Спонсорские программы — как новая технология интернет-рекламы
Журнал "Практический маркетинг" - №11 1999
По данным NUA, ведущего американского информационного агентства, изучающего стратегии и тенденции развития Интернет, на сентябрь 1999 года в мире насчитывалось около 201 млн. человек так или иначе использующих Интернет в своих целях. (см. http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html ).
Введение
Глобальная сеть Интернет — прекрасная возможность для проведения рекламных кампаний. К достоинствам такой рекламы можно отнести то, что она может находиться в сети практически неограниченное время, и при этом большинство пользователей относятся к ней без враждебности. С другой стороны, для пользователя потребление такой рекламы связано с оплатой его нахождения в сети.
В последнее время за рубежом получила широкое распространение новая технология Интернет-рекламы, основанная на так называемой концепции стимулирующего маркетинга (concept of «incentive marketing»), позволяющая пользователям получать деньги за просмотр интернет-рекламы. Первые попытки внедрения этой технологии уже появились и в России. В нашей стране ее окрестили как «Спонсорские программы».
Целью настоящей статьи является раскрытие понятия новой технологии интернет-рекламы и краткий анализ ее работы.
Все познается в сравнении
Подробное описание всего комплекса возможных мероприятий по продвижению компании в Интернете — это тема отдельной большой статьи. Если кратко, то к интернет-ресурсам, которые применяются для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя относят: баннерные сети и обмен ссылками, размещение рекламы на целевых и общеинформационных вебсайтах, реклама в тематических списках рассылки (e-mail маркетинг), продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, рейтинги и партнерские программы.
Для того чтобы были лучше видны достоинства и недостатки новой технологии возьмем для сравнения такой инструмент интернет-рекламы как баннерные сети и обмен ссылками. Выбор был сделан на основании того, что описываемая здесь новая технология является в какой-то мере их производной.
Кратко о рекламе в баннерных сетях
Баннер представляет собой графическое изображение в формате .Gif или .Jpg, чаще всего размером 468 x 60 пикселей, (хотя встречаются и другие размеры). Имеет гиперссылку на сайт рекламодателя.
Баннерная рекламная сеть — это сеть вебсайтов, которые рекламируют друг друга, используя баннеры.
Когда пользователь щелкает по баннеру, центральный сервер посылает его к нужному сайту. Это действие называется click-thru.
Каждый раз, когда баннер появляется на сайте это называется показом.
Exchange Ratio (пропорция обмена) — это термин, использующийся при баннерном обмене.
Exchange Ratio измеряется тем, с какой частотой производится баннерный показ.
Например, если Exchange Ratio 3 к 2, то это значит, что за каждые три показа баннеров на вашем сайте, центральный сервер покажет ваш баннер как минимум два раза на других сайтах.
Владельцы баннерной сети делают деньги на рекламировании платных клиентов на вашем сайте. Например, баннерная сеть имеет 10 000 членов и Exchange Ratio 2 к 1. Если каждый член сделает по 10 показов в день, то количество общих показов составит 100 000. Но владелец баннерной сети будет должен каждому члену 5 показов, которые вместе составляют 50 000 показов и выставляются на продажу другим рекламодателям.
Кстати, можно просто купить рекламу на сервере владельца сети. В этом случае цена указывается за тысячу показов (СРМ — cost per thousand iMpression).
Если покупателей не находится, владельцы баннерной сети рекламируют сами себя.
В баннерной системе есть и свои недостатки. Однако о них мы поговорим позже.
Новая рекламная технология. Как она работает?
«Спонсорские программы Интернет» (СП) — так окрестили в России появившуюся сравнительно недавно новую технологию интернет-рекламы, основанную на концепции стимулирующего маркетинга. Обозначает этот термин некую систему, в которую входят три основные группы участников, а именно: компания-организатор, рекламодатели, или рекламные спонсоры, и члены виртуальной потребительской общины.
Эта технология успела уже широко распространиться за рубежом. Отдельные попытки по ее внедрению наблюдаются и в России.
Типичными представителями компаний -организаторов являются американские компании AllAdvantage, TargetShop и Go to World.
Их миссия заключается в привлечении новых членов в виртуальную общину, управлении показами спонсорской рекламы и распределении части полученных от спонсоров денег среди своих участников.
Компания AllAdvantage, центральный офис которой расположен в Силиконовой долине Северной Калифорнии, запустила свой проект 30 марта 1999 года. На сегодняшний день она имеет в своих рядах 1,8 млн. зарегистрированных участников. По статистике это люди от 18 до 40 лет, от студентов до высококвалифицированных профессионалов.
Каждую неделю в среднем 120 — 150 тысяч человек дополнительно становятся ее членами. Только за октябрь она обеспечила около трех миллиардов показов рекламы.
Чем же эти компании завоевали такую популярность? Рассмотрим, что из себя представляет виртуальная потребительская община.
Виртуальная потребительская община — это союз пользователей интернета, в котором его члены получают плату за просмотр рекламы. Его девиз можно выразить как: «Подписывайся, смотри рекламу, получай за это деньги!»
Для того, чтобы стать членом виртуальной потребительской общины, пользователю необходимо пройти регистрацию в компании-организаторе, в процессе которой ему присваивается персональный ID номер. После этого новобранец устанавливает у себя на компьютере специальную программу. Теперь каждый раз, при запуске броузера, вместе с ним автоматически на мониторе пользователя появляется небольшое смотровое окно. Его размер около одного дюйма в высоту и предназначено оно для демонстрации рекламы и спонсорских сообщений.
Собственно, за наличие этого дополнительного окна на своем мониторе пользователь и получает деньги. Или, другими словами, ему платят за время, потраченное на читку рекламы.
Плату за просмотр рекламы пользователи получают от компании-организатора.
Собственно благодаря предлагаемому ими денежному вознаграждению спонсорские программы и завоевали популярность среди Интернет-сёрферов.
Например, AllAdvantage платит каждому участнику по 0,5 долларов за каждый час пребывания в Интернете (т.е. когда запущен его броузер). Однако существует лимит — оплачивается не больше, чем 25 часов в месяц. А дальше за каждого человека, которого участник убедил зарегистрироваться в общине, он получает еще по 10 центов за каждый час, который новобранец проводит в Интернете и по 5 центов за каждый час, который друг вашего друга будет проводить в Интернете.
У компании TargetShop несколько другие правила, хотя принцип тот же. Вам платят 12,5 долларов (один раз) за каждого нового члена, который при регистрации указал ваш идентификационный номер. Только в случае с TargetShop реклама приходит к вам по e-mail.
Продвижение продукции с помощью участия в спонсорских программах
На мониторе пользователя смотровое окно СП, которое загружается автоматически одновременно с запуском броузера, выглядит приблизительно так (на примере компании AllAdvantage — типичного представителя компании-организатора), как на рис. 1.
Состоит оно из двух отделений рекламного пространства, или двух баннеров различающихся по размеру (см. рис.).
Регистрация всех членов спонсорских программ позволяет составить их детализированный профиль по месту расположения, возрасту, интересам и др. Регистрация также позволяет точно регулировать широту охвата и количество показов.
Помимо этого, спонсорские программы предлагают отбор целевой аудитории по ключевым словам, вводимым пользователем на любом поисковом сервере, либо фокусировку на осуществляемую пользователем сделку (например, покупку).
Например, зарегистрированный член виртуальной общины потребителей 25-ти летняя девушка, посетившая несколько веб-сайтов, посвященных современной музыке, и начавшая поиск сайта Бритни Спирс, получает рекламу магазинов компакт-дисков, музыкальных инструментов или музыкальной аппаратуры.
Таким образом, распределение информации осуществляется более целенаправлено, а значит, повышается отклик от показов и рекламодатель экономит деньги.
Время одного показа рекламы в СП варьирует в зависимости от договоренности с компанией-организатором и составляет от 20 секунд до 1,5 минут. Стоимость размещения рекламы в спонсорских программах, как и в баннерных системах, рассчитывается по количеству показов рекламы (в тысячах показов СРМ), плюс в спонсорских программах стоимость еще зависит от того, по какому принципу вы хотели бы сегментировать потребителей.
Рисунок 1.
От рекламы в баннерной системе реклама в СП отличается по нескольким показателям.
Во-первых, в отличие от обычных баннеров она все время на виду. То есть, окно постоянно присутствует на мониторе и не исчезает при перелистывании веб-страниц.
Во-вторых, в случае с СП расположение Вашего баннера на странице фиксировано. Ваша реклама будет появляться всегда в одном и том же месте на мониторе.
Дело в том, что часто владельцы баннерных сетей, размещающих у себя платную рекламу, помещают «обменные» баннеры в невыгодном месте на странице. Например, где-нибудь в самом низу. Тогда, чтобы до него добраться, пользователю необходимо пролистать несколько страниц текста, что делает далеко не каждый.
В-третьих, не все баннерные сети могут отслеживать своих членов на обман.
Некоторые участники подкручивают счетчики посещений на своих сайтах или используют специальные программы, которые имитируют заход посетителя на их страничку.
Эти несуществующие посетители, естественно, не могут «кликать по баннеру».
И в результате ваш баннер может быть показан 200-300 раз прежде, чем по нему кто-нибудь все-таки щелкнет. В спонсорских программах такого рода мошенничества исключены.
С другой стороны, в случае со спонсорскими программами для рекламодателя существует риск, что пользователь может установить смотровое окно или даже несколько окон (разных компаний-организаторов) только для того, чтобы заработать деньги и поступающие к нему сообщения просто будут игнорироваться.
Опыт организации спонсорских программ в России
Люди, которые пытаются привить Интернет технологию спонсорских программ в России, называют себя Центром сетевой рекламы «Гвозди». Со своего сайта в Интернете они заявляют (обратите внимание на саму формулировку): «Назначение Центра — это предоставление возможности Рекламодателям платить за посещения своих сайтов Потребителям рекламы».
Текущее количество Потребителей указано, как 8 996 человек. Текущее количество Рекламодателей — 26. За два цента Центр гарантирует рекламодателю «получить один клик одного посетителя на Ваш сайт».
Потребителю рекламы Центр предлагает сразу после регистрации 14 центов. Потом по 3 цента ежедневно за каждого приведенного друга. Для того, чтобы потребитель заработал один цент, ему необходимо не только посетить сайт рекламодателя, но и правильно ответить на вопрос, касающийся его содержания.
В целом же после ознакомления со всеми правилами данного Центра, остается чувство недоумения. Например, в них указано, что «Центр оставляет за собой право прекратить в любой момент деятельность Рекламодателя без объяснения причин, но с возвратом текущей суммы на его счету». А прежде, чем задать какой-либо вопрос организаторам, нужно видимо сначала заучить все правила наизусть. Потому, что «От участников, не владеющих данными правилами, НИКАКИЕ претензии, вопросы и просто пожелания НЕ ПРИНИМАЮТСЯ!»
Помимо этого, Центром введены новые термины для обозначения рекламодателей (Молоток), потребителей рекламы (Гвоздоед) и некой «единицы рекламы» (Гвоздиков), эквивалентной одному центу, что несколько затрудняет восприятие информации вообще.
Вот например: «При помощи Центра Молоток может настраивать и контролировать процесс раздачи гвоздиков, варьируемых в широких пределах (например, вбивать на сайте только по одному гвоздю для каждого Гвоздоеда, пришедшего первым с данного IP-адреса, или вбивать гвоздики для каждого зарегистрированного в системе Гвоздоеда периодически через день и т.д.»
В заключение хочется сказать, что вопрос измерения эффективности онлайновой рекламы все еще остается открытым. Здесь требуются новые подходы, так как существующие способы оценки успеха рекламы не всегда применимы для глобальной сети.
Вообще, при проведении рекламных кампаний в Интернете нельзя полагаться на какую-то одну рекламную технологию. Ожидать, что пользователь заинтересуется тем, что вы делаете, и захочет посетить ваш сайт только на основании баннерной рекламы — это не самый лучший способ использования этой среды. Эффективность кампании в сети достигается путем осуществления комплекса мероприятий, которые дополняют друг друга, добиваясь тем самым максимально широкого охвата аудитории.
[an error occurred while processing this directive]
