Директ маркетинговые предложения специализированной периодики: анализ эффективности

Статья продолжает тему, освещавшуюся в № 3 журнала за 2000 г.1 — эффективность прямой адресной рассылки применительно к географическим и иным особенностям респондентов. Напомним, что в первой статье рассматривалась эффективность предложений о подписке на учебную и учебно-методическую литературу, рассылавшихся преимущественно частным лицам и в меньшем количестве — в адреса средних общеобразовательных школ и иных средних учебных заведений. В этой части, продолжая знакомиться с респонсом на предложения печатной продукции, рассмотрим другой сегмент рынка, другие рыночные позиции.

Для анализа возьмем программу «Подписка за рабочим столом». Подробно с концепцией программы, ее целями, задачами и описанием технологии можно ознакомиться в статье заместителя генерального директора Агентства2. Задача предлагаемой статьи — рассмотреть отклик потенциальных заказчиков в различных аспектах.

В рамках программы Агентством рассылается одноименный каталог с предложением оформления подписки на прессу. Получатели каталога — предприятия и организации, как имеющие собственные научно-технические библиотеки, так и не имеющие их. Предлагаемый товар — газеты и журналы. Периодичность рассылки каталога — дважды в год, одновременно с началом почтовой подписки. Условие покупки — предоплата. За основу данного исследования взята послед-няя рассылка каталога — на 2-е полугодие 2000 г., проводившаяся в марте — апреле того же года.

Таким образом, рассматриваемый товар является более дорогим и специализированным, адресованным более состоятельной и менее широкой аудитории. То есть, если рассмотренный в предыдущей статье товар охарактеризован как товар массового спроса, то рассматриваемый сейчас товар можно охарактеризовать как товар специального спроса.

Результаты рассылки показывают, что основной поток заказов поступает из крупных городов. Преимущественный спрос на издания по каталогу наблюдается в индустриальных центрах, например: Нижний Новгород, Краснодар, Красноярск, Тольятти, Магнитогорск, Нижний Тагил, Норильск.

В отличие от каталожных заказов товаров массового спроса, количество заказов в региональных центрах превышает заказы в регионах за их пределами. Общее отношение заказов: региональные центры/регионы составляет 58,9%/41,1%. Исключение составляют только те регионы, где высоко развита промышленность: Свердловская, Самарская, Иркутская области.

Распределение заказов по тарифным поясам отличается от распределения заказов на товары массового спроса. Некоторые регионы, характеризовавшиеся высоким спросом в том случае, здесь не проявляют интереса к предложениям, например, республики Тыва и Калмыкия. Основной объем заказов сосредоточен в центральных тарифных поясах. В отличие от рассылки предложений товаров массового спроса, отдаленные тарифные пояса (III—V) составляют 24% всех заказов против 55, а I пояс — 35% против 9 (диагр. 1).

Региональная привлекательность по проценту отклика в данном исследовании выражается вне прямой зависимости от удаленности региона от центра (диагр. 2). Наивысший отклик зафиксирован в Ненецком Автономном Округе, Брянской, Ярославской, Псковской областях, Алтайском крае, Республиках Ингушетия, Адыгея и Коми. Как и в случае с рассылкой коммерческих предложений товаров массового спроса, в числе лидеров вновь встречаются Сахалинская и Камчатская области. В целом по стране отклик составляет среднестатистическую величину общепринятого значения отклика по директ-маркетинговым акциям. Резкого колебания отклика в разных регионах не наблюдается. Процент отклика в каждом из тарифных поясов (отношение числа сделанных заказов к разосланным предложениям) различается на сотые доли процента, и это различие не является показательным. Таким образом, отклик зависит исключительно от экономико-географических факторов; выделить иные факторы, влияющие на него, на данном этапе исследования не представляется возможным.

Заказчики прессы по каталогу могут быть разделены на несколько категорий. Исследование подписчиков позволяет выделить следующие крупные группы:

• государственные учреждения;
• государственные предприятия;
• образовательные заведения;
• коммерческие предприятия;
• банки.

Имеющиеся адреса подписчиков позволяют в одних случаях достаточно точно определить профиль деятельности того или иного предприятия, например: Вагоноремонтный завод, Завод строительно-алюминиевых конструкций, Магазин «Три гнома», Центр книжной торговли, в других случаях нейтральные названия организаций не позволяют четко идентифицировать профиль деятельности подписчика, например: ООО «Мост», ООО «Ирида».

Так или иначе, деятельность государственных и частных предприятий по имеющимся сведениям относится к трем основным категориям:

• производство;
• оказание услуг;
• торгово-посредническая деятельность.

Диаграмма 1

Распределение заказов по тарифным поясам

Диаграмма 2

Размещение заказов по регионам

Распределение заказов по категориям подписчиков показано на диаграмме 3.

Каталог включает свыше четырехсот наименований газет и журналов разной периодичности и всевозможной тематической направленности. Издания, предлагаемые к подписке в каталоге, разделяются по тематикам на следующие основные тематические группы, иногда пересекающиеся:

• бухгалтерский учет и налоги;
• законодательство и право;
• деловые издания, менеджмент, маркетинг;
• технические издания;
• в том числе стандартизация и метрология;
• издания для пользователей ПК;
• медицинские издания;
• популярные массовые издания, издания для детей, «женские» и «мужские» издания.

Отдельную группу составляют научные и реферативные журналы.

Для иллюстрации выборочно рассмотрим подписчиков (по каталогу «Подписка за рабочим столом») некоторых изданий:

Аналитический экономический еженедельник

Основной подписчик — коммерческие структуры, занимающиеся производством и оказанием услуг (в данном контексте примем для них общее название — производители). Приблизительно поровну производящих предприятий различных форм собственности и частных компаний, деятельность которых не поддается точной идентификации. Половину от каждой из этих категорий, или четверть от их суммы составляют: госучреждения федерального уровня, госучреждения регионального уровня, банки (всех этих категорий поровну). Среди производителей встречаются: нефтяная компания, химический завод, автокомбинат, два издательства. Приблизительно 70% заказчиков приходится на европейскую часть страны. Активно подписываются в Москве и Подмосковье, Ярославле и области, Татарстане, Саратове и области, Нижнем Новгороде и области, Красноярске и в крае, в Якутске.

Медицинский журнал для практикующих врачей-стоматологов

60% специализированных стоматологических поликлиник, из которых половина — муниципальные, половина — частные, 30% других медицинских учреждений: районные больницы, реабилитационный центр, лечебно-диагностический центр и т. д., остальные — частные лица. Активно подписываются в Москве, в Якутске и республике Саха, Ханты-Мансийском АО, а также в Ярославле, Нижнем Новгороде, Сыктывкаре, Самаре.

Консультационный журнал по бухгалтерскому учету и отчетности

Преимущественно производственные предприятия, жилищная корпорация, транспортная компания, пивоваренный завод, медицинский центр, региональное министерство. Города: Москва, Салехард, Петрозаводск, Оренбург, Ростов-на-Дону, Норильск и т. д. — исключительно региональные центры и промышленные города.

Деловой журнал по маркетингу

Почти исключительно коммерческие структуры различных форм собственности. Завод красок, пищекомбинат, финансовая компания, магазин, предприятие связи. Отсутствует подписка в Москве и Санкт-Петербурге. Около 90% подписчиков — в Европейской части России (в том числе достаточно много в Приволжском регионе). Города: Самара, Оренбург, Казань, Йошкар-Ола и т. д. Распределение подписки в регионах и региональных центрах приблизительно одинаковое.

Диаграмма 3

Состав предприятий и организаций-подписчиков по каталогу

Краткие выводы

Директ-маркетинговые продажи специализированных дорогих изданий должны быть ориентированы в первую очередь на крупные индустриальные города. Предпочтительнее региональные центры. Географическая картина отклика предприятий-заказчиков более проста по сравнению с картиной респонса частных лиц на предложения товаров массового потребления.

Среди получателей каталога наибольшую активность проявляют коммерческие предприятия как наиболее гибкие и предрасположенные к новым формам подписки на прессу.

Региональная привлекательность зависит в наибольшей степени от наличия в регионе действующих промышленных предприятий и их платежеспособности.

Повышение эффективности рассылки может строиться на совершенствовании рассылочной адресной базы данных за счет увеличения в ней адресов в индустриальных центрах, первоочередного привлечения таких адресов для новых рассылок. Главное же — формирование базы постоянных подписчиков за счет обязательного повторного направления каталога всем подписчикам, сделавшим по нему заказ и тем самым проявившим интерес к такой форме подписки.

Автор надеется, что исследования респонса дальнейших рассылок каталога позволят оценить правильность предлагаемого пути повышения эффективности программы и, как следствие, разработать дальнейшие более конкретные и детальные методические рекомендации по ее совершенствованию.

А. Завражнов, менеджер Центра подписных программ

1. Завражнов А. Анализ эффективности прямой почтовой рассылки (географический фактор)// Практический маркетинг, № 3, 2000.
2. Вялков А.Н. Маркетинг: образ мышления или профессия?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 1, 2000.

Версия для печати