Российский рынок табака и табачных изделий
Журнал "Практический маркетинг"
Маркетинговое исследование российского рынка табака и табачных изделий, выполненное в июне 1997 г., посвящено анализу текущего состояния и основных тенденций его дальнейшего развития. В ходе проведения исследования были решены следующие задачи:
- произведена оценка предложения табака и табачных изделий на российском рынке в 1995-1997 гг. с прогнозом до 2005 г., выявлены наиболее крупные отечественные и зарубежные поставщики продукции;
- оценен объем и структура рынка табачных изделий, факторы, влияющие на платежеспособный спрос на импортную и отечественную продукцию по России в целом и по ее регионам, дан прогноз объема и структуры рынка до 2005 г.;
- проанализирована деятельность основных зарубежных производителей табачных изделий, работающих на российском рынке (таких как «Philip Morris», «R.J.Reynolds», «British American Tobacco», «Rothmans of Pall Mall»);
- выявлены основные каналы продвижения табака и табачных изделий отечественного и зарубежного производства, оценены рыночные доли ведущих иностранных брэндов табачных изделий, дан прогноз конъюнктуры российского рынка с перспективой до 2005 г.
Результаты данной работы, в частности оценка состояния и прогноз структуры, объемов и конъюнктуры российского рынка табака и табачных изделий, а также информация об общей экономической ситуации, численности курящего населения в стране и ее регионах в комплексе с данными об инвестиционной политике и деятельности основных субъектов российского рынка, оформленные в виде выводов к исследованию могут послужить основой для формирования или корректировки стратегии фирмы на предстоящий период.
Предлагаем вниманию читателей фрагмент маркетингового исследования «Российский рынок табака и табачных изделий».
1. Предложение отечественной и импортной табачной продукции на российском рынке.
Российский рынок табака и табачных изделий несомненно можно считать одним из наиболее емких и перспективных мировых рынков. Наиболее весомым сегментом российского импорта табачной продукции до сих пор остается импорт табачных изделий, объем поставок, которых в 1997 г. составил 704,4 млн. USD или примерно 63% от общего объема ввозимых в страну табачного сырья и табачных изделий (см. рис. 1).
Рис. 1. Структура импорта табачной продукции в Россию по ассортименту ввозимых товаров за 1995-1997 гг. и I квартал 1998 г. (по стоимостным показателям, %).
Структура импорта табачной продукции в Россию за последние годы претерпела существенные изменения. Так, несмотря на то, что объем импорта в РФ табачных изделий в 1997 г. значительно увеличился по сравнению с уровнем двух предыдущих лет, доля поставок этого товара в общем объеме ввезенной в страну табачной продукции заметно сократилась (см. рис. 2).
Рис. 2. Изменение удельного веса объемов импорта отдельных ассортиментных позиций в общем объеме поставок табачной продукции в Россию за 1995-1997 гг. и I квартал 1998 г. (по стоимостным показателям, %).
Несмотря на то, что данные, полученные за первые три месяца текущего года пока не могут свидетельствовать об истинном соотношении объемов импорта основных ассортиментных позиций табачной продукции, которые сложатся к концу 1998 г., они безусловно подтверждают, что существующая в последние годы тенденция уменьшения удельного веса объема импорта табачных изделий в общем объеме импорта табачной продукции будет соблюдаться и в будущем.
Доля импортных табачных изделий в общем объеме предлагаемой россиянам продукции в последние годы несколько сократилась, однако удельный вес поставок из-за рубежа все еще остается значительным (см. рис. 3).
Рис. 3. Удельный вес производства и импорта табачных изделий в общем объеме предложения на российском рынке в 1995-1997 гг. (по натуральным показателям, %).
При оценке объемов и структуры потребления российского рынка нельзя не учитывать, что значительная часть табачных изделий попадает в Россию контрабандным путем («теневой» импорт). Следует отметить, что в соответствии с ситуацией, складывающейся на российском рынке табачных изделий, объем «теневых» поставок может значительно колебаться. Так, в 1996 г. объем нелегального импорта был очень высок и по мнению специалистов в несколько раз превосходил «легальные» поставки, что по-видимому было вызвано значительным уменьшением рентабельности импорта и реализации этого товара из-за целого ряда изменений, произошедших в российском законодательстве. Доля «теневого» импорта в 1995 и 1997 гг. была менее значительной и составила ~10+/-12%.
Таким образом, удельный вес импортной продукции в общем объеме предложения табачных изделий на российском рынке, в 1995-1996 гг. был равен или чуть превышал 40%, то есть из каждых ста сигарет, предлагаемых в 1995-1996 гг. на российском рынке, 57-60 шт. были произведены на отечественных предприятиях, а 40-43 шт. – ввозились из-за рубежа. В 1997 г. удельный вес импортных табачных изделий в общем объеме предложения несколько понизился и составил ~37%, причем в дальнейшем тенденция уменьшения доли зарубежных поставок по мнению экспертов должна сохраниться.
2. Структура реализации табачных изделий.
Несмотря на некоторе снижение доли импортной продукции, в целом российский рынок импортных табачных изделий в 1995-1997 гг. оставался достаточно благоприятным, а незначительные колебания в сторону уменьшения или увеличения его объемов по-видимому можно приписать частым изменениям основных законодательных актов, регулирующих импорт и реализацию этих товаров.
В 1995-1997 гг. объем предложения импортных сигарет (доля поставок которых в Россию превышала 99% от общего объема ввозимых табачных изделий), выраженный в стоимостных показателях, увеличился более чем на 40%, причем наиболее значительные поставки были осуществлены из стран Дальнего Зарубежья (Бельгией, Нидерландами, Швейцарией, Германией и пр. (см. рис.4).
Рис. 4. Рейтинг крупнейших стран-поставщиков по объему импорта сигарет в Россию за период 1995-1997 гг. и I квартал 1998 г.
Общая конъюнктура российского рынка табачных изделий в 1995-1997 гг. также оставалась достаточно благоприятной, а ежегодный рост объемов продаж составил в среднем 8% (по натуральным показателям).
Такой стремительный рост этого показателя в последние годы был обусловлен рядом факторов. Это:
- тяжелый социально-психологический климат в России;
- массированная реклама табачной продукции;
- отсутствие эффективной борьбы с курением со стороны российских органов здравоохранения.
Следует отметить, что абсолютная величина объемов продаж в 1995-1997 гг. была несколько ниже (примерно на 1-2%), чем соответствующие объемы предложения, что свидетельствует о наличии некоторого количества нереализованной продукции или «товарных запасов», образующихся из-за недостаточно быстрой реакции субъектов рынка на меняющиеся объем и структуру потребления табачных изделий.
Наиболее популярными зарубежными сигаретами на российском рынке в последние годы являлись сигареты «L & M». Их потребление в прошлом году составило, по нашим оценкам, 26,8% от всего объема импорта с учетом нелегального или 10,3% от объема потребления продукции российским рынком (см. рис. 5).
Рис. 5. Структура потребления табачных изделий в России в 1997 г. по основным маркам продукции (по натуральным показателям, %).
Согласно данным, приведенным на рис.5, наиболее реализуемыми в России до сих пор остаются сигареты марки «Прима», потребление которых превышает 1/3 общего объема российского рынка табачных изделий. Значительная доля общероссийского потребления (13,6%) приходится и на различные марки папирос, выпускаемых российскими табачными фабриками. Достаточно успешно в 1997 г. реализовались и такие российские брэнды сигарет, как «Петр I» (более 7%) и Ява (5%), а также импортные: «Мальборо» (8,8%), «Бонд Стрит» (3,6%) и «Магна» (3,3%). На долю сигарет «Кэмел» приходилось всего 1,6% от общего объема российского рынка, а продажи элитной марки сигарет с угольным фильтром «Парламент» компании Philip Morris в 1997 г. были незначительны и составили около 0,6% от общего объема потребляемой продукции. На долю прочих табачных изделий, потребляемых российским рынком, приходилось чуть более 11% общего объема.
