Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте

Оглавление журнала

За последнее время спорт стал важной отраслью экономики многих стран. В него вовлечены значительные финансовые средства и большое количество рабочей силы. Постоянно совершенствуются существующие и разрабатываются новые модели управления спортом и его финансирования. Вместе с тем усиливающиеся тенденции коммерциализации и профессионализации спорта с одной стороны, а также острая конкуренция вокруг бюджетных средств с другой, свидетельствуют о том, что спорт должен научиться самостоятельно извлекать прибыль из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Многим организациям (и не только в России!) пока еще не хватает знаний и убеждений в том, что сегодня без ориентированных на рынок действий невозможно успешно работать, в том числе в спорте. Следует, однако, отметить, что с годами традиционные маркетинговые стратегии не всегда оказываются выигрышными, необходима их адаптация к изменившимся внешним условиям, точнее: индивидуализация маркетинговой деятельности. Одним из направлений которой и является маркетинг взаимоотношений.

Переход России в новые экономические условия особенно негативно сказался на деятельности многих спортивных организаций. В предыдущие годы спорт, как известно, полностью финансировался государством и профсоюзами, не испытывая при этом серьезных трудностей. Наряду с государственными структурами успешно функционировали многочисленные ведомственные спортивные общества и клубы, большинство из которых не занималось самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы. С полной уверенностью можно сказать, что в ближайшее время рассчитывать на достаточное ресурсное обеспечение спорта со стороны государства не следует. Более того, переход на территориальный (региональный) принцип управления спортом еще больше обострил эту проблему. Сегодня, когда каждый регион вправе сам определять основные направления спортивной политики, объем финансирования и. т. д., исходя из своих особенностей, традиций, наличия спортивных сооружений, их форм собственности, прогнозировать серьезные успехи, принимая также во внимание имеющийся значительный дефицит местных бюджетов, было бы бессмысленно.

Между тем у населения большинства стран Западной Европы за последние годы значительно возрос интерес, как к собственной спортивной активности, так и к пассивному потреблению спорта в качестве болельщиков, зрителей. Приведем лишь некоторые данные. Так, например, расходы на спорт в частном секторе Германии за 1997\1998 годы составили 57 миллиардов марок или 1,7% ВНП, что сравнимо с сельским хозяйством¹. В области спорта прямо или косвенно было задействовано около 750000 человек или свыше 2% всего населения, что соответствовало доли населения занятого в химической промышленности¹. Успешно развивается и профессиональный спорт: суммарный бюджет 18 ведущих команд футбольной бундеслиги Германии в сезоне 1999\2000 впервые превысил 1 миллиард марок².Тот факт, что профессиональная деятельность в спорте приносит огромные прибыли – общеизвестно (контракты и гонорары спортсменов и тренеров, оплата услуг менеджеров, юристов). Это справедливо лишь для ведущих в экономическом отношении стран, Россия пока к числу таковых не относится, и скоропалительные попытки “сканировать” зарубежные модели управления спортом без соответствующей экономической базы обречены на провал. Можно привести массу примеров, когда профессиональная команда, клуб или целая лига прекращали свою деятельность спустя несколько месяцев после образования. Самый последний пример: футбольный клуб первой лиги “Спартак-Чукотка”. Большинство из имеющихся сегодня профессиональных спортивных организаций имеют проблемы ресурсного обеспечения, их будущее весьма туманно, а источники финансирования – “тайна за семью печатями”, и можно только догадываться об их истинном происхождении. В настоящее время никто не возьмется предположить: станут ли наши спортивные организации и клубы солидными и преуспевающими коммерческими предприятиями или их ждет такое же жалкое существование как сейчас? Сравнительный анализ статей бюджетов средних российского и зарубежного клубов³ приведен в таблице 1. Из таблицы

Таблица 1.

Бюджет спортивного клуба.

видна принципиальная разница: в то время как российские клубы существуют в основном за счет бюджетного финансирования, западные зарабатывают средства сами. Кроме того, бюджет среднего российского клуба уступает европейскому в 6-7 раз. Происходит это во-первых: по причине отсутствия профессионализма в управлении спортивными клубами как коммерческими предприятиями, а во-вторых: недостаточно тесного взаимодействия с наиболее важными и значимыми для спорта целевыми группами, так как многие спортивные организации чаще заняты внутренними организационными проблемами, не ориентированы на потребителя спорта или спортивной услуги, продолжая следовать традиционным стратегиям, без учета изменившихся условий. Это одна из причин того, что на Западе все больше внимания уделяется маркетингу взаимоотношений⁴. Маркетинг взаимоотношений означает:

• установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;
• поддержка установленных взаимоотношений и забота о них;
• количественная оценка эффективности взаимоотношений.

Традиционный маркетинг заключается, как известно, в разработке товара, ориентированного на среднего потребителя с последующим применением мероприятий стимулирующих спрос и продвижение товара на рынок. Сегодня само понятие товар включает в себя уже целый комплекс (товары, услуги, и. т. д.) мероприятий, для решения проблем конкретного потребителя, а продвижение товара приобретает характер взаимоотношений, нацеленных на установление длительной взаимосвязи с клиентом и имеющих самостоятельное значение в области удовлетворения человеческих потребностей. Точнее говоря, происходит индивидуализация маркетинга, а именно: индивидуальное обращение к клиенту, индивидуальное предложение, сопровождение, контроль. Существует несколько путей к индивидуальному маркетингу: индивидуализация продукта (сегментирование рынка), повышение интенсивности взаимодействия (маркетинг взаимоотношений)⁵. Маркетинг взаимоотношений имеет своей целью не столько завоевание новых клиентов, сколько реализацию более длительное время большего количества товара каждому индивидуальному потребителю.

Рис. 1. Различные целевые группы спорта и субъекты

Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочной связи между клиентом и предприятием и включают в себя инструменты в области товарной политики - совместная с потребителем разработка товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования; в области ценовой политики - дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворённости клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам; в области распределения - посещение предприятий, продажа через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки; в области продвижения товара - личные контакты, специальные акции, телефон “горячая линия”, маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации⁵.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется, как правило, в разрезе отдельных его элементов, а именно: продукт, цена, продвижение, распределение. Маркетинг взаимоотношений, являясь одной из форм индивидуализации маркетинговой деятельности, позволяет проводить и более качественную оценку результатов взаимодействия с использованием баз данных, обратной связи с потребителями, электронной почты, рекламы и. т. д., поскольку появляется возможность более четкой идентификации клиентов и их запросов. А это, в свою очередь, приводит к снижению затрат, например, по рассылке спортивных каталогов, при проведении интерактивных опросов, организации встреч с отдельными группами потребителей спорта или спортивных услуг.

Опыт и знания, накопленные в экономике о маркетинге взаимоотношений, могут, на наш взгляд, с успехом применены в спорте. Потому что спорт, прежде всего благодаря своей эмоциональной близости к человеку, обладает огромным потенциалом, и потенциал этот далеко не востребован. Естественно, все не так просто – ни в одной сфере человеческой деятельности нет такого многогранного переплетения взаимоотношений, как это имеет место в спорте. Наиболее существенные и значимые для спорта целевые группы представлены на рис.1, но перед тем как охарактеризовать характер взаимоотношений, с указанными целевыми группами, уместно напомнить ряд общих критериев следование которым позволит лучше раскрыть само понятие спорт, его особенности, потребности, ресурсы. Критерии эти следующие:

• определение целей:

спорт, во-первых, должен четко знать и разделять, что он в итоге хочет получить. Без этого невозможно достичь преимущества в конкурентной борьбе не только в спорте, но и в экономике вообще. Простейший пример: футбольная команда почти всегда имеет цель забить в ворота больше мячей, чем соперник. Но иногда, из стратегических соображений, может играть и на ничейный результат;

- знание потребностей рынка:

спорт, во-вторых, должен точно распознавать и анализировать, в чем нуждается рынок, в чем выражаются потребности и мотивы различных целевых групп. Это не является какой-либо особенностью спорта. Например, перед спортивным состязанием необходимо по возможности досконально изучить предстоящего противника, но не только его. Важны также условия проведения состязания, состояние игрового поля, его покрытие, время суток, погодные условия и так далее;

• ориентация на достижения:

спорт, в-третьих, должен предлагать своим целевым группам эксклюзивные достижения, то есть уметь определять, где находится польза или привлекательность для другой стороны и эту пользу извлекать для себя с максимальным эффектом;

• партнерские отношения:

спорт, в-четвертых, должен стремится к установлению партнерских отношений со всеми значимыми целевыми группами и поддерживать их. Способствовать этому будут с одной стороны: доступность, открытость, принцип “Fair play”, а с другой: готовность применять в спорте современные методы и инструменты маркетинга.

Перейдем к характеристике взаимоотношений с целевыми группами спорта.

· Центральной группой, по крайней мере, с точки зрения организованного спорта, являются люди занимающиеся спортом – члены коллективов физической культуры, спортивных клубов, спортивных обществ. При взаимоотношениях с данной группой всегда необходимо помнить один из принципов организации: важнее и дешевле заботиться и содержать уже имеющихся потребителей, чем привлекать новых. Многое в этом направлении спортивными организациями уже сделано, но еще многое предстоит, и ориентация на современные инновационные методы обслуживания потребителей, а также применение таких инструментов прямого маркетинга как: составление баз данных, система клубных карт и абонементов, распродажи, программы объединения потребителей были бы весьма кстати. 60 % населения Европы либо активно занимается спортом, либо им интересуется⁶. Это лишний раз доказывает, какой огромный потенциал несет в себе данная целевая группа и как важно для спорта суметь наладить с ней долговременные позитивные отношения. Вначале это формирование общественного мнения, через продуманную информационную политику, творческий подход, а затем – акцент на маркетинг конкретного спортивного события. Последний получил в настоящее время исключительно профессиональное развитие, благодаря прогрессу в технике, а также появившимся новым возможностям средств массовой информации (СМИ). Совершенно ясно, что для сохранения имеющихся взаимоотношений недостаточно просто распространения красочных буклетов или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто большее: стимулирование сбыта, VIP – обслуживание, привлекательные предложения для отдельных групп населения, лотереи, а иначе говоря: требуется открытый диалог с обратной связью.

· Роль СМИ для спорта бесспорна. Бесспорно и то, что спорту до сих пор удается поддерживать тесные взаимовыгодные контакты с прессой и телевидением. Сегодня, когда на СМИ стремиться прорваться большое количество спортивных событий и программ, приходиться констатировать, что часто количество подменяет качество. Ведь СМИ – это фактически связующее звено между общественностью и коммерческими интересами спорта. Особо следует подчеркнуть роль прессы, хотя на сегодня пресса и не является главным информационным механизмом, тем не менее, остается весомым компонентом и, в кооперации с другими видами СМИ, может служить для качественного улучшения взаимоотношений.

· Предприятия играют существенную роль в рамках финансового обеспечения программ спорта. Тем более неожиданно и непонятно, как мало этому уделяется внимания. Создается впечатление, что спорту важнее получить подпись под соответствующим договором, чем воплотить этот договор в жизнь и согласиться с индивидуальными требованиями и желаниями партнеров, так как последние находятся значительно дальше от “лакомого куска” сиюминутной выгоды или

услуги. Примерами взаимоотношений с данной целевой группой можно назвать периодическое проведение встреч с потенциальными спонсорами, известными представителями промышленности, спортсменами, медицинское обслуживание. Для России, на наш взгляд, эта целевая группа представляет наибольший интерес. Есть немало примеров успешного сотрудничества отдельных промышленных предприятий и спорта. Дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений в этом направлении сдерживается отсутствием законодательной базы в части налоговых льгот для таких предприятий, и, кроме того, скорейшего принятия поправок в Закон о физической культуре и спорте в Российской федерации касающихся спонсорства.