Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг
Деятельность хозяйствующих субъектов в сфере сервиса находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, а соответственно, и незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований.
В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг. В частности, Институтом экономики сервиса МГУС была разработана методика проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг для предприятия.
Представленная методика была апробирована на нескольких предприятиях Москвы и Московской области, оказывающих парикмахерские и фотоуслуги.
Разработка методики основывалась на следующих принципах:
- возможность ее использования для проведения маркетинговых исследований самими работниками предприятия, а не специалистами-маркетологами;
- доступность исходной информации;
- минимум специальных исследований;
- максимальная детализация направлений исследования;
- количественный конечный результат исследования, выраженный в производственной программе предприятия — основе разработки годового бизнес-плана.
Особенностью предлагаемой методики является то, что она:
- адаптирована для предприятий, оказывающих услуги индивидуального характера;
- рассчитана только для тех фирм, которые ориентированы на незанятый рынок сбыта и стратегия которых не предусматривает проникновение в сферу влияния конкурентов.
Методика предназначена как для действующих предприятий, так и для предпринимателей, организующих предприятие сферы услуг. В первом случае при проведении маркетинговых исследований возникают следующие проблемы.
1. Необходимость сбора данных об изменении емкости потенциального рынка сбыта услуг ввиду:
- развития транспортного сообщения в ареале обслуживания (или его ликвидации);
- организации конкурирующего предприятия (или прекращения его деятельности);
- возникновения (исчезновения) в ареале обслуживания входящих (выходящих) миграционных потоков;
- смены предпочтений потребителей в пользовании услугами данной отраслевой группы.
2. Неопределенность того, насколько потребители готовы к внедрению на рынок нового вида услуг.
Основной проблемой организующегося предприятия прежде всего является отсутствие информации, необходимой для выбора целевого рынка сбыта услуг.
На рисунке 1 представлено дерево целей проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг какой-либо отраслевой группы в рамках определенной территории. Представленное дерево целей включает в себя главную цель — «выявление характеристик потенциального рынка сбыта услуг для предприятия» — и ряд подцелей трех уровней. Реализация подцелей более высокого уровня предполагает реализацию подцелей низших уровней.
Постановка в качестве первой подцели 1-го уровня «изучения характеристик ареала обслуживания предприятия» обусловлена локальным характером функционирования сферы услуг. Количественными и качественными показателями ареала обслуживания во многом определяется размер совокупного фонда потребностей в услугах какой-либо отраслевой группы, а отсюда — и емкость и структура потенциального рынка сбыта услуг для конкретного предприятия.
Рисунок 1
Дерево целей проведения маркетингового исследования потенциального рынка сбыта услуг для предприятия
При анализе характеристик территориальной единицы, где функционирует данное предприятие (1-я подцель 2-го уровня), выявляется наличие субъектов рынка услуг, оказывающих аналогичные виды услуг (т. е. конкурентов), а также оценивается уровень развития транспортного сообщения, выражающийся при его наличии в радиусе транспортной доступности, а при его отсутствии — в радиусе пешеходной доступности данного предприятия.
При установлении границ ареала обслуживания данного предприятия (1-я подцель 3-го уровня) определяется, что будет выступать в качестве ареала обслуживания.
- Вся территориальная единица (в случае, когда конкурирующие предприятия в территориальной единице отсутствуют).
- Зона транспортной доступности (при наличии в территориальной единице транспортного сообщения и предприятий-конкурентов).
- Зона пешеходной доступности (в случае отсутствия в территориальной единице транспортного сообщения и наличия предприятий-конкурентов).
Площадь ареала обслуживания данного предприятия (2-я подцель 3-го уровня) определяется в зависимости от выбора одного из перечисленных вариантов: либо непосредственно по карте района, где указано месторасположение самого предприятия и его конкурентов, либо расчетным методом.
Исследование демографических характеристик ареала обслуживания данного предприятия (3-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества человек, проживающих в ареале обслуживания.
Необходимость проведения в рамках исследования сегментации потенциальных клиентов данного предприятия (2-я подцель 1-го уровня) определяется следующими моментами. Объем и структура потребностей в услугах неоднородны в различных группах населения. Кроме того, проведение сегментации потенциальных клиентов послужит основой для выбора целевого рынка сбыта услуг, на который предприятие будет ориентироваться в своей деятельности.
Четвертая подцель 2-го уровня предполагает выбор критериев сегментации. В качестве таких критериев могут выступать следующие факторы, в наибольшей степени влияющие на формирование потребностей в бытовых услугах:
- Демографическая структура населения, проживающего в ареале обслуживания (для услуг индивидуального потребления — прежде всего половозрастной состав населения). В каждой демографической группе складывается специфическая система потребностей в бытовых услугах. Различна также активность пользования услугами в отдельных группах.
- Уровень доходов населения, проживающего в ареале обслуживания. Данный фактор определяет реальную покупательную способность потребителей бытовых услуг и имеет большое значение при формировании потребительского рынка.
Выделение сегментов потенциальных клиентов данного предприятия (5-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества выделяемых сегментов и рамок, их ограничивающих (половозрастных, доходных).
Расчет общего числа потребителей услуг данной отраслевой группы в ареале обслуживания предприятия (3-я подцель 3-го уровня) производится для каждого из сегментов. Общее число потребителей может увеличиваться за счет входящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых).
К потребителям, характеризующим занятый рынок сбыта услуг (4-я подцель 3-го уровня), относятся те, кто пользуется услугами конкурирующих предприятий, зона влияния которых распространяется на ареал обслуживания данного предприятия (кроме тех случаев, когда влияние конкурентов исключено при определении границ ареала обслуживания). Также в это число включаются потребители, которые в силу существования исходящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых) пользуются услугами за пределами ареала обслуживания.
Число потенциальных клиентов предприятия (5-я подцель 3-го уровня) определяется как разница между двумя предыдущими группами потребителей.
Определение предпочтений потребителей в пользовании услугами (6-я подцель 2-го уровня) выражается в установлении для каждого сегмента доли потребителей, предпочитающих пользоваться той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).
Исследование периодичности пользования услугами данной отраслевой группы (7-я подцель 2-го уровня) заключается в определении того, сколько раз в течение года потребители пользуются той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).
Емкость потенциального рынка сбыта услуг для данного предприятия (4-я подцель 1-го уровня) определяется как произведение количества потенциальных клиентов и периодичности пользования услугами.
При проведении исследования необходим сбор как вторичной, так и первичной информации.
В качестве методов сбора первичной информации целесообразно использовать наблюдение и опрос. В таблице 1 указаны виды информации, которые возможно получить с помощью каждого из этих методов. В таблице 2 представлены возможные источники вторичной информации (внутренней и внешней).
Время, необходимое для проведения исследования, зависит от размера ареала обслуживания предприятия, продолжительности предпланового периода, объема собираемой информации.
На основе полученных в ходе исследования данных, может быть сделан выбор целевого рынка сбыта услуг для конкретного предприятия. Предприятие может ориентироваться в своей деятельности:
- на всех потенциальных клиентов;
- на один или несколько сегментов потребителей;
- на весь исследуемый ассортимент бытовых услуг;
- на один или несколько видов услуг.
После определения целевого рынка сбыта услуг возможно рассчитать предполагаемый годовой объем реализации услуг в натуральном выражении.
Колгушкина А.В. к.э.н., доцент
Институт экономики сервиса МГУС
Таблица 1
Метод сбора первичной информации |
Получаемая информация |
Наблюдение |
Наличие предприятий-конкурентов в территориальной единице. |
Уровень развития транспортного сообщения в рамках территориальной единицы | |
Исследуемый ассортимент бытовых услуг. | |
Опрос |
Доля потребителей, пользующихся бытовыми услугами в порядке самообслуживания (лично выполняя услуги, обслуживаясь членами семьи, родственниками и знакомыми). |
Доля потребителей, у которых потребность в бытовых услугах остается неудовлетворенной ввиду ограниченности бюджета, относительно низкой значимости данной потребности или незначительности ее объема. | |
Доля потребителей услуг конкурирующих предприятий, расположенных в границах ареала обслуживания. | |
Доли потребителей, образующих входящий и исходящий миграционные потоки (сезонные или маятниковые). | |
Предпочтения потребителей в пользовании бытовыми услугами. | |
Периодичность пользования бытовыми услугами. |
Таблица 2
Источник вторичной информации |
Вид вторичной информации |
Данные маркетингового отдела предприятия |
Внутренняя |
Данные Центрального статистического управления России |
Внешняя |
Сведения бюджетной статистики России |
Внешняя |
Данные Архитектурного отдела при администрации территориальной единицы |
Внешняя |
Данные структурного подразделения администрации территориальной единицы, курирующего сферу услуг |
Внешняя |
Социально-демографический паспорт территориальной единицы, составляемый Центром занятости |
Внешняя |
Отчеты Статистического управления территориальной единицы |
Внешняя |
Данные Автотранспортного предприятия территориальной единицы |
Внешняя |
Материалы местных периодических изданий |
Внешняя |
Данные Паспортного стола микрорайона, где дислоцируется предприятие |
Внешняя |