Библиотека управления

Иллюзии вокруг PR ...

Владимир Верхоглазенко, Андрей Звезденков

Журнал "Практический маркетинг"

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой...

С.Блэк

Увы! Никто из смертных не владеет конечной истиной. Мы говорим гипотезами... и иного никому не дано. Как грустно это однажды осознать. И как просто соскользнуть на почву безутешного пессимизма проникнутого глубокой апатией к познанию сути вещей...

Есть и другой путь – путь самообмана. Можно ежечасно убеждать себя в том, например, что мое относительное знание в сравнении с мнениями других вполне может считаться абсолютным. Методичная настойчивость в подобном самоубеждении (аутотрениг!) очень скоро дает свои плоды – полную не способность понять и (тем более!) принять альтернативные точки зрения. Такая гипер-убежденность в своей правоте зачастую приводит ее носителя к конфликтам и драмам при контактах с внешним окружением. Последнее, по понятным причинам, тоже не способствует повышению жизненного тонуса...

Зададим себе любимый вопрос русской интеллигенции: «Что делать?». Как выбраться из паутины относительности и не оказаться в объятиях гордыни – тотальной уверенности в справедливости своих предрассудков? Как обрести баланс между со-мнением и само-мнением? Как избежать крайности, сохраняя «относительную уверенность»?

Понятно, что эти вечные вопросы – риторические. Каждый находит (или не находит) на них свой ответ, порождает свой уникальный «рецепт золотой середины» в познавательной деятельности.

Вы можете спросить – к чему этот «высокоматерчатый» философский пассаж? А к тому, что предмет нашего обсуждения – Publik relations (или PR) окутан туманом таинственности. Познание PR, пожалуй, как ничто другое в маркетинге требует осторожности в определении его сути.

Особенно много копий было сломано теоретиками PR о границу между рекламой и PR. Маститый классик PR Сэм Блэк писал: «Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй – ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение».

Итак, граница между PR и рекламой «размыта». Многие рекламисты, изобретательно оперируя бытующими характеристиками PR деятельности, могут, при желании (в шутку или всерьез), обосновать свою принадлежность к PR. В действительности же, для выявления четких отличий между рекламой и PR необходимо разбираться, в чем сущность и специфика того и другого. Тем более, что отсутствие ясных профессиональных стандартов во многом снижает эффективность мероприятий самих пиаровцев. И «тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути дела», поскольку многие пиаровские статьи тоже «проплачиваются», хотя и по «льготному» тарифу.

Первопроходцы PR деятельности в России опирались в создании своих организаций на западные образцы. Однако, факт непереложимости западных теорий PR к российской действительности давно стал банальностью, а недостаточность теоретических ориентиров в деятельности PR пытаются восполнить российские теоретики. Но, несмотря на их огромные усилия и серьезное отношение к проблематике PR, эта сфера деятельности во многом остается «терра инкогнита», сохраняя ряд неопределенностей.

Что же такое PR в сравнении с рекламой? Не претендуя на истину в последней инстанции, попытаемся, все же, ввести свою версию и определить ускользающие границы PR.

Базовое основание рекламной деятельности – формирование мотивации у потребителя в пользу рекламируемой продукции. Из этого следует, что основополагающим в этом процессе является однонаправленность воздействия производителя на сознание потребителя. Данное воздействие осуществляется посредством комплекса методов, составляющих средства рекламной деятельности.

В отличие от рекламы, PR – это организация взаимодействия и взаимокоррекции «потребителя» и производителя в целях согласования взаимовыгодных форм сосуществования. Почему потребитель в кавычках? Это не опечатка. Дело в том, что целевая группа PR мероприятий может состоять не только из непосредственных и потенциальных покупателей продукции предприятия PR-клиента. Это еще одно отличие PR от рекламы, где целевая группа – определенный сегмент потребительского рынка. Общественность отличается от арифметической совокупности потребителя. Целевая аудитории PR не может быть сведена к усредненному портрету потребителя: возраст, пол, образование, средний уровень достатка и т.п. Это принципиально. Аудитория PR – это люди, пребывающие в живых взаимодействиях друг с другом, влияющие друг на друга, «заражающие» друг друга своими мнениями о деятельности того или иного предприятия. Это люди поглощающие и распространяющие слухи, негативные и позитивные оценки и т.п. Следовательно, PR кампания должна организовывать взаимодействие своего клиента не только с настоящими и потенциальными потребителями, но и с теми общественными лицами (микрогруппами, группами), которые оказывают влияние на «родных» потребителей. Но и это еще не все. К целевым объектам PR кампании могут относиться и властные структуры, и партнеры предприятия-заказчика, и его инвесторы (см. сх. 1)

Обратим теперь внимание на термин «взаимокоррекция» в нашем определении. Не просто взаимодействие предпринимателя (или политика) с общественностью, а взаимокоррекция. Это предполагает при успешном согласовании своих позиций не только изменения мнения в адрес предпринимателя со стороны общественности, но и готовность к внесению изменений в свою деятельность со стороны предпринимателя. Необходимость в этом появляется в случаях, когда есть такие атрибуты в деятельности предприятия, которые порождают негатив у общественности. Другими словами, PR есть искусство организации процесса взаимопонимания и взаимоучета зависимых друг от друга предпринимательских и общественных кругов (см. сх. 2, 3).

Исходя из таких представлений, всякое однонаправленное воздействие на сознание потребителей без готовности к изменениям в производстве продукции можно относить либо к рекламе, либо к пропаганде. Если же производитель стремится создать только видимость готовности пойти на уступки общественности, то мы опять имеем дело с псевдо-PR. Во-первых, тайное рано или поздно все равно становиться явным. А во-вторых, не за горами то время, когда PR-агентства озаботятся, наконец, своим имиджем и перестанут реагировать на заказы с направленностью на обман общественных кругов. И делать они будут это не из благородных высокоморальных мотивов. Просто при возникновении острой конкуренции среди PR агентств на плаву останутся только те, чья репутация останется не «подмоченной» в глазах общественности. Доверие теряют только раз. «Суров закон, но это закон».

В чем же основное достоинство и преимущество PR? Организация многостороннего диалога между предпринимателем и общественностью с принятием на себя долгосрочных взаимных обязательств с обеих сторон позволяет им чувствовать «уверенность в завтрашнем дне». Звучит обнадеживающе, но как это реализовать на деле?

В первую очередь, определимся с предметом согласования. Во-первых, – это снятие существующих в настоящем времени недоразумений и «напряжений» во взаимоотношениях между общественностью и предпринимательскими, государственными, политическими и другими структурами. Во-вторых, – это согласование возможностей деятельности предпринимателя и принципиальных требований потребителя к товарам и услугам. В третьих – это согласование взаимоприемлемых ценностей и идеалов сосуществования. (Например, на основании ценности экологически чистого существования). В четвертых, предметом согласования может служить стратегический план перспективных (для обеих сторон) взаимоотношений.

Если взглянуть сквозь призму таких атрибутов профессиональной PR деятельности на практику в мире PR, то можно заметить, что не все PR агентства занимаются связью с общественностью по сути. PR статьи, презентации, фуршеты, различные нетрадиционные акции и т.д., входящие в типовой набор практикуемых методов (традиционное «меню») PR кампаний только при определенных вышеизложенных условиях могут относиться к PR деятельности. В противном случае, их можно считать изощренной, косвенной рекламой или, проще говоря, «изысканным» манипулированием общественным мнением целевых потребительских групп.

Исследование практики PR показало, что некоторые ведущие агентства уже приступили к освоению технологий, специфичных для PR и снимают первые «урожаи» за «границей» рекламы. Однако, недоопределенности с PR спецификой удерживают их «на нейтральной полосе» между рекламой и PR с его функциональным предназначением.

Тем не менее, утешительным для развития PR может быть не только факт не всегда высокой эффективности рекламы в решении задач стратегического характера. Ускорителем данного развития служат психологические особенности российского общества, отличающегося негативными установками на рекламное воздействие. Это вселяет уверенность в то, что в ближайшее время PR займет, наконец, достойное место на российском рынке и внесет свой вклад в дело процветания нашей державы.

Заключение.

В последнее время на страницах печати вошли в «хорошие манеры» иронично-циничные насмешки в адрес определения PR, данного С.Блэком. Процитируем: «PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»(1).

Для некоторых спецов PR:

«...»гармония» начинает приобретать кладбищенский оттенок». «...Как раз на устранение «гармонии» и направлено острие PR». «Взаимопонимание» же следует понимать как убеждение большинства... в том, что ты прав. Если же под критическим углом взглянуть на концовку блэковского определения, туда, где про «правду» и «полную информированность», то мы увидим очередные проявления государственно-общественной пропаганды.

Отсюда неутешительный вывод: критериев «правды» (или «факта», что более строго) не существует. Существуют лишь критерии соответствия того или иного утверждения общепринятым нормам – и не более того. Правда для меня может быть ложью для тебя...»

Про «полноту информированности» Блэк тоже, скажем так, переусердствовал. Ибо единственная постоянная вещь в этом мире – это ежесекундные перемены» (2)

Узнаете сторонника тотальной относительности истины?

Далее следует, пожалуй, самое неудачное определение PR из всех существующих. Но преподносит его автор уже как представитель второй из наших категорий – уверенных в своей правоте:

«Таким образом, истинное (курсив наш) определение сути термина должно звучать так:

Public relations – это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим» (2).

На наш взгляд, определение PR С.Блэка более других приближается к отражению сущности Publik relations. Другое дело – реальная практика еще далека от проявления этой сущности и «болтается» между рекламой и маркетинговыми коммуникациями. Так ее и торопятся определить «практики», пописывающие на досуге поучительные книги и походя разбрасывая язвительные «ножи в спину российской рекламы и Publik relations».

В дальнейшем, на страницах журнала, мы надеемся остановиться на более прагматичной стороне PR – на конкретных технологиях и средствах данной деятельности, что в данной статье мы считали преждевременным до внесения ясности в функциональное предназначение PR.

Схема 1.

Схема 2. PR по отношению к властным структурам и фирме-заказчику

Схема 3. PR по отношению к общественности

Литература

1. Блэк С. Паблик рилейшинз. Что это такое? / Пер. С англ. – М.: Новости, 1990. -240с.

2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламы и publik relations. – М.: Топ-Медиа, – 1997. – 224 с.