Маркетинговые аспекты инвестиционного проекта по созданию сети супермаркетов "Пик Пэй"

Журнал "Практический маркетинг" - №1 1999

Публикуемые материалы использовались автором для доклада на 2-й Международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», организованной Российской Ассоциацией Маркетинга и состоявшейся 22-23 сентября 1998г. в Москве.

Для построения адекватной картины рынка необходимо изучить состояние потребительской базы, конкурентного окружения, системы производства и поставок, а также особенности их взаимодействия друг с другом и общеэкономической средой

Трехфазный метод предполагает последовательное сужение спектра возможных вариантов решения исходной задачи путем последовательного проведения базового анализа, а затем качественного и количественного исследования

“Качественный” этап исследования предполагает использование не только методов, традиционно считающихся “качественными”. В данном случае этот термин обозначает совокупность относительно недорогих методов исследования, в достаточной степени, но еще не окончательно, сужающих “дерево” возможных вариантов решения задачи, т.е. методов, дающих достаточно грубое приближение к конечному результату. Так, например, быстро проведенный и относительно недорогой блиц-опрос по выборке, репрезентирующей все население в целом может дать вполне “количественную” (в смысле – поддающуюся статистической обработке) информацию, однако по этим результатам вряд ли удастся сделать точные прогнозы о, например, рынке сотовой связи или дорогих автомобилей. “Количественный” же этап исследования как раз и предполагает применение методов исследования, которые дают уже более или менее точное решение исходной задачи исследования. Так, например, групповая дискуссия по вопросам детского питания, проведенная в группе молодых мам, хотя и даст только “качественную” (т.е. сложноформализуемую) информацию, однако послужит источником гораздо более специфических данных, чем тот же вышеупомянутый блиц-опрос.

Анализ успешности решения исходной задачи

Маркетинговое исследование состояло из двух этапов: городского и локального, на каждом из которых применялся трехфазный метод

• 1 фаза (базовый анализ ситуации)
  • Анализ деятельности сети “САМ”
  • Изучение материалов прессы
• 2 фаза (сегментация потребительской базы и конкурентного окружения)
  • Сбор и анализ вторичной информации (ИТКОР, ВЦИОМ, РИНАКО, КОМКОН-2, Госкомстат, Правительство Москвы)
  • Экспресс-опрос 1554 респондентов
  • Статистический анализ баз данных RMRC, MEMRB и Профиндекс (5 тыс. капитальных и 25 тыс. некапитальных продовольственных торговых точек)
• 3 фаза (количественные характеристики баланса спроса и предложения)
  • Статистический анализ данных бюджетного обследования Москомстата (1500 домохозяйств)
  • Целевой опрос 1001 “домохозяйств”
  • Целевой опрос 650 торговых точек (360 магазинов, 290 киосков/павильонов и 15 администраций рынков)

Ниже приведены фрагменты из проведенного по данной схеме исследования. Разумно спланированное и эффективно проведенное маркетинговое исследование позволило дать вполне адекватную картину рынка розничной торговли продуктами питания в Москве, что, в свою очередь, послужило основой для разработки убедительного бизнес-плана. Благодаря этому удалось в кратчайшие сроки привлечь необходимое финансирование и в августе 1998 года открыть первый супермаркет новой сети.

Основным параметром, влияющим на общий объем и структуру потребления продуктов питания является удельный доход на одного члена домохозяйства

Другим параметром сегментации потребительской базы может служить роль человека в приобретении продуктов питания для семьи – “снабженец” отвечает за расходование основной части (70-90%) общего продовольственного бюджета

Сегментация потребительской базы по среднедушевому доходу и принадлежности к “снабженцам” позволяет контролировать около 70% общего объема рынка, адресуясь лишь к четверти всего населения

Пример: Высокодоходная группа населения (6) составляет около 5% населения (горизонтальная ось левой диаграммы), отношение «снабженцы»/остальные в этой группе – около 40% (вертикальная ось левой диаграммы). Доля «снабженцев» высокодоходной группы среди всего населения (площадь темного прямоугольника над цифрой 6) = 0,05 Х 0,4 Х 100% = 2%.

Вся площадь правой диаграммы представляет собой 100% денег, тратящихся на питание. Горизонтальная ось показывает, какая доля этих денег приходится на группы доходности (1 – 6). Вертикальная ось – сколько денег, приходящихся на данную группу, тратится «снабженцами» этой группы. Из правой диаграммы видно, что доля общего объема рынка, приходящаяся на «снабженцев» высокодоходной группы (то есть, доля в общем объеме денег, тратящаяся «снабженцами» высокодоходной группы), составляет 8%.

“Снабженцы” предпочитают покупать продукты питания вблизи от дома вечером или в выходные, полностью планируют не более трети покупок и обращают внимание, прежде всего, на цену и свежесть базового ассортимента продуктов.

V “Снабженцы” – это, в основном, женщины среднего и старшего возраста (35-55 лет), с образованием выше среднего, работающие или формально занятые (доля домохозяек, пенсионеров и безработных менее одной трети)

V Покупки продуктов питания совершаются “снабженцами”, в основном, в вечернее время после работы или в утренние часы в выходные (в субботу объем закупок в полтора-два раза выше, чем в среднем за неделю). Предпочтительные маршруты: дом-магазин-дом или работа-магазин-дом, способ передвижения – пешком или на городском транспорте

V Только около 30% покупок являются полностью запланированными, т.е. заранее определяются и типы и марки продуктов, около 10% закупок планируются частично (только типы) и в 60% случаев решение о приобретаемом ассортименте принимается непосредственно в магазине

V При выборе продуктов основными факторами являются цена, свежесть и собственный опыт использования. При росте дохода существенно возрастает роль страны производства, репутации компании-производителя и известности торговой марки. При равенстве цен явное предпочтение отдается отечественным товарам по практически всем группам продуктов

V Основными требованиями к торговым точкам являются стабильный невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к широте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки

Высокая частота совершения покупок (11-12 раз в неделю) показывает, что “снабженцы” не могут удовлетворить все свои потребности в торговых точках одного типа – различные виды продуктов покупаются в разных местах

Можно выделить семь основных типов московских торговых точек: супермаркеты, гастрономы/универсамы, продовольственные магазины, специализированные магазины, киоски, павильоны и киоски/павильоны на мелкооптовых рынках

V Капитальные торговые точки

• Супермаркеты (~150) – полная реконструкция или строительство “с нуля”, современное обору- дование, самообслуживание, все виды платежей, широкий ассортимент (3-5 тыс), преобладание импортных продуктов, средние и высокие цены, торговая площадь от 90 до 2500 кв.м (средняя – около 1000 кв.м): Садко, Седьмой Континент, Перекресток
• Гастрономы/универсамы (~850) – средняя и большая торговая площадь (от 300 кв.м), реконструи рованные типовые “советские” здания, 1-2 тыс типов отечественных и импортных продуктов, средние или высокие цены, объемы продаж – на уровне супермаркетов (~$2 млн/год) при примерно в два раза большем числе покупателей (~300 тыс/год), наиболее “продвинутые” вплотную приближаются к супермаркетам: Универсам 21
• Продовольственные магазины (~2500) – малая и средняя площадь (100-300 кв.м), стиль – “совок”, ограниченный ассортимент (~500-1000), средние цены, оборот $300-400 тыс./год
• Специализированные магазины (~1500) – в основном, бывшие булочные, овощные, колбасные и т.п. практически утратили специализацию и смыкаются с продмагами универсального ассортимента (торговые параметры – те же). Редкие удачи “новой специализации”: Coffee Bean, Кнакер.

V Некапитальные торговые точки

• Киоски (~7000) – отсутствие торговой площади, 50-100 наименований, оборот $100-150 тыс
• Павильоны (~1000) – БВК (Быстро Возводимые Конструкции) 10-20 кв.м, 100-200 наименований, оборот $150-200 тыс
• Киоски/павильоны на м/о рынках (~15000) – оборот $150-300 тыс, 100-150 тыс покупателей в год

V Другие формы торговли продуктами питания: продуктовые отделы в торговых центрах, cash’n’carry, колхозные рынки, уличная торговля и т.п.

К 2000 г. при небольшом росте общего объема московского продовольственного рынка произойдет резкое возрастание доли супермаркетов, в первую очередь, тех из них, которые будут ориентироваться на людей со средними доходами

Супермаркеты для “среднего класса” могут существовать только в виде оптово-розничных сетей с жесткой централизованной системой закупок, хранения и доставки товаров в торговые точки и единой ассортиментной, сервисной и ценовой политикой

V Одновременное удовлетворение ассортиментных и ценовых потребностей снабженцев подразумевает, с одной стороны, существенные инвестиции для обеспечения широты и качества ассортимента и сервиса, а с другой стороны, максимальное сокращение издержек для поддержания приемлемого уровня цен

V При крайне высокой стоимости капитала в России решение данной задачи практически невозможно для отдельной торговой точки любого описанного ранее типа

V “Размер имеет значение” – разрешить это противоречие можно в рамках конгломерата, объединяющего закупочно-дистрибуторское звено и сеть розничных точек, при этом:

• инвестиции на развитие ассортимента и сервиса “размазываются” по всем магазинам сети и обходятся относительно дешевле
• при закупках товаров возникает “эффект масштаба”, позволяющий получать существенные объемные скидки и, следовательно, снижать потребительские цены

V В настоящее время ведется активное построение таких сетей, причем стремление к этому проявляют как розничные, так и оптовые компании:

• “Перекресток” ввел в строй единый дистрибуторский центр в Шереметьево, сеть “Рамстор” изначально строится по сетевому принципу и т.п.
• крупные дистрибуторы Юнилэнд, КТК и Неско объявили о запуске розничных проектов

  Для построения системы управления предприятием велся поиск стратегического партнера, построенного по принципу оптово-розничной сети и, по возможности, обладающего опытом работы в России – таким партнером стала фирма “Садко”

V Садко – аффилированная компания третьей по величине швейцарской розничной сети Pick Pay (150 супермаркетов и единый дистрибуторский центр)

V Садко обладает значительным опытом организации оптовой и розничной торговли продуктами питания и другими потребительскими товарами в Москве на протяжении более 9 лет. В настоящее время у этой фирмы в Москве:

• 2 супермаркета
• 13 промтоварных магазина
• 7 ресторанов
• кафе-кондитерская
• пекарня, коптильня и кондитерский цех
• дистрибуторский центр общей площадью 5000 кв.м в Чертаново

V Садко предоставила создаваемой сети торговую марку, отработанный дизайн торговых помещений, технологию централизованного управления операциями и имеющуюся в Москве инфраструктуру

Целью локального исследования была “привязка” результатов городского этапа к особенностям местной потребительской базы и конкурентной ситуации и определение ключевых параметров для построения локальной маркетинговой стратегии

V 1 фаза (базовый анализ ситуации – совместно с поиском и отбором объектов)

• Оценка общего количества, локализации и состава населения
• анализ косвенных параметров рынка недвижимости
• картографический анализ (скопления домов, транспортные и пешеходные потоки)
• подсчет количества припаркованных машин и т.п.

V 2 фаза (“привязка” результатов городского исследования к местным особенностям)

• Получение общей информации о местном населении и конкуренции
• Префектура ЮАО
• Районная управа Орехово-Борисово Северное
• Фокус-группа из 9 местных “снабженцев” на территории будущей торговой точки

V 3 фаза (определение параметров локальной маркетинговой стратегии)

• Локальный целевой опрос 550 “снабженцев”
• Store-check основных конкурентов (Домодедовский рынок, супермаркет “Фея”, гастроном “Борисовский” и супермаркет сети “Перекресток”)

Зоной действия первого супермаркета является весь муниципальный район Орехово-Борисово Северное, в котором расположены три основных конкурента: гастроном “Борисовский”, супермаркет “Фея” и Домодедовский рынок

Местные “снабженцы” из всех молочных продуктов явно предпочитают продукцию Лианозовского и Царицинского молочных комбинатов, а среди иностранных производителей лидирует Данон

Молоко и молочные продукты местные “снабженцы” предпочитают покупать на Домодедовском рынке и в супермаркете “Фея”

Для выработки адекватной ценовой политики проводилось исследование цен по более, чем 120 видам и маркам продуктов во всех трех основных конкурирующих торговых точках и, для сравнения, в одном из супермаркетов сети “Перекресток”

* Разброс годовых средневзвешенных цен на тот период (по данным бюджетного обследования Мосгоркомстата): 1-я цифра - для группы дохода 2 (от 500 до 1000 руб.); 2-я цифра - для группы дохода 5.

Версия для печати