Библиотека управления

Тренинг телефонных продаж: три дня из жизни группы

Юлия Меркурьева кандидат социологических наук, психолог-консультант Кадрового центра высшей экономической школы при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов

Оглавление журнала Последний день социально-психологического тренинга в трехдневной программе объединяет продуктивную и завершающую стадии работы участников в группе.

Самой важной задачей третьего дня становится рефлексия группой достигнутых результатов и подготовка к использованию их на практике. Завершение тренинга телефонных продаж, как правило, требует проработки и закрепления техники голосового присоединения в комплексных ролевых играх со скрытым мотивом. Участникам необходимо воспользоваться всем арсеналом изученных техник в ситуации максимальной неопределенности.

Техника голосового присоединения сначала вызывает недоумение группы: что это такое, зачем нам это использовать, ведь мы не музыканты? Чтобы прояснить смысл присоединения по голосу, я предлагаю каждому вспомнить случаи общения с расстроенным, удрученным горем человеком и проанализировать, как мы пытаемся его понять и помочь ему. Причем это могут быть не обязательно случаи телефонного разговора.

    Одна участница предложила очень наглядный пример. На игровой площадке возле песочницы, сидя на корточках, тихонько плачет пятилетний малыш. Чтобы понять причину его горя, женщине пришлось присесть рядом и негромко заговорить с ним. После того как завязался разговор, они пересели на стоявшую рядом скамейку, и общая тональность беседы изменилась: ребенок приободрился и уже стал громче рассказывать о соседском мальчишке-драчуне.

    Обсуждая этот пример, группа пришла к общему заключению о важности так называемого невербального отражения состояния собеседника для установления значимого для обоих контакта.

    В ситуации личного общения у каждого из нас есть целый комплекс невербальных средств, и случай, рассказанный участницей тренинга, подтверждает это. Женщине вряд ли удалось бы добиться чего-нибудь от ребенка, начни она разговор стоя и громким голосом.

    Этот простой пример еще раз демонстрирует группе необходимость и возможность установления контакта с собеседником.

Идея отражения или присоединения становится не просто понятной, но и эмоционально близкой большинству участников тренинга. Вместе с тем если ситуация общения с расстроенным ребенком многими воспринимается адекватно, то разговор по поводу продажи делает участников эмоционально «каменными», невосприимчивыми к состоянию собеседника. И тогда сплошь и рядом можно услышать разговор глухого с немым, хотя каждый из них произносит слова, понятные обоим.

Последовательное проигрывание ситуаций общения с разными типами клиентов показывает, как можно установить контакт, используя голосовые характеристики. Человек, говорящий быстро и громко, с трудом поймет речь с длинными паузами, растянутыми словами, и наоборот. Упражнения на присоединение по голосу дает возможность участникам тренинга «поиграть» своим голосом, услышать его звучание, попробовать управлять с его помощью ходом продажи. Одним из распространенных заказов группы на проигрывание в ролевой игре является общение с говорливым клиентом, болтуном. Бытует мнение о том, что если клиент действительно чего-то хочет, то болтать попусту он не будет. Следствием такого подхода, как уже было сказано, оказывается непродуктивная дифференциация потребителей на клиентов и неклиентов и, соответственно, отказ работать с последними. А ведь клиенты-говоруны, как правило, хорошо осведомлены и, больше того, сами «прощупывают» продавца. Эффектом третьего дня часто становится неуверенность участников в собственных силах, и ситуация взаимодействия с такими покупателями оказывается для них неожиданно сложной.

Осознавая необходимость установления контакта, личностного присоединения, стремясь всячески помочь клиенту, группа вдруг обнаруживает, что только что освоенные техники не срабатывают. В задачу тренера тогда входит объяснение на наглядных примерах того, что любое общение требует прежде всего гибкости, терпения и уверенности в себе.

Возвращаясь к тренинговой ситуации общения с болтливым клиентом, группа приходит к выводу, что техника закрытых вопросов, использование завершающей интонации, подытоживающих выражений позволяет избежать долгой и бесплодной беседы, не приносящей удовлетворения ни тому, ни другому участнику коммуникации.

Бурю эмоций вызывают ролевые игры, отражающие общение с агрессивным или иногда просто требовательным клиентом. Неожиданно для всех во время игры занудный по разыгрываемому типажу клиент превращается сначала в настойчивого, требовательного и даже раздраженного. Обсуждая результаты игры, участники самостоятельно приходят к осознанию ловушек, которые они сами себе расставляют как продавцы. Первое, о чем сразу говорится в группе, — это необходимость сохранения внутреннего равновесия. Раздражение, испуг или злость — эмоциональные ловушки, уводящие нас от контакта с собеседником. Второе — полное эмоциональное присоединение к раздраженному клиенту вызовет только эскалацию конфликта. Обобщая разные ситуации, можно расширить ряд эмоциональных ловушек, к числу которых можно отнести и многословие, и неорганизованность продавца.

Так, проигрывая и обсуждая ситуации продажи разным типам покупателей, группа осознает и присоединяет к своему собственному стилю общения техники отражения состояния собеседника.

Известно, что покупатели всегда сомневаются, а четко выстроенные, выстраданные аргументы продавца встречают сопротивление в виде возражений, опасений. И бывает очень трудно перестроиться: ведь большинство из нас тут же оказываются в эмоциональной ловушке, испытывая целую гамму негативных эмоций. По этому поводу я вспоминаю слова Карлсона из известной детской книжки: «Спокойствие, только спокойствие!» Позитивное мышление, к тренировке которого группа обращалась в предыдущие дни, должно подсказывать, что возражающий клиент — это покупатель, воспринимающий и реагирующий на действия продавца. Значит, он слышит нас, и возможность продолжать общение все еще есть. Возражение свидетельствует о необходимости возобновления анализа потребностей клиента. Одной из главных причин возражений является отсутствие доверия между собеседниками. Это, в свою очередь, активизирует потребность в безопасности у клиента. Распространенная ошибка продавца — стремление игнорировать негативные высказывания. Такая тактика понятна, если принять во внимание эмоциональные проблемы самого продавца, «столько времени потратившего на неблагодарного покупателя». В то же время формируется образ «врага», который вместо совершения такого простого действия, как покупка, пытается все время что-то выведать про товар, узнать нечто, чтобы «улизнуть» от продавца. Но если продавец приветствует возражения клиента, гибко реагирует на них и ориентирован на сотрудничество, то он может рассчитывать на долгосрочный позитивный результат.

Поэтому еще одним важным моментом в продаже вообще, а в телефонной в частности является умение позитивно выходить из контакта. Обсуждение последнего этапа процесса продажи начинается с анализа того, как это обычно происходит, когда мы сами (участники) бывали в роли покупателей. Из рассказов участников можно узнать о том, чего лучше избегать при заключении сделки.

    Участники моих тренингов приводили случаи, когда, приятно пообщавшись и дойдя до завершающей точки — денежного расчета, продавцы от клиентов отворачиваются, процедив заученное: «Спасибо за покупку...» А покупатель остается, мягко говоря, в недоумении: хорошо если вместе со словами прощания ему не швырнули фирменный пакет с покупкой.

Обсуждая такие случаи, участники группы улыбаются и радуются возможности высказать накопившиеся обиды, при этом понимая, что такое случается довольно часто с каждым. Поэтому заключительному этапу продажи, выходу из контакта, на тренинге уделяется особое внимание. Здесь следует использовать упражнения на технику комплимента, где делается акцент на то, что мужчины и женщины воспринимают комплимент по-разному. Очень интересно складывается обсуждение этой техники в группе. Высказываются суждения о том, что лишенные искренности слова звучат как лесть или глупость. Иногда требуется пояснить, где кончается комплимент и начинаются советы, рекомендации. Во время проведения таких упражнений может возникнуть вопрос об иронии. Многие из нас подменяют шутку иронией и, сами того не замечая, разрушают сложившийся контакт.

Вторая половина последнего дня тренинга посвящается комплексной ролевой игре, где участникам предоставляется возможность попробовать свои силы в телефонной продаже от начала до конца в ситуации полной неопределенности: какой клиент и о чем он будет разговаривать — нам неизвестно. При этом выбирается одна из самых сложных ситуаций, когда продавец является инициатором телефонных переговоров (звонка). Методически полезным для группы становится успешное проведение переговоров и анализ видеоматериала. В последний день группа не всегда приходит к полному пониманию особенностей делового поведения продавца, да это, наверное, и невозможно. Каждый человек по-своему воспринял и присоединил этот новый опыт, и поэтому я иногда предлагаю участникам после просмотра видеозаписи две стратегические линии для выхода из сложных ситуаций. Первая — предложение кому-либо из участников переиграть с того момента, когда процесс продажи стал заходить в тупик. Вторая — в режиме мозгового штурма группа пытается набросать круг техник, приемов, позволяющих сделать продажу в данном случае более эффективной, и затем вновь переиграть. Вторая линия мне представляется более конструктивной, поскольку дает ощущение включенности и достижения успеха всеми участниками, что важно на завершающей стадии социально-психологического тренинга.

Конец учебного дня, конец тренинговой программы. Участники оценивают результаты работы группы, обсуждают чувства, вызванные расставанием и необходимостью применять полученный опыт без группы и тренера. Бывает, что тренеру высказывают такое шуточное пожелание: «Вот бы посидели вы с нами около телефона хотя бы недельку...» Сформированное чувство общности друг с другом, ощущение безопасности обычно возникают вне зависимости от формы организации группы — корпоративная или сборная, хотя для внутрифирменного развития это, конечно, особый результат.

Важным моментом заключительной части тренинга становится не только оценка результатов, но и их консолидация: что я сделаю уже завтра, к чему я буду стремиться в будущем. В последний раз, садясь в круг, участники говорят об осознании еще каких-то проблемных зон в своем поведении. Такие высказывания носят очень открытый доверительный характер, что тоже результат работы в тренинге.


Глоссарий

Рефлексия — осмысление индивидом того, как он воспринимается и понимается партнером по общению.


Сноски

Окончание. Начало см.: «Персонал-Микс», № 1 (2) 2001 г. С. 113—115. № 2 (3) 2001 г. С. 109—112.