, для внесения изменений в конструкцию (модернизацию) в соответствии с последними рыночными требованиями.

Наиболее сложным при оценке конкурентоспособности продукции является выбор тех параметров, по которым потребитель судит о качестве предлагаемой ему продукции. В НИИФИ определение этих характеристик происходит посредством анкетирования.

Проведение анкетирования необходимо для выяснения запросов потребителей производимой продукции. Форма и содержание анкет вырабатываются непосредственно перед проведением анкетирования в зависимости от состава требуемых данных и отрасли, в которой предполагается продвигать новый продукт. При определении соответствия запросам потребителей необходимо охватить все факторы, упомянутые всеми опрошенными потребителями, при необходимости унифицировать их по превосходящему признаку (выбрать лучшие) и провести сравнение. Сравнение можно проводить как простое сопоставление характеристик, а можно свести его к логическому сложению результатов сравнения. Единственным недостатком математического сравнения является то, что отброшенное в результате такого сравнения решение может оказаться верным. Таким образом, необходимо проводить сравнение с разбиением на группы. Например, группа неисчисляемых параметров, группа технических параметров, группа эксплуатационных параметров и группа экономических параметров:

(1)
где
Мс — показатель соответствия запросам потребителей;
N — показатель соответствия неисчисляемых параметров;
Т — показатель соответствия технических параметров;
О — показатель соответствия эксплуатационных параметров;
Е — показатель соответствия экономических параметров.

Все суммируемые показатели являются произведениями логических переменных, являющихся логическими результатами сравнения отдельных показателей по группам.

Логические параметры принимают значения, равные 0 и 1; 1 — если анализируемый параметр соответствует запросам потребителей, и 0 — если не соответствует.

(2)
где Ni — результат сравнения неисчисляемых параметров;
Tj — результат сравнения технических параметров;
Ok — результат сравнения эксплуатационных параметров;
El — результат сравнения экономических параметров.

Результатом вычисления будут четыре показателя, имеющие значения 0 или 1. Таким образом, Мс О [0, 1, 2, 3, 4]. Если Мс принимает значение 0 — продукт не соответствует запросам потребителей, значения от 1 до 3 показывают соответствие по неполному количеству параметров, 4 — идеальный, желаемый результат, при котором продукт полностью соответствует запросам потребителей.

Для использования в конечной расчетной формуле необходимо привести коэффициент соответствия запросам потребителей к нормальной форме, для этого необходимо отнести полученное значение к общему количеству групп (общее количество групп равно 4):

(3)

Пример 1. Можно взять недавний опрос потребителей, проведенный службой маркетинга НИИФИ. Нами были опрошены 156 предприятий — потребителей продукции НИИФИ. Среди этих предприятий есть представители машиностроительной отрасли, авиационной, ТЭК и др. По результатам опросов выяснилось, что наибольший спрос существует на датчики давления (НИИФИ является производителем датчиковой аппаратуры). Потребители определили следующие параметры и их характеристики: диапазон измерения давления от 0 до 25 МПа, погрешность измерения до 0,2%, температура измеряемой среды от -40 до +55 градусов Цельсия, масса датчика до 5 кг, ресурс работы до 40 000 часов, цена до 250 долл. США, необходима влаго-, пыле- и взрывозащита датчика, наличие вторичного преобразователя и возможности измерения давления как жидкости, так и газа. Полученные данные необходимо разделить по обозначенным выше группам: неисчисляемых параметров (то, что нельзя измерить), к этой группе относятся такие характеристики продукции, как: влаго-, пыле- и взрывозащита датчика, наличие вторичного преобразователя и возможности измерения давления как жидкости, так и газа; к техническим параметрам относятся диапазон измерения, погрешность измерения и температура окружающей среды. К эксплуатационным характеристикам можно отнести массу изделия и ресурс работы, цена датчика является экономическим параметром. Таким образом, мы имеем перечень параметров, интересующий покупателя. НИИФИ производит датчики давления, примерно подходящие под эти требования (табл. 1).

После суммирования результатов сравнения получим: Мсо = N+T+O+E = 1+1+1+0 = = 3. При приведении полученного коэффициента по формуле 3, мы получаем относительный коэффициент соответствия запросам, равный 0,75. Это означает, что изделие не полностью соответствует запросам потребителей. Также этот расчет показывает, что от одного несоответствующего параметра может зависеть весь результат расчета, но, с другой стороны, при покупке продукции промышленного назначения покупатель обращает внимание на каждую мелочь и это также нельзя упускать из виду.

МЕТОДИКА РАСЧЕТА ОБЩИХ ДИНАМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Расчет проводится по 3-м группам параметров (см. пример 1):

1) техническим;

2) эксплуатационным;

3) экономическим.

Суть расчета заключается в сравнении производимой продукции с продукцией предприятий-конкурентов. Сравнение производится нахождением отношения показателей производимой продукции с показателями аналогичной продукции конкурентов, и по полученному отношению определяется степень схожести этих двух продуктов: если отношение меньше 1, то товар конкурента лучше (сравниваемый параметр больше, например, диапазон измерения), если отношение равно 1, то товары одинаковы, если отношение больше единицы, то оцениваемый товар лучше, чем товар конкурентов.

(4)
где
qi — сравнительная оценка i-ого параметра,
pi — количественная характеристика i-ого параметра производимого товара,
pik — количественная характеристика i-ого параметра товара конкурента.

Однако существуют ситуации, когда увеличение параметра не является хорошим фактором (цена, погрешность измерения), в этом случае необходимо инвертировать отношение.

(5)

Очевидно, что для нахождения общего коэффициента (он безразмерный) необходимо суммировать все полученные оценки:

(6)
где Q — групповая сравнительная оценка производимого продукта.

Таблица 1

Пример 2. Можно взять такие параметры как диапазон измерения и погрешность. Они относятся к одной группе, но являются обратными друг другу (увеличение диапазона измерения является положительным фактором, а увеличение погрешности отрицательным). Если не учитывать этот факт, то получается следующее:

т. е. при худших характеристиках получается лучший результат, тогда как с учетом этой особенности получается:

Пример 3. Сравнивая продукцию НИИФИ с продукцией конкурентов, получаем следующие результаты (табл. 2).

Однако возникает проблема соразмерности сравнительных оценок. Это происходит из-за различной важности сравниваемого параметра для оценки товара. Для устранения этой проблемы вводится система весовых коэффициентов.

Весовые коэффициенты необходимы для уравновешивания сравнительных оценок (4, 5). Весовые коэффициенты определяются экспертной группой специалистов или на основании анкетных опросов.

Изначально каждому сравниваемому параметру группы присваивается свой балл, т. е. определяется важность. Этот балл является абсолютной весовой характеристикой параметра и обозначается как aabsi. Можно взять 5- или 10-балльную систему, причем при 10-балльной системе можно оценивать наименее значимые параметры более объективно, особенно при большом количестве параметров товара. Таким образом, получается ряд абсолютных весовых коэффициентов. Но при этом существует проблема, что данные весовые коэффициенты внесут некоторые негативные моменты в процесс сравнения, например несоразмерность оценок. Для устранения этого недостатка абсолютные весовые коэффициенты преобразуют к общему виду так, чтобы:

(7)
где ai — относительный весовой коэффициент, который определяется по формуле:

(8)

Таблица 2

Таблица 3

Пример 4. Для сравнения двух описанных выше способов оценки представим оцениваемые параметры и балльные оценки в таблице (табл. 3).

С учетом выбранных весовых коэффициентов получаем следующий результат расчета (табл. 4).

Основное отличие данных методов заключается в том, что метод попарного сравнения многими специалистами по маркетингу признается наиболее объективным, хотя он и более сложный, чем метод прямого расставления балльных оценок.

Таким образом, для качественного сравнения групп параметров товара необходимо помножить сравнительные оценки на соответствующие веса и сложить (подставляем 8 в 6):

(9)

Так оценивается каждая группа параметров товара. Но как было оговорено в условии, групп параметров три: технико-метрологическая, эксплуатационная и экономическая. Для удобства назовем их по первым двум буквам: технико-метрологическую — Me (Measurement), Эксплуатационную — Op (Operational), экономическую — Ec (Economical).

(10)

(11)

Если учитывать различную весомость групп параметров (технических и эксплуатационных), то очевидна необходимость определения весовых коэффициентов для этих групп. Для исключения неточностей при определении весовых коэффициентов необходимо собрать все параметры (технические и эксплуатационные) в одну группу, оценить все параметры по 10- (или 5-) балльной системе, затем нормализовать оценки и суммировать их по ранее обозначенным группам (технической и эксплуатационной). Пример 5 (табл. 5).

Таблица 4

Таблица 5

Как видно из расчета, 10-балльная система дает более контрастную картину разделения весовых коэффициентов, но в некоторых случаях у людей, оценивающих параметры продукции, возникают определенные трудности при такой оценке. В общем случае максимальное число баллов выбирается исходя из личных видений оценщиками (экспертами) данной проблемы.

Пример 6. Подставив в формулу 11 полученные ранее результаты, получаем:

Для завершения расчета необходимо помножить полученную величину коэффициента конкурентоспособности на коэффициент соответствия запросам потребителей:

(12)

Результатом расчета будет безразмерная числовая величина, характеризующая соответствие анализируемого продукта области применения, запросам потребителей, предлагаемым на рынке продуктам и лучшим технологиям, известным на рынке. Градация этого коэффициента следующая:

(13)

Если значение Ко равно 0, то оцениваемый продукт не соответствует либо области применения, либо запросам потребителей. Если Ко лежит во втором диапазоне, то анализируемый продукт соответствует запросам потребителей и области применения, но уступает в области технологий и характеристик конкурирующим продуктам, что несомненно плохо. В случае если продукт находится на стадии разработки, то в него нужно внести соответствующие изменения и модификации, если продукт является законченным, то придется задуматься над его усовершенствованием или модификацией. Если Ко равно 1, то анализируемые продукты идентичны, что в принципе невозможно (в редких исключениях) и существует необходимость проверки расчетов или данных. Последний вариант, когда Ко лежит в четвертом диапазоне (формула 14) — это показывает на лидирующее положение на рынке (к подобным результатам необходимо относиться с осторожностью, так как ни один математический расчет не может дать полной картины рыночной реальности). В НИИФИ за хороший показатель принимается Ко большее, чем 1,3.

Коэффициент соответствия запросам потребителей в данном случае равен 0,75, т. е. товар только на 75% соответствует запросам потребителей (только три группы параметров из четырех полностью соответствуют запросам потребителей), а коэффициент конкурентоспособности равен 1,31. Таким образом, итог расчета является следующим:

По итогам данного расчета можно сделать вывод: проанализированная продукция технически превосходит продукцию фирмы-конкурента, но по экономическим параметрам заметно отстает, что понижает общий уровень конкурентоспособности. Конечно, не всегда покупатель принимает всерьез экономические показатели продукции, когда дело касается высокоточных приборов, но если предприятие ориентируется на широкий круг потребителей, то необходимо продумать варианты снижения рыночной цены собственной продукции, без ухудшения технических показателей производимой продукции. В этом случае, превосходство над конкурентами составит 31%, что на некоторое время обеспечит лидерство на рынке.

Приведенный коэффициент (Ко) является приближением к действительной конкурентоспособности товара на конкретном рынке. Его точность зависит от полноты учета свойств конкретного изделия, правильности выбора образца, весовых коэффициентов по группам параметров и пр. В практике следует учитывать, что поиск дополнительных данных, а соответственно, увеличение точности показателя влечет за собой дополнительные затраты, что не всегда целесообразно. Поэтому первоначальный анализ конкурентоспособности необходимо проводить по ограниченному числу технико-экономических характеристик, с тем чтобы в дальнейшем постепенно расширять круг учитываемых свойств, параметров, аналитических средств и источников информации.

Я не отрицаю того факта, что разработанная мною методика оценки конкурентоспособности продукции является эффективной только в условиях конкретного предприятия. Поэтому всех заинтересовавшихся этой проблемой я приглашаю на дискуссию.

E-mail: er_vic@mail.ru, Виктор Эрленеков.