Искусственно созданная идеология федерального масштаба как способ изменить позиции клиента на рынке

Журнал "Практический маркетинг" - №3 1999

Особенностью данного проекта является использование макроинструментов (формирование и активное внедрение в общественное сознание идеологии федерального масштаба) для достижения целей, поставленных на микроуровне (укрепление авторитета заказчика в профессиональном сообществе, привлечение новых клиентов). Примененный в ходе PR-кампании «метод поднятия клиента над общим потоком» позволил не только решить все поставленные перед Агентством задачи, но и превратить заказчика в основного идеолога и одного из лидеров мощного банковского движения, поддержанного руководителями многих других финансовых институтов, представителями СМИ, а также высокопоставленными государственными чиновниками.

Проблема, поставленная перед Агентством

Некоторые признаки неустойчивости так называемых «олигархических» банков начали проявляться еще весной 1998 года, когда в деловых кругах столицы начали циркулировать первые слухи о нестабильном финансовом положении ряда ведущих российских банков. Тем не менее, определенная инерция общественного мнения была причиной того, что вплоть до конца августа, как властные структуры, так и население были лояльно настроены по отношению к крупным банкам. По состоянию на конец июля – начало августа 1998 года общественное мнение по отношению к банковским структурам определялось следующими признаками:

1. Наибольшим доверием населения обладали крупные, так называемые олигархические банки, входившие по основным финансовым показателям в двадцатку крупнейших. Одним из косвенных показателей такого положения вещей можно считать раздел информационного пространства, при котором до 70% упоминаний в прессе приходилось именно на эти банки1.
2. Крупнейшие банки стали восприниматься не в качестве расчетных центров и кредитных организаций, а, скорее, в качестве финансовых институтов, активно участвующих в приватизации и перераспределении бюджетных ресурсов, осуществляющих рискованные операции на рынках государственных и корпоративных бумаг, рынке внешнего долга. Более того, такие банки превратились в общественном сознании в активных участников происходящих в России политических процессов наряду с Правительством РФ, Государственной Думой и прочими регулирующими организациями. Подтверждением этому может служить то, что свыше 75% информационного массива о деятельности крупнейших финансовых институтов не имело никакого отношения к традиционной деятельности коммерческого банка.
3. При этом из информационного пространства были практически исключены средние и малые банки, ориентирующиеся на оказание стандартных банковских услуг: кредитование реального сектора экономики, потребительское кредитование, инкассацию, осуществление расчетного обслуживания. Во взаимоотношениях коммерческих банков со СМИ сложилась парадоксальная ситуация: выдача банком кредитов российской промышленности, привлечение предприятий реального сектора на расчетно-кассовое обслуживание (то есть основа основ деятельности коммерческого банка) воспринимались как рекламная информация, а, напротив, покупка крупных пакетов государственных облигаций, облигаций внешнего займа или любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков становились значительным информационным поводом.

Таким образом, перед многими банками среднего эшелона остро встала проблема существенного изменения своего положения в информационном пространстве, а также донесения до деловых и властных кругов идей, связанных с необходимостью нового, более объективного отношения к финансовым институтам, занимающимся традиционной банковской деятельностью.

Цели и задачи

В этих условиях руководством АКБ «Пробизнесбанк» перед Агентством была поставлена задача изменить отношение к средним банкам вообще и к «Пробизнесбанку» в частности, представить «Пробизнесбанк» в качестве лидера и идеолога движения средних банков, а также значительным образом увеличить присутствие Банка в информационном пространстве. Постановка такой задачи была вызвана намечающимся переделом рынка в связи с тяжелым финансовым положением целого ряда банков и возникновением ситуации, при которой множество предприятий и организаций вновь оказались перед выбором, услугами какого банка воспользоваться. Фактически, для любого «непроблемного» банка это означало возможность реально изменить свое положение на рынке. Руководством «Пробизнесбанка» было принято решение использовать сложившуюся ситуацию для увеличения клиентской базы и расширения бизнеса.

По мнению аналитиков Агентства, особую сложность данной задаче придавало то, что уже в начале августа стали очевидны контуры надвигающегося финансового кризиса: падение ликвидности рынка ГКО при одновременном лавинообразном снижении стоимости государственных бумаг, резкое падение стоимости российских внешних облигаций, сопровождающееся потерей ликвидности крупнейших российских банков, увеличивающееся давление на национальную валюту. Все это должно было привести к краху крупнейших отечественных финансовых институтов и, как следствие, к серьезному кризису доверия к российской банковской системе как внутри страны, так и вне её. Отсюда вытекает следующая конечная формулировка целей PR-кампании:

Стратегическая: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым коммерческим банкам, а также осуществить отстройку имиджа таких банков от последствий надвигающегося финансового кризиса. Поднять авторитет АКБ «Пробизнесбанк» в качестве одного из лидеров движения средних банков.

Тактическая: использовать методы PR для улучшения позиций АКБ «Пробизнесбанк» на рынке банковских услуг и увеличения клиентской базы.

Достижение данной цели в сложившихся условиях финансового кризиса было возможно с помощью решения следующих задач:

1. Изменить общественное мнение по отношению к средним и малым банкам.
2. Произвести отстройку средних банков от последствий надвигающегося финансового кризиса, продемонстрировать устойчивость и надежность средних банков, достигнутую благодаря их взвешенной финансовой политике и ориентации на рыночный путь развития.
3. Обратить внимание общественности, в том числе властных структур, на нецелесообразность поддержки «олигархических» банков ценой развала всей финансовой системы страны.
4. Показать средние банки в качестве «краеугольного камня» будущей российской банковской системы.
5. Позиционировать АКБ «Пробизнесбанк» в качестве одного из ведущих отечественных средних банков.
6. Обеспечить постоянное присутствие «Пробизнесбанка» в информационном поле.

Аудитория

Исходя из целей и задач PR-кампании, а также специализации Банка были определены следующие целевые аудитории:

• · представители государственных структур и регулирующих организаций; ·
• представители СМИ; ·
• профессиональное банковское сообщество; ·
• высший и средний менеджмент московских предприятий и организаций; ·
• частные лица – вкладчики банков.

Использованные методы и инструменты

Для решения поставленных задач Агентством совместно с Руководством «Пробизнесбанка» было принято решение разработать и максимально широко транслировать идеологию «средних банков». В целях более корректного и доступного изложения идей, а также поднятия статуса средних и малых банков словосочетание «средний банк» было заменено искусственно созданным словосочетанием «рыночно-ориентированный банк». Основными составными частями идеологии «рыночно-ориентированных банков» стали следующие положения:

1. До последнего времени строительство российской банковской системы осуществлялось нерыночными методами. Основой такой системы стали банки, благополучие которых строилось на вовлеченности в распределение бюджетных ресурсов, статусе особой уполномоченности и монопольном положении на рынках внутреннего и внешнего российского долга.
2. Такие банки не были «кровно» заинтересованы в обслуживании реального сектора экономики, в результате чего произошел разрыв между реальным сектором и отечественной финансовой системой. Банки из институтов, обслуживающих национальную экономику, превратились в крупных финансовых спекулянтов.
3. Спекулятивные операции обеспечивали благополучие крупнейших банков, обеспечивали значительный рост их финансовых показателей, но при этом увеличивали вероятность банкротства, как самих банков, так и финансовых потерь их клиентов.
4. До последнего времени такого банкротства удавалось избежать благодаря поддержке крупнейших банков со стороны государства: для них придумали специальный термин «системообразующие банки», через них проходили государственные деньги, им выдавались специальные поддерживающие кредиты. Однако все это еще больше увеличивало вовлеченность банков в рискованные спекуляции и создало опасность уже даже не банкротства отдельных банков, а краха всей российской банковской системы.
5. При этом государство не учитывало, что свыше 80% предприятий реального сектора обслуживается не в «системообразующих банках» и не в банках, являющихся, по сути, инвестиционными компаниями, а в средних и малых «рыночно ориентированных» банках, предлагающих своим клиентам традиционные банковские услуги: расчетное обслуживание, коммерческое кредитование, инкассацию и пр.
6. Эти рыночно-ориентированные банки являются реальной основой российской экономики, обеспечивая функционирование огромного количества отечественных предприятий.
7. Более того, эти банки, не участвующие в рискованных играх с ГКО, форвардами и т.п., являются наиболее устойчивыми российскими финансовыми институтами и способны стать ядром новой послекризисной российской банковской системы. Они, при небольшой государственной поддержке, способны принять на обслуживание значительное число клиентов из «проблемных» банков, а их менеджмент, изначально привыкший к работе в рыночных условиях, может быть привлечен к управлению банками, наиболее пострадавшими в период кризиса.

Указанная идеология транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и других методов донесения своей позиции до аудиторий. Для работы с прессой Агентством была выбрана стратегия максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений идеологии «рыночно-ориентированных банков». В частности, была реализована такая схема внешних коммуникаций Банка, при которой каждое информационное сообщение, рекламный материал или комментарий ситуации содержал в себе важнейшие элементы идеологии.

Описание хода кампании

Кампания проводилась в сроки с 1 августа 1998 года по 1 ноября 1998 года.

«Подготовительный» этап: 1 августа 1998 года – 23 августа 1998 года.

«Основной» этап: 24 августа 1998 года – 31 сентября 1998 года.

«Заключительный» этап: 1 октября 1998 года – 1 ноября 1998 года.

«Подготовительный» этап

В течение подготовительного этапа кампании были сформулированы основные тезисы идеологии рыночно ориентированных банков, подготовлены интервью с руководителями и ведущими специалистами банка, а также обращение АКБ «Пробизнесбанк» к другим средним коммерческим банкам и представителям регулирующих организаций. Кроме этого был проведен тщательный анализ сложившейся ситуации и сформирован пакет материалов, описывающих предпосылки приближающегося финансового кризиса в России.

Данные материалы были дополнены и откорректированы 17 – 18 августа с.г., после чего на их основе и с учетом разработанной ранее идеологии рыночно ориентированных банков была сформирована «Позиция АКБ «Пробизнесбанк» по вопросу о причинах финансового кризиса и путях выхода из него». Положения этой позиции в том или ином виде стали основой всей проводившейся в дальнейшем кампании2.

Параллельно с этим, уже во второй декаде августа, была начата работа со СМИ с целью изложения основных положений идеологии рыночно ориентированных банков и «Позиции АКБ «Пробизнесбанк» по вопросу о причинах финансового кризиса и путях выхода из него». В ходе этой работы Агентство не преследовало цель инициировать публикацию какого-либо числа материалов, не стремилось показать банк самым устойчивым и надежным финансовым институтом, наименее пострадавшим от кризиса. По нашему мнению, любая назойливость в подаче самовосхваляющей информации на фоне общего кризиса доверия по отношению к коммерческим банкам могли вызвать серьезное раздражение у широкой общественности. Аудитории в этот период нуждались скорее в объективном анализе происходящей ситуации, осмыслении случившегося и выработке алгоритма дальнейших действий на пути выхода из кризиса.

Таким образом, первой аудиторией начавшейся PR-кампании стали действующие клиенты банка и представители СМИ. Промежуточной целью в общении с клиентами стало снятие первичной паники за счет демонстрации того, что банк оказался готовым к финансовому кризису, отчетливо представляет механизм своих дальнейших действий и твердо намерен и дальше выполнять все свои обязательства перед клиентами и партнерами. При работе с прессой, промежуточной задачей стала подготовка журналистов к основным идеям будущей информационной кампании, ознакомление их с позицией банка, вплоть до вкладывания в уста ряда представителей СМИ некоторых тезисов идеологии рыночно ориентированных банков. Всего в указанный период было распространено шесть информационных сообщений для прессы и пресс-релизов. Основное внимание уделялось как можно более полному охвату информационных агентств, как наиболее эффективному опосредованному способу воздействия на представителей деловых кругов и прессы.

Завершением работы Агентства на подготовительном этапе PR-кампании стали подготовка и распространение «Обращения рыночно ориентированных банков к СМИ, Правительству и ЦБ», подписанному помимо АКБ «Пробизнесбанк» еще целым рядом крупнейших, не относящимся к числу финансовых олигархов, банков. Следует признать, что распространение такого обращения было в значительной мере вызвано высказываниями ряда высокопоставленных чиновников (например, г-на Селезнева и г-на Дубинина) о том, что следует поддерживать только узкий круг «системообразующих банков», на которых, на их взгляд, и держится вся отечественная банковская система.

«Основной» этап

В этот период было организовано и проведено специальное мероприятие для прессы (брифинг), на котором были представлены основные положения идеологии. Целью брифинга было инициировать первые материалы в СМИ, содержащие в себе новый взгляд на причины финансового кризиса и пути выхода из него. Брифинг был проведен 26 августа 1998 года. По его результатам вышли материалы во всех основных деловых изданиях и информационных агентствах.

По итогам этого же мероприятия идеология рыночно ориентированных банков и «Позиция АКБ «Пробизнесбанк» по вопросу о причинах финансового кризиса и путях выхода из него» была представлена широкой общественности в качестве основной темы в программе «На самом деле» канала «ТВ-Центр» (26.08.98.). Программа была построена таким образом, что основные положения идеологии рыночно ориентированных банков были озвучены поддерживающим её ведущим программы и подтверждены высказываниями руководителей ЦБ и банковских аналитиков. «Пробизнесбанк» в программе был представлен лишь в качестве одной из структур, поддерживающих идеологию рыночно ориентированных банков. Такое сознательное дистанцирование позволило придать идеологии ещё большую убедительность в глазах широкой общественности3.

27 августа был инициирован развернутый материал «Инвестиционный климат в России похоронен ради спасения нескольких банков». Материал был опубликован за подписью Президента АКБ «Пробизнесбанка» в газете «Финансовые Известия» и по оценкам экспертов Агентства вызвал значительный общественный резонанс в деловых кругах. Через месяц, в конце сентября, выработанные ранее положения идеологии рыночно ориентированных банков стали основой интервью Президента «Пробизнесбанка» журналу «Эксперт». А еще через месяц – газете «Аргументы и факты».

Помимо специальных мероприятий, на постоянной основе проводилась работа с прессой по активному комментированию ситуации на рынке и освещению информационных поводов, возникавших в Банке. Часть распространяемых информационных материалов не была напрямую предназначена для публикации, а служила целям максимально полного раскрытия Позиции Банка. Все информационные материалы и комментарии подготавливались на основе выработанной ранее идеологии.

При этом, важнейшим итогом проделанной работы стали, во-первых, осознанная поддержка искусственно созданной идеологии многими представителями СМИ и, во-вторых, устойчивое отождествление основных тезисов данной идеологии с позицией АКБ «Пробизнесбанк». В результате, в прессе стало появляться большое количество материалов, критикующих «системообразующие банки» и поддерживающих средние и малые банки, написанных самими журналистами без какой-либо помощи со стороны Агентства. «Пробизнесбанк» в ряде таких материалов подавался в качестве наглядного примера деятельности рыночно ориентированного банка. Следует также отметить и ту значительную поддержку, которую своими материалами и комментариями оказали Агентству и Банку (скорее всего, сами того не сознавая) западные эксперты и журналисты. Так, например, только Wall Street Journal и Forbes в течении 2-х недель выпустили несколько материалов, в которых основной бедой российской банковской системы была названа «опора Правительства и ЦБ на системообразующие квазибанки, а не рыночно ориентированные финансовые институты»4.

В течение этого периода Агентством было распространено более десяти информационных материалов и пресс-релизов. В ежедневном режиме велись работы по комментированию для печатных изданий и информационных агентств ситуации на основных финансовых рынках.

Одновременно была разработана и осуществлена рекламная кампания, направленная на изменение общественного мнения по отношению к средним банкам. Одним из центральных элементов рекламной кампании стала демонстрация целевым аудиториям реальных показателей надежности и устойчивости рыночно ориентированных банков. Кампания ставила своей целью нести не только рекламную, но и просветительскую информацию. Рекламная кампания, разработанная Агентством «Михайлов и Партнеры», включала в себя следующие акции:

1. Адресная рассылка брошюры «Как читать баланс коммерческого банка в период кризиса». В качестве основы для брошюры были использованы балансовые показатели «Пробизнесбанка», на основе которых была продемонстрирована технология определения устойчивости и надежности банка. Брошюра распространялась как вкладка в газету «КоммерсантЪ-Daily» по выборке подписчиков, с наибольшей вероятностью входящих в целевые аудитории Банка. Успешность данной акции основывалась на том, что читатель брошюры мог не только ознакомиться с показателями «Пробизнесбанка», но получить технологию объективной оценки состояния дел в любом другом коммерческом банке.
2. Размещение рекламного макета, содержащего в сокращенной форме информацию, изложенную в брошюре в ведущих ежедневных деловых и общественно-политических изданиях.

Следует отметить особенно, что в ходе данного этапа PR-кампании, идеология рыночно ориентированных банков так глубоко вошла в общественное сознание, что стала ключевым моментом рекламно-информационных кампаний, осуществляемых другими банками.

«Заключительный» этап

На данном этапе Агентством и Банком принято решение включить в информационное сопровождение деятельности Банка новую составляющую, идеология которой была сформулирована следующим образом:

«Финансовый кризис далек от завершения, но он может дать новые возможности для развития бизнеса тем, кто правильно управляет своим делом».

Исходя из этого, Агентством была проведена активная работа по инициированию материалов в прессе, несущих оптимистические элементы. Представителям СМИ предлагались информационные материалы, рассказывающие о новых возможностях сотрудничества с Банком, об успехах Банка, о путях решения кризисных проблем. Всего за этот период Агентством было распространено почти два десятка информационных сообщений. Причем, если ранее такое количество сообщений от одного из средних банков неминуемо бы вызвало раздражение пишущих журналистов, то теперь, благодаря созданию в течении предыдущих полутора месяцев хорошо узнаваемого образа Банка, представители СМИ стали сами активно разыскивать информационные поводы о деятельности АКБ «Пробизнесбанк».

В это же время через радио и печатные СМИ были осуществлены рекламно-информационные акции, проводимые под слоганом «Забудьте о кризисе, давайте работать». Среди таких акций, например, выход в газетах «Коммерсантъ-Daily» и «Московский комсомолец» еженедельника со страницей одного из руководителей российских компаний, на которой шаг за шагом описывается технология спасения денежных средств предприятия и возвращения к нормальному режиму работы.

Результаты

В результате проведенной кампании были решены все поставленные перед Агентством задачи:

1. Общественное мнение по отношению к средним, рыночно ориентированным банкам принципиально изменилось. Резко выросло доверие населения к финансовым структурам, не связанным с государственными проектами и иностранными кредиторами. На государственном уровне появилось понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют присущие им функции, т.е. специализируются на качественном расчетно-кассовом обслуживании и на кредитовании реального сектора экономики. Идеология рыночно ориентированных банков стала транслироваться на федеральном уровне, её основные тезисы стали активно эксплуатироваться руководителями и ведущими специалистами Правительства, ЦБ, аппарата Государственной Думы. Если в первые дни кризиса многие из них были готовы принести средние банки в жертву в пользу «системообразующих» банков, говорили о том, что России достаточно нескольких десятков крупнейших банков. То впоследствии эти же чиновники стали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних рыночно ориентированных банков, их особой роли в восстановлении отечественной финансовой системы.
2. Косвенным подтверждением успешности решения поставленной перед Агентством задачи можно считать также появление на рынке целого ряда рекламных и информационных продуктов других банков, дословно воспроизводящих основные положения идеологии рыночно ориентированных банков. Все они, от небольших до самых крупных, стремились показать себя именно в качестве рыночно ориентированных банков, рекламируя стандартные банковские услуги: расчетно-кассовое обслуживание, коммерческое кредитование.
3. Параллельно изменилось и общественное мнение по отношению к крупным, так называемым «системообразующим банкам». Начиная с 27 августа в материалах прессы, а затем – в высказываниях и действиях представителей властных структур и регулирующих органов, стала активно демонстрироваться позиция, в соответствии с которой любой банк оценивается не исходя из его размеров, а по реальным показателям устойчивости и надежности. Практически полностью прекратилась публичная поддержка «системообразующих банков» со стороны Центрального Банка.
4. Значительно увеличился интерес СМИ к средним и малым банкам, а АКБ «Пробизнесбанк» стал для многих журналистов символом идеологии рыночно ориентированных банков, значительно увеличив тем самым свое информационное присутствие. Так, только за период с 1 августа по 1 ноября 1998 года было инициировано следующее количество информационных материалов с упоминаниями о Банке:
   • · более 10 телевизионных и радиосюжетов
   • · 51 материал в печатных СМИ
   • · 107 сообщений информационных агентств.
5. За период, в течение которого осуществлялась PR-кампания, «Пробизнесбанком», были достигнуты следующие финансовые результаты:
   • · Только за октябрь средний прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил более 110%, а на рублевых – более 40%.
   • · Клиентская база Банка за октябрь выросла почти на 10%.
   • · Количество VIP-клиентов банка увеличивалось ежемесячно почти на 100%.
   • · С момента начала кризиса «Пробизнесбанком» привлечено 450 новых клиентов.
   • · Абсолютное увеличение привлеченных средств клиентов с начала кризиса составило 248 миллионов рублей (+51%).
   • · Увеличение собственных средств (капитала) Банка составило 56 миллионов рублей (+18,6%).
   • · Прибыль Банка по сравнению с состоянием на 1 августа выросла на 54%.
6. Одним из показателей улучшения позиции «Пробизнесбанка» можно также считать сохранение и дальнейшее развитие Банком во время кризиса партнерских отношений с зарубежными банками и финансовыми компаниями.

В частности, во многом благодаря активной информационной политике, проводимой с помощью Агентства, в «Пробизнесбанк» из нескольких других российских банков были переведены кредитные портфели инвестиционного фонда «США-Россия». В ходе неформальных интервью сотрудников Агентства с представителями Фонда, последними было особо отмечено устойчивое финансовое положение «Пробизнесбанка» и его сильные позиции в информационном поле. Кроме того, в течение всего периода PR-кампании, когда западные инвесторы в срочном порядке выводили свои средства из многих других российских банков, успешно продолжались переговоры Руководства Банка с крупными иностранными партнёрами о приобретении пакета акций АКБ «Пробизнесбанк».

Приложение

Выдержки из материалов, транслирующих позицию АКБ «Пробизнесбанк» в период финансового кризиса

«Между заявлениями высокопоставленных чиновников о нецелесообразности проведения девальвационных мероприятий и введении мер по отсрочке выполнения государственных обязательств и последними решениями Правительства и Центробанка прошло только несколько дней. За это время не произошло ничего экстраординарного с точки зрения макроэкономики: не изменился прогноз по собираемости налогов, не увеличились обязательства по внутреннему долгу, не «испарились в одночасье» резервы ЦБ и Минфина, МВФ не отказался от выдачи кредитов в соответствии с ранее утвержденным планом. То есть не появилось новых фундаментальных оснований, чтобы остро ставить вопрос о введении «в пожарном порядке» моратория на выполнение российскими банками своих обязательств перед западными партнерами, значительном расширении валютного коридора и переоформлении внутренних обязательств на более длительные сроки.

Очевидно, что причиной всех вышеперечисленных мероприятий следует считать не внезапную угрозу банкротства российского государства, когда казна пуста и ничего другого не остается. Причина гораздо прозаичнее и связана с кризисом ликвидности в некоторых российских банках. Причем, главное отличие текущего межбанковского кризиса от кризиса августа 1995 года состоит в том, что охватывает он в первую очередь крупнейшие, допущенные к обслуживанию российского внешнего долга банки».

«В итоге Правительство вмешалось и практически спасло эти банки, избавив их от необходимости пополнять кредитные залоги, ухудшать и без того не идеальную структуру активов и фиксировать значительные убытки. Причем приняв на себя ответственность за невыполнение банковских обязательств перед их зарубежными партнерами. Ради спасения нескольких банков был фактически похоронен инвестиционный климат в стране. Российская финансовая система была отброшена на несколько лет назад. И пострадали от этого рыночно ориентированные банки, готовые отвечать по своим обязательствам перед западными партнерами и не желающие терять свой авторитет в глазах международного банковского сообщества».

«В этой связи, мы со всей ответственностью заявляем, что надежность финансового учреждения зависит не от его размеров, а от выполнения в преддверии кризиса ряда простых и логичных действий. Сведения к минимуму доли государственных ценных бумаг и акций в активах. Наращивания собственного капитала. Выполнения нормативов ЦБ. Обеспечения прибыльной работы и сохранения хороших позиций на рынке МБК. Эти мероприятия едины для любого банка, ориентированного на рыночную, а не политическую конъюнктуру. Их осуществление не требует создания «особых условий» со стороны Правительства или ЦБ.

Мы еще раз подтверждаем нашу готовность выполнять все свои обязательства перед клиентами, вкладчиками, российскими и зарубежными партнерами без привлечения дополнительных ресурсов из ЦБ и независимо от ситуации, сложившейся на российском финансовом рынке. Но при этом не желаем финансировать уже начатые операции по спасению от банкротства целого ряда пострадавших банковских учреждений. По нашему мнению, данные мероприятия могут вызвать уже системный межбанковский кризис. Они подрывают сами основы существования отечественной банковской системы, создают опасный прецедент перекладывания ответственности ряда отдельных финансовых институтов на остальные коммерческие банки и создают реальную угрозу возникновения подобных кризисных ситуаций в будущем».

(Из Обращения ведущих рыночно-ориентированных банков к СМИ, Правительству и Центробанку, 18.08)

«Некоторые же из приближенных к правительству банков оказались наиболее уязвимыми. На их примере можно выделить несколько характерных признаков потенциальной подверженности кризису. Это значительная доля вложений в государственные бумаги, привлечение масштабных западных кредитов, обеспеченных валютными российскими бумагами, большие объемы синдицированных кредитов и межбанковских операций, наконец, низкая капитализация и низкая прибыльность операций. Оказавшись в тисках собственных проблем, крупнейшие банки начали во весь голос кричать о том, что имеет место не межбанковский кризис, а кризис финансовой системы в целом, и что правительство и ЦБ обязаны вмешаться в ситуацию.

Однако это утверждение достаточно легко оспорить. Ряд банков, ориентированных на рыночную, а не на политическую конъюнктуру, оказался не подвержен кризису. Для этого достаточно было свести к минимуму доли государственных ценных бумаг и акций в активах, обеспечить высокую долю кассовых остатков, нарастить собственный капитал, обеспечить прибыльную работу».

«В итоге же правительство вмешалось в ситуацию и, по сути, спасло эти банки, избавив их от необходимости пополнять кредитные залоги и тем самым ухудшать и без того неидеальную структуру активов и фиксировать значительные убытки. При этом правительство приняло на себя ответственность за невыполнение их обязательств перед зарубежными партнерами.

Напрашивается вопрос: а стоит ли банку в России вообще играть по правилам? Стоит ли соблюдать заданные нормативы ликвидности, улучшать структуру активов, создавать необходимый запас прочности и устойчивости – то есть работать, как положено коммерческим банкам во всем мире? Не лучше ли направить все усилия на то, чтобы войти в число «избранных» банков? И по мере необходимости перекладывать часть своих обязательств и своей ответственности на правительство, ЦБ и других участников финансового рынка».

(Из материала за подписью Президента Пробизнесбанка Сергея Леонтьева в «Финансовых Известиях», 27.08)

«На сегодняшний день клиенты средних рыночно-ориентированных банков защищены в большей степени, потому как эти банки нацелены на работу с реальным сектором. В отличии от ряда крупных банков, являющихся ядром финансово-промышленных групп и часто ориентированных на обслуживание одного-двух крупных клиентов, на работу с бюджетом, прежде всего на зарабатывание денег через бюджет. Вот эти крупные банки, банки нерыночной ориентации пострадали в первую очередь. Рыночные же банки, ориентированные на клиентуру, грамотно регулирующие ликвидность в преддверии кризиса, имеющие возможность: а) вывести без потерь для себя из госбумаг деньги, когда это еще было возможно, б) сформировать положительную валютную позицию,– в результате кризиса пострадали в меньшей степени. Более того, сегодня можно констатировать, что они фактически устояли и получили новый толчок для своего развития».

(Из интервью Президента Пробизнесбанка Сергея Леонтьева программе «На самом деле» на канале ТВ-Центр, 26.08)

«В середине 90-х годов начала складываться, так называемая, третья банковская волна. В нее вошли финансовые институты, которые рождались в условиях рыночной среды, рыночной конкуренции и которые строились и развивались совершенно по иным принципам и технологиям. Другое дело, что в рыночных условиях расти быстро – это значит расти в ущерб качеству. Поэтому на период, когда разразился кризис, все они находились среди средних или мелких, но именно эти банки практически не были затронуты кризисом в результате грамотных действий менеджмента, в результате правильно выбранной стратегии развития.»

(Из интервью Президента Пробизнесбанка Сергея Леонтьева программе «Подробности» на канале РТР, 25.09)

«...Последний кризис вверг большинство крупных банков в тихую задумчивость, а средние банки вдруг начали активно и публично заявлять о себе на рынке. С чем это связано?

– С неудачным завершением первой попытки построения рыночных отношений в России. В прежней монетаристской политике были, конечно, переборы. Одним взмахом загнать экономику в «светлое будущее» не удалось. Теперь мы ослабляем затянутые узлы, делаем передышку перед второй попыткой. Мы оказались отброшены назад и начинаем заново строить рынок, отличный от олигархического «рая». В этом новом строительстве, надеюсь, средним банкам суждено сыграть особую роль. До сих пор российская банковская система, как, собственно, и вся экономика страны, складывалась как олигархическая, вернее, как некий паразитический вид капитализма с государственной ориентацией. В последнее время, особенно на Западе, эту разновидность экономики все чаще называют виртуальной или «зазеркальной».

– Какой основной признак «зазеркальности» Вы бы выделили?

– У нас спокойно существуют абсолютно нерентабельные предприятия, жили и даже некоторое время процветали крупные банки, управляемые вопреки всем правилам банковского дела. И никто не разорялся. Многие известные российские банки – особенно первой-второй волны – напоминали кооперативы, в которых технология торговли булочками была перенесена на торговлю деньгами. Они строились как нерыночные институты и рассматривались олигархами как инструмент зарабатывания сверхприбыли, которая затем перекачивалась в другие виды бизнеса. Сверхприбыль постоянно мигрировала в направлении наибольшей выгоды, а управляющая команда не слишком беспокоилась о сопутствующих этому процессу рисках. В то время как о рисках в банковской науке написаны объемные труды. Решения о вложениях во внешние обязательства на полтора миллиарда долларов могли приниматься одним человеком.

– Получается, что, по-вашему, переживаемый банками кризис в значительной степени менеджерский?

– В общем, да. Отдельные люди в команде могли быть высококлассными специалистами, но это не определяло линию поведения банка в целом. Третья волна кредитных учреждений в России, на которой пришел на рынок Пробизнесбанк, возникла вместе с потребностью заполнения оставшейся ниши в банковской индустрии. Дети этой волны немедленно столкнулись с жесткой конкуренцией, учились выживать и бороться. Они вынуждены были предлагать клиентам качественные технологии, превосходить соперников в профессионализме. Поэтому мне представляется разумным отделять не крупные банки от средних, но собственно банки от учреждений, ориентированных на стрижку купонов с бюджетных ресурсов, безудержных вложений в госбумаги, в валютные обязательства и прочее. Так что, если говорить о банковской системе в целом, каковой она была до недавнего времени, следует признать ее нерыночной. Мы построили избушку на курьих ножках, и ее должно было сдуть не то что бурей – первым ветром.»

(Из интервью Президента Пробизнесбанка Сергея Леонтьева журналу «Эксперт»)

«В первую очередь необходимо понять, что поддержка властей сейчас должна быть адресована тем банкам, которые сумели самостоятельно выжить в период кризиса, это рыночно ориентированные банки. Значит, именно им нужно создать оптимальные условия для нормальной работы, именно такие банки должны стать опорой новой финансовой системы России.

Рыночные банки, банки с разумным и грамотным менеджментом сумели в период кризиса практически полностью взять на себя выполнение расчетных функций, выполняя платежи без задержек. Если они смогут в достаточной степени реализовать функцию кредитования отечественной промышленности, то при выходе из кризиса в стране сможет сложиться обновленная, более здоровая и жизнеспособная банковская система.»

(Из интервью Президента Пробизнесбанка Сергея Леонтьева газете «Аргументы и факты», 14.10)

Для проведения специальных мероприятий к работе над проектом привлекались сотрудники технических служб Агентства, аналитики, эксперты.

Со стороны Заказчика работы по проекту координировались Помощником Президента и Старшим Специалистом Управления по связям с общественностью.

Литература:

1. По данным пресс-рейтинга банков, проводимого Аналитическим Центром Финансовой Информации, см. Аналитический Банковский Журнал, №39.
2. Материалы, транслирующие позицию АКБ «Пробизнесбанк» в период финансового кризиса, можно посмотреть в Приложении 1 к настоящему документу.
3. Позже основные тезисы указанной позиции были повторены, уже от лица «Пробизнесбанка» в программе «Подробности» на канале РТР.
4. Forbes (USA) – сентябрь 1998 года. Перепечатано в газете «Финансовая Россия» №32 за 1998 год.

Версия для печати