Изменения в покупательских предпочтениях москвичей после августа 1998 года

Журнал "Практический маркетинг" - №1 1999

В №6 журнала «Практический маркетинг» за 1997 год была опубликована наша¹ статья «Покупательские склонности москвичей». Она была подготовлена по данным стандартных опросов о покупательских предпочтениях, которые периодически проводились Фондом «Общественное мнение» в 1996 и 1997 годах. В декабре 1998 года опрос по этой анкете был проведен вновь. Данная статья посвящена основным изменениям, которые выявил этот опрос.

Блок анкеты о покупательских предпочтениях содержит десять вопросов. Отвечая на каждый из них, респондент выбирает, какая из двух предложенных ему противоположных по смыслу фраз ближе к его личному стилю совершения покупок. Оценки производятся по семибалльной шкале типа шкалы семантического дифференциала.

Приведем соответствующий фрагмент анкеты2. Сначала респондентов просят рассказать, как они делают регулярные покупки, например приобретают продукты.

Затем респондента просят рассказать о типичных для него способах участия в разовых покупках семьи, в приобретении таких, например, вещей, как стол или холодильник.

Анкетирование по данному блоку вопросов в 1996 и 1997 годах проводилось 13 раз, всего было опрошено 7562 взрослых респондента. В декабре 1998 года было опрошено еще 816 респондентов. Кроме указанного блока вопросов анкета содержала социально-демографический блок, блок вопросов о взаимоотношениях респондента со СМИ.

Общие результаты опросов

Приведем данные об изменениях, произошедших в высказываниях москвичей за три года. Для простоты несколько «загрубим» данные, объединив в каждом вопросе респондентов, отметивших цифры «1», «2» или «3» (т.е. сторонников «левого» высказывания), респондентов, отметивших цифру «4» («нейтральных») и респондентов, отметивших цифры «5», «6» или «7» (т.е. сторонников «правого» высказывания).

В приводимых ниже таблицах будем выделять шрифтом данные, значимо (с доверительной вероятностью 0,95 и выше) отличающиеся от средних по всем опросам. Жирный шрифт при этом будет означать, что в указанном году доля таких респондентов значимо выше, чем в среднем по всем опросам; курсив – что значимо ниже.

Из таблицы 1 видно, что отмечавшаяся в предыдущей статье тенденция роста числа москвичей, предпочитающих хорошие недорогие товары, продолжает действовать: их доля выросла за два года с двух третей до почти трех четвертей. При этом вновь несколько увеличилась (после некоторого снижения в 1997 году) доля предпочитающих традиционные, хорошо знакомые товары новым, пока еще не знакомым. Доля новаторов вновь вернулась с 16% в 1997 году на уровень 1996 года (10%).

Развивается и другая отмечавшаяся нами тенденция – увеличение доли склонных покупать отечественные, а не импортные товары. Число таких людей в 1996 году составляло треть опрошенных, а сейчас приближается к половине. Доля же тех, кто при совершении регулярных покупок отдает предпочтение импортным товарам, снизилась за исследуемый период вдвое: с 24% в 1996 г. до 12% в декабре 1998 г.

Значения двух оставшихся показателей стиля регулярных покупок – требовательность к условиям их совершения, с одной стороны, и отношение к своему здоровью, с другой, – не изменились. Доля тех, кто готов стоять в очереди ради удачной покупки, чуть снизившаяся было в 1997 году, вновь приблизилась к трети. Доля противников очередей зафиксировалась на уровне 1997 года (55%).

Таблица 1. Распределение ответов на вопросы о стиле совершения регулярных покупок

Данные таблицы 2 свидетельствуют о том, что доля москвичей, внимательно обдумывающих покупку, неизменно растет, причем исключительно за счет колеблющихся определиться по этому вопросу. Что касается отношения к рекламе, то доля тех, кто ей не доверяет, последовательно растет, а тех, кто рассматривает ее как источник важной информации, – снижается.

Важным ориентиром при выборе покупки для 39% москвичей являются советы знакомых. Доля же тех, кто не придает им существенного значения, достигла 43% и стабилизировалась. Возросла с двух третей приблизительно до трех четвертей также и доля тех, кого не волнует, что скажут об их покупке окружающие.

Индикаторы покупательского поведения

Как уже отмечалось в предыдущей статье, по данным опросов 1996-1997 годов были с помощью факторного анализа получены четыре обобщенных индикатора, сжато описывающих покупательское поведение респондентов.

В основе построения этих индикаторов лежат следующие установленные нами закономерности. Во-первых, склонность респондента к отечественным товарам чаще всего сопровождается склонностью к традиционным товарам. Это дало нам основание выбрать в качестве первого индикатора покупательского поведения среднее арифметическое из номеров ответов респондентов на соответствующие два вопроса. Этот индикатор был условно назван «традиционалисты – новаторы».

Во-вторых, выяснилось, что люди, отдающие предпочтение самым лучшим товарам вне зависимости от цены, чаще всего склонны избегать очередей. Поэтому второй индикатор – соответствующее среднее арифметическое – был назван «лучшие товары – недорогие товары».

В третьих, оказалось, что людей, которые перед покупкой стараются посоветоваться со знающими людьми, как правило, заботит свой имидж в качестве «хорошего покупателя». Многие из них, кроме того, склонны относиться к рекламе как к источнику важной информации. Поэтому третий индикатор – среднее арифметическое соответствующих ответов – получил название «ориентирующиеся на других – независимые».

Наконец, в-четвертых, оказалось, что лица, внимательно обдумывающие покупку, нередко готовы потратить значительное время и на поиск нужного товара. Многие из них никогда не совершат покупки, которая вредит их здоровью. Соответственно, индикатор, равный среднему арифметическому соответствующих ответов получил название «рационалисты – спонтанные покупатели».

Таким образом, мы получили возможность заменить 10 вопросов анкеты значениями четырех обобщающих индикаторов.

Попробуем выяснить, как связаны покупательские предпочтения с социально-демографическими характеристиками респондентов.

Таблица 2. Распределение ответов на вопросы о стиле совершения разовых покупок

Социально-демографические группы населения с разными покупательскими характеристиками

Как показал анализ³, в осях первых двух индикаторов («традиционалисты – новаторы» и «лучшие товары – недорогие товары») существенной спецификой обладают следующие 7 социально-демографических групп москвичей:
1. мужчины до 40 лет
2. женщины до 40 лет с общим средним образованием или ниже
3. женщины до 40 лет со средним специальным или высшим образованием
4. мужчины 40-59 лет без высшего образования
5. мужчины 40-59 лет с высшим образованием
6. женщины 40-59 лет
7. мужчины и женщины 60 лет и старше.

Для иллюстрации этих различий приведем диаграмму, по осям которой отложены значения указанных индикаторов, а координаты точек соответствуют средним по соответствующей группе значениям индикаторов.

Чем правее расположена точка, соответствующая некоторой социально-демографической группе, тем больше в составе этой группы новаторов и лиц, предпочитающих импортные товары отечественным. Чем ниже точка, тем больше в группе лиц, стремящихся приобретать самый лучший, а не хороший недорогой товар.

Мы видим, что среди относительно молодых (до 40 лет) мужчин чаще всего встречаются как новаторы, предпочитающие к тому же импортные товары отечественным, так и любители покупать самые лучшие, пусть даже дорогие товары.

Образованные женщины до 40 лет, являясь новаторами и любителями импортных товаров в такой же степени, как относительно молодые мужчины, реже склонны выбирать самый лучший товар и чуть реже возражают против очередей.

Женщины до 40 лет, не имеющие высшего или среднего специального образования, отличаются от образованных женщин заметно меньшей склонностью выбирать самый лучший товар и более спокойным отношением к очередям. Высокообразованные же мужчины среднего (40-59 лет) возраста отличаются от образованных женщин до 40 лет существенно меньшей долей новаторов и предпочитающих импортные товары.

Вкусы женщин среднего (40-59 лет) возраста и мужчин того же возраста, не имеющих высшего образования, практически совпадают: они однозначно предпочитают хорошие недорогие товары и занимают промежуточное положение по степени новаторства и отношению к импортным товарам.

Наконец, пожилые (60 лет и старше) люди, как и две предыдущие группы, в наибольшей степени склонны выбирать хорошие недорогие товары. При этом среди пожилых людей почти нет новаторов и людей, требовательных к торговому сервису.

Перейдем к анализу социально-демографической структуры населения в осях двух других индикаторов покупательского поведения. Здесь существенно по-разному проявляют себя пять социально-демографических групп:
1. мужчины до 25 лет
2. женщины до 25 лет
3. женщины до 40 лет со средним специальным или высшим образованием
4. мужчины от 25 лет без высшего образования
5. женщины от 25 лет без высшего образования
6. лица от 25 лет с высшим образованием

Мы видим, что выше других на графике расположена точка, соответствующая группе «мужчины моложе 25 лет». Это означает, что для многих представителей группы характерны необдуманные покупки; они чаще склонны покупать первое, что подворачивается под руку. Относительно редко придают они значение и тому, как товар повлияет на их здоровье. Кроме того, точка, соответствующая этой группе, расположена левее других. Следовательно, сравнительно многие из ее представителей подвержены внешним влияниям: перед покупкой стремятся посоветоваться со знающими людьми; после покупки интересуются мнением окружающих; к рекламе относятся как к источнику важной информации о товаре.

Группа «женщины моложе 25 лет» занимает на графике уже не крайнее, а промежуточное положение. Они менее молодых мужчин склонны к спонтанным покупкам и более независимы.

В наименьшей же степени склонны к спонтанным покупкам и в наибольшей степени независимы женщины 25 лет и старше без высшего образования. Представители группы «мужчины 25 лет и старше без высшего образования» столь же независимы в покупках, как женщины, но несколько более их склонны к спонтанным решениям по этому поводу.

Наконец, представителей последней социально-демографической группы – «лиц от 25 лет с высшим образованием» отличают высокие уровни как спонтанности, так и независимости в покупках.

Некоторые итоги

Таким образом, после августа 1998 года в покупательских предпочтениях москвичей произошли определенные изменения. Еще более возросло число покупателей, высокочувствительных к цене, внимательно обдумывающих покупку, ориентированных на отечественные товары, не придающих значения мнениям окружающих.

Поскольку многие важные с маркетинговой точки зрения категории покупателей (например, новаторы) стали теперь более редкими, в них стало еще сложнее «попасть» в ходе рекламной кампании. Результаты проведенного в статье анализа связи между покупательскими особенностями респондентов и их социально-демографическими характеристиками дают информацию о том, в каких социально-демографических группах наиболее высоки шансы встретить представителей той или иной маркетинговой «мишени».

Оказалось, что наиболее заметно с покупательскими предпочтениями коррелируют возраст, пол и образование респондента (а не, скажем, доход или род занятий, как можно было бы ожидать).

Доля новаторов в социально-демографической группе и доля предпочитающих импортные товары отечественным определяются возрастом: чем люди старше, тем чаще они при прочих равных отдают предпочтение традиционным товарам отечественного производства. Склонность же выбирать самые лучшие, а не хорошие недорогие товары и требовательность к уровню торгового сервиса повышаются с ростом образования, причем у мужчин эта связь проявляется ярче, чем у женщин; у более молодых респондентов – ярче, чем у пожилых.

Отношение к рекламе как источнику информации и ориентация при покупках на мнения других людей чаще характерны для лиц моложе 25 лет, причем скорее для мужчин, чем для женщин. Молодые мужчины более других склонны совершать спонтанные покупки. Почти столь же часто можно встретить спонтанного покупателя среди лиц с высшим образованием. Наиболее же вдумчивые покупатели – это женщины старше 25 лет, не имеющие высшего образования.

1 В соавторстве с А. Воронцовой.
2 Кроме приводимых ниже, респондентам задавались вопросы о том, в какой мере они участвуют в регулярных и разовых покупках семьи: о типичной роли в инициировании покупок, в принятии решений.
3 Группы построены с помощью пакета программ AnswerTree из программного комплекса SPSS.

[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати