Библиотека управления

Экскурсия в бизнес гостеприимства: психология обслуживания клиента

Александр Кимберг кандидат психологических наук (Краснодар)

Оглавление журнала

Услуга и клиент

Услуга имеет одно существенное отличие от товара: она оказывается одному человеку другим человеком или фирмой, которая опять-таки представлена своим служащим. Поэтому в услуге гораздо больше содержания, связанного с коммуникацией, отношением и психологией, чем в товаре. Хотя, справедливости ради, надо сказать, что в последнее время и товары все чаще стремятся представлять как услуги: в американских рекламах можно встретить утверждения типа «мы продаем не сверла, а способность делать дырки».

Гостиничный сервис продает услуги, а покупатели их по определению — наши клиенты. Но нужен ли нам клиент? Странный вопрос, однако позвольте вспомнить немного истории. В нашем очень недавнем прошлом товаров и услуг всегда было немного меньше, чем людей, которые хотели их получить. В этих условиях продавец являлся не продавцом в истинном смысле слова, а держателем услуг. Клиенты конкурировали за право приобрести у него услугу (и, строго говоря, зависели от него так же, как и первоначально клиенты в античном Риме, откуда к нам пришло и само это слово). Несмотря на значительные удобства для тех, кто оказывался у распределения услуг (социальный статус, влиятельность, ощущение собственной значимости, знаки материальной благодарности со стороны допущенного покупателя и т.п.), эта система неизбежно должна была привести и, действительно, привела отечественную экономику в конце 1980-х годов к полному застою, а сферу услуг в России заморозила почти на первобытном уровне.

Новые условия экономической жизни объективно меняют ситуацию: не покупатель заискивает перед продавцом, а продавец пытается привлечь обладателя денег и продать ему свой товар или услугу. Клиент становится главным лицом в бизнесе, потому что у него есть то, что составляет кровь любого бизнеса, — деньги. И либо эти капли крови пополнят артерии вашего дела, либо оно будет страдать от нарастающего малокровия, бледнеть и чахнуть.

Американский психолог Вилл Шутц сказал, что у человека существуют три базовые социальные потребности:

  • потребность в причастности;
  • потребность в безопасности и контроле;
  • потребность в тесных эмоциональных отношениях.

Многое из того, что человек делает, он делает движимый этими потребностями.

Исходя из этих формулировок психолога, первая базовая потребность клиента, которую мы должны учесть в постановке сервиса, — потребность в благожелательном отношении.

Отношение к клиенту: равнодушие или любовь?

Чтобы понять поведение человека при выборе того, кто предоставляет ему услуги, надо хорошо различать две вещи: саму услугу (и по возможности постараться понять, какую именно потребность клиент хочет удовлетворить) и то, как она предоставляется. Последнее, по сути дела, представляет те отношения, которые клиент встречает и в которые он вступает с людьми (фирмой), предоставляющими ему услугу, так что в одном акте обслуживания содержатся два важнейших компонента:

  • услуга;
  • отношение к клиенту.

    Каждый вечер по дороге домой я прохожу мимо двух ночных магазинчиков и иногда покупаю в одном из них банку пива. Когда-то продавец одного из них не очень дружелюбно посоветовал мне почитать ценник. Возможно, что он давно уже там не работает, но меня это не интересует: у меня просто нет больше отношений с этим магазином. Я создаю себе свой мир общения из тех людей, которые предоставляют мне свое уважение, открытость и любовь. И если я свободен в этом (а пока у меня есть деньги и возможность их тратить по своему усмотрению, — я свободен), я буду иметь дело с теми, кто меня уважает.

Есть один совершенно уникальный товар, который необходим каждому человеку (а это мечта производителя — придумать и создать такой товар!). И этот товар нигде так концентрированно не может быть продан, как в сфере услуг, а стало быть, в гостиничном бизнесе. Название этого товара — уважение. Даниэл Офман приводит данные опроса, проведенного несколько лет назад в США и Канаде с целью выяснить, почему клиенты отказываются от прежних поставщиков и сервисных служб. Результаты опроса оказались поразительными:

    1% — умерли;
    3% — поменяли место жительства;
    5% — стали клиентами друзей или знакомых;
    9% — из соображений конкуренции;
    14% — не удовлетворены продуктом или услугой;
    68% — не одобряют равнодушное отношение поставщиков.

Итак, в 68% случаев именно равнодушное отношение организации следует винить в том, что клиенты отказываются от их услуг, в то время как на факторы, связанные с ценой и качеством услуги, приходится только 23% (9%+14%).

Услуга — это процесс, происходящий между клиентом и человеком или организацией, оказывающими услугу. Это процесс глубоко индивидуальный и даже, в известной мере, интимный. Услуга потребляется в момент ее предоставления. Если вы не удовлетворены товаром, вы можете поменять его или вернуть деньги. С услугой это невозможно. Чаще всего нельзя объективно продемонстрировать клиенту, хороша услуга или нет. Работает один критерий: нравится или не нравится.

Разочарованный клиент не жалуется, а просто меняет продавца. Разочарование — это не проблема физических качеств услуги, это сопоставление ожиданий и полученных впечатлений. Понятно, что качество в обслуживании — главным образом вопрос контакта или взаимодействия.

Продолжение следует