Воронежский рынок молока и жидких молочных продуктов
Журнал "Практический маркетинг"
Введение
Исследование «Воронежский рынок молока и жидких молочных продуктов» выполнено аналитическим маркетинговым центром «Контент» по заказу ОАО «Молочный комбинат Воронежский» в период с марта по июнь 1998 года. Все данные, полученные в ходе этого исследования, являются эксклюзивной собственностью ОАО «Молочный комбинат Воронежский». С разрешения заказчика мы публикуем некоторые выдержки из отчета по этому исследованию.
Целью настоящего исследования являлось изучение сложившегося в Воронеже рынка жидких молочных продуктов и возможностей по расширению рыночной доли продукции ОАО «Молочный комбинат Воронежский».
Исследование «Воронежский рынок молока и жидких молочных продуктов» основывается на первичных данных, собранных в ходе социологического опроса населения Воронежа. При сборе первичных данных использовалась комбинированная технология: недельное дневниковое исследование лиц, ответственных в семьях за приобретение продуктов питания, и face-to-face интервью со всеми членами этих семей старше 16 лет. При заполнении дневника главой домохозяйства фиксировались факты покупки молочных продуктов, объем и количество упаковок, цена и место покупки продукта. В ходе заполнения анкеты всеми членами семьи фиксировались личностные оценки различных видов упаковок, качества и цены молочных продуктов и определялись их потенциальные объемы потребления.
Для отбора респондентов в настоящем исследовании применялась методика построения стратифицированной адресной случайной выборки. Данная методика основывается на случайном отборе с помощью компьютера адресов из существующего, стратифицированного по районам города, адресного списка. Объем выборки был определен по согласованию с заказчиком и составил 600 семей воронежцев или около 1600 индивидуальных респондентов.
В ходе исследования были замерены емкость рынка, рыночные доли различных продуктов и различных производителей, а так же многие другие переменные, составляющие воронежский потребительский рынок молока и жидких молочных продуктов. Но в данной публикации мы остановимся на личностных мотивациях потребителя при совершении им покупки молочных продуктов.
Важность различных качеств молочных продуктов
Таблица 1
Молоко и молочные продукты в большинстве семей воронежцев является продуктом повседневного спроса. Причем потенциальными покупателями молока или кисломолочных продуктов является подавляющее большинство населения. Так, на вопрос: «Покупали ли Вы лично за последние 3 месяца молоко или кисломолочные продукты?» – 83% воронежцев ответили «да». При приобретении молочных продуктов потребитель испытывает влияние множества различных факторов. Некоторые из них вполне можно измерить количественными методами – это цена, качество, вид упаковки продукта и т.п. В настоящем исследовании респондентам было предложено определить степень важности некоторых качеств молочных продуктов, которые можно описать формальными терминами. Ниже приведена таблица со средними оценками степени важности для респондента некоторых качеств молока и кисломолочных продуктов. Максимальную степень важности наличия данного качества показывает оценка «10», максимальную степень важности отсутствия данного качества показывает оценка «1», оценка «5» характеризует отношение к данному качеству как индифферентное. Оценки соответствующих качеств для молока и кисломолочных продуктов практически во всех случаях совпадают, однако, такие качества как «длительный срок хранения», «отсутствие консервантов» и «обработка продукта с помощью пастеризации и стерилизации» несколько менее важны для кисломолочных продуктов, чем для молока. Оценки, ближе всего расположенные к максимальному положительному баллу, получили, как видно из таблицы, такие качества как «натуральный (не порошковый продукт)», «экологически чистый продукт» и «цена». Далее идут качества, характеризующие упаковку продукта: «практичная упаковка» и «удобная упаковка», а так же «отсутствие консервантов в продукте». При продвижении молочного продукта с длительным сроком хранения имеет смысл сделать особый акцент на том, что данный продукт не содержит консервантов. Достаточно важным качеством для воронежских потребителей является высокая жирность молока и молочнокислых продуктов, однако в списке приоритетов это качество стоит после «цены» и даже «удобной и практичной упаковки» (Табл.1).
Еще одно качество, которое жители Воронежа хотели бы видеть в молочных продуктах, – это то, чтобы эти продукты были произведены в Воронеже. То, что данное качество получило достаточно солидный средний балл, говорит, скорее, не о патриотизме, а о желании потреблять свежий продукт, поступивший в торговую сеть прямо с завода. Кроме того, возможно, срабатывает стереотип, согласно которому продукт, сделанный для себя (то есть воронежским заводом для воронежцев) не может быть некачественным. Таким образом местные производители молока и молочных продуктов априори имеют конкурентное преимущество перед иногородними производителями. Даже московские производители молока и кисломолочных продуктов, несмотря на то, что эти продукты имеют высокое качество, получили отрицательную оценку (менее 5 баллов).
Рассмотрим как изменяется средняя оценка качеств, получивших наиболее высокий средний балл, в целевых социально-демографических группах. На приведенных ниже рисунках, видно насколько отличается средняя оценка качеств молока в различных возрастных группах.
Из нижеприведенного графика видно, что в разных мужских возрастных группах респондентов оценка важности большинство качеств остается почти неизменной. С увеличением возраста можно отметить значительное снижение оценки важности качества «красивая, стильная упаковка» и значительное увеличение важности качества «цена» (Диагр.1).
Диаграмма 1. Средняя оценка качеств молока в возрастных мужских группах
В женских возрастных группах картина несколько более разнообразна. Удобство упаковки наиболее высоко оценивают женщины в возрасте 20-29 лет, затем с увеличением возраста оценка важности этого качества снижается. Важность дизайна упаковки для женщин так же, как и для мужчин, с возрастом снижается, хотя разброс крайних оценок не так велик. Не слишком заметно, но снижается с возрастом оценка важности практичности упаковки и возможности длительного хранения молока. Важность такого качества, как «высокая жирность», напротив, наиболее сильно заметна в средних и старших возрастных женских группах. Качество «низкая жирность» имеет общую отрицательную оценку, однако среди женщин в возрасте 20-29 лет его средняя оценка близка к значению «все равно». Для этой же возрастной группы наиболее важно, по сравнению с остальными группами, «отсутствие консервантов», «экологическая чистота» и «натуральность продукта». Оценка важности качества «цена» среди женщин с возрастом увеличивается, причем значительно заметнее, чем среди мужчин. Остальные качества по степени оценки их важности в разных возрастных группах женщин не слишком отличаются от значения средней для населения (Диагр.2).
Диаграмма 2. Средняя оценка качества молока в возрастных женских группах
Следующий рисунок показывает, как изменяется важность качеств молочных продуктов в различных доходных группах населения Воронежа.
С ростом благосостояния оценка важности «удобной упаковки» возрастает, и в группах с доходами более 600 рублей на человека в семье в месяц приближается к максимально возможной. Практичность упаковки ценится одинаково во всех доходных группах, кроме самых бедных и самых богатых. Для тех, у кого месячный доход менее 100 рублей на человека, наличие этого качества не принципиально, для горожан с доходом более 700 рублей на человека в семье оно довольно важно. Вообще, кроме удобства и практичности упаковки для самых богатых респондентов более важны, чем для прочих, следующие качества: «длительный срок хранения», «высокая жирность», «экологическая чистота продукта», «натуральный (не порошковый) продукт» и «известная марка». Оценка качества «отсутствие консервантов» практически не зависит от уровня дохода респондента – оно одинаково важно для беднейших и для богатых горожан, категория среднедоходных воронежцев оценила его несколько ниже (Диагр. 3).
Диаграмма 3. Средняя оценка качеств молока в доходных группах
«Цена» имеет наибольшую оценку среди беднейших и среди среднедоходных слоев населения, хотя выявить сильную корреляцию между уровнем дохода и оценкой важности «цены» вряд ли возможно. Коэффициент корреляции между признаком «оценка важности цены молока»и признаком «уровень дохода на человека в семье», имеет значение r(x;y)= – 0,35, что говорит о наличии очень слабой обратной связи между этими признаками.
В целом качество «цена» может быть оценено как «довольно важное» для всех доходных групп населения, даже для богатых. При сложившемся уровне цен и очень большим количеством конкурирующих видов молока и молочных продуктов на рынке Воронежа даже небольшое снижение или повышение цены может вызвать заметную реакцию со стороны потребителей.
МОТИВАЦИИ ПОКУПКИ ПРОДУКТА В РАЗЛИЧНЫХ ВИДАХ УПАКОВКИ
Молочный комбинат «Воронежский» специализируется на производстве молочной продукции в картонной упаковке в виде кирпичика. Поэтому одной из задач исследования было определение потребительских мотиваций при покупке продуктов в этом виде упаковке, а так же сравнение его с другими видами упаковок, присутствующими на Воронежском рынке.
Всем респондентам была задана серия вопросов, касающихся конкретных ситуаций покупок продукта в том или ином виде упаковки. Ответ на вопрос: «Почему Вы покупаете молоко или молочные продукты в полиэтиленовых пакетах \картонных коробках в виде кирпичика\ картонных коробках с квадратным основанием?» позволяет определить, какие качества наиболее ценятся потребителями в том или ином виде упаковки, выявить ведущие мотивации покупки различных упаковок (Табл 2).
Анализируя данную таблицу можно выявить наиболее важные мотивации покупки той или иной упаковки продукта, а так же сравнить степень каждой мотивации для различных видов упаковок. Для наглядности обратимся к графику позиционирования (Диагр.4).
Табл. 2. Причины, по которым, потребители покупают молочные продукты в разных видах упаковки.
Диаграмма 4. Степень мотивации покупок молочных продуктов в различных видах упаковки (в % к числу жителей Воронеж без учета затруднившихся ответить)
Потребительские установки в отношении полиэтиленовых пакетов и картонных коробок сконфигурированы совершенно различным образом. Полиэтиленовый пакет занимает следующую позицию на рынке молочных продуктов: «продукт в этой упаковке имеет более низкую цену» и «покупается, обычно при отсутствии выбора». В случае предоставлению покупателю выбора «полиэтиленовый пакет» – «картонная упаковка в виде кирпичика» возможно значительное увеличение числа продаж молочных продуктов в картонной упаковке. Третье ребро графика позиционирования этой упаковки направлено в сторону качества «удобная упаковка», однако по абсолютной величине эта позиция для «полиэтиленовых пакетов» выражена значительно слабее, чем для картонных упаковок. Заметно сильнее для полиэтиленовых пакетов, чем для других видов упаковки выражена позиция «практичная упаковка».
Позиционирование картонной упаковки в виде кирпичика выглядит совершенно иначе. На графике можно видеть три явно выраженных ребра – «удобная упаковка», «упаковка позволяет дольше хранить продукт» и «экологически чистая упаковка». По позиции «практичная упаковка» этот вид упаковки находится между полиэтиленовыми пакетами и высокими картонными пакетами с квадратным основанием.
График позиционирования «картонных коробок с квадратным основанием» имеет более округлую форму и занимает промежуточное положение между двумя, рассмотренными выше графиками. Три главных ребра графика, характеризующих этот вид упаковки расположены ближе к центру, чем ребра прочих графиков. Итак, картонная коробка с квадратным основание это – «удобная упаковка», но менее удобная, чем картонная коробка в виде кирпичика, это – упаковка «позволяющая дольше хранить продукт», но в меньшей степени, чем «упаковка-кирпичик» и это – упаковка «покупаемая, как правило, при отсутствии выбора».
Позиция «не покупаю продукты в данном виде упаковки» сильнее всего выражена для молочных продуктов в высоких картонных пакетах с квадратным основанием – доля воронежцев «не покупающих» их равна 26%, на втором месте по этой позиции находятся пакеты «кирпичик» – доля «не покупающих» их равна 18% и меньше всего количество горожан, «не покупающих» молочные продукты в полиэтиленовых пакетах – их 15%. Несмотря на то, что продукция в упаковке «кирпичик», по мнению жителей Воронежа, обладает признаками, которые горожане в первую очередь ценят при покупке молока и молочных продуктов – это самая «экологически чистая упаковка», количество «не покупателей» продукта в упаковке «кирпичик» все же больше, чем количество «не покупателей» молочных продуктов в полиэтиленовых пакетах. Подавляющее число потребителей покупают продукты в упаковке «полиэтиленовый пакет» из-за более низкой цены.
Роль «цены» при выборе различных видов упаковок.
Для того, чтобы выяснить, до какого уровня необходимо снизить цену на продукты в упаковке «кирпичик», чтобы потребители перестали считать продукты в этой упаковке дорогими, в анкете было сформулировано несколько вопросов.
На вопрос: «Какой молочный продукт Вы предпочли бы купить – в картонной коробке в виде кирпичика, картонной коробке с квадратным основанием или в полиэтиленовом пакете, при условии, что объем, жирность, качество и цена продукта будут одинаковыми?» было получено следующее распределение ответов – см. диаграмму 5.
При условии одинакового качества продукта и одинаковой цены на молочные продукты в разных видах упаковки, доля горожан, которые предпочтут продукт в упаковке «кирпичик», составит 53% от числа жителей Воронежа, при 15% не определившихся в своих предпочтениях. В реальных рыночных условиях, конечно же, качество и цены разных молочных продуктов разнятся. Но, если «качество» молока или молочных продуктов практически невозможно определить, пока этот продукт не будет «попробован» потребителем (потребитель может только ориентироваться на свои прошлые покупки и свои сформированные представления о каждом продукте в различных видах упаковок), то «цена» – это тот фактор, который всегда находится перед глазами покупателя при совершении им покупки. Сравнив попарно виды упаковок с упаковкой «кирпичик» при условии, что продукт в этой упаковке стоит дороже мы получим уровень конкурентности для этого вида упаковки при разном уровне цен.
На вопрос: «Какой молочный продукт Вы предпочли бы купить – в картонной коробке в виде кирпичика, или в полиэтиленовом пакете, при условии, что объем, жирность, качество продукта будут одинаковыми, а цена на продукт в полиэтиленовом пакете будет на 5% ниже?» получим следующие результаты.
Доля потенциальных покупателей молочных продуктов в упаковке «кирпичик» при 5-ти процентной разнице в цене составит 43%, при этом доля потенциальных покупателей молочных продуктов в полиэтиленовых пакетах так же равна 43%, т.е. оба эти продукта имеют равные по объему сегменты рынка. При 10-ти процентной разнице в цене доля потенциальных покупателей продукта в упаковке «кирпичик» снизится до 26,6%, а продукта в полиэтиленовом пакете возрастет до 59,2% – см. диаграмму. Если цена на продукт в упаковке «кирпичик» будет дороже цены на продукт в полиэтиленовом пакете на 15%, то доля рынка «кирпичика» снизится до 18%, а доля рынка полиэтиленовой упаковки возрастет до 68%. При 20-ти процентной разнице цен на продукцию в полиэтиленовом пакете и картонном пакете в виде кирпичика доля рынка «кирпичика» уменьшится до 13%. (см. диаграммы).
Проводя попарные сравнения покупательских предпочтений для молочных продуктов в картонной упаковке в виде кирпичика и в картонной коробке с квадратным основанием получим следующую картину.
Диаграмма 5. Предпочтения при покупке для видов упаковок молочных продуктов при условии одинакового качества и цены продукта.
Предпочтения при покупке для картонных упаковок в виде кирпичика и полиэтиленовых пакетов при условии, что качество продуктов будет одинаковым, а цена на продукт в полиэтиленовом пакете будет ...
Предпочтения при покупке для картонных упаковок в виде кирпичика и картонных коробок с квадратным основанием при условии, что качество продуктов будет одинаковым, а цена на продукт в картонной коробке с квадратным основанием будет ...
Как видно из приведенных выше диаграмм, при увеличении разницы цен на продукты в упаковке «кирпичик» и продукты в картонной коробке с квадратным основанием доля рынка «упаковки-кирпичика» падает значительно быстрее, чем в случае сравнения упаковок «кирпичик» и «полиэтиленовый пакет». Количество затруднившихся ответить при сравнении упаковок «кирпичик» и «картонная коробка с квадратным основание» значительно выше, чем при сравнении упаковок «кирпичик» и «полиэтиленовый пакет». Это говорит о том, что респонденту несколько труднее представить себе ситуацию, когда молочный продукт в картонной коробке с квадратным основанием стоит дешевле продукта в картонной упаковке «кирпичик». Ведь при позиционировании этих двух видов упаковок явственно видно, что обе они не являются продуктами с низкой ценой, хотя по другим важным качествам первая упаковка уступает картонной упаковке «кирпичик».
[an error occurred while processing this directive]
