Библиотека управления

Тренинг телефонных продаж: три дня из жизни группы

Юлия Меркурьева кандидат социологических наук, психолог-консультант Кадрового центра высшей экономической школы при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов

Оглавление журнала

    Продолжение. Начало см.: «Персонал-Микс», № 1 (2) 2001 г. С. 113—115.

Первый день тренинга у участников всегда оставляет ощущение некой незавершенности — у разных людей с разной степенью интенсивности.

Было бы ошибкой думать, что все участники тренинга покинут его с хорошими и приятными ощущениями. Скорее они будут испытывать противоречивые чувства: открытие своих слабых сторон может вызвать обиду на группу и самого ведущего и размышления о том, не прекратить ли занятия, но в то же время — любопытство и интерес к тому, что будет происходить в группе дальше и как это может отразиться на профессиональном опыте участников.

Второй день тренинга для участников — это во многом преодоление и проживание непростых этапов — переходного и продуктивного. Переходной стадии свойственны конфликты и негативные переживания. Естественным и необходимым в развитии группы является то, что участники формируют подгруппы, делятся на активных и пассивных, доминирующих и подчиняющихся, поддерживающих лидера и наблюдателей. Часто возникают конфликты между участниками, а также между ними и тренером. В жизни и развитии любой малой группы неизбежно происходит «борьба за власть», что само по себе тоже важный обучающий элемент, поскольку моделирует ситуации реальной жизни. Переход к продуктивной стадии, как правило, затруднен, если конфликты и эмоциональное напряжение переходного этапа не осмыслены и не преодолены.

Содержательной задачей второго дня является формирование изменений в профессиональных представлениях и поведении. Ведущий объясняет участникам в обобщенном виде модель профессионального поведения в ситуации телефонных продаж, останавливаясь на сути и принципах продажи вообще и ее специфики по телефону. Особое внимание уделяется установлению контакта с собеседником — потенциальным клиентом — в условиях аудиального общения дифференцируются типы потребителей (агрессивный, болтливый, пассивный и др.). Нужно сказать, что коммуникативный тренинг, под какой бы тематикой он ни проходил, обязательно включает овладение базовыми принципами партнерского общения.

80% успеха любой деловой коммуникации зависит от удачного взаимодействия на личностном уровне. В соответствии с этим тренер предлагает участникам проиграть серию упражнений в парах и мини-группах для овладения навыками установления контакта сначала в простых ситуациях. По мере усвоения участниками простых форм деловой коммуникации группа переходит к проигрыванию ролевых ситуаций телефонных продаж. В зависимости от информированности и опыта участников тренинга круг обсуждаемых вопросов может быть расширен.

Вместе с тем одной из проблем работы с группой на обоих этапах является то, что участники склонны к критической оценке содержания упражнений: «Зачем мы это делаем?», «В реальной жизни так не бывает...» Кажущаяся неопределенность упражнений и ролевых игр, необходимость обсуждения в группе вызывают сопротивление участников. Однако тренинг не случайно называется тренингом. Развитие коммуникативных умений в каком-то смысле похоже на спортивную подготовку: сначала тренируются отдельные группы мышц серией различных упражнений, накапливается определенный уровень умений и только потом переходят к комплексным заданиям, где спортсмен может проявить все свои возможности.

Самое интересное в содержании тренинга телефонных продаж происходит, когда начинается работа участников по развитию навыков управления голосом. Тренер объясняет группе, что успешность любого общения, а телефонных переговоров особенно, зависит от контакта партнеров на личностном уровне. В условиях личной продажи у нас целый арсенал невербальных средств — мимика, жесты, позы... Телефон дает нам возможность судить о собеседнике только по голосу, управление ходом беседы мы можем осуществлять тоже только с помощью голосовых характеристик — громкости, тембра, скорости. Именно с помощью этих характеристик мы стараемся выразить заинтересованность, готовность помочь, мягкость или жесткость. Тренер произносит какую-нибудь фразу и просит участников повторить ее, сохранив при воспроизведении все голосовые и эмоциональные характеристики, а потом группе предлагается определить, какие чувства и каким способом были переданы в этих словах. Упражнение в тройках позволяет участникам проиграть мини-ситуации телефонных переговоров и каждому побывать в роли продавца, клиента и наблюдателя. Ролевые мини-игры дают возможность остановить игру, переиграть заново и каждому почувствовать изменения в развитии навыка управления беседой с помощью голоса. Как правило, этот этап продуктивной стадии вызывает в группе большой отклик и радость от успеха.

Важным содержательным моментом в тренинге телефонных продаж является работа с возражениями. Упражнения второго дня тренинга подготавливают участников к этому трудному этапу. Тренер организует игру, в которой участникам приходится перефразировать сказанное соседом в позитивную форму, избегая частиц «не», слов «нельзя», «однако», «никогда», «нет», разделительного союза «но». Эффективность упражнения видна в удивлении и недоумении практически всех участников, которые открывают для себя почти полную неспособность мыслить позитивно. Позитивное мышление важно не только при работе с возражениями покупателя, но и во время презентации товара. Оно помогает продавцу укрепить уверенность в собственных силах.

Особое значение в общении по телефону приобретает умение слушать. Многим людям свойственно думать, что, выслушивая клиента, они теряют время, упускают возможность внятно представить свой товар. Это связано с тем, что процесс выслушивания собеседника представляется нам пассивным, вежливым ожиданием паузы. Стремящиеся к увеличению объема продаж продавцы нередко торопятся рассказать о характеристиках и преимуществах товара желательно большему числу потенциальных клиентов. В связи с этим в задачу тренера входит объяснение и демонстрация того, что большая часть поданной в таком виде информации бесполезна для покупателя и не запоминается им.

Распространенным заблуждением является уверенность в том, что человеку нужна определенная вещь с набором определенных потребительских свойств, о которых и должен рассказывать продавец, и что, в конечном счете, он должен продать. Отсюда у менеджеров порой возникает требование к продавцам — работать только с клиентами, а так называемых неклиентов, не определившихся, сомневающихся и нерешительных отсекать. Используя ролевые мини-игры, можно добиться также осознания и принятия теоретически и практически важной идеи: продавец — это самый главный помощник клиента, а клиент может быть одиночкой, заблудившимся в огромном море информации. Тогда профессиональная продажа — это последовательная процедура выявления и конкретизации потребностей клиента, оформления их в запрос и конкретную покупку. Приняв эту идею, участники тренинга переходят к отработке техник активного слушания. В основе данной техники лежат три принципа:

  • слушатель принимает на себя обязательство помочь говорящему возможно более полно выразить свои мысли и чувства, а значит — становится активным участником коммуникации;
  • слушатель старается не формировать суждений, возражений или рекомендаций, пока собеседник полностью не выразит свои мысли и чувства;
  • слушатель избегает техники интервьюирования, которая предполагает поддержание беседы в русле того, что интересно или нужно интервьюеру.

Последний принцип обычно вызывает у группы много разногласий и разночтений. В условиях общения по телефону продавец действительно ограничен во времени, и позволить клиенту «растекаться мыслью по древу» он не может. В то же время нельзя оказывать давление на клиента.

Усвоение техник активного слушания связано еще с одним важным аспектом телефонной продажи — умением строить открытые вопросы. Уточняющие вопросы в начале общения имеют и личностную, и содержательную функции. Уточнение в открытой форме показывает собеседнику заинтересованность, участие, с одной стороны, а с другой — продавцу легче понять и уяснить намерения и интересы клиента. Бывают случаи, когда приходится раздавать участникам карточки с вопросительными словами открытого типа. Задание предполагает, что после высказывания кого-нибудь из участников ему задают открытые уточняющие вопросы с учетом вопросительных слов, указанных в карточке. Обычно после таких упражнений участники говорят о сильном ощущении сдвигов, движении вперед, понимании смысла продажи в целом.

Заключает второй день работы в тренинге комплексная ролевая игра (одна или две), с помощью которой можно обсудить, как работают осваиваемые техники в ситуациях общения с разными типами клиентов. Комплексные ролевые игры в тренинге телефонных продаж строятся обычно вместе с участниками и максимально близки к профессиональному контексту. Всегда острой и интересной получается ситуация общения с агрессивно настроенным клиентом. Здесь участникам удается увидеть, как работают техники открытых и закрытых вопросов, что дает управление голосом в общении с трудным клиентом. Открытием становится для группы, что и с агрессивным человеком можно договориться и даже он в конце концов может стать реальным покупателем.

Описывая продуктивную стадию тренинга, его содержательную часть, я чувствую необходимость пояснить, почему речь идет именно о трех днях занятий и 24-часовой программе. Три дня — это тот минимальный срок, за который можно усвоить учебный материал и сформировать необходимые навыки профессиональной деятельности. Это время, в течение которого можно заложить установки на профессиональный рост и изменение качества продаж. Уменьшение же количества часов делает тренинг похожим на скольжение по поверхности зеркала, когда видишь, что тебе нужно, но взять и присвоить не можешь. А ведь девизом тренинговой формы обучения являются слова: «Возьми столько с наших занятий, сколько сможешь унести!» (Продолжение следует)


Глоссарий

Деловая коммуникация — это процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида предметной деятельности: производственной, научной, педагогической и пр. Важно, что предметом общения является деятельность.

Глоссарий Открытый вопрос (вопрос с открытым ответом) — это вопрос, характеризующийся тем, что на него можно отвечать своими собственными словами, а не выбирать ответ из ограниченного набора альтернатив.