Автомобиль и организация сферы услуг
Журнал "Практический маркетинг" - №11 1999
Автомобиль и «теория социальной относительности»
Общество существует не просто во времени и пространстве, а в социальном времени и социальном пространстве. Появление автомобилей, рост их численности и масштабов использования существенно изменили содержание социального времени и пространства. Проще говоря, 10 км для пешехода и для автомобилиста — это совершенно разные расстояния, час езды и час ходьбы — это разное время. В повседневной жизни люди часто измеряют расстояние и время не абсолютными километрами и часами, а единицами социального времени или пространства: «10 минут пешком», «полчаса на автомобиле», «три остановки метро» и т.д.
Торговля — это один из универсальных элементов л системе человеческой деятельности. А изменение одного элемента системы неизбежно ведет к изменениям в характеристиках других. Так, появление потребителя-автомобилиста толкает к коренным изменениям в организации торговли: еще вчера здесь был выпас коров, а сегодня процветает огромный торговый центр, дальнее становится близким, а близкое — далеким. Постепенное вытеснение покупателя-пешехода покупателем-автомобилистом радикально трансформирует пространственно-временные характеристики сферы услуг.
Глубина этой трансформации в разных странах различна. Дальше всех по пути автомобилизации жизни продвинулись американцы, хотя по количеству автомобилей в расчете на семью они и не являются лидерами. Американец — это человек в автомобиле. Без автомобиля он сродни инвалиду и мучается от осознания своей очевидной неполноценности. В то же время есть масса стран, населенных в основном пешеходами, там автомобиль — это роскошь, доступная лишь элитарным слоям. Россия по критерию автомобилизации потребителей находится где-то в середине шкалы. Однако в последнее десятилетие в ней, несмотря на глубокий экономический кризис, произошли такие существенные изменения, что представляется вполне целесообразным смотреть на самую ближайшую перспективу через призму опыта более развитых стран.
Относительность социального времени и пространства
Во время недавно проведенного нашей лабораторией пилотажного исследования по потреблению продуктов питания малообеспеченными семьями всплыл довольно странный парадокс: почти все говорили, что при выборе магазина в первую очередь руководствуются ценами, однако контрольные вопросы показывали, что в реальности респонденты имели слабое представление о ценах в разных магазинах города и осуществляли покупки в основном в магазинах, расположенных либо на пути с работы домой, либо рядом с домом. При этом расстояние в 100-200 метров в сторону от точек, оптимально расположенных в их жизненном пространстве, нередко выступало как серьезное препятствие, так как это расстояние надо покрывать в основном в холодную и очень холодную погоду пешком, неся в руках тяжелую сумку. Выбор магазина в этом случае основывается на рациональности, но она ни в коей мере не является экономической рациональностью.
В свое время в США я после аварии остался без автомобиля, и это сразу изменило расстояния, отделявшие меня от магазинов, банков и других организаций, необходимых в повседневной жизни. Относительно дешевый супермаркет с огромным выбором, которым я пользовался полгода, оказался вдруг в полутора часах ходьбы (в один конец!), а ближайший супермаркет — в 40 минутах. Сходив туда под палящим солнцем в условиях повышенной влажности, я пришел к выводу, что эти магазины мне не подходят, и стал покупать часть продуктов питания на соседней заправке с очень бедным выбором и относительно высокими ценами. Так, собственный опыт привел к простому выводу об относительности моего социального времени и расстояния, о его зависимости от элементарного факта наличия или отсутствия автомобиля. Разумеется, это можно прочувствовать и в России, но здесь в современных городах трудно найти места, откуда до ближайшего нормального магазина надо идти минут 40 быстрым шагом.
Появление автомобилей почти во всех семьях США и многих стран Западной Европы позволило при размещении предприятий услуг не принимать в качестве важного фактора их близость к месту жительства или работы. Для покупателей, пользующихся личными автомобилями, несколько километров перестают быть препятствием на пути к нужному магазину. В Америке и, в меньшей мере, в Западной Европе новые большие магазины строятся чаще всего на окраинах городов или даже на некотором удалении от них, что при высоком уровне автомобилизации потребителей превращается из недостатка в существенное достоинство.
В современной России магазины, ориентирующиеся на сегмент потребителей, в основном пересевших на автомобили, тоже могут менять традиционные представления о расстояниях, исходя из того, что в обществе оно измеряется не метрами и километрами, а потраченным временем. Правда, здесь нельзя не учитывать существенную особенность российских автомобилистов-любителей: значительная их часть в силу разных причин зимой своими машинами не пользуется или пользуется в существенно меньших масштабах. Поэтому в нашей стране часть потребителей-водителей зимой становится пешеходами. Соответственно, для них социальное время и пространство варьируются в зависимости от сезона.
Относительность веса
С использованием автомобиля не только изменяются социальное время и пространство, но и вес товаров становится относительной характеристикой: 10 кг в руках или в багажнике автомобиля — это разный вес. Появление покупателя-автомобилиста создает материальную предпосылку для изменения структуры закупок: можно перейти от частых посещений продовольственных магазинов ради мелких покупок к периодическим мелкооптовым закупкам на одну-две недели. В западных странах этот сдвиг давно уже произошел: типичный потребитель приезжает в продовольственный магазин с длинным списком товаров, которые надо купить (все невозможно упомнить), и загружает целую тележку. Объем закупок диктуется не способностью нести сумку на дальнее расстояние, а вместительностью автомобильного багажника.
Такой стиль покупательского поведения для его закрепления и расширения нуждается в специфических формах организации торговли. Наиболее адекватной формой является крупный супермаркет, в котором под одной крышей можно купить весь набор продуктов питания, а также довольно широкий перечень непродовольственных товаров повседневного спроса. Одна парковка — одна (но большая) закупка — вот формула новой организации обслуживания покупателей-автомобилистов. Аналогичным образом трансформируется организация торговли и непродовольственными товарами: она концентрируется в огромных магазинах, где, сделав одну парковку, можно купить и самую разнообразную одежду, и электронику, и посуду, и спортивные товары, и многое другое. Апогеем этой тенденции стало появление в США торговых центров (mall), которые вскоре были перенесены и на европейскую почву (правда, в более скромных масштабах). Здесь под одной крышей и при одной парковке собран спектр всех мыслимых товаров и услуг, исключая самые дорогие и специфические (например, автомобили и недвижимость).
Мелкооптовые закупки большинство работающих покупателей осуществляют по субботам (менее традиционные, но более рациональные ездят в будние дни, когда наплыв народа существенно меньше). Перенос центра тяжести в графике закупок на свободный субботний день связан с тем, что закупки часто приобретают характер регулярной семейной церемонии, в которой участвуют и свободные в этот день от учебы дети. Автомобиль снимает проблему доставки детей до мест совершения покупок. Отсюда естественное следствие — появление отделов игрушек в продовольственных магазинах, не говоря уже о промтоварных. Наличие этих отделов стимулирует детей сопровождать родителей в их семейном бизнесе и ожидать вознаграждения за свое усердие, при этом далеко ходить за вознаграждением не надо. Автомобиль же снимает проблему одновременной транспортировки и детей, и продуктов, и игрушек.
Переход западных потребителей к мелкооптовым закупкам продовольствия повлек за собой и изменения в организации обслуживания. Традиционная переносная металлическая или пластмассовая корзинка стала чересчур мала. Проблема была решена внедрением в супермаркетах аналога детской коляски, приспособленной для закупки больших партий продуктов. При этом, учитывая распространенность семейного типа закупок с участием малолетних детей, часть тележек оборудуется сидениями для малышей. Так с первых месяцев ребенок социализируется как покупатель. Для матери он почти ничего не весит (она лишь доносит или доводит его от автомобиля до тележки), что делает руководство такой социализацией не очень обременительным.
Следствием изменения масштаба закупок стало введение во многих супермаркетах скидок на товары, приобретаемые мелкими партиями. Таким образом, изменения в стиле поведения покупателей отразилось на ценовой политике, которая в свою очередь способствует закреплению и расширению этого стиля.
Мелкооптовый стиль покупательского поведения — это не следствие особенностей культуры, а естественное порождение изменений в структуре организации повседневной жизни людей. Наличие автомобиля + удаленность магазинов + комплексный характер магазинов толкает к такому стилю. Живя в России, я никогда не был включен в него (исключая эпизодические закупки на уровне нескольких сумок), но попав в США, автоматически усвоил этот стиль уже в течение первой недели пребывания там. При появлении такого рода объективной структуры в России вполне можно ожидать и существенного сдвига в сторону мелкооптового стиля поведения покупателей, который более выгоден для торговых фирм: один только переход от мелких магазинов к огромным торговым комплексам, где резко сокращается численность персонала и еще более резко увеличивается интенсивность движения покупателей, ведет к существенному повышению эффективности торговли.
Проблема парковки
Появление автомобиля как средства передвижения создает проблему, неведомую пешеходу: где и как припарковаться? Чем выше уровень автомобилизации данной страны, города или района, тем острее стоит этот вопрос. Наблюдая повседневную жизнь людей в США и Западной Европе, я пришел к выводу: наиболее часто встречаемая ими проблема — это именно проблема парковки. Над ней приходится думать почти каждый день, а многим и по многу раз за день. Появление этой проблемы коренным образом меняет пространство торговли, превращая некогда популярные магазины в пустующие и угасающие. Одна из главных причин их упадка — неспособность решить проблему парковки во всей ее полноте, то есть дать возможность припарковаться так, чтобы сделать целый спектр покупок.
Наиболее отчетливо это проявляется в Соединенных Штатах Америки. Торговля в центральных районах (down towns) здесь стала явно угасать (исключение — лишь туристические центры, где есть пешеходы). Особенно заметна эта тенденция в малых и средних городах. Здесь в центре часто остаются только мелкие специализированные магазины. Таблички «Помещение продается» порою украшают значительную часть угасающих или уже давно закрывшихся магазинов. Торговля активно уходит на окраины, где много дешевой земли и легко организовать большие стоянки автомобилей. В больших городах эта тенденция не столь явно проявляется, так как для живущих в городе выезд за его пределы по перегруженным улицам — тоже не простая задача. В городах, где значительная часть жителей предпочитает общественный транспорт, в большей мере сохраняется традиционный принцип расположения продовольственных магазинов поближе к месту жительства. Хотя такого обилия магазинов, приближенных к дому, как в современной России, мне не приходилось встречать нигде.
В Западной Европе тенденции к умиранию торговли в центральных районах стараются по мере сил сопротивляться. Здесь в центральных районах много продовольственных лавок, супермаркетов, универмагов и торговых центров. Правда, по размерам они заметно уступают американским аналогам, что не может не отражаться и на их эффективности. Парковка здесь — часто вопрос мастерства и удачи. Нередко стоянки переполнены, что вынуждает делать покупки не тогда, когда требует душа (как в Америке), а когда легче припарковаться (например, ранним утром).
Однако и в Западной Европе автомобиль радикально меняет организацию потребительского поведения, что влечет изменения и в организации торговли. Например, клиентура мелких продовольственных магазинов сужается до узкого круга жителей данной улицы (они в этом пространстве могут быть пешеходами), поскольку приехать издалека и парковаться у каждой лавки — дело хлопотное, а во многих городах и дорогое (стоянки в центре обычно платные).
Советские магазины планировались в основном для пешеходов, а ограниченное число автомобилистов пользовалось привилегией своей малочисленности. Сейчас даже в условиях глубокого экономического кризиса уровень автомобилизации потребителей растет изо дня в день. Многие магазины начинают терять своих покупателей из-за такой элементарной причины, как отсутствие мест для парковки.
В современной России часто огромные средства вкладываются в реконструкцию и строительство магазинов и торговых центров без учета последствий идущей автомобилизации потребителей, которая с окончанием экономического кризиса (все же когда-нибудь кончается) явно ускорится. Расположение магазина, казавшееся идеальным десять лет назад, уже сегодня оказывается проблематичным в силу того, что при его планировке никто не думал о проблеме парковки. Но и сегодня рядом с таким магазином могут построить не парковку, а еще один магазин.
Если в Америке или Германии почти все семьи имеют автомобили, то у нас их наличие довольно тесно связано с уровнем доходов: чем он выше, тем больше вероятность, что данная семья при совершении покупок использует личный автомобиль. Между тем нередко дорогие магазины строятся в таких местах, что создается впечатление, будто их целевая группа — богатые пешеходы и пассажиры общественного транспорта. С ростом масштабов автомобилизации потребителей парковка все больше будет превращаться в конкурентное преимущество, а ее отсутствие послужит причиной угасания немалого количества предприятий обслуживания.
Усиление конкуренции
Автомобилизация ведет к сжатию социального времени и пространства: магазины, удаленные на десятки километров, превращаются в «соседние». Для активных покупателей нет проблемы поехать в ближний городок и пройтись по магазинам. Для части населения (особенно в Америке) это становится своего рода туристическим досугом. Естественным следствием является расширение покупательского кругозора: такой человек может сравнивать цены, набор и качество товаров в пределах довольно большого физического пространства. В этих условиях сводится к минимуму монополизация в результате размещения торговой точки близко к дому или месту работы. Каждый магазин оказывается в состоянии конкуренции не с соседним магазином в этом же квартале, а со всей совокупностью магазинов в этом городе, а то и в регионе (последнее касается в основном торговли дорогими товарами длительного пользования). На парковках у американских торговых центров всегда легко увидеть довольно много автомобилей с номерами других городов и даже штатов. В Западной Европе эта тенденция тоже имеет место, но в несравненно более скромных масштабах. Причина, видимо, культурного характера: в Европе потребительство еще не стало в массовом масштабе атрибутом образа жизни.
Потребление «не выходя из автомобиля»
Постоянное пользование автомобилем формирует патологическую лень, проявляющуюся в стремлении избежать даже самых простых телодвижений. В Америке давно уловили эту новую потребность и использовали ее в конкурентной борьбе за потребителя. Смысл этого направления борьбы — предоставление клиентам услуг, которые можно потреблять, не покидая салона автомобиля.
Уже давно в США появились кинотеатры под открытым небом, куда въезжали на автомобилях и где смотрели фильмы, не покидая своих сидений. Правда, в последние десятилетия традиционный кинематограф, столкнувшись с конкуренцией телевидения и видео, стал быстро угасать. Борьба за его выживание повелась за счет предложения очень высокого качества изображения и звука. Открытые кинотеатры для водителей, насколько я знаю, пока этим похвастаться не могут, поэтому мне эту услугу удалось видеть уже только в фильмах.
Америка — родина быстрого питания, которое в современной его форме направлено прежде всего на удовлетворение потребностей автомобилистов. Борясь за клиентов, все большее количество фирм предлагает питание «не выходя из автомобиля»: заезжаешь во двор, например, «Макдональдса», останавливаешься у микрофона и формулируешь свой заказ. Пока едешь несколько метров до окошка, тебе готовят на подносе заказанный набор блюд в упаковках, позволяющих есть на ходу. Автомобили также оборудуются приспособлениями, которые дают возможность водителю держать под рукой напитки и простую еду. В первый же месяц моего пребывания в Америке на меня огромное впечатление произвела девушка-автомобилистка: она каким-то немыслимым образом умудрялась держать руль и есть что-то вилкой из бумажной тарелки.
Уважающие себя банки также заботятся о предохранении своих клиентов от лишних телодвижений. Для этого их здания оборудуются специальными подъездами, где водитель может, не выходя из автомобиля, получить наличку из банкомата, оплатить счета, отправляя их по специальной трубе с потоком воздуха вовнутрь помещения. Разумеется, предоставление такой услуги требует новой организации пространства вокруг банков.
Система поставок
В западных странах наблюдается очевидное падение роли железных дорог в грузовых перевозках. Этот парадокс бросается в глаза: есть разветвленная сеть железных дорог, их услуги дешевле, чем услуги автомобильного транспорта, однако основная масса товаров для розничной торговли перевозится даже на большие расстояния грузовиками. В этом есть явный экономический смысл: идет экономия на перегрузке товаров (что неизбежно при использовании железной дороги), поставки становятся гибкими во времени и не зависят от графика движения поездов, товары можно подвозить в магазин в назначенный день и даже час. Гибкость автомобильных поставок позволяет свести до минимума товарные запасы в магазинах, избегать строительства больших складских помещений. Мне приходилось посещать некоторые склады огромных американских супермаркетов. По размеру они сопоставимы со складами многих наших магазинов весьма скромных размеров. И это не удивительно, поскольку менеджеры, работающие в зале, контролируют запасы товара на прилавках, а когда они подходят к концу, тут же передают информацию на региональный склад фирмы, находящийся в паре сотен миль в соседнем штате. И назавтра во время очередного завоза данный товар появится на полке.
Организация поставок товаров автомобилями в точно установленное время ведет к изменениям в пространственной организации торговли. Магазины, расположенные в тесных центральных районах городов, оказываются для этого слабо приспособленными. Проезд к ним на больших грузовиках по узким и переполненным городским улицам проблематичен вообще, а в дневное время часто и невозможен. Такие магазины сталкиваются с проблемой площадок для грузовиков. Затруднения в бесперебойных поставках товаров строго по графику ведут к необходимости расширения складских помещений со всеми вытекающими отсюда последствиями.
В гораздо более выгодном положении оказываются магазины, создаваемые на окраинах городов, неподалеку от перекрестков основных автомагистралей. Такое местоположение существенно облегчает доступ сюда огромных трейлеров, которые могут подъезжать в любое назначенное время суток, не сталкиваясь с проблемой городских пробок, экономя топливо и время, что в конечном счете сказывается на цене товара.
***
Ценность чужого опыта состоит в том, что, опираясь на него, можно смотреть в будущее на значительно более дальний период. Пока мы идем по стопам западных стран, наступая на те же грабли, что и они. К этой категории ошибок относится и игнорирование в организации услуг процесса автомобилизации потребителей и особенно его долгосрочных последствий. Потребитель в автомобиле нуждается в адекватной ему новой форме организации сервиса. Кто этого не учтет, может скоро проиграть.
[an error occurred while processing this directive]
