Библиотека управления

Оценка эффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры (на примере музеев)

Шекова Е.Л. ст. преподаватель кафедры управления Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусства

Оглавление журнала


Оценка эффективности коммерческой деятельности учреждений культуры – важный и сложный этап процесса маркетинга в сфере культуры. В силу того, что целью работы организаций культуры является не получение прибыли, а достижение социальных результатов, коммерческая деятельность в учреждениях культуры носит подчиненный характер и тесно связана с основными направлениями их работы. Человек обращается к учреждениям культуры, прежде всего, для удовлетворения своих нематериальных потребностей, удовлетворению же материальных нужд клиента придается второстепенное значение. Как следствие, оценка коммерческой деятельности в организациях культуры носит ярко выраженную специфику.

Анализ прибыльной деятельности учреждений культуры  делает  необходимым совместное использование показателей оценки основной некоммерческой деятельности и прибыльных направлений работы. Так, одной из стратегий развития коммерческой деятельности в организациях культуры является обеспечение максимального процента превращения посетителей, зрителей в покупателей коммерческой продукции. Это позволяет сделать вывод, что одним из показателей оценки прибыльной деятельности в учреждениях культуры можно считать коэффициент конвертации клиентов в покупателей. Рассмотрим, насколько полно данный коэффициент дает оценку уровня развития коммерческой деятельности в организации культуры.

В ходе работы на основе статистических данных 1999 г. (см. таблицу 1) были рассчитаны коэффициенты конвертации для крупных музеев мира (см. рис. 1).

Таблица 1.  Основные характеристики музеев.

Музей

Размер коллекций

Численность персонала

Количество посетителей

Торговые площади, кв. м.

Коммерческие доходы, тыс. амер. долл.

1. Гос. Эрмитаж

5012403

1867

5010456

1500

8016,7

2. Гос. Русский Музей

1305780

672

1026650

400

20,5

3. Гос. Третьяковская Галерея

1980359

563

1495211

490

2242,8

4. Гос. Музей Изобразительных Искусств им. Пушкина

1750772

571

2079908

110

41,6

5. Гос. Исторический Музей

4576090

523

1284734

250

1156,3

6. Британский Музей

4978669

1458

6068001

3500

28398,2

7. Метрополитен Музей

5007854

1832

7004109

22500

36281,3

8. Тейт Галерея

1866512

478

2482551

3500

7820

9. Музей Виктории и Альберта

2634119

547

1538453

4000

6538,4

10. Лондонская Национальная Галерея

1985034

486

5020769

7500

8987,2

11. Музей Современного Искусства в Сан-Франциско

1970322

462

1012231

3000

7915,6

Рис. 1. Коэффициент конвертации посетителей в покупателей

Из рисунка 1 видно, что максимальное значение коэффициента (33%) принадлежит Музею Виктории и Альберта в Лондоне. Высокий уровень показателя подтверждается на практике инновационными разработками музея в области коммерческих программ для различных категорий посетителей. Самые низкие значения коэффициента конвертации посетителей в покупателей характерны для российских музеев.  Так, по сравнению с Метрополитен (25%) и Британским Музеем (26%) Государственный Эрмитаж (12%) уступает им по данному коэффициенту более чем в два раза.

Среди российских музеев наиболее успешной является работа Государственной Третьяковской Галереи с самым высоким уровнем конвертации посетителей в покупателей (13%). Для сравнения самые низкие значения данного показателя составляют 1,2% и 1,1% и принадлежат Государственному Музею Изобразительных Искусств им. А.С. Пушкина и Государственному Русскому Музею. Высокие значения коэффициента в Третьяковской Галерее действительно соответствуют эффективной организации на территории музея сети кафе и ресторанов, рассчитанных на среднего российского покупателя. Вместе с тем в целом низкие значения коэффициента конвертации в российских музеях подтверждают невысокий уровень развития их коммерческой деятельности.

Коэффициент конвертации посетителей в покупателей достаточно точно отражает общий уровень развития коммерческой деятельности в учреждениях культуры. Однако данный коэффициент не анализирует факторы, влияющие на формирование того или иного уровня развития коммерческой деятельности. Например, не ясно с чем именно связан низкий уровень развития прибыльной деятельности в российских музеях.

Исследование автором особенностей организации коммерческой работы в российских музеях показало, что невысокий уровень развития данной деятельности обусловлен, прежде всего, недостатком торговых площадей при высокой посещаемости музеев (см. рис. 2).

Рис. 2. Посещаемость и торговые площади

Так, в Государственном Музее Изобразительных Искусств им. Пушкина и Государственном Историческом Музее в Москве торговые площади практически отсутствуют (110 кв. м. и 250 кв. м.) (см. табл. 1). Лидером по объему торговых площадей среди российских музеев является Эрмитаж, на чьей территории действует целая серия сувенирных магазинов, киосков, кафе. Используя под торговые площади 1500 кв. м., Эрмитаж все же значительно отстает от своих зарубежных партнеров. Для сравнения Национальная Галерея в Лондоне, с той же численностью посетителей 5 млн. в год, имеет торговую площадь в пять раз больше (7500 кв. м.), чем Эрмитаж, а Метрополитен музей, с самым большим среди музеев объемом торговых площадей (22500 кв. м.), превосходит Эрмитаж  в 15 раз.

Рис. 3. Число посетителей на 1 кв. м торговой площади, чел.

Таким образом, для оценки факторов, влияющих на уровень развития коммерческой деятельности в музее, можно ввести относительный показатель - коэффициент численности посетителей на единицу торговой площади. Из рисунка 3 видно, что максимальные значения показателя имеют российские музеи, что еще раз свидетельствует о наличии у них дефицита торговых площадей. Так, Государственный Музей Изобразительных Искусств им. А.С. Пушкина, с самым низким объемом

торговых площадей, выделяется наибольшим уровнем показателя численности посетителей на единицу торговой площади (18181 чел. на кв. м.). Государственный Эрмитаж, несмотря на самый большой размер торговой сети среди российских музеев, отличается высоким уровнем показателя численности посетителей на единицу торговой площади (3333 чел. на кв. м.), т.е. налицо дефицит коммерческой площади при большой посещаемости. 

Интересно отметить, что Третьяковская Галерея с самым высоким значением коэффициента конвертации (13%) среди российских музеев, уступает по эффективности второго показателя (3061 чел. на кв.м.) Русскому Музею (2500 чел. на кв. м.) с самым низким уровнем конвертации посетителей в покупателей (1,1%). Следовательно, показатель относительной численности выявляет скрытый недостаток торговых площадей в Третьяковской Галерее, несмотря на ее эффективную организацию коммерческой деятельности.

Итак, показатель относительной численности так же, как и коэффициент конвертации, свидетельствует о низком уровне организации коммерческой деятельности в российских музеях по сравнению с зарубежными партнерами. Так, Метрополитен и Музей Современного Искусства в Сан-Франциско обладают высокоэффективной торговой сетью - 250 чел. и 232 чел. на 1 кв. м. торг. пл., тогда как в российских музеях самые эффективные показатели относительной численности варьируют между 2500 -  3061 чел. на 1 кв. м. торг. пл.

Таким образом, коэффициент численности посетителей на единицу торговой площади позволяет выявить дополнительные факторы, влияющие на уровень развития коммерческой деятельности в музеях. Однако данный показатель не учитывает стоимостные факторы при оценке прибыльной деятельности в музеях, в частности, объемы выручки от коммерческой реализации товаров и услуг. Для анализа коммерческой деятельности в музее целесообразно использовать другой относительный показатель – коэффициент коммерческих доходов на одного посетителя.

Как видно из рисунка 4, российские музеи отличаются низкими значениями данного показателя. Наименьшие значения коэффициента принадлежат Русскому Музею и Музею Изобразительных Искусств им. Пушкина (0,02 долл. на 1 чел.). Действительно, в структуре доходов этих музеев размеры выручки от коммерческой реализации составляют соответственно 20,5 тыс. амер. долл. и 41,6 тыс. амер. долл., что существенно

ниже аналогичных показателей других российских музеев (см. табл. 1). Так, по сравнению с Эрмитажем выручка от коммерческой реализации Русского Музея в 391 раз меньше коммерческих доходов Эрмитажа (8 млн. амер. долл.). Сложившуюся ситуацию в Русском Музее можно объяснить низкой рентабельностью сувенирных магазинов, отсутствием постоянного кафе на территории музея и т.д.

Рис. 4. Коммерческие доходы на 1 посетителя, долл. США

Среди российских музеев наибольшие значения коэффициента коммерческих доходов на одного посетителя принадлежат Третьяковской Галерее и Государственному Эрмитажу (1,5 и 1,6 амер. долл. на 1 чел.), что связано со значительными объемами коммерческих поступлений в их бюджетах  - 2,2 млн. амер. долл. и 8 млн. амер. долл. (см. табл. 1). Однако несмотря на достаточно высокую абсолютную величину коммерческих доходов в некоторых российских музеях, их относительные показатели коммерческих доходов отстают от зарубежного уровня в 2-4 раза. Так, Метрополитен имеет выручку от коммерческой реализации в 5,18 амер. долл. на 1 чел., тогда как Эрмитаж – 1,6 амер. долл. на 1 чел.

Общий низкий уровень коэффициента коммерческих доходов в российских музеях можно объяснить меньшими по сравнению с зарубежными музеями абсолютными показателями выручки от реализации коммерческой продукции, а также сложившейся структурой покупателей. Так, коммерческие доходы Метрополитен в 1999 г. составили 36,3 млн. амер. долл., что в 4,5 раз выше подобных поступлений Эрмитажа, достигших в 1999 г. 8 млн. амер. долл. (см. табл. 1). Кроме того, в большинстве случаев покупателями сувенирной, печатной и прочей продукции в российских музеях выступают иностранные посетители, численность которых составляет не более 15% от общей посещаемости музея. Остальные 85% покупателей – российские граждане с низким уровнем  покупательной способности.

Таким образом, относительный показатель коммерческих доходов позволяет провести общую стоимостную оценку коммерческой деятельности в музее. Тем не менее расчет данного коэффициента следует дополнить факторным анализом. Так, высокий показатель коммерческих доходов Метрополитен музея обусловлен экстенсивным фактором – большим объемом торговых площадей, а не интенсивным фактором - процессом конвертации посетителей в покупателей, что свидетельствует об относительно низкой эффективности организации коммерческой деятельности музея. Напротив, Музей Современного Искусства, обладая торговой площадью в 7,5 раза меньше, чем Метрополитен, выигрывает за счет высокой эффективности процесса конвертации посетителей в покупателей.  Следовательно, коэффициент коммерческих доходов на одного посетителя следует применять совместно с показателями конвертации и относительной численности посетителей.

Автором предложен подход к оценке прибыльной деятельности музеев, основанный на трех показателях -  коэффициентов конвертации посетителей в покупателей, численности посетителей на единицу торговой площади и  показателя коммерческих доходов на одного посетителя. Разработанная система оценки коммерческой деятельности музеев вправе быть использованной в качестве одного из инструментов маркетингового анализа как зарубежных, так и российских организаций культуры. Несомненно, для различных учреждений культуры (театров, библиотек и др.) должны быть разработаны собственные инструментарии анализа коммерческой деятельности, однако в основе их лежат общие принципы оценки прибыльной деятельности.


Литература

  1. Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере / Под ред. И.М. Шеймана и др. — М.: Наука, 1995.
  2. Museum management / Ed. by Kevin Moore. — London and New York: Routledge, 1997.
  3. Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources / Ed. by N. Kotler and P. Kotler. — San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1998.
  4. Museums and Money: The Impact of Funding on Exhibitions, Scholarship, and Management / By Victoria D. Alexander. — Bloomington and Indianapolis: Indiana Univ. Press, 1996 // Museum News. — May/June 1997.

Сноски

1 Исследование проводилось на основе данных годовых отчетов за 1999 г.  Государственной Третьяковской Галереи (ГТГ), Государственного Исторического Музея (ГИМ), Государственного Музея Изобразительных Искусств им. А.С. Пушкина (ГМИИ), Государственного Русского Музея (ГРМ), Государственного Эрмитажа (ГЭ), Метрополитен Музея в Нью-Йорке (Мет), Музея Современного Искусства в Сан-Франциско (СФ Мома), Музея Виктории и Альберта в Лондоне (ВиА), Лондонской Национальной Галереи (НГ), Британского Музея (БМ), Тейт Галереи в Лондоне (Тейт).