Посткризисное изменение характеристик потребления (на примере сыров)

Башкирова Е.И., Стройкина С.А.

Отношение российских потребителей к различным продуктам питания является достаточно распространенным предметом маркетинговых исследований последних лет. Эти исследования, как правило, посвящены решению конкретных проблем производителя или продавца товара. Однако в некоторых случаях вторичный анализ или обобщение данных этих исследований позволяют увидеть нечто новое и более интересное для исследователя.

Настоящая статья основана на данных двух волн количественного исследования независимого института РОМИР, посвященного потреблению как импортных, так и отечественных сыров. Первый опрос был проведен в сентябре 1997 года, второй - в ноябре 1998 года. Целевой группой в настоящем случае являются семьи с довольно высоким доходом (не ниже среднего), регулярно (не реже 2-х раз в неделю) употребляющие сыры любого типа или марки, в рацион которых обязательно входят импортные сыры. Поскольку приготовлением пищи и покупкой продуктов питания занимаются в основном представительницы слабого пола, в семьях для опроса отбирались женщины, ведущие домашнее хозяйство, в возрасте от 20 до 59 лет. Анализ динамики распределений ответов участников опроса тем более интересен для нас, что он представляет собой отражение естественной картины развития потребительского отношения к этому продукту и позволяет сделать выводы о влиянии экономического кризиса, начавшегося в августе 1998 года, на потребление сыров в целом.

Сыр является чрезвычайно интересным и удачным продуктом для анализа посткризисных изменений характеристик потребления. С одной стороны, сыр не является необходимым продуктом питания, таким как молоко, хлеб, крупы, поэтому существует возможность значительного сокращения числа или объемов покупок этого продукта или даже полный отказ от него в случае необходимости. С другой стороны, сыр - неизменный и привычный продукт для большинства российских семей. Сыр используется и как продукт для завтрака или “перекуса” в течение дня (бутерброд с сыром и кофе - распространенная трапеза людей, ограниченных во времени), и как составная часть многих блюд, любимых россиянами (макароны с сыром, пицца, запеченное мясо, салаты и т.д.). Сокращение или отказ от регулярного потребления сыра будет, безусловно, болезненным для всех членов семьи.

Говоря о сыре, как о привычном и любимом продукте, необходимо учитывать, что импортные сыры стали доступными для российских покупателей около пяти лет назад. До этого сыр не был дефицитным продуктом, однако на прилавках были несколько сортов твердого сыра российского производства, несколько видов плавленых сырков, иногда появлялись болгарская брынза и специфические кавказские сыры (Сулугуни). С появлением разнообразных импортных сыров российские потребители узнали разницу между такими сортами как Маасдам и Гауда, впервые (с любопытством и опаской) оценили вкус сыров с плесенью, начали разбираться во множестве различных вкусов, представленных различными видами импортных сыров.

Описываемый продукт - один из немногих повседневных пищевых продуктов, по отношению к которым в общественном сознании не существует четко выраженного предпочтения отечественных марок. Покупатели на сегодняшний день в большинстве своем уверены, что российские продукты более качественные, не содержат вредных пищевых добавок, более натуральные и вкусные, чем импортные аналоги. Что касается сыров, то покупатели, видимо, ни разу не были разочарованы качеством покупки, поскольку неизменно демонстрируют высокую степень доверия к импортным маркам, предпочитая их отечественным или покупая их наравне с отечественными. Так, среди факторов, влияющих на выбор при покупке, страна-производитель играет определенную роль, однако этот фактор не является решающим. Покупатели склонны скорее делить сыры на вкусные и невкусные, дорогие и доступные по цене, нежели на импортные и отечественные.

Тем не менее, по сравнению с прошлым годом, налицо снижение объема потребления импортных сыров всех типов за исключением твердых, а именно: мягких, плавленых, с плесенью и брынзы, (графики 6, 11, 15, 17). Скорее всего, основной причиной такого положения вещей является резкое увеличение цен на эти продукты.

Что касается твердых сыров, то потребление импортных марок не только не снизилось, а увеличилось по сравнению с прошлым годом так же как и потребление этого продукта в целом (график 4). Можно предположить, что снижение доли “деликатесных” продуктов в еженедельном рационе московских семей приводит к увеличению покупок “обычного” сыра. После кризиса твердые сыры составляют 40% в структуре “обычных” покупок, плавленые - 28%.

Частота покупок сыра была и остается различной для разных видов сыра. Однако следует отметить, что кризис сказался и на этой характеристике. Причем, если твердый сыр в этом году стали покупать несколько чаще, чем год назад, то покупки всех остальных видов сыра совершаются значительно реже (графики 3, 7, 10, 14). Особенно заметно резкое сокращение покупок таких специфических видов сыров как сыр с плесенью (график 18). Частота покупок козьего и овечьего сыров в 1998 году остается крайне незначительной, поэтому мы не можем делать достоверные выводы о динамике потребления этих продуктов. Соответственно изменилась и частота потребления сыров - потребители стали значительно чаще есть твердые сыры, и значительно реже – все остальные типы сыров (графики 2, 6, 9, 13).

Говоря о влиянии кризиса на характеристики потребления сыров в России, следует упомянуть и количество сыра, приобретаемое за одну покупку. Это количество осталось практически неизменным для твердых сыров (чаще всего москвичи покупают от 250 до 500 грамм), но снизилось для всех остальных видов сыра - особенно для мягких сыров, сыра с плесенью и для брынзы. Следовательно, эти виды сыров россияне стали покупать не только реже, но и в значительно меньших количествах (графики 5, 8, 12, 16, 19). Таким образом, после кризиса рацион российских потребителей стал значительно беднее. Только главным фактором, определяющим эти изменения, становится не отсутствие товара в магазинах, как это было в начале 90-х, а снижение покупательной способности всех слоев населения, в том числе и людей со средним уровнем дохода и выше. Следует отметить, что спрос и предложение тесно связаны между собой (продавцу нет смысла заказывать товар, который он, скорее всего, не сможет продать). В связи с этим процесс сокращения ассортимента в российских магазинах, уже весьма заметный, скорее всего, будет продолжаться.

В целом российские потребители достаточно лояльны к новинкам, более того, данные предыдущих исследований РОМИР, неоднократно подтверждали большой маркетинговый потенциал именно новых, необычных продуктов. Поэтому можно было бы ожидать увеличение спроса именно на такие виды сыра как мягкие сыры оригинальных вкусов. На деле мы имеем снижение интереса к этим продуктам, которое объясняется, на наш взгляд, не столько естественным снижением спроса на продукт, чей вкус, внешний вид или качество не устраивают взыскательного потребителя, попробовавшего этот сыр в течение предшествующего года, сколько своеобразным “кризисным пессимизмом” потребителя, который не может позволить себе эксперименты.

Сыры с плесенью занимают особое место среди других распространенных типов сыров. Отношение потребителей к этому продукту достаточно противоречиво. Значительная часть потребителей (около 30% представителей целевой группы) никогда не стали бы есть такой сыр, потому что он имеет непривлекательный внешний вид, неприятный вкус и запах. (Нужно сказать, что кроме сыра с плесенью такое же негативное отношение вызывает козий сыр. Все остальные типы сыров воспринимаются намного более позитивно.) При этом более 20% участников опроса являются постоянными потребителями этих сыров. Следовательно, в целом у этого продукта имеется значительный потенциал на российском рынке. Однако на графике 20 мы видим лишь незначительное увеличение интереса к сырам с плесенью, которое в благоприятных экономических условиях, видимо, было бы более выраженным. На настоящий момент потребление этого продукта в целом снизилось: его стали покупать реже и меньше (графики 18, 19). Тем не менее, любители этого деликатеса продолжают считать себя его регулярными потребителями, воспринимая отказ от сыров марок Рокфор или Дор Блю как временное явление.

В настоящее время у представителей целевой группы нет четко выраженного предпочтения мест покупки сыров. Покупатели пользуются услугами разных торговых предприятий - оптовые рынки, крупные магазины (гастрономы, универсамы, супермаркеты) и небольшие продуктовые магазины в равной мере популярны у горожан.

По сравнению с прошлым годом, заметно уменьшилось число потребителей, предпочитающих покупать сыры на оптовых рынках (график 21). Следует отметить, что результаты нескольких исследований РОМИР, проведенных в последнее время, подтверждают тенденцию к “возвращению покупателя в магазин”. В качестве аргументов в пользу магазинов покупатели приводят и лучшие гигиенические условия хранения и покупки товара, и ответственность магазина за качество продаваемого товара, и отсутствие обвесов. Главной же причиной, на наш взгляд, является тот факт, что разница между ценами на оптовом рынке и в продуктовых магазинах стала менее существенной. При этом оптовый рынок, несмотря на некоторую утрату популярности, остается одним из основных мест совершения продуктовых покупок москвичей.

В целом потребители хорошо осведомлены о различных марках сыров (во время опроса 1997 года респонденты спонтанно назвали 68 марок сыров), из которых наиболее популярными были и остаются марки твердых сыров - Эдам, Российский, Гауда. (график 23). Их покупают регулярно или время от времени свыше 70% опрошенных. Самыми непопулярными среди твердых сыров можно считать Ферндейл и Президент. Их практически никто не покупает регулярно и мало кто покупает время от времени. Из плавленых сыров наиболее популярным является сыр Виола. Мягкие сыры Камамбер и Рамболь, сыры с плесенью Рокфор и Дор Блю потеряли значительную часть своих регулярных потребителей. Доли потребителей, покупавшие эти марки регулярно в 1998 году, сократились по сравнению с 1997 годом в три - четыре раза. Намного меньше стало регулярных покупателей брынзы Фетаки и Салакис.

Значительно изменилось восприятие стоимости разных марок (график 24). Сыры, которые раньше были вполне приемлемыми по цене, теперь чаще называют дорогими. Так, количество марок, относимых к “дорогим”, увеличилось ровно в два раза. Наряду с этим многие марки перекочевали из разряда марок для особых случаев в марки для повседневного употребления. (график 25). По всей видимости, процесс узнавания и привыкания к новым маркам сыров, достаточно активно протекавший до кризиса, успел повлиять на восприятие этот продукта общественным сознанием. В целом практически все твердые сыры стали считаться повседневным продуктом, в то время как Камамбер, Рокфор, Дор Блю и Шавру большая часть потребителей (от 60 до 70%) относит к продуктам для особых случаев.

Таким образом, реалии посткризисного состояния московского покупателя со средним и высоким доходом позволяют предположить значительное сокращение ассортимента сыров в постоянном рационе. Тем не менее, россияне не готовы отказаться от сыра вообще, и также от качественного импортного сыра. Да, сейчас они покупают меньше сыра, выбирают менее дорогие марки, но по мере экономической стабилизации в стране, скорее всего, повысится интерес потребителей и к дорогим качественным сырам, и к новым сырам с экзотическим вкусом.

Характеристики потребления твердых сыров.