Сегментация потребителей гостиничных услуг
В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.
С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов самого большого в Нижнем Новгороде гостиничного комплекса «Центральный» (ГК «Центральный»).
Гостиничный комплекс «Центральный» (категория 2*) является самым большим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде и состоит из 400 номеров на 650 мест. Удобное месторасположение — на Нижегородской ярмарке — выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок на Нижегородской ярмарке. В результате успешной деятельности по итогам 1999 года гостиничный комплекс «Центральный» получил грамоту и премию губернатора Нижегородской области.
План маркетингового исследования приведен в таблице 1.
Таблица 1
План маркетингового исследования клиентов
Наименование этапа исследования |
Содержание этапа исследования |
1.Разработка концепции исследования 1.1.Постановка цели
1.2.Постановка основных задач
2.Формирование рабочей гипотезы
3.Определение источников информации
4.Методы сбора первичной информации
5.Методы обработки и анализа полученной информации
6.Программируемый результат исследования
7.Разработка выводов и рекомендаций
8.Срок и период исследования |
Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг. 1.Определить признаки сегментации клиентов ГК «Центральный». 2.Выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков. 3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4.Определить целевой рынок фирмы.
Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ГК «Центральный» предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация – данные выборочного обследования гостей ГК «Центральный».
Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки 80 человек.
Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации.
В результате исследования должны быть получены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками.
Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК «Центральный» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия. Опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле – мае 2000 года в ГК «Центральный». |
Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.
В результате применения методов простой группировки и классификации были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраст в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 50 лет — всего 6,6%.
Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России — 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% — из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.
По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители — 33,4%, служащие — 23,3%, предприниматели и работники других сфер деятельности — по 20%, а также пенсионеры — 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами; 36,7% — в одиночку.
В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 200 до 400 долл. США, 26,7% — от 100 до 200 долл., 16,7% — более 800 долл., 10% — до 100 долл. и 6,6% — от 400 до 800 долл.
Далее с помощью методов перекрестной группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в таблицах 2—4.
Как было показано выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрасте от 30 до 50 лет — 66,7%. Среди них больше мужчин — 85%, соответственно представительниц женского пола — лишь 15%. Похожая пропорция характерна для молодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация в старшей возрастной группе — сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинами.
Таблица 2
Зависимость между возрастом
и другими изученными характеристиками клиентов
Характеристики клиентов |
Численность от общего объема выборки, % |
Численность потребителей в различных возрастных группах, (в % от численности групп) |
||
до 30 лет |
от 30 до 50 лет |
старше 50 лет |
||
1.Пол: |
||||
мужской |
86,7 |
87,5 |
85,0 |
100,0 |
женский |
13,3 |
12,5 |
15,0 |
- |
2.Уровень дохода: |
||||
до $100 |
10,0 |
25,0 |
5,0 |
- |
от $100 до $200 |
26,7 |
25,0 |
30,0 |
- |
от $200 до $400 |
40,0 |
37,5 |
45,0 |
- |
от $400 до $800 |
6,6 |
12,5 |
5,0 |
- |
более $800 |
16,7 |
- |
15,0 |
100,0 |
3.Вид занятий: |
||||
руководитель |
33,4 |
- |
40,0 |
50,0 |
предприниматель |
20,0 |
37,5 |
20,0 |
- |
служащий |
23,3 |
25,0 |
20,0 |
- |
пенсионер |
3,3 |
- |
- |
50,0 |
другое |
20,0 |
37,5 |
20,0 |
- |
Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30 лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше 800 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастом старше 50 лет — больше 800 долл.
Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет характерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.
Как видно из таблицы 3, по уровню дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долл. — 40% опрошенных. Из них 90,9% — мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в данном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также в основном занимают руководящие посты.
Сегмент с доходом от 100 до 200 долл. (26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 30 до 50 лет (75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесь составляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.
Таблица 3
Зависимость между уровнем дохода
и другими изученными характеристиками клиентов
Характеристики клиентов |
Численность от общего объема выборки, % |
Численность потребителей в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп) |
||||
до $100 |
от $100 до $200 |
от $200 до $400 |
от $400 до $800 |
более $800 |
||
1.Пол: |
||||||
мужской |
86,7 |
100 |
87,5 |
90,9 |
100 |
80 |
женский |
13,3 |
- |
12,5 |
9,09 |
- |
20 |
2.Возраст: |
||||||
до 30 лет |
26,7 |
66,7 |
25 |
25 |
50 |
- |
от 30 до 50 лет |
66,7 |
33,3 |
75 |
75 |
50 |
60 |
старше 50 лет |
6,6 |
- |
- |
- |
- |
40 |
3.Вид занятий: |
||||||
руководитель |
33,4 |
- |
25 |
41,7 |
- |
60 |
предприниматель |
20 |
- |
12,5 |
33,3 |
50 |
- |
служащий |
23,3 |
66,7 |
12,5 |
16,7 |
- |
20 |
пенсионер |
3,3 |
- |
- |
- |
- |
20 |
другое |
20 |
33,3 |
50 |
8,3 |
50 |
- |
Затем следуют клиенты с уровнем дохода более 800 долл. — 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие какой-либо служебный пост.
Сегмент с самым низким уровнем дохода (до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном в возрасте до 30 лет, род занятий — служащие.
Самая малая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 400 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины, в том числе половина — в возрасте от 30 до 50 лет и половина — до 30 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).
Таблица 4
Зависимость между видом занятий
и другими изученными характеристиками клиентов
Характеристики клиентов |
Численность от общего объема выборки, % |
Численность потребителей в группах с разным видом деятельности, (в % от численности групп) |
||||
руководитель |
предприниматель |
служащий |
пенсионер |
другое |
||
1.Пол: |
||||||
мужской |
86,7 |
90 |
100 |
83,3 |
100 |
71,4 |
женский |
13,3 |
10 |
- |
16,7 |
- |
28,6 |
2.Уровень дохода: |
||||||
до $100 |
10,0 |
- |
- |
33,3 |
- |
14,3 |
от $100 до $200 |
26,7 |
20 |
16,7 |
16,7 |
- |
57,1 |
от $200 до $400 |
40,0 |
50 |
66,7 |
33,3 |
- |
14,3 |
от $400 до $800 |
6,6 |
- |
- |
- |
- |
14,3 |
более $800 |
16,7 |
30 |
16,6 |
16,7 |
100 |
- |
2.Возраст: |
||||||
до 30 лет |
26,7 |
- |
50 |
33,3 |
- |
42,9 |
от 30 до 50 лет |
66,7 |
90 |
50 |
66,7 |
- |
57,1 |
старше 50 лет |
6,6 |
10 |
- |
- |
100 |
- |
В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6% занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.
Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем их ежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 200 до 400 долл., 20% — от 100 до 200 долл. и 30% — более 800 долл.
У служащих доходы поменьше: у трети — доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 200 до 400 долл., оставшаяся треть разделилась на две равные группы — с доходами от 100 до 200 долл. и свыше 800 долл.
Неожиданный результат по доходам получился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты — пенсионеры, проживающие в гостинице, имеют доход свыше 800 долл.
При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всего руководителей в возрасте от 30 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 50 лет. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрасте до 30 лет, другая — от 30 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от 30 до 50 лет, оставшаяся треть — до 30 лет.
Анализ клиентов гостиницы на основе социодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 5).
Как видно из данных таблицы 5, для основной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.
Предпочтения различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40% респондентов, свободный — 43,3%, романтический — 10% и экстравагантный — 6,7%.
Клиенты гостиничного комплекса «Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы: 30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%) указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат и применения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышение профессионального уровня работников и 6,6% респондентов — другие направления.
Таблица 5
Зависимость между уровнем доходов
и потребительскими предпочтениями клиентов
Потребительские предпочтения |
Численность от общего объема выборки, % |
Численность клиентов, отметивших факторы в группах с разным уровнем дохода, (в % от численности групп) |
|
||||||||
до $100 |
от $100 до $200 |
от $200 до $400 |
от $400 до $800 |
более $800 |
|
||||||
1.Необходимость услуги: |
|
||||||||||
питание |
47,4 |
50 |
55,6 |
53,8 |
50 |
28,6 |
|
||||
развлечения |
23,7 |
25 |
33,3 |
15,4 |
25 |
28,6 |
|
||||
сауна, бассейн |
18,4 |
25 |
- |
23,1 |
25 |
28,6 |
|
||||
экскурсии |
2,6 |
- |
- |
7,7 |
- |
- |
|
||||
другое |
7,9 |
- |
11,1 |
- |
- |
14,2 |
|
||||
2.Стиль оформления интерьера: |
|
||||||||||
свободный |
43,3 |
33,3 |
62,5 |
41,7 |
50 |
20 |
|
||||
классический |
40 |
66,7 |
37,5 |
41,7 |
- |
40 |
|
||||
романтический |
10 |
- |
- |
16,6 |
50 |
- |
|
||||
экстравагантный |
6,7 |
- |
- |
- |
- |
40 |
|
||||
3.Направления совершенствования: |
|
||||||||||
расширить комплекс услуг |
30 |
- |
50 |
30 |
50 |
25 |
|||||
ремонт и переоснащение |
26,7 |
- |
37,5 |
30 |
50 |
- |
|
||||
система оплаты гостиничных услуг |
26,7 |
100 |
12,5 |
20 |
- |
25 |
|
||||
профессионализм работников |
10 |
- |
- |
10 |
- |
25 |
|
||||
другое |
6,6 |
- |
- |
10 |
- |
25 |
|
Применение метода многомерной классификации при проведении совместного анализа социодемографических и психографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках 1—5.
Для наиболее многочисленного сегмента с уровнем дохода от 200 до 400 долл. потребительские предпочтения распределились так, как это представлено на рисунке 1.
Рис. 1. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 200 до 400 долл.
Предпочтения второго сегмента с уровнем доходов от 100 до 200 долл. показаны на рисунке 2:
Рис. 2. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 100 до 200 долл.
Респонденты с высоким уровнем дохода (более 800 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.
Рис. 3. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода более 800 долл. США
В сегменте с доходом до 100 долл. распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.
Рис. 4. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода до 100 долл.
Предпочтения наименее представительного сегмента (от 400 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.
Рис. 5. Предпочтения клиентов в сегменте с уровнем дохода от 400 до 800 долл.
Изучив в совокупности психографические и социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.
1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.
2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.
3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.
4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.
5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.
Тот факт, что в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.
Приложение
Анкета, использовавшаяся при проведении исследования
Дамы и господа!
Мы рады приветствовать Вас в гостиничном комплексе «Центральный».
Для лучшей организации Вашего отдыха предлагаем ответить на вопросы нашей анкеты. Искренние ответы помогут сделать Ваш отдых более комфортным
и привлекательным.
(выбранный ответ/ответы обведите «в кружок»)
1. Какой стиль оформления интерьера Вы предпочитаете?
-
1) Свободный
2) Классический
3) Романтический
4) Экстравагантный
2. Какая дополнительная услуга для Вас необходима?
-
1) Питание
2) Развлечения
3) Сауна, бассейн
4) Экскурсии
5) Другое
3. Укажите направления совершенствования нашей деятельности
-
1) Расширить комплекс предоставляемых услуг
2) Ремонт и переоснащение гостиницы
3) Система оплаты гостиничных номеров
4) Повышение профессионализма работников
5) Другое
А теперь несколько слов о себе
4. Ваш пол
-
1) Мужской
2) Женский.
5. Ваш возраст
-
1) До 30 лет
2) 30 — 50 лет
3) Свыше 50 лет
6. Уровень ежемесячных доходов
-
1) До $100
2) 100—200 долл.
3) 200—400 долл.
4) 400—800 долл.
5) свыше 800 долл.
7. Род занятий
-
1) Руководитель
2) Служащий
3) Предприниматель
4) Пенсионеры
5) Другое
8. Где проживаете
-
1) Москва
2) Другие города России
3) Ближнее зарубежье
4) Дальнее зарубежье
- Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. — 752 с.
- Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И.И. Муромкина. — Нижний Новгород: НКИ, 1999. — 125 с.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е европейское издание. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.