Анализ рынка хлебобулочных изделий с позиции социально-ориентированного маркетинга
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.
Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным Госкомстата РФ [3], численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 2000 г. 41,2 и 34,7% соответственно в первом и втором кварталах, а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700—800 тыс. человек в год.
Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач решается широким применением за рубежом [4] и в той или иной мере в России [2] концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.
С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Нижнем Новгороде в первом квартале 2001 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого являлось определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий.
В данной работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2000 г. [1], и результаты названного исследования в Нижнем Новгороде. В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках Нижнего Новгорода, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведен автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором осуществлялся сбор информации и от имени этих организаций. Опрос представлял собой непосредственную беседу исследователя с людьми с целью получения интересующих его данных, которые оформлялись в виде заранее подготовленного опросного листа (см. приложение). Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.
В результате проведенного опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочными изделиями в 2001 г. по сравнению с 1996—1997 гг. (табл. 1), которая оценивается покупателями в основном как высокая (90%) и достаточная (9%).
Таблица 1
Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочными изделиями
Изменилась и «география» реализации хлебобулочных изделий. В 1996—1997 гг. данная продукция продавалась в универсамах, магазинах «Продукты», «Свежий хлеб», «Горячий хлеб» и «Хлеб». В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продается в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини-маркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продается в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.
Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2001 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях.
В таблице 2 представлены результаты исследования цен хлеба «Дарницкий» и батона «Раменский». Наиболее распространенная цена была принята за основную, и к ней были отнесены цены, отличающиеся от нее на ±2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам «повышенным» (і4,2%), «пониженным» (Ј10%) и «низким» (Ј40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене — продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его в мини-пекарнях.
Таблица 2
Состояние рынка хлебобулочных изделий в первом квартале 2001 г.
Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией, а осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объема, несмотря на то что рынок хлебобулочных изделий в определенной степени монополизирован, а цены несколько завышены. В настоящее время реализуются уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1—1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, так как при появлении этой продукции в продаже она быстро распродается, при наличии очередей за таким хлебом (табл. 2).
При дальнейшем исследовании, в результате наблюдения и опроса покупателей, была проведена демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку (см. рисунок) отдельно для каждой цены (табл. 3).
Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий
Таблица 3
Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий
Из рисунка видно, что большая часть покупателей, приобретающая хлеб в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами, относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами — к людям пенсионного возраста.
Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создает условия для повышения благосостояния населения.
На встречах покупателей с производителями хлебобулочных изделий, продаваемых по низким ценам, установлено, что такие производители осуществляют социальную политику с главной задачей обеспечить население доступными всем продуктами питания, в том числе и хлебобулочными. Добиваются этого предприятия за счет управления полным циклом по производству и реализации хлебобулочных изделий: сами закупают зерно, мелют муку, пекут хлеб и продают в сети своих магазинов по низкой цене, и при этом закладывается минимальная прибыль на единицу продукции.
Вышеизложенное является конкретным примером применения концепций просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на российском рынке и позволяет сделать следующие выводы:
- рынок хлебобулочных изделий в настоящее время характеризуется высокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудовлетворенный спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами;
- в г. Нижнем Новгороде уже долгое время осуществляется продажа населению хлебобулочных изделий по низким ценам, при этом учитываются интересы как покупателй, так и производителей;
- в настоящее время организация маркетинговой деятельности на предприятиях, выпускающих хлебобулочные изделия, должна осуществляться с использованием концепции социально-ориентированного маркетинга, с учетом социально-экономической и демографической обстановки в России, при которой принимаются во внимание интересы покупателей, предприятий и всего общества в целом.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Опросный лист
1. Место проведения опроса _____________________________________
2. Как часто Вы посещаете наш магазин?
3. Почему Вы купили хлеб в нашем магазине?
4. Как Вы оцениваете обеспеченность населения вашего района хлебобулочными изделиями?
5. Сколько хлебобулочных изделий Вы приобрели? ________________
6. Почему Вы приобрели большое количество хлебобулочных изделий?
7. Устраивает ли Вас график работы нашего магазина?
8. Возраст _____________
9. Род занятий _____________
Фамилия, и., о. проводившего опрос _______________________________
1. Александров Ю.А., Рычков В.А., Терещенко Н.Н. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2. — С. 82.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.
3. Госкомстат Pоссии.: Pоссийский статистический ежегодник. — М: Московский издательский дом, 2001.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтер, 1996. — 704 с.
5. Cоколова Т.В. Маркетинговое исследование сбытовой сети хлебобулочных изделий // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 4. — С. 27. [an error occurred while processing this directive]
