Маркетинг российского базара
В статье делается попытка дать анализ динамики маркетинговой деятельности рыночных торговцев России. Данная статья — это аналитическая часть еще не завершенной книги, в основе которой лежит эмпирическое исследование городских рынков (базаров) в ряде регионов страны. Некоторые материалы этого исследования уже публиковались (Ильина и Ильин, 1996, 1998).
1. ЖИТЬ ИЛИ ПОБЕЖДАТЬ? ДВЕ МОДЕЛИ МАЛОГО БИЗНЕСА
Мотивация прихода на рынок
Основная часть торговцев пришла в базарный бизнес в результате социально-экономического кризиса: резко упала зарплата на предприятиях и в организациях, с середины 90-х гг. начались систематические и длительные ее задержки. Для них бизнес — это элемент стратегии выживания. Меньшая часть (в основном из молодежи) пришла на рынок попробовать себя в модном предпринимательстве, сулящем выход на более высокий уровень жизни. Для них бизнес — это стратегия прорыва в личное светлое будущее.
Придя на рынок, многие из торговцев почувствовали вкус к новому виду деятельности: он дает свободу распоряжаться собой, возможность жить без начальства, более высокие и устойчивые доходы, размер и регулярность которых зависят от самого индивида. Придя на рынок вынужденно, многие признаются, что и при нормализации социально-экономической ситуации они не намерены возвращаться на прежние рабочие места.
Мотивация, лежащая в основе прихода на рынок, оказывает влияние и на маркетинг мелких предпринимателей. Поведение рыночных торговцев можно описать с помощью двух противоположных моделей. В основе классификации лежат типы личностных стратегий предпринимателей в контексте тех объективных структур, в которые они погружены.
Модель выживания
В ее основе — отношение к бизнесу как источнику средств существования. Отсюда вытекает выдвижение в качестве основного приоритета не роста, а стабильности и безопасности. Это предполагает уход от высокорентабельных, но рискованных операций, предпочтение невысокой, но стабильной прибыли. В этой модели бизнес не азартная игра, а образ жизни. Поэтому от него ждут не выигрыша, а куска хлеба с маслом и режима жизни, который соответствует натуре данного предпринимателя.
Вторая модель — предпринимательская
К ней склоняются те, кто пришел на рынок, видя в нем прежде всего ступеньку в более серьезный бизнес. Для этой модели характерны две отличительные черты. Во-первых, отношение к бизнесу как к спортивной азартной игре, где главной целью является выигрыш, победа. Деньги выступают в этом контексте как мера успеха (разновидность очков) (см. подробнее: Ильин, 2000-б). Во-вторых, это модель роста. Она отличается динамичностью, подчинением всей маркетинговой деятельности экспансии, расширению рыночной ниши, наращиванию оборотов. Следование этой модели часто связано с ориентацией на высокодоходные, но в то же время рискованные виды деятельности. Среди тех, кто ориентировался или ориентируется на нее, есть предприниматели как быстро поднявшиеся по ступеням бизнес-иерархии, так и разорившиеся на этом пути. О предпринимателе, ориентирующемся на эту модель, вполне можно сказать: «Плох тот челнок, который не мечтает стать олигархом». Часто такая модель включает в себя ориентацию на аскетический образ жизни: личное потребление ограничивается в целях быстрейшего наращивания оборотов.
Модель и реальность
Модель — это теоретическая абстракция, позволяющая понять и описать реальность через ее классификацию. В противном случае социально-экономическая реальность воспринимается как бесконечное множество уникальных феноменов. Разумеется, реальные предприниматели лишь частично делятся в соответствии с описанными моделями. Чаще всего они в своей деятельности используют сочетание элементов обеих моделей в той или иной пропорции, однако при этом прослеживается доминирующая ориентация на одну из них. Иначе говоря, реальное поведение описывается как синтез двух моделей в той или иной пропорции.
Структуры мотивации и маркетинга носят динамический характер. Это не стабильные каркасы, а конфигурации процессов, находящиеся в постоянной трансформации. Так, челнок, пришедший на рынок после потери работы, чтобы прокормить семью, сталкивается с механизмом возвышения потребностей: удовлетворенная потребность порождает новую (как говорят, аппетит приходит во время еды). В результате в поведение, основанное на модели выживания, включается не очень ярко выраженная, но все же заметная ориентация на рост оборотов и прибыли. В то же время «предприниматель-спортсмен», отдавая предпочтение успеху в деле, не чужд и земных радостей. При этом надо иметь в виду, что для бизнеса (особенно в предпринимательской модели) характерно демонстративное потребление. Оно носит закономерный характер, так как для бизнесмена приобретаемые им вещи и услуги являются такими же показателями его профессионального и жизненного успеха, как для офицера звезды на груди и погонах. В этом контексте дорогая пища, комфортный автомобиль и отдых на экзотических берегах выступают и как момент стратегии выживания разбогатевшего человека, и как символы «спортивного» успеха. Нередко человек, пришедший на рынок с мыслями о выживании, приобретает интерес к спортивной стороне бизнеса, переориентируясь в конечном счете на использование все большего числа элементов предпринимательской модели. Поэтому определить модель, на которую ориентируется данный предприниматель, можно лишь на основе комплексного анализа всей его деятельности, включающей и личное потребление.
Индивид и бизнес
В бизнесе вообще, а в малом — особенно, переплетаются две совершенно разные реальности: индивиды и бизнес-процессы. Индивид — это субъект, действующий в структуре, сформированной различными бизнес-процессами. Каждая из этих реальностей имеет свою логику. Соответственно, одна по отношению к другой выступает как внешний фактор.
Индивид идет на городской рынок, ведет свой бизнес, преследуя свои осознанные личные потребности, которые делятся на две большие группы: во-первых, базовые условия существования индивида как природного существа (обусловленные природой потребности в пище, защите от неблагоприятных воздействий атмосферы, отдыхе), во-вторых, статусные (социальные) потребности, т. е. объективно необходимые условия существования индивида как члена данного общества, социальной группы или слоя. Он ведет дела на рынке, ориентируясь на свои представления относительно этих потребностей, следуя той же логике, которой руководствуется в повседневной жизни.
Однако бизнес — это процесс, имеющий свою собственную логику. Индивид, попавший в этот процесс, с одной стороны, не может не считаться с нею, а с другой — бизнес выступает как средство для достижения личных целей. Как пловец в реке прокладывает свой курс к другому берегу, используя силу течения, так и рыночный торговец добивается удовлетворения личных потребностей, используя логику (в той мере, в какой он ее представляет) и потенциал бизнес-процесса.
Эта диалектика индивида и структуры (бизнес-процесса) прослеживается в обеих вышеописанных моделях, приобретая, однако, разные конфигурации. В системе личностной мотивации как части модели выживания доминируют потребности, сформированные природой. Иначе говоря, индивид бросается в поток бизнеса, чтобы достать свой кусок хлеба с маслом. В мотивационном блоке предпринимательской модели на первый план выходят социальные потребности, среди которых ключевое место занимает потребность в социальном самоутверждении. Ее реализация осуществляется в процессе достижения успехов, в движении от одного рубежа к другому, что материализуются как в растущем банковском счете и объеме накопленной «налички», так и в символах демонстративного потребления, являющихся эквивалентом чемпионских медалей в мире спорта.
Бизнес-процесс и личные ценности
Объективные структуры, окружающие предпринимателя, формируют не только ресурсные ограничения (пределы свободы выбора), но и контуры личных стратегий. Разумеется, индивид чаще всего наивно считает, что все его устремления — это результат его личного выбора, не задумываясь о том, почему тогда «свободный выбор» огромного количества разных людей легко вписывается в несколько вариантов. Ответ состоит в том, что социокультурная среда пропитывает индивида своими ценностями, которые превращаются в личные и воспринимаются как результат собственного свободного выбора. Поэтому индивид, погруженный в бизнес-процессы, не может не впитывать в себя порождаемые ими ценности, чаще всего связанные с критериями экономической эффективности.
Поскольку бизнес-процессы городского рынка можно разделить в соответствии с двумя моделями — выживания и предпринимательской, то и ценности, формирующие систему координат жизненных проектов, оказываются привязанными к этим моделям. Так, модель выживания выдвигает на первое место в иерархии ценностей «хорошую, комфортную жизнь». И жизненный проект ориентируется, с одной стороны, на эту ценность, порождающую главную цель рыночной деятельности, а с другой — на доступные ресурсы.
В предпринимательской модели логика развития бизнеса предопределяет жизненные ценности включенных в него индивидов в гораздо более жесткой форме. Бизнес, как и любая иная игра, идет по четким правилам, которые соблюдаются в той или иной мере. Игра предполагает ясные цели, критерии успеха. Человек, вступивший в игру, чтобы самоутвердиться в ней, может сделать это, только принимая ее формальные цели и критерии как ключевые элементы личной системы ценностей. Успех в бизнесе выступает как ключевая ценность.
Две системы ценностных ориентаций не отделены друг от друга непреодолимой стеной. Поскольку бизнес, как правило, включает в качестве своего элемента конкуренцию, то борьба за выживание оказывается неизбежно связанной с логикой бизнес-процессов: чтобы выжить, надо расширять, укреплять свое дело. Падение темпов, а тем более остановка, ведут к обесцениванию капитала. В результате логика бизнеса выдвигает в качестве ценности предпринимательский успех, который принимается как элемент личного проекта и теми, кто ориентируется на модель выживания. Так боксер, занимающийся спортом ради здоровья, вынужден ради собственного выживания всерьез бить своего противника.
2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЫНОЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ
Продукт
Продукт имеет две ипостаси. Во-первых, это физический объект, результат осознанной деятельности людей. Например, телевизор — физический объект, обладающий тысячами характеристик, как функционально значимых для потребителя, так и совершенно не фиксируемых (например, марка металла, из которого изготовлены гайки, цвет деталей). Основная масса этих характеристик остается неизвестной, как для потребителей, так и для маркетологов. Многие характеристики могут быть вообще неизвестны никому, поскольку познание любого объекта — процесс, в принципе, бесконечный. В силу методологического недоразумения многие маркетологи опираются именно на понимание продукта как физического объекта, который имеет «высокое» или «низкое» качество.
Во-вторых, продукт — это имидж физического объекта, социальная конструкция, категория. Этот имидж является инструментом, которым люди пользуются в своей деятельности. Разная практика требует отбора описаний разных сторон товара. В результате один и тот же физический объект включается в практическую деятельность разных групп людей в качестве совершенно разных имиджей (социальных конструкций). Для товароведа телевизор — это совокупность, возможно, десятка технических параметров, которые он отобрал как наиболее фукциональные. Маркетолог конструирует свой комплекс характеристик, которые он считает важными для продвижения товара на рынок. Для инженера это совершенно иное описание. Для потребителя телевизор — это имидж, состоящий из нескольких доступных для понимания дилетанта потребительских свойств.
На рынке люди принимают решения относительно покупки товара, основываясь не на его реальных качествах (это «вещь в себе», нечто до конца в принципе непознаваемое), а на своих представлениях об этих качествах. Соотношение представлений и продуктов может быть самым разным: от существенного сближения до полной иллюзии. Потребитель идет на рынок и платит за свою иллюзию, как за реальный продукт. Типичный пример — покупка «итальянской», «английской» и прочей «западной» продукции, созданной на предприятиях Подмосковья и Питера (раньше — Польши, Китая).
Рыночный торговец интуитивно понимает, что бизнес — это продажа имиджей, иллюзий, представлений. Поэтому его работа по формированию своего ассортимента — это поиск товаров, которые имеют самые ходовые имиджи. Но как уловить неуловимое? Как узнать иллюзии потенциальных покупателей?
Разумеется, исследований поведения потребителей по научной методике торговцы не проводят. Для этого нет ни денег, ни осознания потребности. Однако изучение ведется на основе здравого смысла.
Самый распространенный метод я бы назвал сократовским. Великий древний философ сформулировал простой принцип: «Познай самого себя». Применительно к данной теме это означает, что торговец исходит из того, что он такой же человек, как и его покупатели, следовательно, его представления и вкусы разделяются и ими. Приезжая на оптовый рынок, он выбирает товары по своему вкусу, надеясь, что он в этом, по крайней мере, не одинок. Успех этого метода зависит от того, насколько вкус продавца типичен для посетителей рынка. Одни быстро сбывают свой товар, в то время как другие, не имеющие такого стандартного вкуса, обречены при такой методике изучения поведения потребителей на затоваривание.
Другой распространенный метод — анализ спроса и предложения в масштабах своего прилавка. Суть его проста: если берут товар — надо закупать его снова, если не берут — надо искать другой. Это своего рода смесь неоклассической экономической теории, переложенной на язык обыденного сознания, с популярным народным методом «тыка».
Часть торговцев изучает поведение потребителей с помощью наблюдения рынка, а не только своего прилавка. Они время от времени отходят от своего товара и приглядываются, кто чем торгует, и как товар берут покупатели. Однако для использования такого метода надо как минимум иметь возможность не стоять за прилавком, а бродить по рынку — возможность, доступная только тем, кто нанимает продавцов. Для этого необходима также простая способность наблюдать и анализировать. Это качество есть не у всех, поэтому в одном из интервью, как о смешном казусе, мне рассказывали о торговке, которая ходит по рынку и изучает каждую возникшую очередь, втискиваясь в нее.
Некоторая информация собирается в процессе наблюдения за потенциальными покупателями, перебирающими товар на прилавке, и поверхностного общения с ними. Правда, такое общение получается тоже далеко не у всех. Одним мешает необщительный характер, другим — слабое знание русского языка и порождаемая этим скованность (это характерно для части торговцев из Азербайджана).
Методом «тыка» многие торговцы ищут и оптимальный уровень диверсификации своего бизнеса. Начиная с широкого набора случайных товаров, которые кажутся ходовыми, они (если не успевают разориться) приходят к выводу, что при ограниченной торговой площади покупателя можно привлечь наличием относительно богатого ассортимента однотипных товаров.
Наблюдение и сравнение разных рынков подводит к выводу, что торговцы включены в свой особый процесс распространения моды. Поскольку серьезно поведением потребителей никто не занимается, то в формировании ассортимента предприниматели больше смотрят друг на друга: если у кого-то товар Х пошел, значит, товар хороший и стоит его тоже привезти. Отсюда такие парадоксы: на одних рынках концентрация одних моделей (например, одежды и обуви), на других — иных. Поскольку мало кто из торговцев ходит на чужие рынки (особенно в других городах), то представления о моде обычно определяются маршрутом: московский оптовый рынок — свой местный рынок.
Транспортировка товаров
Российские городские рынки вступили в период расцвета в результате, во-первых, отмены запретов на частную посредническую торговлю, во-вторых, открытия границ для туризма и мелкого импорта. Возник феномен шоп-туризма. Главными центрами поставок товаров на российские рынки стали Польша, Турция, Китай. Ввоз товаров в течение более десяти лет шел по двум основным маршрутам: 1) из-за границы по различным регионам страны, 2) из-за границы на оптовые рынки Москвы, откуда они раскупаются челноками из регионов.
На протяжении всех 90-х гг. власти пытались поставить под контроль этот стихийный народный импорт. Меры по увеличению государством таможенных сборов шли параллельно с борьбой таможенников, приватизировавших пункты досмотра, за увеличение поборов. Особенно сильный удар импорту был нанесен падением курса рубля во второй половине 1998 г.
Удорожание импорта привело к тому, что мелкие челночные поездки за рубеж стали почти убыточными. Только импорт относительно крупных партий оправдывает себя. Это привело к реструктуризации товарных потоков. Во-первых, почти сошли на нет прямые поездки провинциальных челноков за рубеж. Во-вторых, существенно возросла роль московских оптовых рынков как перевалочных баз. В-третьих, в челночном рынке все более заметную роль начинают играть отечественные производители. Это и легальные производители, действующие под своим именем, и нелегальные производители подделок импортных фирменных товаров. Если раньше подделками славились Китай и восточноевропейские страны, особенно Польша, то теперь масса подделок производится в разных городах России. Кроме этого, появилось немало российских фабрик, производящих товары из импортных компонентов. В результате об истинном происхождении товаров, покупаемых на рынках, трудно даже догадываться. Каждый покупает свою собственную иллюзию. Наряду с оптовыми рынками местами закупок стали выступать и отечественные фабрики. В-четвертых, в торговле продовольственными товарами, бытовой химией и т. п. ключевую роль стали играть местные оптовые базы. Масса мелких рыночных торговцев перестала ездить в дальние места, поняв бесперспективность конкуренции с крупными поставщиками, и начала закупать мелкие партии у местных оптовиков.
В начале челночного периода немалые партии товаров челноки перевозили пассажирскими самолетами. После радикального подорожания авиабилетов этот вид транспорта стал для рыночных торговцев недоступным. Несмотря на большие расстояния, перевозка товаров ведется мелкими торговцами в пассажирских железнодорожных вагонах и автобусах, а более крупных партий — грузовым автотранспортом.
Ценообразование
Ценообразование на городских рынках идет по простой формуле: затраты + максимально возможная прибыль. Затраты чаще всего прикидываются на глазок, поскольку серьезный учет движения денег и товаров встречается не часто. Только наличие наемных продавцов подталкивает к рационализации этого процесса. До недавнего времени и налоговая инспекция (до введения единого вмененного налога) требовала строгого учета товаров и цен на них. Однако эта система больше толкала к поиску путей введения инспекторов в заблуждение, чем к рационализации своей деятельности. В настоящее время по инерции налоговики еще требуют ведения тетрадей учета, хотя рационально объяснить их смысл при наличии единого вмененного налога не могут. Закупочная цена товара обычно держится в уме как отправная точка расчетов в ценообразовании, затраты же на транспортировку товара, командировки учитываются весьма приблизительно. Поэтому описывая методику расчета, торговцы чаще всего упоминают из затрат лишь закупочные цены.
Торговая наценка определяется на основе анализа спроса: если берут товар, значит цена нормальная, если берут очень активно — чересчур низкая, не берут — слишком высокая. Примерный ориентир — цены на схожие товары на соседних прилавках, хотя их отслеживанием занимаются немногие.
Тот, кто нащупал золотую жилу (обнаружил товар, пользующийся большим спросом, но не представленный на данном рынке), пытается взвинтить цены по максимуму, увеличивая их в 2—3 раза выше закупочной цены. Однако на небольшом рынке чужой успех быстро становится достоянием гласности, поэтому при следующей закупке конкуренты бросаются по следам счастливчика, и цены резко идут вниз.
Продвижение товара
Продвижение товара ограничено ресурсами предпринимателей. Разумеется, что ни о какой рекламе своего товара рыночный торговец, как правило, не может и думать. Правда, приход в рыночную торговлю молодых и образованных людей несколько корректирует это правило: изредка появляются рекламные листки, в которых указывается номер торгового места, где можно приобрести данный товар.
Главный инструмент продвижения — стиль торговли. Пионерами в разработке базарного стиля торговли в нашей стране стали кавказцы, в массовом масштабе приобщившиеся к этому виду деятельности на профессиональной или полупрофессиональной основе еще в советские времена. Их поведение более или менее вписывается в традиции восточного базара. Для них чаще всего характерен наступательный стиль. Многие кавказцы, действуя в традициях восточного базара, не ждут прихода к ним покупателя, а активно пытаются его заманить, а то и буквально затащить к своему прилавку. Не каждый, попавший в руки такого торговца (почти всегда это мужчина), может уйти без покупки или, по крайней мере, без долгих препирательств. Отсюда — защитная реакция потенциальных покупателей: они часто стараются так двигаться по рынку, чтобы не стать объектом назойливой заботы. В условиях распространения в России националистических и расистских предубеждений по отношению к кавказцам, наступательный стиль торговли дает противоречивый эффект: трудно сказать, в какой мере такая «ловушка» перевешивает создаваемый ею страх попасть в зону навязчивого сервиса. Среди части посетителей рынков распространено отрицательное отношение к кавказским торговцам и стремление покупать товар по принципу «только не у них».
Иной стиль представлен русской женской торговлей. Для него характерно пассивное ожидание покупателя без проявления и малейших признаков интереса к прохожим. Это стиль, выросший из советской торговли, стоявшей на простом принципе: «вас много, а я одна».
Постепенно рыночная ситуация, где личный доход жестко зависит от объема продаж, формирует стиль торговли, обусловленный осознанием продавцами своих экономических интересов, жестко связанных с отношением к ним покупателей. Пример более опытных кавказцев также оказывает влияние. В результате начинает формироваться новый стиль, лишенный навязчивости восточного базара и пассивного равнодушия советской торговли. Для него характерно уважение к автономии покупателя, боязнь даже подозрений в навязчивости, но в то же время готовность доброжелательно пообщаться с потенциальным покупателем, дать ему советы.
Кавказские торговцы, осознавшие как неэффективность традиций восточного базара в русских городах, так и экономическую силу этнических предрассудков, стали все шире привлекать русских женщин в качестве наемных продавцов. Кроме того, многие торговцы разных национальностей признают, что торговля у женщин обычно идет лучше. Исключением является торговля некоторыми специализированными товарами (например, сантехникой, запчастями и т.п.), часто требующая технической компетенции. В контексте культуры российского общества такая компетенция с большей вероятностью ожидается покупателями от мужчин, чем от женщин.
Хотя торговцы регулярно сталкиваются со своей неспособностью удовлетворить спрос (то размер, то цвет, то фасон не те), но брать заказы никто не рискует. Все объясняют это отсутствием уверенности в том, что заказчик выкупит заказанный товар, что он ему понравится. Поскольку устойчивой клиентуры у торговцев, как правило, нет, то отношения строятся не в сетевом режиме, а в форме разовых актов купли-продажи.
Ошибки в формировании ассортимента ведут к типичной проблеме всех торговцев — затовариванию. В условиях всегда ограниченных свободных денежных средств это особенно опасно: товар не только лежит без движения, но и блокирует новые закупки. Реакция на эту ситуацию зависит от ее интерпретации. Если торговец видит причину в том, что на предприятиях города задержки зарплаты, то он решает ждать и надеяться на то, что рано или поздно хотя бы по частям ее будут выплачивать. Если причина в том, что окончился сезон для данного товара, то для многих кажется рациональным подождать наступления нового сезона, поскольку в другое время многие вещи можно продать лишь по бросовым ценам. Если ситуация объясняется как результат ошибки, допущенной в формировании ассортимента, то предприниматель часто идет по линии минимизации убытков и продает залеживающийся товар с большими скидками.
Размещение товара на рынке
Размещение товара на рынке — это один из важных компонентов, определяющих рыночную ситуацию. Размещение товаров — это проблема, имеющая два уровня. Во-первых, это выбор места внутри территории городского рынка, во-вторых, выбор оптимального рынка.
Городские рынки часто имеют неудобную и запутанную планировку, поэтому здесь есть места, мимо которых всегда идет поток посетителей и просто прохожих, а есть углы, в которые можно попасть лишь при наличии целенаправленного интереса или желания провести тщательный осмотр всего рынка. В силу этого место торговца на рынке может оказывать серьезное влияние на сбыт его товаров.
За место на рынке ведется конкурентная борьба. Ее факторами выступают и стаж работы на рынке, позволяющий протиснуться на хорошее место и удерживать его под натиском новичков, и отношения с администрацией рынка, порою подкрепляемые дополнительной неформальной платой.
Рынок или торговый центр?
Традиционный городской рынок в СССР — это территория под открытым небом, оборудованная прилавками и палатками, с 1—2 крытыми павильонами. Крытые рынки встречались, но лишь в качестве исключения. В начале 90-х гг. (особенно после гайдаровской реформы) желающих торговать стало так много, что городские рынки оказались не в состоянии вместить всех. Мелкая торговля выплеснулась на улицы. В дальнейшем эту стихию стали снова загонять на территорию рынков, но в полной мере это сделать не удалось. Во всех городах сохранились места стихийной мелкой торговли, более или менее напоминающие рынки. Безуспешная борьба с такой торговлей в конце концов привела местные власти к идее создания официальных мини- рынков в разных районах городов. Современная рыночная инфраструктура большинства городов включает сеть, состоящую из одного (в малых городах) или нескольких (в больших центрах) рынков традиционного типа и мини рынков в микрорайонах.
Во второй половине 90-х гг. наметилась еще одна новая тенденция — строительство крытых рынков. Рост доходов самих рынков и городских властей от мелкой торговли привел к очевидному выводу, что ее расширение и упорядочивание могут увеличить и масштабы прибыли. В оборудование рынков вкладывается все больше средств. Традиционные прилавки обрастают кладовками, превращаются в мини-магазины, киоски. Крытые павильоны начинают походить на большие магазины.
Другая тенденция, ставшая заметной в этот же период, — превращение больших помещений в рынки. В первую очередь пошли по этому пути крупные универмаги и гастрономы. Их новые собственники, получившие в результате приватизации крупные площади при разрушенной системе централизованного снабжения, стали все чаще приходить к выводу, что сохранить крупные магазины как единые предприятия крайне сложно. Гораздо проще разбить площади на изолированные секции, которые могут сдаваться в аренду мелким торговцам, берущим на себя все проблемы ассортимента, финансирования закупок и транспортировки. Новым же собственникам универмагов и универсамов остается только собирать арендную плату. Мелкие челноки потянулись просить сдать им места в аренду. Сначала это были небольшие участки торговых залов, где торговец располагался со складным столиком. Потом в аренду стали сдаваться целые секции крупных магазинов. В конце концов, многие такие магазины превратились в настоящие рынки. Особенно четко эта тенденция проявилась в малых провинциальных городах, где содержание крупных магазинов оказалось для их собственников непосильным делом. Над магазинами, некогда бывшими гордостью этих городков, появились новые надписи: «Рынок», «Продовольственный рынок» и т.п.
По этому же пути пошли и владельцы домов быта, в изобилии строившихся в советское время. В 90-е гг. система бытового обслуживания пришла в упадок. Одним из самых эффективных средств сохранить в своих руках огромные площади домов быта стало их превращение в торговые центры, разбитые на множество мелких магазинчиков, мастерских и торговых мест, сдаваемых в аренду мелким предпринимателям.
В результате всех вышеописанных процессов грань, отделяющая городские рынки от магазинов и торговых центров, стала размытой и условной. Во многих случаях она свелась к властной номинации: рынок — это то, что называется «рынком», а магазин — то, что называется «магазином». Субъектом такой номинации выступают местные органы власти. Вопрос об определениях не является пустым лингвистическим упражнением, поскольку от его решения часто зависит статус торгового места, предпринимателя и размер вытекающего из статуса налогообложения. В ряде мест споры во-круг определений рынков и магазинов вылились в конфликты между предпринимателями и властями.
Тенденция к сближению рынков и магазинов ведет к изменениям в организации и стиле торговли. Рыночные торговцы все больше становятся похожими на продавцов магазинов, в которых лишь немногие посетители узнают мелких независимых торговцев.
Внутреннее разделение труда
Отечественный базарный бизнес начинался с классической фигуры торговца, который сам выполнял все функции, выступая в качестве человека-фирмы. Такой предприниматель сам ездит за товаром, отбирает, закупает его, сам им торгует. Накопление и анализ собственного и чужого опыта привели к тому, что значительная часть торговцев радикально отходит от традиционной модели. Предприниматель берет на себя функции хозяина, который распоряжается деньгами, выбирает товар, обеспечивает его поставку, арендует торговое место, платит налоги, принимает на себя риски и получает прибыль. За прилавок ставится наемный продавец, получающий либо поденную плату, либо процент от выручки. Нередко продавец оформляется как предприниматель. В этом случае за прилавком стоит псевдопредприниматель, ведущий операции от собственного лица, а реальный предприниматель находится в тени.
Выбор такой модели организации бизнеса не обязательно связан с коммерческим успехом, хотя такая логика также имеет место: по мере роста прибылей предприниматель уходит от стояния за прилавком. Те предприниматели, которые опираются на чужой опыт и способны к рациональному подходу, сразу начинают свой бизнес, беря наемного продавца, который получает минимальную базовую оплату труда и обещание выплаты процентов от выручки. В этом случае базарный предприниматель с самого начала уходит от роли продавца.
Предприниматели, которые смогли сделать некоторые накопления, имеют возможность арендовать несколько торговых мест. Эта логика характерна для тех, кто следует предпринимательской модели бизнеса. Те же торговцы, которые ориентируются на стратегию выживания, предпочитают не усложнять свою жизнь дополнительными менеджерскими функциями.
Налоги и трансформация модели
На протяжении всех 90-х гг. государство пыталось поставить мелкий бизнес под финансовый контроль и получать с него доходы в бюджет. Предпринимателей заставляли вести учет всех операций, тщательно фиксировать движение товаров, на городских рынках налоговой инспекцией регулярно проводились проверки. Однако попытки поставить под контроль базарную стихию провалились. Все торговцы стремились вести специальный учет для инспекторов и изо всех сил доказывали исключительную убыточность своего бизнеса. Проверить их и доказать наличие прибыли — дело чрезвычайно сложное. Таким образом, налогом облагалась лишь мизерная часть прибыли, получаемой торговцами.
Введение единого вмененного налога внесло существенные коррективы в отношения государства и рыночных предпринимателей. Налог стал взиматься безотносительно уровня доходности. Это вызвало большое возмущение среди торговцев, особенно в тех регионах, где ставки налога оказались особенно высокими. Немало торговцев было вынуждено уйти с рынка. Налог оказался непосильным для тех предпринимателей, которые занимались бизнесом нерегулярно или неэффективно и рассматривали его исключительно как стратегию выживания. В то же время предприниматели, наладившие более или менее эффективный бизнес, от нового налога, как правило, сильно не пострадали. Правда, те, кто не платил налоги, вынужден их платить. Те немногие торговцы, которые в силу разных причин их платили, стали платить меньше.
Новая система налогообложения стала шагом к разрушению основ модели выживания. В своих крайних формах (бизнес как форма подработки) она стала терять смысл. В новых условиях торговцы подведены к выбору: бизнесом надо заниматься либо серьезно, либо вообще его оставить. Единый вмененный налог усилил позиции предпринимательской модели.
Резюме
Городские рынки (базары) — это неотъемлемый элемент экономической жизни любого российского города 90-х гг. Здесь в течение последнего десятилетия шел процесс кристаллизации маркетинга российского базара, существенно отличающегося от маркетинга в других отраслях, в том числе и в магазинной розничной торговле. Говорить об этом маркетинге, как о четком и сформировавшемся феномене, нет оснований. Это процесс быстрых и глубоких изменений, трансформаций. Как и куда он пойдет, однозначно ответить пока нельзя. Однако есть немало оснований предполагать, что развитие городских рынков будет идти по пути их трансформации в торговые центры, где собственник торговых помещений сдает площади в аренду малым предпринимателям. Последние эволюционируют и, видимо, дальше будут все больше превращаться из «челноков» в мелких торговцев, выступающих в качестве дилеров крупных фирм или постоянных клиентов крупных оптовых баз.
Литература:
- Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб., Питер, 2000.
- Ильина М.А., Ильин В.И. Торговцы городского рынка: штрихи к социальному портрету. ЭКО, № 5, 1998.
- Ильина М.А., Ильин В.И. Штрихи к портрету «челнока»: кейс-стади вещевого рынка Сыктывкара. Социальная стратификация: история и современность. Тезисы Всероссийской конференции. Сыктывкар, 1996.
