Дагестанские коньяки. Изучение осведомленности о напитках
Исследование проводилось в сентябре 2000 г. в крупных супермаркетах города Тольятти. Выборка: 209 респондентов, мужчины и женщины со средним и высоким уровнем дохода.
Основная цель — изучение осведомленности потенциальных потребителей о продвигаемых марках коньяков производства Дагестана. Дополнительно изучались имидж Кизлярского и Дербентского коньячных комбинатов, образ дагестанского коньяка в сознании респондентов, а также сложившиеся стереотипы целевой аудитории относительно качества отечественных и импортных коньяков.
Демографические характеристики респондентов. Более половины опрошенных — мужчины (их 59%), трудоспособного возраста (25—40 лет). Большинство опрошенных — работники коммерческих структур (38,3%), на втором месте работники городских предприятий — 15,8%, затем ВАЗовцы — 14,8%. Доля бизнесменов — 8,1%. В равных долях представлены работники бюджетных организаций и домохозяйки (по 7,1%). (Последние, похоже, достаточно обеспечены — покупают дорогие марки французских коньяков.)
Первый вопрос звучал так — «Когда Вы думаете о коньяке, который могут пить (покупать) такие же люди, как Вы, какие марки Вы вспоминаете в первую очередь?»
Здесь лидирует местный коньяк. Не будем называть марку, скажем только, что это ординарные коньяки 3—5-летней выдержки, разливаемые местным заводом и имеющие достаточно раскрученную на уровне города торговую марку. Его вспомнили 61,2% всех респондентов, затем идут французский (26,8%) и Армянский (25,4%). Дагестанский на 4-м месте, его вспомнили 22,5% респондентов.
Вспоминание марок дагестанского коньяка (доля от вспомнивших дагестанский коньяк) выглядит следующим образом: лидирует «Лезгинка» (18%), значительно отстает «Юбилейный» (11%), «КС Кизляр», «Россия» и «Каспий» вспомнили по 6% респондентов (диагр. 1).
Теперь о стереотипах, сложившихся у наших потребителей относительно качества российских и импортных коньяков.
Очень порадовал тот факт, что большинство опрошенных (61%) не согласны с утверждением, что «отечественные коньяки всегда хуже импортных», причем 24% абсолютно не согласны, 37% — просто не согласны. Вместе с тем 14% респондентов согласились с этим утверждением: 5% из них абсолютно согласны, и 9% — согласны (диагр. 2).
Диаграмма 1
Распределение дагестанского коньяка по маркам (оценка вспоминания без подсказки)
Диаграмма 2
Согласны ли вы с утверждением, что «отечественные коньяки всегда хуже импортных?
Отвечая на третий вопрос, респонденты должны были вспомнить, где в республиках бывшего Союза и в России производят коньяк. Вспомнили про местного производителя 63% опрошенных, Дагестан на втором месте — 23% (отметим, что, отвечая на первый вопрос, о дагестанском коньяке вспомнило почти столько же респондентов — 22,5%), затем идут Армения — 12% и Молдова — 4%. Чуть более пятой части всех респондентов затруднились ответить на этот вопрос — 21%. Из вспомнивших о дагестанских производителях коньяка назвали Кизлярский коньячный комбинат 61%, Дербентский — 13%, остальные не конкретизировали коньячный комбинат (диагр. 3).
Отвечая на вопрос с подсказкой, вспомнили о существовании Кизлярского и Дербентского коньячных комбинатов 66,5% опрошенных. т. е. почти в 3 раза больше, чем без подсказки (см. выше — 3 вопрос). т. е. респонденты знают, но не помнят о Кизлярском и Дербентском коньячных комбинатах (диагр. 4).
В основном респонденты знали давно о Кизлярском и Дербентском коньячных комбинатах (40%). Несколько меньше — 30% респондентов впервые узнали о Кизлярском и Дербентском коньячных комбинатах от друзей и знакомых. В результате проведенной рекламной кампании о дагестанском коньяке узнали 16% опрошенных: 5% — из прессы (большинство респондентов не помнит, из каких именно газет), 8% — из рекламы в магазинах, 2% — из рекламного щита (это хороший показатель, потому что рекламный щит был вывешен буквально в последние дни проведения исследования), и 1% — из проведенной дегустации.
Диаграмма 3
Знание о коньячных комбинатах в Дагестане (вспоминание без подсказки)
Диаграмма 4
Вы знаете о существовании Кизлярского и Дербентского комбинатов?%
Диаграмма 5
Распределение дагестанского коньяка по маркам («Какие коньяки Вы покупали за последние 6 месяцев?»
Теперь об имидже Кизлярского и Дербентского комбинатов.
Большинство опрошенных (85,9%) считают коньячные комбинаты в Дагестане крупными, причем 35,9% респондентов «совершенно согласны» с этим утверждением. Незначительное число — 8,6% респондентов убеждены, что коньячные комбинаты в Дагестане среднего размера, и лишь 4,9% считают их мелкими. 89,1% опрошенных убеждены в солидности дагестанских коньячных комбинатов, а вот 4,6% — в их сомнительности. Посчитали, что имидж дагестанских коньячных комбинатов представляет собой что-то среднее между солидным и сомнительным 6,3% респондентов.
93% опрошенных убеждены, что коньячные комбинаты в Дагестане старые, причем более половины (60,2%) совершенно согласны с данным утверждением. Новыми эти коньячные комбинаты посчитали всего 2,2%.
В ответах на вопрос «Какие коньяки Вы приобретали за последние 6 месяцев?» лидирует местный коньяк, дагестанский коньяк на втором месте (20%), затем французский коньяк (11%).
Рассмотрим более подробно распределение предпочтений покупателей дагестанских коньяков. Здесь пальма первенства у «Лезгинки» 30%, в
2 раза меньше поклонников у «Юбилейного» — 15%. На третьем месте «КС Дагестан» — 10% (диагр. 5).
Конечно, лидерство «Лезгинки» может быть оспорено, так как этот коньяк и, например, «Багратион» находятся в разных ценовых группах и доля покупавших и пробовавших «Лезгинку» в принципе может быть больше, чем покупателей более дорогих дагестанских коньяков. Но детальное изучение этого вопроса не ставилось целью исследования.
Любопытная информация — среди покупателей французского коньяка 73% отдали предпочтение «Хеннесси». Также назывались марки (примерно в равных пропорциях): «Наполеон», «Отард», «Мартель», «Бисквит», «Курвайзер», «Бержерак».
Пробовали и не пробовали дагестанский коньяк примерно равные доли опрошенных — 41% и 40% соответственно. Значительная доля — 19% не помнят, пробовали ли дагестанский коньяк.
Сложный образ дагестанского коньяка был оценен респондентами с помощью шкал семантического дифференциала: сначала респонденты должны были склониться к одному из полюсных значений. Затем выразить степень своего согласия более категорично «абсолютно согласен», или менее категорично — «согласен» или совсем неуверенно — «скорее согласен» (чем не согласен).
Напиток для богатых людей / людей с низким уровнем дохода. Большинство респондентов (40,5%) убеждены, что этот коньяк для среднего класса. 33,3% считают, что это напиток для богатых, но не вполне уверены в этом — 29,7% из этих 33,3% «скорее согласны, чем не согласны» с этим утверждением. Согласились с тем, что это напиток для людей с низким уровнем дохода 20,2%, причем они также не вполне уверены в этом.
Мои друзья одобрили бы этот коньяк / не одобрили бы. Больше половины (69%) респондентов убеждены, что их друзья одобрили бы этот коньяк, причем очень уверенно стоят на этой позиции. А вот 27% респондентов считают, что их друзья не одобрили бы этот коньяк. 4% респондентов высказались в том духе, что «половина моих друзей одобряет этот коньяк, а половина — нет».
Выбор избранных людей / массовый выбор. Наблюдается небольшой перевес в пользу массового выбора этого коньяка. 40,5% опрошенных убеждены, что это выбор избранных людей, но большинство из них (18%) настроено не очень уверенно. 45,5% убеждены, что этот коньяк — массовый выбор. Довольно много — 14% респондентов так и не смогли склониться ни к одному из полюсов.
Большинство респондентов считают, что этот коньяк одинаково подходит для мужчин и женщин (49%), подкрепляя свою позицию утверждением типа: «И я его пью, и жена». Вместе с тем почти столько же (47%) считают его «мужским» напитком. «Женским» же его считают лишь 4%.
Выводы:
Исследование подтвердило, что 66,5% респондентов знают о существовании Кизлярского и Дербентского коньячных комбинатов. Это не мало. Но задача рекламной кампании заставить «помнить» о них всегда, так ккак без подсказки о них вспомнили лишь 22,5% респондентов.
В результате проводимой рекламной кампании о Кизлярском и Дербентском коньячных комбинатах узнали 16% опрошенных. Учитывая, что велик процент знавших давно о Кизлярском и Дербентском коньячных комбинатах (40%), и что рекламная кампания длится не слишком долго (два месяца), это хороший результат. Ведь для знавших давно о дагестанских коньячных комбинатах, рекламная кампания играет важную напоминающую роль.
Имидж Кизлярского и Дербентского коньячных комбинатов вполне респектабелен. Процент сомневающихся в их солидности незначителен.
Что касается сложного образа дагестанского коньяка, то это — вполне демократичный напиток для среднего класса, достойный одобрения друзей, подходящий для обоих полов, но скорее более «мужской», чем «женский».
Результаты исследования практически «с колес» стали использоваться нашим агентством в процессе проведения рекламной кампании. Например, учитывая большой процент знающих, но не вспомнивших без подсказки о дагестанских коньяках, в полиграфической продукции (листовках, распространяемых в местах продаж) появился заголовок «Вспомни вкус настоящего коньяка».
В настоящее время мы проводим очередное исследование для этого заказчика, так сказать, контрольное, цель которого — узнать, чего мы достигли в результате проведенной полугодовой рекламной кампании.
Светлана Новокщенова
Юлия Ахметшина [an error occurred while processing this directive]
