Эффективный сбыт — это просто
Журнал "Практический маркетинг" - №9 1999
Мы живем в быстро меняющемся обществе, и оно меняется не только с точки зрения сознания людей, политики или еще чего-то, — оно меняется с точки зрения самого рынка. С развитием рыночной экономики увеличивается предложение и уменьшается фактический спрос. То есть, спрос может оставаться на том же самом уровне, но предложение растет, соответственно, растет разрыв между ними. Вследствие этого происходит изменение подходов к сбыту. В условиях, когда количество предлагающих становится огромным, и в связи с этим усиливается конкуренция, система сбыта начинает резко меняться. Сбыт начинает более четко структурироваться и, соответственно, появляется четкая последовательность шагов организации эффективного сбыта. Коротко ее можно описать следующим образом.
1 шаг — это организация наличия продуктов в точках розничных продаж (merchandising).
Ситуация совершенно очевидная: если мы рекламируем продукт, и человек приходит в магазин, чтобы его купить, а товара там нет, — он не будет его ждать. И мало того — он тут же купит конкурирующий продукт. А конкуренция — это когда лежат, условно говоря, три продукта совершенно разных марок, абсолютно одинаковых по цене и по качеству, и по всему остальному, — попробуйте отличить, если не учитывать упаковку, название и т.п. Раньше стоял спорный вопрос: что делать раньше — рекламу или мерчандайзинг, — теперь этот вопрос решен. В условиях развивающейся экономики, когда спрос значительно превышает предложение, достаточно дать рекламу, чтобы покупатели сами пришли и все купили. В условиях развитой рыночной экономики с жесточайшей конкуренцией, конечно, на первом месте стоит мерчандайзинг. Товар сначала должен появиться в точках розничных продаж, после этого должна пойти реклама.
Первое, что нужно сделать в отношении сбываемого продукта, — это ответить на вопрос что, и ответить на вопрос какой — каковы его преимущества, — опираясь на понятие Уникального Торгового Предложения (Россер Ривс). Нужно не просто описать продукт, но ответить на вопрос, какой он, т.е. описать все его возможные качества и характеристики. Например, калькулятор: маленький, удобный, комфортабельный, может работать ночью...
Сейчас речь идет о сбыте, а не о новом продукте. До того, как продукт произвести и ответить на вопрос «какой», нужно было провести исследования; по меньшей мере, исследование спроса и исследование конкурентного окружения, понять все плюсы и минусы конкурентов, понять спрос — чего же хочет рынок, в соответствии с полученной информацией разработать продукт и произвести его. Все это нужно было сделать раньше, сейчас речь не об этом, потому что наша задача сейчас — сбыт. Так вот, нужно очень четко выписать и понять, что такое ваш продукт, и какой он.
Следующее. Понять, куда пойдет ваш потенциальный покупатель: в магазин, на завод, позвонит по телефону, — каким образом ему будет удобней всего приобрести ваш продукт. Это очень важный вопрос, потому что ответ на него даст вам понять, ориентируясь на что нужно организовывать ваш мерчандайзинг. Если вы знаете, что человеку будет проще зайти по дороге домой в магазин, — это будут магазины. Если это товары специфические, например, хозяйственные, понятно, что это не подряд все магазины, а специализированные. Если человек хочет посмотреть на вашу продукцию, и готов приехать к вам за тридевять земель, то это другая ситуация. Третья ситуация, если продукт хорошо известен, и человек готов заказывать его по телефону или через Интернет. Это тоже фактически мерчандайзинг, потому что в этом случае ваша задача — организовать наличие приема заказов. Главное — ответить на вопрос, как и где вашим покупателям удобнее всего покупать ваш продукт. В соответствии с этим ваша задача — наладить наличие продукта там, где его будут искать. Каким образом это можно и нужно делать — поговорим в следующий раз.
2 шаг — создание образа продукта, информирование целевой аудитории потребителей о наличии продукта и формирование определенного образа этого продукта в глазах потенциальных покупателей, т.е. под это определение терминологически подпадает advertising и public relations.
Слова «мерчандайзинг», «адвертайзинг», «паблик рилейшнз», «директ маркетинг» лучше употреблять по их конечному результату. Не «мерчандайзинг», а «организация наличия товаров в точках розничных продаж», потому что «мерчандайзинг» для кого-то — доставка товара в магазины, для кого-то — расстановка его красиво на стендах, а для кого-то — чисто дистрибьюция — договорился с магазином и продал товар. Так же многозначны и другие понятия.
Проинформировать целевую аудиторию о том, что такое ваш продукт и какой он, можно при помощи средств массовой информации (национального, местного, кабельного телевидения, радио, газет и т.д.). Можно это делать при помощи почтовой рассылки, Интернетовской рассылки, курьерской доставки, личных посещений людей и персональных демонстраций, презентаций. Можно это делать при помощи организации горячих телефонных линий, когда можно выяснить любую интересующую информацию об этом продукте по телефону. Горячая телефонная линия — это тоже способ рекламирования продукта, т.е. существует очень много вариантов информирования.
Соответственно, вопрос: с чего начать — с телевидения или с прямой почтовой рассылки. Ответ на этот вопрос, конечно, сводится к очень простому решению: соотношение «затраты/эффективность». Нужно четко понять, сколько у вас потенциальных покупателей. Допустим, вы знаете, что их 10 тысяч. Что будет дешевле — рассылать письма каждый месяц по этим 10 тысячам человек или крутить ролики на телевидении? Посчитайте сами, это вопрос альтернатив. Спор о том, что важнее: реклама в медиа или прямая реклама, — глупый сам по себе. Каждый способ важен в зависимости от того, кто — целевая аудитория, и какие стратегические задачи перед вами стоят. Если это национальный продукт, как Кока Кола, — это медиа. Кока Кола всегда будет рекламироваться на телевидении, потому что ее потребитель — это 100 миллионов россиян. При этом ничто не мешает заниматься и почтовой рассылкой. У вас есть большой выбор альтернатив, и все что нужно сделать, это понять, каково количество ваших потенциальных покупателей. И дальше посчитать — если делать почтовую рассылку, затраты такие-то, если рекламу на радио — такие-то, в газете — такие-то...
Встает вопрос: а что эффективней, — почтовая рассылка или телевидение? Но это вопрос спорный, потому что он очень четко зависит от объемов. Специалисты по директ маркетингу говорят, что почтовая рассылка эффективнее, потому что в 30-секундном ролике нельзя рассказать столько, сколько можно рассказать в буклете, который посылается клиенту, и они правы. Но если чисто гипотетически представить, что можно разослать 10 тысяч писем, а можно прокрутить 10 тысяч роликов, то наверняка 10 тысяч роликов будут эффективней, потому что то, что мы читаем, это просто буквы, а телевидение — это более яркий образ. То есть, главное здесь не просто эффективность, а соотношение эффективность/затраты, и затраты на сегодняшний момент превалируют над эффективностью, потому что мы все ограничены ресурсами. Берите десятки вариантов того, при помощи чего можно проинформировать целевую аудиторию, считайте себестоимость затрат и выбирайте то, что будет с точки зрения затрат/эффективности лучше. Эффективность — вообще вопрос спорный, потому что одно письмо, написанное Д. Огилви, может быть в сотни раз эффективней, чем тупой ролик по телевидению, и один ролик может быть в сотни, тысячи раз эффективней, чем тысячи, десятки тысяч примитивных писем. То есть, эффективность нельзя как бы пощупать руками, а вот затраты — можно, поэтому тут надо считать.
3 шаг — организация опыта потребления продукта (testing). В условиях мощнейшей конкуренции ни один человек не будет платить деньги за товар, который никогда в жизни не пробовал. Он должен сначала его попробовать, убедиться, что это действительно то, что ему обещал предыдущий этап, и только после этого будет готов платить деньги. Причем, речь не идет только о продовольственных товарах. Например, сотовая связь — можно поставить сто человек по Москве с сотовыми телефонами, чтобы любой владелец мобильного номера мог подойти, позвонить с этого телефона и убедиться, какая отличная связь, — это тоже вопрос тестинга.
Еще раз подчеркнем, что пока человек не попробовал ваш продукт, он, в развитой рыночной экономике с высоким уровнем конкуренции, платить деньги не будет, потому что очень много конкурентных предложений. Ваша задача — сделать так, чтобы ваши потенциальные покупатели могли попробовать продукт своими собственными руками. Например, факсы: можно привезти мобильный факс в офис и предложить с первого раза отправить сообщение «с нашего факса на ваш», — «убедитесь, как все качественно и быстро прошло». Холодильник — почему бы в магазине не включать, пусть покупатель посмотрит, пощупает, давайте положим продукты. Можно на выставках, но обязательно дать людям пощупать руками.
4 шаг — стимулирование первичной покупки. Возможно, человек попробовал новый кофе и сказал: «Этот кофе ничем не отличается от того, что я пил раньше, — какой смысл мне отказываться от той марки, которую я употреблял годами, почему я должен платить деньги за новый продукт?». Значит, должен быть найден какой-то дополнительный аргумент, их может быть много — все зависит от креативности мышления. Например, покупаете кофе — получаете за это фирменную кружку, потому что это новый продукт; либо проведение лотерей; либо покупаете три банки, четвертую получаете бесплатно, — это может быть связано с продуктом, это может быть совсем не связано с продуктом — например, туристическая поездка куда-нибудь... То есть, четвертый этап стимулирует человека первый раз заплатить деньги — это очень важный момент, потому что после того, как человек в первый раз заплатил, ему в будущем будет уже не так тяжело платить деньги за этот продукт.
Задача — сделать так, чтобы человек в первый раз заплатил деньги, соответственно, придумать дополнительные аргументы к тому, чтобы этот продукт был куплен. Здесь нет ограничений — можно читать учебники, можно провести мозговой штурм. Давайте за каждый холодильник давать порошок для мойки этого холодильника, давайте проводить лотерею и каждому десятому вручать утюг в подарок, давайте то, давайте это... Включайте ваш креатив, вашу фантазию, не бойтесь самых глупых, казалось бы, предложений, потому что они тоже могут сработать неожиданно. При наличии дополнительных средств может помочь исследование целевой аудитории для выяснения дополнительных аргументов, которые могут на нее повлиять, для выявления ее общечеловеческих мотивов. К примеру, вы хотите придумать дополнительные аргументы для потребления факсов. Кто ваша целевая аудитория, в принципе вы это знали заранее, до разработки этого продукта вы уже знали, кто его будет потреблять. Допустим, это предприниматели, мужчины в возрасте от 25 до 40 лет, которые часто пользуются факсом. Вы исследуете, чего бы они хотели, и неожиданно выходите на такие решения, которых раньше не ожидали. Например, вы решили к каждому факсу давать 10 рулонов бумаги, а вот с точки зрения общечеловеческих мотивов для предпринимателя этот вопрос оказался на 35 месте. А больше всего он хотел бы поехать на Пальма-де-Майорка. Может существовать 33 аргумента в пользу того, что необходимо купить факс, но вам надо провести тестирование целевой аудитории и понять, какой из этих 33 аргументов самый главный, потому что он может быть совершенно неожиданным. И тогда, используя его, вы соответственно увеличиваете свои шансы, возможности на как можно большее участие потребителей в приобретении этого продукта. Если денег на исследование нет, давайте будем придумывать. Сначала придумаем, потом заработаем деньги, проведем исследование и снова запустим тестинг.
5 шаг — важнейший — заключается в том, что тех, кого вы завоевали, вы должны удержать (1оуа1tу). Вы вложили очень много денег в то, чтобы люди попробовали ваш новый продукт и начали его потреблять. Ваша задача сейчас их удержать, потому что конкуренты не спят, они делают новые продукты или дополнительные акции к старым продуктам, и в результате этого начинают отбивать ваших покупателей. Ваша задача — это организация удержания ваших покупателей, — то, что терминологически называется 1оуа1tу.*
Существует 4 основные модели организации lоуа1tу club, организации клубов приверженцев марки, 4 способа организации сохранения приверженности. Сразу нужно подчеркнуть, что все программы удержания клиентов — долгосрочные, рассчитаны на десятилетия.
1 модель — это подход призовой. Это значит, что вы должны премировать приверженность вашему продукту чем-то дополнительным. Принцип простой. Создаете призовую книгу. В ней написано: «Господа! Если Вы купили наш продукт и прислали подтверждение этому, за каждый купленный продукт Вам начисляется, к примеру, 10 очков. Если Вы набрали 100 очков, то получаете ручку, 1 000 очков — дорогую оправу, 10 000 очков — поездку в Испанию, 100 000 очков — автомобиль» и т.п. Эта программа не краткосрочная, это программа, которая делается на десятилетия. Человек может 20 лет покупать один и тот же продукт, набрать миллион очков и получить за это 2-х этажный дом. Существует вариант призовой программы — как делают постоянно Кока Кола, Пепси Кола — каждый год по три месяца: пришли, набери 100 очков и выиграй часы, — это тоже вариант лоялти, но, по сути, — краткосрочная программа по стимулированию продаж, не более того. В идеале это должно выглядеть так: «Присылайте обертки, сколько раз Вы прислали обертки, столько раз мы поместили Вас в нашу базу данных, а каждый месяц мы делаем розыгрыш ста призов, и Вы через 10 лет можете выиграть приз за те обертки, которые прислали 10 лет назад, — мы никогда не вычеркнем Вас из базы. Чем больше Вы присылаете оберток, тем чаще Вы в базе присутствуете, тем выше Ваши шансы на получение приза». Выгода таких программ в том, что человек, который хоть раз прислал вам обертку, уже не будет переключаться на другой продукт, — зачем, когда, чем больше он покупает этот продукт, чем выше его шансы на приз.
Процесс же создания и поддержания базы данных совсем не хлопотный. Можно поручить сервисному агентству прием корреспонденции на абонентский ящик и обработку данных, можно делать это самим. Все, что нужно, это складировать все письма, содержать папки в порядке, чтобы ни в коем случае ни одно письмо не потерялось, и забивать данные последовательно в базу данных.
2 модель — информационная, когда вы регулярно свою целевую аудиторию информируете о каких-то изменениях в продукте, то есть постоянно держите их в курсе и тем самым добиваетесь приверженности продукту.
3 модель — модель бонусная. К примеру, за то, что человек налетал определенное количество километров — так делается в западных авиакомпаниях, в наших тоже — он может получить бесплатный пролет еще на какое-то количество километров, то есть призом является не какой-то другой продукт, а ваш собственный. Набрали 100 бутылок воды — 6 бутылок получили бесплатно, грубо говоря.
4 модель — люди сами финансируют ваши напоминания, ваши обращения к ним. Очень часто это делается в виде собственных журналов. Например, Sony PlауStation имеет свой собственный журнал, в котором информирует потребителя о своих новинках, но журнал не бесплатно распространяется, а по подписке и в розничной продаже, т.е. потребитель финансирует информацию.
Таким образом, целевой аудитории можно предложить многолетнюю программу, начисление баллов, регулярную рассылку журнала и т.п. При этом желательно не просто решить, что делать, а опросить аудиторию, что ей интересней. Если аудитория многочисленна, превышает 15 тысяч человек, — лучше провести настоящее маркетинговое исследование. И в этом случае «скупой платит дважды»: лучше потратить 10 тысяч долларов на заказное исследование, чем проводить его самим, поскольку некорректная информация, полученная в результате самодеятельности, приведет к неправильному позиционированию продукта и убыткам, намного превышающим затраты на исследование. В России реализации долгосрочных программ пока не было, но тот, кто сделает это первым, будет иметь преимущество.
Что касается краткосрочных программ, тут существует проблема доверия: если человек ничего не выигрывает, ему никогда не докажешь, что все было проведено честно. Поэтому любой участник лотереи обязательно должен получить подтверждение своему участию, получить любой приз. Как, например, Нестле, получив писем в два раза больше ожидаемого и не имея возможности разослать всем обещанные кружки, разослала оставшимся участникам письма, брелки, поддержав тем самым их приверженность.
Таким образом, формируется пять последовательных задач эффективного сбыта: организовать наличие продукта в точках продаж; четко объяснить покупателям, что такое этот продукт и какой он хороший, почему именно его надо покупать; дать им возможность попробовать этот продукт; стимулировать людей впервые заплатить деньги и удержать их в дальнейшем — все очень просто. Как конкретно реализовать эти задачи, подробно поговорим в следующий раз.
