Рынок пива России

Журнал "Практический маркетинг"

МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Опрос населения европейской части Российской Федерации

Генеральная совокупность

В качестве генеральной совокупности при проведении потребительского Омнибуса (Ultbus) используются все постоянно проживающие в европейской части России граждане в возрасте от 16 лет.

Выборка

Выборка для этого исследования составляет 1000 интервью, проводимых в центральной, северной и южной частях России.

Интервью проводилось в 86 местах выборки (sampling points), выбранных случайно с вероятностью, пропорциональной количеству населения в каждом из регионов. Личные интервью проводились у респондентов дома (face-to-face).

Сбор данных проходил в соответствии с правилами MRS (Мarket Research Society) ESOMAR (Европейское сообщество по изучению общественного мнения и исследованиям рынка) и проводился по предварительно распечатанным опросникам, в которых кодировался каждый ответ.

Использование метода «случайного шага» и персональное интервьюирование респондентов дома по методу «ближайшего дня рождения» позволяет быть уверенным, что выборка не просто корректно представляет регион или страну, но так же все слои населения в пропорции.

Полученные данные опроса представляют 116641 тыс. жителей России в возрасте старше 16 лет.

Сроки полевых работ

Полевые работы (проведение интервью во всех регионах России) были начаты 5 июня 1998 года и закончены 10 июня 1998 года.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

1. Отечественный рынок пива активно развивается. В основном, развитие происходит в результате переоснащения и активной деятельности наиболее крупных и перспективных пивзаводов. На российском рынке наиболее выделяются концерны ВВН – Baltic Beverages Holding AB (заводы «Балтика», «Ярпиво», «Донпиво», «Таопин») и международная компания Sun Brewing Limited (заводы в городах: Иваново, Пермь, Екатеринбург, Саранск, Курск, Волжский, Санкт-Петербург).
2. Доля импортных марок на отечественном рынке составляет 5,6%, а суммарная степень их спонтанной известности – 24%. Несмотря на то, что импортные марки занимают небольшую долю рынка, они прочно укрепились в сознании. Основную роль в столь высокой степени известности импортных марок играет реклама и привлекательные, запоминающиеся этикетки.
3. Так же это может быть объяснено значительным количеством контрабандного пива, нелегально провозимого в Россию. По оценкам экспертов, таможней учитывается лишь 30-40% импортируемого в Россию пива.
4. На отечественном рынке присутствуют явно выраженные лидеры. Это марки пива Жигулевское и Балтика. Данные марки имеют наиболее высокую степень спонтанной известности. Из импортных марок лидером является марка пива Bavaria. Эти марки имеют лидирующие позиции как на общероссийском уровне, так и на уровне отдельно взятых регионов (Север, Центр и Юг). Марка Балтика наиболее известна в Центральной и Северной частях России, а на Юге ее известность значительно ниже. Марка пива Жигулевское одинаково известна на всей Европейской территории России. Данные марки наиболее реализовали степень своей известности. 30% респондентов, знающих пиво марки Балтика, покупают его достаточно часто.
5. Проведена сегментация рынка марок пива Жигулевское и Балтика. Более подробная информация в соответствующих разделах отчета.
6. Проведен анализ ассоциативного восприятия наиболее известных марок пива.

ОБЩЕЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПИВА В РОССИИ

Российский рынок характеризуется обилием марок сортов и видов пива как российского, так и иностранного производства.

Наиболее распространенными среди российских марок являются: Балтика, Жигулевское, Клинское, Очаковское, Останкинское, Хамовники, Довгань, Московское, Невское, Адмиралтейское, Афанасий, Столичное, Viking, Тверское и другие сорта пива.

Среди импортных марок можно выделить: Amber, Amstel, Amsterdam, Bavaria, Bear Beer, Bek’s, Berg, Bitburger, Brau Meister, Budweiser, Carlsberg, Corona Extra, Efes, Elephant, Faxe, Fosters, Golden Pheasant, Gesser, Grolsch, Guiness, Heineken, Henninger, Holsten, Kaiser, Kronenbourg, Lowenbrau, Miller, Monarch, Obolon, Skol, Staropramen, Tuborg, Zipfer и другие.

На Российском рынке представлены сотни различных марок пива как отечественного, так и импортного производства. По данным государственного комитета по статистике в 1996 году в России действовало 504 пивзавода. Российские производственные мощности составили 371,1 млн. дал., но данные мощности не используются полностью. Отечественные производственные линии эксплуатируются по 10-20 лет и только 20-30% оснащены устаревшим импортным оборудованием. На современном техническом уровне работает только 13 пивозаводов. Лидирующие позиции на Российском рынке пива занимают два концерна: скандинавский концерн BBH – Baltic

Таблица 1. Объем рынка пива в России в 1995 – 1997 гг., млн. декалитров

Диаграмма 1. Производство пива по экономическим районам России

Диаграмма 2. Суммарная «спонтанная известность» отечественных и импортных марок пива (% респондентов)

Beverages Holding AB (заводы «Балтика», «Ярпиво», «Донпиво», «Таопин») и международная компания Sun Brewing Limited (заводы в городах: Иваново, Пермь, Екатеринбург, Саранск, Курск, Волжский, Санкт-Петербург). Концерн BBH, в основном, пытается провести на рынок национальные марки, а Sun Brewing пытается охватить конкретные регионы.

На отечественном рынке присутствуют национальные брэнды, такие как «Балтика» и «Жигулевское», а также множество региональных марок, практически не реализуемых за границами региона, в котором производятся. На позицию национального брэнда так же претендует пиво «Очаково».

Региональные марки отечественного пива не отличаются высоким качеством, производятся на устаревшем оборудовании и часто не пастеризуются, но их позиции тем не менее достаточно прочны. Они дешевле, известны в своем регионе и привычны потребителям. Предприятия -производители региональных марок пользуются поддержкой со стороны местных властей, для которых пивные заводы важны как источник бюджетных поступлений.

Наиболее популярной и используемой упаковкой для отечественного пива является стеклянная бутылка объемом 0.5 литра (Таблица 1).

Объем рынка в 1997 году составил 260,3 млн. дал.

В 1997 г. потребление пива в России составило 17 литров на одного человека в год. Этот показатель во много раз ниже, чем в большинстве западных стран. Однако необходимо отметить, что за несколько последних лет потребление пива в России возросло, обогатился ассортимент отечественных сортов пива, а качество пива повысилось. Можно сделать вывод, что рынок пива в России находится в стадии развития: увеличиваются объемы производства, развивается конкуренция, появляются общенациональные марки, расширяется ассортимент и т.д.

Всего по России производится 252486 тысяч дал. пива. Наибольшее количество пива производится в Центральном и Северо-Западном экономических районах.

Диаграмма 3. Сегментация рынка пива по лидирующим маркам, в % ко всем респондентам

Диаграмма 4. Реализация известности марки (% респондентов)

«СПОНТАННАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ¹» ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ИМПОРТНЫХ МАРОК ПИВА

«Спонтанная известность» отражает реальную картину присутствия в сознании потребителей различных марок пива и представляет собой структуру рынка пива с точки зрения потребителей. Марки, получившие наиболее высокий процент упоминаний, являются в настоящее время основными конкурентами на рынке пива.

Как видно из Диаграммы 2 суммарная «спонтанная известность» отечественных марок пива составила 76%. Это потенциал рынка отечественных марок пива. При учете объемов отечественного производства пива (252 млн. декалитров) и средней цены за 1 литр (около 1,57 доллара США) можно оценить каждый процент «спонтанной известности» примерно в 52 млн. долларов США.

Однако доля отечественных марок (за вычетом экспорта) составляет 96,4%, а доля импортируемых всего 5,6%. Данное соотношение показывает, что доля импортных марок в сознании потребителей в 4,3 раза превышает реальную долю их на рынке.

Как видно из Диаграммы 3 основными конкурентами, составляющими структуру рынка, являются марки пива: Жигулевское и Балтика.

Жигулевское пиво присутствует на рынке десятки лет. Эта марка пива выпускается более чем на 80-ти пивзаводах по всей России. Эта марка наиболее известна, недорога и в последние годы ее качество улучшилось. Однако, по качеству она заметно уступает марке Балтика, занимающей вторую по известности позицию на российском пивном рынке.

Пиво марки Балтика, выпускается всего на двух пивзаводах в России. Эта, самая известная марка пива, выпускаемая концерном BBH – Baltic Beverages Holding AB, имеет 9 сортов темного и светлого пива, различных по крепости и плотности. Данная марка присутствует на рынке относительно недавно, но уже имеет огромную популярность среди жителей наиболее крупных городов России.

Из импортных марок наиболее известна марка пива Bavaria.

Аналогичная ситуация складывается в регионах России. Мы условно объединили их в три группы: Центр, Север и Юг. Степень «спонтанной известности» наиболее популярных по России марок пива практически одинакова и в регионах.

Наиболее равноизвестной маркой пива по России является пиво Жигулевское, однако, на Севере и в Центре известность марки Балтика несколько выше. Слабая степень известности пива Балтика на Юге мешает ей выйти на первое место по России в целом.

На третьем месте по «спонтанной известности» импортная марка пива Bavaria. Эта марка является лидером среди остальных марок импортного пива и опережает многие из отечественных.

РЕАЛИЗАЦИЯ ИЗВЕСТНОСТИ МАРКИ

Степень реализации известности марки рассматривается как процентное соотношение количества респондентов, часто покупающих данную марку, и количества респондентов, знающих ее.

Как видно из Диаграммы 5, марка пива Балтика наиболее реализовала степень своей известности. Почти 30% респондентов, знающих данную марку, покупают именно ее. Несколько ниже реализована степень известности маркой пива Жигулевское (21,1%).

Диаграмма 5. Степень реализации известности марки

Третью позицию по степени реализации известности занимает пиво Bavaria (11,4%), затем Faxe (11,1%) и несколько отечественных марок – Клинское, Очаковское, (10,7% и 10,2%, соответственно).

Диаграмма 6.Сегментация рынка пива Балтика по уровню ежемесячного семейного дохода респондентов

Диаграмма 7. Сегментация рынка пива Жигулевское по уровню ежемесячного семейного дохода респондентов

Диаграмма 8. Сегментация рынка пива «Балтика» по возрасту респондентов

Диаграмма 9. Сегментация рынка пива «Жигулевское» по возрасту респондентов

Распределение населения по возрасту

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ВЕДУЩИХ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ МАРОК ПИВА

Марки пива Балтика и Жигулевское имеют наиболее устойчивую потребительскую аудиторию, которую мы сегментировали по доходу, возрасту, полу и социальной категории.

Как видно из Диаграмм 6 и 7, пиво Жигулевское гораздо чаще употребляют респонденты с низким уровнем дохода (78% респондентов имеют доход ниже 2000 руб. в месяц, из которых у 36% респондентов семейный ежемесячный доход ниже 1000 руб.).

Пиво Балтика также часто употребляется респондентами с низким уровнем семейного дохода. Однако среди часто покупающих данную марку больше респондентов со средним уровнем дохода (2001-4000 руб. на семью в месяц).

Как видно из Диаграмм 8 и 9, пиво марки Балтика практически одинаково популярно среди респондентов в возрасте до 54 лет. Большая часть (74% респондентов) употребляющих пиво Балтика сосредоточена среди респондентов в возрасте до 40 лет. Марка пива Жигулевское наиболее употребляется респондентами в возрасте от 40 лет и старше (57%).

Как видно из диаграммы 10, наиболее часто пиво употребляют мужчины. Среди респондентов, «часто покупающих» пиво марки Жигулевское, количество мужчин составляет 67%, а среди «часто покупающих» пиво Балтика их 60%.

Среди тех респондентов, которые «иногда покупают» эти марки пива, процент женщин увеличивается. «Иногда покупают» Жигулевское 57% женщин, а среди респондентов, иногда покупающих пиво Балтика, количество мужчин и женщин распределилось поровну.

Как видно из диаграммы 11 большинство респондентов, часто покупающих пиво Балтика, относятся к категориям С1 и С2 (67%). Эти категории содержат в себе профессии, связанные с определенной долей ответственности, для которых необходимо высшее (С1) или среднее специальное (С2) образование. Среди респондентов, часто покупающих пиво Жигулевское, к категориям С1 и С2 относится 55%, а категориям D и E – 37%. Категории D и E содержат в себе профессии, для которых достаточно среднего образования и не нужно какой-либо квалификации. К ним так же относятся лица, находящиеся на чьем-либо иждивении (государственном или от третьих лиц).

покупают часто	покупают иногда

Диаграмма 10. Сегментация рынка пива Балтика и Жигулевское по полу

Диагарамма 11. Сегментация рынка пива Балтика и Жигулевское по социальным категориям

Социально-экономические категории

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Пиво Жигулевское чаще покупают мужчины в возрасте старше 40 лет с семейным доходом до 2000 рублей в месяц (примерно до 700 руб. на 1 члена семьи в месяц). К ним могут относится водители, рабочие, продавцы, строители, ремесленники, подсобные рабочие, пенсионеры и инвалиды и т.д.

Пиво Балтика чаще покупают и мужчины, и женщины разных возрастных групп, но в основном до 40 лет, с низким и средним уровнями семейного дохода (примерно до 1330 руб. на 1 члена семьи в месяц). Среди респондентов, употребляющих данную марку, наиболее часто встречаются представители следующих профессий: владельцы малых предприятий, заведующие, коммерсанты, научные сотрудники, программисты, секретари, менеджеры, учителя, чиновники, водители, квалифицированные рабочие, медсестры, милиционеры и т.д. В плане потребления данная марка пива более ровно распределена среди населения.

ИМИДЖ МАРОК ПИВА

В ходе интервью респонденту зачитывалось 20 имиджевых характеристик пива. Каждой характеристике могла соответствовать только одна марка пива. Был проведен тест имиджа следующих марок: Адмиралтейское, Афанасий, Балтика, Бавария, Budweiser, Corona Extra, Gesser, Heineken, Holsten, Kaiser, Miller, Московское, Очаковское, Славянское,Столичное, Tuborg, Жигулевское и Zipfer.

Мы выбрали наиболее популярные марки отечественного и импортного пива (Жигулевское, Балтика, Бавария) для детального анализа их имиджа (см. Диаграмму 12).

Как видно из диаграммы, пиво марки Балтика чаще ассоциируется со следующими высказываниями: очень хорошее отечественное пиво; самое лучшее пиво России; подходит по цене; самое лучшее пиво у нас (в регионе); много рекламируется; делает самую лучшую рекламу; очень высокого качества; пиво на каждый день; нравится мне больше других; изготавливается из самого лучшего сырья.

Пиво марки Жигулевское чаще ассоциируется со следующими высказываниями: пиво для простых людей; пиво на каждый день; подходит по цене; очень хорошее отечественное пиво; самое лучшее пиво у нас (в регионе); марка с богатыми традициями.

Пиво марки Бавария чаще ассоциируется со следующими высказываниями: очень хорошее иностранное пиво; очень высокого качества; марка с богатыми традициями; изготавливается из самого лучшего сырья; для людей, которые хорошо зарабатывают.

Диаграмма 12. Имидж наиболее популярных марок пива

1 Данные о спонтанной известности марок пива были получены в результате ответа респондентов на вопрос: «Какие марки пива приходят Вам на ум, когда Вы думаете о пиве?» Респонденту не показывался список марок пива, не использовались какие-либо наводящие или уточняющие вопросы. Ответ респондента, таким образом, можно назвать полностью спонтанным.

[an error occurred while processing this directive]

Версия для печати