Библиотека управления

Зачем, Почем и Как средним региональным компаниям участвовать в столичных выставках?

И. Березин

Прежде чем я обращусь к подробному разбору ответов на заявленные в заглавии три ключевых вопроса, позволю себе немного пояснить остальные термины.

Почему только средним региональным компаниям? Маленькие (по объему реализации) компании, к сожалению, просто не могут позволить себе такое недешевое удовольствие, как участие в выставке за пределами своего города. Да оно им и не нужно. Руководители маленьких московских компаний, как правило, принимают участие в московских выставках в качестве посетителей, просто покупая входной билет за 25—250 рублей. В крупных же компаниях эти вопросы, на мой взгляд, даже не должны обсуждаться. Иначе — зачем там люди в отделах рекламы и маркетинга получают заработную плату? Со средними компаниями, даже теми, чей «ареал обитания» ограничен всего одним регионом России — все далеко не так однозначно.

Что такое «столичные» выставки? Хотя в данной статье под «столицей» будет пониматься, прежде всего, Москва, где проводится треть всех российских выставок, и отчасти Санкт-Петербург, все дальнейшие рассуждения верны и в отношении как минимум еще доброй дюжины российских мегаполисов, играющих по отношению к большим регионам страны роль «региональных» столиц. Половина из этих городов стала в 2000 году «столицами» федеральных округов. К примеру, для средней фирмы, базирующейся в среднем по размеру сибирском городе, роль «столичной выставки» может играть и мероприятие, проводимое в Новосибирске или Омске, и в Екатеринбурге, и в Москве.

Зачем?

Среди мотивов участия в выставках преобладают три основных:

  • «Имиджевый» — «на людей посмотреть и себя показать», «потусоваться» в профессиональной среде, заявить о себе. Этот мотив особенно усиливается, если компания готовится, или уже начала, переход в более «тяжелую весовую категорию».
  • «Исследовательский» — исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, «смежниках», потребителях, новых товарах, услугах, ценах и т. д. и т. п.
  • «Рекламный» — представить свои продукты (товары и услуги) широкой аудитории. Этот мотив является ведущим у компаний, которым становится тесно в границах своего традиционного «ареала обитания».

Почем?

Общие издержки компании по участию в выставке складываются из следующих составляющих:

  1. Оплаты права участия в выставке. Как правило, это небольшая, иногда — просто символическая сумма в пределах 150 долларов. В последнее время все более набирает силу тенденция вообще автоматически включать стоимость пункта 1 в п. 2.
  2. Оплаты места, где будет размещена экспозиция фирмы. Стоимость места сильно варьирует в зависимости от необходимой компании площади, уровня выставки, места ее проведения, аппетитов организаторов. Цена стандартного «загончика» 2 Х 3 = 6 м2 на большинстве московских выставок находится в пределах 1—3 тыс. долл.
  3. Стенд. У компаний, уже имевших опыт участия в выставках, как правило, имеются стенды, стойки и прочие полезные выставочные сооружения. Некоторые из них, правда, нуждаются в периодическом обновлении. Для тех, кому требуется заказать новый, это обойдется от 1500 рублей (банальная доска на ножках, обтянутая серой дерюжкой), до нескольких тысяч долларов (мультимедийное оборудование).
  4. «Раздаточные материалы»: визитки, листовки, буклеты, анкеты, прайсы, образцы, сувениры. Конечно, все это не является обязательным. Но, согласитесь — довольно-таки глупо заплатить полторы тысячи долларов и простоять три выставочных дня истуканом. Говорить о каких-то конкретных расценках здесь весьма затруднительно — слишком многое зависит от фантазии отдела рекламы и маркетинга, возможностей финансового отдела и конкретных задач, поставленных руководством компании. Но общее неформальное правило, которого придерживаются многие «матерые» участники выставок, гласит, что затраты по пункту 4 должны находиться в пределах от одной трети до 150% от суммарных затрат по пп.1 и 2.
  5. Оплата работы «стендистов». День работы на выставке привлеченного сотрудника стоит от 100 рублей (студент) до 100 долларов («суперпрофессионал»). Сколько стоит один день работы Вашего сотрудника — Вы знаете сами. Московские выставки обычно проводятся 3—5 дней (открытие — вторник/среда, закрытие — пятница/воскресенье). Для обслуживания небольшой экспозиции достаточно двух привлеченных сотрудников. «По-хорошему» это обойдется в 2—5 тысяч рублей.

Таким образом, участие в московской выставке может обойтись в 2,5—10 тысяч долларов, без проезда, проживания и питания. Номер в скромной, но вполне приличной московской гостинице стоит 300—400 рублей в сутки на человека. Примерно столько же уйдет на питание в заведениях класса «Макдональдс». В общем, ста долларов на неполную неделю Вашему сотруднику хватит «за глаза». Кстати, столько же стоят два «приличных» «стендиста». Стоимость проезда регулирует МПС и Аэрофлот.

Как?

Существует три принципиальных варианта решения этой проблемы:

  • Абсолютно все, от начала и до конца, сделать самим — силами сотрудников компании. Если в отделе рекламы и маркетинга работает больше двух человек, и хотя бы один из них имеет опыт участия в «столичных» выставках, — так, скорее всего, и следует поступить. И дело даже не в экономии — существенно сократить затраты Вам все равно не удастся. Просто подготовка компании к участию в выставке, само участие и последующий «разбор полетов» — это и есть одна из основных задач Вашего отдела рекламы и маркетинга. Если же за рекламу, Пи Ар и маркетинг у Вас отвечает один «менеджер», то без помощи со стороны Вам никак не обойтись.
  • Поручить всю работу по организации участия Вашей компании в интересующей выставке сторонней фирме. Обычно подобные услуги входят в ассортимент, предлагаемый крупными рекламными агентствами. С Вас, конечно, снимается практически вся «головная боль». Но, во-первых, это Вам обойдется существенно дороже. И не только потому, что придется оплатить услуги компании, представляющей на выставке Ваши интересы. А еще и потому, что «солидные» московские рекламисты, привыкшие к относительно крупным бюджетам, просто не умеют «экономить по мелочам», более того — считают это крайне несолидным поведением. А, во-вторых, подумайте, много ли пользы Вашей фирме принесет выставка, «увиденная чужими глазами». Контакты с потенциальными контрагентами, полученные подобным образом, приобретают эффект асимметрии. Лица, контактировавшие с Вашими представителями на выставке, о Вас уже кое-что знают, а Вы о них — ничего. Тогда уж лучше вообще перепоручить весь маркетинг Вашей компании сторонней (аутсорсинговой) фирме. Точно так же, как поручают вести всю бухгалтерию независимой аудиторской фирме.
  • Нанять персонального консультанта по организации участия Вашей компании в интересующей выставке. Такие консультанты либо работают совершенно независимо, либо — в составе небольших консалтинговых и маркетинговых компаний. Такой консультант поможет Вам рассчитать необходимый бюджет и составить план мероприятия, посоветует, как грамотно договориться с организаторами выставки обо всех нюансах, а их немало; поможет найти оптимальных подрядчиков для выполнения различных работ: от производства печатной продукции до изготовления сувениров. Он наймет для Вас необходимое число сотрудников для работы на выставке. Возможно, он даже решит проблему Вашего размещения в столице на период выставки. Конечно, Вам или сотруднику, ответственному за маркетинг, придется приехать в Москву на пару-тройку дней где-то за месяц до начала выставки и оговорить все «технические детали». При этом Вы сохраняете полный контроль за своим выставочным бюджетом. Стоят услуги такого консультанта совсем не дорого — в пределах от 300 до 1000 долларов, что составляет от 3 до 20% от совокупного бюджета Вашего участия в выставке. Возможен и вариант, при котором Вы называете персональному консультанту общую сумму затрат, на которую готова пойти Ваша компания и даете полное описание того, что бы Вы хотели за эти деньги получить, а оплата услуг консультанта осуществляется из «сэкономленной» им разницы.

Игорь Березин,

ст. партнер А.М.И.К. «Пять Элементов Маркетинга»