Ключевые факторы успеха в оптовой торговле мясными деликатесами
Важнейшее значение для любой организации имеет решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения же этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности, которые позволят предприятию быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. Эти возможности сконцентрированы в понятии «ключевые факторы успеха» (КФУ). Данное понятие было введено Охме в работе «Ум стратега» [3]. Этот исследователь предположил, что ключевые факторы успеха позволяют направить концентрированные ресурсы в конкретную область, где компания видит наибольшие возможности в достижении преимущества над конкурентами. При этом КФУ неодинаковы для различных отраслей и изменяются в зависимости от желаемых целей. Таким образом, КФУ — это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание на конкретном рынке, так как они определяют его успех на этом рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность. В августе—сентябре 2001 г. ООО «Милагро-М» было проведено исследование оптовых предприятий-поставщиков мясных деликатесов на оптовый рынок г. Москвы. Цель проведенного исследования представляла собой выявление распределения по важности для покупателей (клиентов) факторов, влияющих на качество обслуживания оптовыми фирмами — поставщиками своих клиентов. Было опрошено 95 оптовых покупателей (клиентов), которые приобретают мясные деликатесы (мелкооптовые покупатели в Москве и региональные представители, товароведы Московских и региональных магазинов и торговых сетей, менеджеры по закупкам оптовых компаний, производящих закупки мясных деликатесов у профильных оптовых компаний, продающих мясные деликатесы). Для обеспечения всесторонности проведения экспертной оценки [2] было выделено пять основных направлений (групп) покупателей:
- московские мелкооптовые покупатели;
- московские магазины и торговые сети;
- региональные мелкооптовые покупатели;
- региональные магазины и торговые сети;
- крупные оптовые компании, приобретающие мясные деликатесы у профильных оптовых компаний в России.
В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок, так как покупатели (клиенты) в силу профессионального опыта работы являются экспертами и также отражают предпочтения конечных потребителей. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты была предусмотрена важность показателя (приоритет) при оценке покупателями работы поставщика и его выборе. Показатели были выбраны с учетом накопленного ООО «Милагро-М» опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, в том числе, и ключевые факторы успеха для организаций, осуществляющих оптовую торговлю мясными деликатесами. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность. Для оценки важности экспертам были предложены следующие варианты показателей:
- ассортимент;
- возможность получать товар на реализацию;
- давность связей с поставщиком;
- качество продукции;
- конкурентоспособность цен;
- культура обслуживания;
- надежность и стабильность поставщика;
- месторасположение;
- удобство получения (загрузки) товара;
- удобство способа оплаты продукции.
Экспертам было предложено оценить важность для своей компании-покупателя показателей качества работы компании-продавца по десятибалльной шкале от 1 до 10, считая значение 1 соответствующим «совершенно не важно», а значение 10 — «очень важно».
Одной из важнейших проблем при проведении экспертизы является оценка степени компетентности экспертов [2]. Поэтому для решения этой задачи на основе опыта работы компании «Милагро-М» были введены два критерия оценки экспертов.
- Срок работы компании-эксперта на рынке с мясными деликатесами должен составлять не менее 3-х лет.
- Срок работы эксперта в компании должен составлять не менее одного года.
Первый критерий определяет наличие корпоративного опыта компании на данном рынке, а второй критерий — личный опыт сотрудника данной компании. При этом для предпринимателей без образования юридического лица принимался в качестве критерия личный опыт работы на рынке мясных деликатесов. Для всех экспертов, отвечающих требованиям критериев, указанных выше, оценка компетенции принималась равной.
Полученные в результате опроса экспертные оценки были обработаны по методике, описанной в работе [2]. Коэффициент конкордации
Таблица 1
Ранги важности ключевых факторов успеха
При этом более важное КФУ имеет наименьший суммарный ранг важности.
Конечно, на выбор покупателя (клиента) влияет совокупный набор и вес каждого из факторов. Однако по результатам исследования было установлено, что решающее значение имеют такие факторы, как «надежность и стабильность поставщика» (200), «качество продукции» (321); «удобство получения (загрузки) товара» (387); «конкурентоспособность цен» (400).
Для примера рассмотрим один из важнейших факторов — связанный с удобством получения (загрузки) товара, реализованный в ряде оптовых компаний — поставщиков мясных деликатесов. В качестве таких компаний рассмотрим ряд фирм, оказывающих оптовые услуги по реализации продукции одной из австрийских фирм — производителей мясных деликатесов. Продукция данной фирмы поставляется в Россию в коробках с фиксированным весом, что является важным элементом для определения времени загрузки. Измерение времени загрузки проводилось путем обобщения результатов наблюдения и результатов осуществления контрольной закупки. Время, затрачиваемое мелкооптовым покупателем в этих компаниях на загрузку примерно равного объема товара, можно увидеть в таблице 2.
Таблица 2
Результаты замера времени погрузки (получения) товара
Следует отметить, что время загрузки в данном случае включает весь цикл от въезда на территорию склада до окончательного выезда с территории склада, время выписки сопроводительных документов и не включает время ожидания в возможной очереди из нескольких покупателей в данной фирме. Для сравнения в таблице 3 приводится примерное количество сотрудников склада, обслуживающих равный объем складских помещений в этих компаниях.
Таблица 3
Количество сотрудников склада, обслуживающих равные складские площади
Решение проблемы минимизации персонала, обслуживающего одинаковые складские площади, и снижения времени, затрачиваемого клиентом на получение товара, напрямую связано с обеспечением оптимизации комплекса логистики и товарных запасов на основе правильно выбранной маркетинговой политики компании. Таким образом, можно сделать вывод о значительном конкурентном преимуществе фирмы «Рене-Ком» по данному фактору. При этом «Рене-Ком» уступает своим конкурентам по некоторым другим факторам, но концентрация усилий на направлении, связанном с удобством погрузки товара, дает этой фирме значительные преимущества. Например, это может стать определяющим при выборе места осуществления покупки региональным покупателем. Региональные покупатели обычно формируют значительный ассортимент, что требует загрузки в нескольких фирмах, и, следовательно, время загрузки имеет для каждой из таких фирм очень важное значение. Из рассмотренного выше примера очевидна вся важность для успешной деятельности оптовых компаний — поставщиков мясных деликатесов использования КФУ в своей работе. Так, проведение анализа работы склада оптовой компании-поставщика именно с позиции клиента, то есть, по сути, с позиции маркетинга, предоставит возможность существенно увеличить объем продаж, использовать имеющиеся ресурсы для улучшения качества обслуживания клиентов.
Литература
