Библиотека управления

Контролируйте имидж, или...

София Кошелева, доктор психологических наук, профессор, заведующая кафедрой управления персоналом Санкт-Петербургского государственного университета
Татьяна КлЁмина, кандидат экономических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного университета

Оглавление журнала

Имидж представляет собой образ организации, сформировавшийся в сознании общественности. Поскольку в своей деятельности организация сталкивается с самыми различными группами общественности, имеющими неодинаковые интересы и предъявляющими к ней самые разные (а порой и противоречащие друг другу) требования, постольку любая организация будет иметь несколько имиджей. Об одном из них и пойдет речь ниже, а именно — об имидже организации как работодателя.

С организацией как с работодателем сталкиваются и текущий персонал организации, и лица, ищущие работу, и посредники на рынке труда (от государственной службы занятости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д., и у каждой из этих групп будет складываться свой имидж организации. Поэтому мы будем говорить об имидже организации на релевантном рынке труда, под которым понимаем всех без исключения лиц, представляющих для данной организации интерес как потенциальные работники. Этот рынок охватывает как лиц, не имеющих на данный момент работы (учащиеся, безработные и т.д.), так и тех, кто состоит в трудовых отношениях с другой организацией.

Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами.

Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала. Рассмотрим пример: в объявлениях о вакансиях, публикуемых в петербургских газетах типа «Реклама-Шанс», нередко можно встретить текст: «Торговая фирма (не «Гербалайф»!) приглашает на работу...» и т.д. О чем это свидетельствует? О том, что у определенных групп потенциальных работников компании, действующие на основе принципов сетевого маркетинга, имеют явно выраженный негативный имидж, и о том, что ищущая персонал фирма отчетливо это осознает и пытается сразу же от таких компаний дистанцироваться, дабы не попасть в пресловутый «черный список». Негативный имидж является одной из причин публикации так называемых «слепых» объявлений о вакансиях, то есть объявлений, в которых отсутствуют атрибуты организации, и прежде всего ее название. Необходимо, правда, сразу отметить, что размещение таких «слепых» объявлений может быть вызвано и другими причинами, не скрывающими за собой никаких неприятностей для соискателей (например, организация не хочет, чтобы о поиске новых сотрудников узнали ее конкуренты или текущий персонал). Но факт остается фактом: «слепое» объявление настораживает многих соискателей.

Для большинства российских организаций характерна слабая распознаваемость их имиджа на рынке труда, даже пренебрежение им. Так, согласно данным опроса представителей российской деловой элиты, послужившим основой ежегодного рейтинга российских компаний «Эксперт-100. Репутация» (1999), умение «создавать лучшие условия для персонала» заняло только шестое место среди девяти факторов, способствующих хорошей репутации фирмы. Исследование, проведенное газетой «Деловой Петербург» во второй половине 1990-х годов (приложение «ДП-Консультант»), выявило, что «представительство организации во внешней среде» относится к числу наименее популярных функций служб управления персоналом петербургских компаний.

На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам, на наш взгляд, относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др. IBM, например, имеет специальный сайт на немецком языке, озаглавленный «IBM как работодатель», акцентирующий внимание на том, «...что это означает — работать в IBM».

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. Не секрет, что в России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни.

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для потенциальных работников может создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может a priori попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты. Блиц-опросы в вузовских аудиториях показывают, что наиболее привлекательной сферой деятельности для студентов выпускных курсов экономических и управленческих специальностей, как правило, является управленческое консультирование. Это объяснимо: высокая степень независимости в работе и высокая степень идентификации себя с произведенным тобой же продуктом, сложность и разнообразие решаемых задач (то что на Западе называется challenging job), наконец, высокий уровень финансового вознаграждения — все это повышает привлекательность управленческого консультирования для данной целевой группы. Абсолютным же аутсайдером чаще всего выступает жилищно-коммунальное хозяйство с его низким уровнем оплаты труда, низким социальным статусом, непрестижностью производимых продуктов. Вообще, особенно сильно влияние отраслевого (продуктового) имиджа на организационный в двух случаях: во-первых, когда организация функционирует в сфере услуг (личных или деловых), и во-вторых, когда организация производит одну продуктовую линию; в обоих случаях ее имидж и имидж продукта имеют тенденцию совпадать. Современные, продвинутые в технологическом отношении или престижные продукты, производимые организацией, могут усилить ее привлекательность как работодателя в связи с тем, что потенциальные работники хотят, чтобы их ассоциировали с этими продуктами.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Из признания значимости позитивного имиджа организации на рынке труда следует необходимость его изучения. В настоящее время оценка организации как работодателя в той или иной степени осуществляется посредством оценки ее деловой репутации. Так, рейтинг репутации компаний журнала Fortune учитывает способность привлекать и удерживать талантливых людей, датский «Барометр корпоративного имиджа» включает оценку компании как работодателя, рейтинг «Эксперт-100. Репутация» учитывает умение создавать лучшие условия для персонала и т.д. Однако при всей своей полезности подобная оценка обладает одним серьезным недостатком: она не определяет те факторы, которые позволяют компании привлекать и удерживать нужных ей сотрудников, и не конкретизирует, какие условия являются лучшими для персонала. Значит, такого рода оценка не может использоваться для позиционирования организации на рынке труда. Отсюда напрашивается вывод: организациям, серьезно озабоченным проблемой дефицита квалифицированных соискателей, рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа на рынке труда и работой над ним. Как пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт, «...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас»1.

«Хороший корпоративный имидж стимулирует продажу продуктов и услуг, помогает компании нанимать нужных людей, он важен на финансовом рынке и вызывает доверие к компании у внутренних и внешних целевых групп».*

Мнение

Валерий Оськин,
заместитель генерального директора компании «АГЕНТСТВО КОНТАКТ» (Москва)

Каждый толковый наемный работник компании понимает, что ее имидж является частью его личного благосостояния. Я часто слышу такие диалоги с сотрудниками известных компаний: «Где ты теперь работаешь?» — «В компании N». Далее следует реакция, чаще всего выражаемая восклицаниями: «знаю!», «здорово!», «повезло!», «вот это да!» И обязательно звучит контрольный вопрос: «Как там у вас, в N?» Подразумевается ответ, подтверждающий сии восторженные ожидания. Иной ответ снижает уровень положительного имиджа компании. Множество таких ответов обесценивают большие финансовые затраты по его созданию и поддержанию. Контроль имиджа и абсолютно все аспекты работы со всеми целевыми аудиториями, в том числе с действующими и потенциальными сотрудниками, — это единая, большая, интересная и очень важная работа. Она может значительно повысить качество подбираемого персонала и отчасти даже снизить затраты на этот поиск.

Елена Баркова,
руководитель направления Executive Search компании «АНКОР» (Санкт-Петербург)

Целиком согласна с компетентным мнением авторов статьи. Когда основой поиска кандидатов является headhunting (охота за головами), имидж компании становится во главу угла.

Профессионал высокого уровня прежде всего интересуется имиджем компании. Чем может привлечь ваша компания сотрудника подобного уровня?

Ответ: «компенсационный пакет» будет означать, что она обещает пакет, превышающий средний уровень предлагаемого подобным специалистам на рынке. Это вряд ли произведет желаемое впечатление на топ-менеджера, который, скорее всего, уже имеет достаточно высокий уровень компенсации за свой творческий труд и не готов «срываться с места» из-за несколько большего уровня оплаты (кстати, это более характерно для России, чем, например, для США). Например, у нефтяных компаний уже сложился имидж предоставляющих более высокий уровень оплаты практически всем сотрудникам.

Консультант, работающий по технологии Executive Search (система поиска высококвалифицированных специалистов), пытается выяснить любые факторы, которые могут заинтересовать успешно работающего в настоящий момент специалиста, и всегда учитывает, что на худшие условия вряд ли кто-нибудь согласится. Единственным исключением является имидж компании. Прежде всего кандидаты отдают предпочтение крупным стабильным предприятиям, имеющим хорошо известные брэнды, выпускающим высококачественную продукцию, c солидной историей своего бизнеса в России...

Однако наибольшее влияние на кандидатов, принимающих решение о смене работы, обычно оказывает имидж компании, сформированный на основе прямого контакта с сотрудниками и — что еще более важно — с потенциальными руководителями.

Значение имеют любые детали. Как театр начинается с вешалки, так имидж компании начинается с приемной. Ответы секретарей на звонки по телефону «Алло!« или «Да» — без приветствия и называния имени компании или долгое ожидание ответственного лица в приемной могут нанести большой вред компании и оттолкнуть не только потенциального работника, но и потенциального клиента.

Один из наших кандидатов, топ-менеджер, найденный путем прямого поиска, попал на собеседование в крупную иностранную компанию.

Время и место интервью было оговорено заранее, однако кандидату пришлось ждать в маленькой прокуренной приемной (другой приемной в компании просто не было) около получаса. Объяснений и извинений по этому поводу представителями компании высказано не было, а на вопрос, обращенный к секретарю, нельзя ли связаться с человеком, пригласившим на встречу, был получен ответ: «Мужчина, я же вам сказала: подождите».

Я думаю, дальнейшее развитие событий вполне предсказуемо — кандидат покинул приемную и от дальнейших встреч, как и от участия в соискании данной вакансии, отказался.

К счастью, бывает и иначе: мы искали менеджеров высшего звена для одного из наших клиентов — крупной и успешной западной компании, уважаемой в мире. Однако привлечь туда кандидатов было весьма не просто, поскольку компания занималась прямыми продажами, к которым в России относятся весьма негативно. Возможно, это связано не с бизнесом как таковым, а с тем, как сильно этот бизнес напоминает наши пирамиды типа МММ, «Чара банк», «Властилина» и т.п.

С трудом было найдено четверо финалистов, которых удалось направить на предварительную встречу с представителями компании. И вдруг отношение кандидатов изменилось.

Побывав на двух-трех интервью, увидев работающих в компании сотрудников, получив максимально полную информацию о компании и, в особенности, встретившись непосредственно с генеральным директором, кандидаты в один голос говорили, что теперь они совершенно уверены, что заинтересованы в этом предложении.

Что же особенно поразило их? По ответам самих кандидатов это: улыбающийся персонал, внешний вид персонала, открытость и доступность информации, профессионализм и позитивный стиль проведения интервью, возможность делегирования полномочий и свободы проявления личной инициативы.

Еще пример: одна из претенденток на вакансию в очень известной западной компании, контакт с которой был результатом прямого поиска, на начальном этапе выражала к предполагаемой должности интерес средней степени. По мере прохождения интервью и знакомства с сотрудниками как вышестоящего, так и аналогичного уровня ее интерес к компании возрастал. Оставшись одной из двух финалисток, она, к сожалению, не сумела выиграть. Нам она призналась, что к концу конкурса осознала, что мечтала работать в подобной организации всю жизнь. Ее привлекли и поразили: корпоративный стиль компании, выражавшийся в четкой организации всех внутренних процедур, в этике отношений, интеллигентные и широко образованные сотрудники, обладающие не только профессиональными знаниями и опытом, но и оптимистичным отношением к жизни и позитивным отношением к людям.

Приведенные примеры еще раз подтверждают значимость различных составляющих положительного имиджа компании.

Путешествуя по Интернету

Уважаемый читатель!

В процессе подготовки этого раздела мы решили посмотреть в Интернете, каким образом различные компании формируют свой имидж как работодателей. Ведь не каждый потенциальный работник будет перерывать подшивку газет в поисках публикаций о фирме. А в Интернет могут заглянуть многие, особенно в Москве и Петербурге.

Пишут ли фирмы о своем персонале? Связывают ли свои успехи с качеством человеческих ресурсов? Является ли развитие персонала элементом стратегии развития компании?

Поскольку мы не ставим задачу кому-то указывать на недостатки, а хотим лишь обозначить проблему, то просим учесть, что компании в нашем путеводителе анонимны, а все совпадения, соответственно, случайны.

www.очень крупная российская компания, имеющая вес и на международных рынках.ru

  • указано число сотрудников (переваливающее за десятки тысяч), несколько слов сказано о социальных программах. Хотя компания планирует стать одной из ведущих в своей отрасли, ничего не сказано о персонале, который будет обеспечивать такой успех.

    www.крупная российская компания (бывшее государственное предприятие).ru

  • целая страница посвящена социально ориентированной политике. Это уже значительно приятнее, хотя у потенциального работника, особенно молодого, возникают не только проблемы лечения, питания, отдыха (в том числе детского), но и самореализации (карьера, обучение).

    www.крупная российская компания (бывшее государственное предприятие).ru

  • информация о социальной политике уже включает и размеры зарплаты и премий. С другой стороны, мало информации о стратегии фирмы — амбициозный кандидат не сможет оценить возможности развития фирмы, а заодно и своей карьеры.

    www.крупная российская компания (один из лидеров рынка).ru

  • очень подробно рассказано о высшем руководстве (с фотографиями). Про персонал — один из пунктов миссии: «Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче». У непредвзятого кандидата возникает вопрос: а что в ответ на компетентность и самоотдачу?

    www.весьма крупная российская компания (бывшая  государственная).ru

  • ни слова о персонале. Может, вся продукция производится машинами, которыми управляют всего несколько операторов?

    А вот что считает нужным сообщить своим потенциальным работникам...

    www.компания IBM в Германии.com:

    ...Политика в отношении персонала

    В долгосрочном плане исключительно люди определяют успех бизнеса. Предпосылки этого успеха многочисленны и многогранны, в том числе на бурном и требовательном международном рынке информационной технологии, испытывающем давление острой конкуренции.

    Постоянное поддержание ведущих позиций на этом рынке и их укрепление возможно только с помощью мотивированных, компетентных и способных на вдохновение сотрудников и сотрудниц, которые работают вместе с ориентацией на команду и берут на себя обязательства по достижению целей компании.

    Цель нашей политики в отношении персонала состоит в том, чтобы создать сотрудникам условия для оптимальных результатов и самореализации. Это означает, среди прочего:

    • постановку интересных задач с предоставлением соответствующей свободы действий;
    • содействие дальнейшему развитию и обучению;
    • подобающее вознаграждение успеха;
    • предложение перспектив;
    • предоставление как можно большей гибкости в организации работы, например в отношении рабочего времени, места работы и ее способов.

    Р е з ю м и р у е м :

    Российские компании редко упоминают о своих работниках. В лучшем случае это подается как «забота о людях». Но потенциальный работник хочет знать:

    • будут ли его обучать;
    • планируется ли в компании карьерный рост;
    • как компания собирается развиваться;
    • какова корпоративная культура и многое другое.

    По-видимому, имидж компании формируется прежде всего для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Но знакомство с персоналом предприятия, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрения и партнеров, и клиентов. Заметим, что для крупных российских компаний рубрика «Компания и общество» на сайте в Интернете уже стала стандартом. Станет ли стандартом рубрика «Персонал — наш важный ресурс»?


    Сноски

    * Blaw E. Het corporate image. Amsterdam. 1986. P. 34.

    1 Цит. по: Vos M. The corporate image concept: a strategic approach. Second edition. Utrecht. 1996. P. 18.