Библиотека управления

Тенденции развития маркетинга. Влияние на маркетинг современной экономической ситуации

Журнал "Практический маркетинг" - №10 1999

В середине сентября в Деловом центре Торгово-Промышленной Палаты РФ прошло первое заседание КЛУБА МАРКЕТОЛОГОВ. Организатор — компания V-RATIO.

Данный проект компании «V-RATIO» BCC создан с целью планового отражения и популяризации маркетинговых исследований как таковых, а так же объединения людей, которые профессионально занимаются маркетингом, делая их общение более динамичным и интересным. Большое внимание уделяется обмену опытом и укреплению партнерских связей. Среди участников клуба — директора по маркетингу московских предприятий-производителей, руководители маркетинговых отделов различных компаний, ведущие специалисты-маркетологи.

На первом заседании присутствовали представители таких компаний как МПБК «Останкинский», завод «Очаково», концерн «Бабаевский», представители туристических и рекламных корпораций, представители СМИ и многие другие.

Завод «Очаково» выступил спонсором напитков и предоставил клубу пиво и прохладительные напитки для проведения фуршета.

Заседание получилось живым и интересным. Участники клуба имели возможность обменяться мнениями и опытом, много дискутировали по спорным вопросам. Вот отзывы некоторых из руководителей, принявших участие в первом заседании: Сорокина Н.А. (кондитерский концерт «Бабаевский»): «Очень хорошая идея. Люди общаются между собой, делятся информацией, приобретают что-то новое». Ярин Михаил (компания «Евро-Нова»): «Непременно хотел бы стать постоянным членом клуба. Думаю, было бы интересно устраивать встречи типа «круглого стола».

Общее мнение таково, что начинание «V-Ratio» позитивно, устремлено в будущее и актуально для многих компаний, имеющих серьезный подход к маркетингу как к неотъемлемой части ведения бизнеса.

Клуб будет собираться регулярно, раз в месяц, темы обсуждения будут максимально приближены к действительности и иметь насущное и практическое значение.

Приглашаем к сотрудничеству заинтересованные лица и организации.


Темой первой встречи стали «Тенденции развития маркетинга. Влияние на маркетинг современной экономической ситуации». Спикер — д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.

По его словам, концепция маркетинга, как некое самостоятельное, научное, прикладное направление деятельности, как концепция достижения успеха в бизнесе сложилась уже достаточно давно и можно сказать что с 50-60-х годов каких-то коренных изменений в ней не произошло. Сейчас скорее идет речь о расширении применения этой концепции: от торговли — как вначале, к производству, из производственной сферы — в непроизводственную сферу. Из последних тенденций проф. Голубков отметил понятие макро маркетинга — на государственном уровне, регионального маркетинга — на уровне отдельных регионов, и очень популярного за последние годы направления политического маркетинга.

В методологических вопросах маркетинга отмечалась тенденция ко все большему единству стратегического менеджмента и маркетинга. Здесь тесно переплелись теоретические и методические вопросы: анализ продуктового портфеля, анализ стратегического менеджмента отдельных направлений бизнеса, определение конкурентоспособности предприятий в целом. Если раньше концепция маркетинга в основном применялась на уровне отдельных продуктов и рынков, то теперь наблюдается явная тенденция ее использования уже на корпоративном уровне в целом. При разработке стратегических планов развития того или иного предприятия без маркетологов не обойтись (без знания рынка, без анализа внешней предпринимательской среды, без использования методов оценки конкурентоспособности, перспективности того или иного бизнеса). В связи с этим, маркетинг помогает развивать так называемые «адаптационные» подходы. В условиях неопределенности (это касается в первую очередь нашей ситуации в России) практически невозможно разработать долгосрочные перспективные планы, которые буквально через несколько месяцев не претерпели бы каких-нибудь изменений. Единственной рекомендацией здесь будет гибкость самих планов, их способность быстро меняться, адаптироваться к изменениям — такие вопросы тоже определяют маркетологи.

По проблеме ценовых войн отмечалось, что последние годы показали их бесперспективность, т.к. победителей здесь не бывает, и для того, чтобы вступать на тропу ценовой войны, надо быть очень хорошим стратегом, т. е. уметь просчитать резервы своей экономической и финансовой безопасности. Можно просчитаться и недооценить резервы у конкурентов. И, в любом случае, в итоге все проигрывают. Предпочтительнее выработка некой единой политики, в этом отношении всегда практикуются договорные отношения даже с конкурентами

Методы продвижения

Это творческий вопрос маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой. Т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы (с точки зрения воздействия на восприятие потребителя), но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет масса других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогое удовольствие. Менеджеры стали задумываться, куда больше вкладывать денег: в стимулирование сбыта — активизацию отношений с посредниками, с торговыми организациями (оптовыми, розничными), — или в прямую рекламу. Т.е. — каким способом, вложив деньги, которые предопределили заключение контракта (это порой гораздо меньшие деньги), добиться того же результата.

Товародвижение, организация сбыта

Эта проблема остро стоит в России. Сейчас очень много лишних посредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают только дополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих в этом процессе. Т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже очень важен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто за счет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типа вертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такие системы широко используются в мировой практике, в таких отраслях промышленности, как пищевая, перерабатывающая. Это, по сути дела, разделение затрат на то же продвижение товара (транспортировка, хранение, организация информационного обмена).

Главный акцент последних лет делается на более активное использование интернет-маркетинга. Анализ последней практики показывает, что контингент пользователей Интернета очень специфичен — это молодые «продвинутые» люди 25-40 лет, живущие главным образом в Москве и Санкт-Петербурге. В первую очередь в Интернете рекламируются компьютерные средства, рекламные услуги, услуги образования, но для ТНП и всего спектра остальной продукции — это не самый лучший способ, в основном по причине специфического контингента пользователей данной информационной системы.

Относительно особенностей маркетинга и с учетом конкретной ситуации в России — довольно распространенным стало высказывание, что маркетинг особенно нужен в условиях кризиса. Когда все процессы идут через кризисные явления — надо перестраивать свое производство, рыночную деятельность, а это осуществить без маркетинга невозможно.