Библиотека управления

Анализ рынка услуг по дизайну полиграфической продукции в москве

Одноробова О.А. руководитель отдела маркетинга ЗАО «РИЭРСИ»

Оглавление журнала


Для проведения исследования московского рынка услуг, оказываемых дизайн-студиями по оформлению полиграфической продукции, были опрошены компании-конкуренты и компании-потребители. Цель анализа — деление конкурентов на группы и сегментация потребителей на данном рынке.

Сначала были рассмотрены типы конкурентов, присутствующих на рынке услуг по дизайну полиграфической продукции: типографии, рекламные агентства, дизайн-студии. Затем проведены опрос компаний—потребителей услуг дизайн-студий и их сегментация с определением степени заинтересованности в услугах студий.

При проведении анализа типографии были классифицированы на: элитные, среднего размера, специализированные и небольших размеров.

Элитные типографии. Клиенты данных типографий, как правило, — крупные компании. Заказы, имеющие небольшие тиражи, они стараются не принимать. Как правило, при типографиях работают внутренние дизайнеры и имеются внештатные дизайнеры. Стоимость дизайна часто оговаривают следующим образом: если заказ от 1000 листов формата А3 и выше, то стоимость дизайна частично или полностью компенсируется за счет стоимости размещенного заказа. Для клиентов при размещении достаточно крупного заказа в данной типографии дизайн может стоить 1/3 от реальной цены или быть вообще бесплатным. Клиентов такие типографии находят по личным связям. В типографиях существуют отделы менеджеров, которые занимаются поиском клиентов.

Типографии среднего размера. Около 20% этих компаний делают дизайн только в том случае, если заказ размещается у них. Остальные 80% могут выполнить дизайн и без размещения заказа. При размещении заказа — дизайн делают с большими скидками или вообще бесплатно. Уровень цен на дизайн — средний. Как правило, при типографиях работают штатные дизайнеры.

Специализированные типографии. Имеют специализированные машины для изготовления отдельных видов рекламной продукции — это может быть только печать на футболках, только печать клеящихся этикеток, только печать на пленке.

Небольшие типографии. Как правило, имеют несколько машин — для офсетной печати, ксерокс, ризограф. Цены низкие. Обычно дизайнера, специально занимающегося только дизайном, нет. Есть несколько шаблонов дизайна уже выпущенной рекламной продукции, по которым и предлагается, немного их переделав, делать «дизайн», если о нем заходит речь. Как правило, проводится только допечатная подготовка.

Рекламные агентства мы классифицируем на следующие виды: специализированные(узкопрофильные), полного цикла, сетевые рекламные агентства.

Специализированные — специализирующиеся только на модульной рекламе в СМИ, или только на рекламе в справочниках, или рекламе на радио, на ТВ, наружной рекламе.

Рекламные агентства полного цикла. Делают почти все, что касается рекламы, в том числе разрабатывают фирменный стиль, логотипы и т.д. Из полиграфической продукции наибольшим спросом у них пользуется разработка брошюр, листовок, буклетов. Конкурентное преимущество таких агентств — то, что любая компания, которая становится их клиентом по одному виду рекламной продукции, при решении об изготовлении другого вида продукции, как правило, обращается тоже к ним.

Сетевые рекламные агентства. Это около 10—15 крупнейших агентств, которые участвуют в тендерах по составлению рекламных кампаний, в основном для западных фирм, заинтересованных в российском рынке.

Дизайн-студии классифицируются нами на: известные, среднего размера и дизайн-студии индивидуальных предпринимателей.

Известные дизайн-студии. Как правило, их проекты и сделанные работы широко известны публике. Данные студии постоянно ведут несколько крупных проектов — готовят рекламные кампании для крупных фирм, освещают их деятельность в СМИ. У каждой дизайн-студии есть свой особенный стиль, в котором и выполняются, как правило, основные работы, — это может быть стиль шрифтов, стиль изображения. Новые клиенты, как правило, приходят по рекомендациям от постоянных клиентов и по личным связям. Периодически дают модульную рекламу в отраслевые журналы.

Дизайн-студии среднего размера. Цены у них — на порядок ниже. Основные направления деятельности: фирменный стиль, веб-дизайн.

Индивидуальные предприниматели. Занимаются дизайном и работают как внештатные специалисты при издательствах, рекламных агентствах. В основном выполняют разовые заказы на компьютерную графику. Также могут изготовлять макеты и верстку книг, брошюр, товарные знаки и т.д.

Опрос потребителей проводился компанией по маркетинговым исследованиям ЗАО «РИЭРСИ» (сентябрь 2000 г.).

По приведенной ниже анкете было опрошено 54 компании различных видов деятельности и размеров. По результатам опроса компании были разделены на 5 групп и по каждой группе были рассмотрены возможности сотрудничества и предоставления для данных компаний услуг дизайн-студиями.

Анкета

1. Как Вы оформляете рекламную литературу?

  1. Сами.
  2. На заказ.

2. Как был сделан логотип Вашей компании?

  1. Самостоятельно.
  2. На заказ.

3.1. Ответ на первый вопрос: «Сами»: (1) Какова вероятность (в %) Вашего сотрудничества с дизайн-студиями по оформлению рекламных материалов?

3.2. Ответ на первый вопрос: «На заказ»: (1) Вы остались довольны сотрудничеством?
(2) Как Вы нашли данную компанию дизайнеров?

Результаты анкетирования разделены на 5 групп и сведены в следующую таблицу.

№ группы п/п% в борке Количество Ответы респондентов ответов
1 29 16 Сами; сами; вероятности сотрудничества нет
2 13 7 Сами; сами; вероятность сотрудничества мала
3 13 7 На заказ (как правило, основные заказы к выставкам); сами (на заказ), давно сотрудничаем с дизайн-студией; довольны сотрудничеством
4 25 14 На заказ; сами (на заказ); по знакомству, давно со- трудничаем; довольны сотрудничеством
5 20 11 Сами; есть свой рекламный отдел или есть свой, как правило внештатный, дизайнер
Сумма 100 55 

Первые две группы — небольшие компании. Как правило, они ограничиваются рекламой в справочниках: «Товары и цены», «Услуги и цены». Процент вероятности сотрудничества с ними очень мал. Вместе они составляют 42% выборки.

С 3-й и 4-й группами сотрудничество возможно, если их удастся переубедить в том, что данная дизайн-студия предлагает лучшие условия или более профессиональное исполнение, нежели та компания, с которой они уже сотрудничают.

С 5-й группой сотрудничество тоже возможно, если найти человека в рекламном отделе, который отвечает за разработку дизайна литературы, узнать степень его заинтересованности в сотрудничестве и, в зависимости от степени заинтересованности, искать формы сотрудничества.

Также был задан вопрос тем компаниям, которые уже давно сотрудничают с дизайнерами, изготавливающими рекламную полиграфическую продукцию: «Довольны ли Вы сотрудничеством?» Все ответы были «да». На вопрос: «Как Вы нашли эту компанию?» было дано два ответа:

  1. «через знакомых».
  2. «Мы так давно с ними сотрудничаем, что уже никто не помнит, как мы их нашли».

Ниже приводятся цены на возможные составляющие фирменного стиля. (Они получены по информации от следующих компаний, занимающихся разработкой компонентов фирменного стиля: «Информ-Экспресс», «Ред-График», «АСК», «АРИБА» и т.д.)

Наименование услуги Стоимость, долл.
Логотип От 200 до 500
Товарный знак От 200 до 500
Слоган От 150
Фирменный бланк 40—60
Визитная карточка 15— 30
Конверт с фирменной символикой 10— 60
Фирменная папка 20— 220
Буклет 90— 240
Рекламная листовка 30—170
Календарь карманный От 50
Календарь настольный От 50
Календари От 100
Фирменная этикетка (стикер) От 40
Плакат От 200

Примечание. Почти все рекламные агентства при размещении модулей через них в СМИ дизайн модулей делают бесплатно.

Создание фирменного стиля, в среднем, стоит:

  • в дизайн-студиях — 1087—16575 долл.,
  • в рекламных агентствах — 1092—1503 долл.,
  • в полиграфических компаниях — 930—1170 долл.

В результате можно отметить, что на данном рынке достаточно высокая степень конкуренции. Здесь происходит пересечение интересов рекламных агентств, крупных издательств, дизайн-студий и крупных типографий с дизайнерскими отделами. При этом нужно учитывать, что рекламные агентства постоянно ведут активный поиск клиентов. Только пассивная реклама на данном рынке не даст каких-либо значимых результатов. Так как у каждой компании-потребителя существуют сложившиеся партнеры — типографии, рекламные агентства, дизайн-студии для осуществления работ для них, — нужно предлагать потенциальным заказчикам очень выгодные условия сотрудничества.