Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий
В.А. Рычковдиректор департамента продовольственных ресурсов и маркетинга администрации г. Красноярска
Н.Н. Терещенкодоцент кафедры экономики торговли Красноярского государственного торгово-экономического института
В 1996—1997 годах Красноярским государственным торгово-экономическим институтом по заказу Департамента продовольственных ресурсов и маркетинга администрации г. Красноярска были проведены исследования состояния и развития потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий крупнейшего мегаполиса Сибири — города Красноярска. Исследования включали в себя изучение состояния производства хлеба и хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на данном региональном потребительском рынке; оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты. В ходе проводимых исследований было опрошено 1150 покупателей и более 200 работников торговли, осуществляющих реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в городе Красноярске.
Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей — покупателей хлеба и хлебобулочных изделий города Красноярска.
Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий нами было проведено анкетирование покупателей в продовольственных магазинах города (рис. 1).
Рис. 1. Оценка потребителями насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий города Красноярска (в %)
Большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как достаточную (54%) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий несколько хуже: доля достаточных и высоких оценок составляет 56%, что на 11% ниже, чем по рынку хлеба.
Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% — очень широким, столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% — узким (рис. 2).
Рис. 2. Оценка покупателями ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий в розничной торговле города Красноярска (в %)
Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение.
Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в городе Красноярске, большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; еще 37,0% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами (рис. 3).
Рис. 3. Оценка потребителями состояния торговли хлебом в городе Красноярске
Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями в основном (65% опрошенных) близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. Второй по значимости фактор (32%) — свежесть и ассортимент хлеба и только 4—6% выбора места потребления обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (16—20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сегодня сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44,0% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% — в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% — в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных — «Булочных» в городе.
Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки ежедневно (56%), еще 31% один раз в два дня и только 8% — один раз в три дня и реже. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% — он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.
Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке.
По рекомендациям, основанным на результатах проведенных нами исследований, рядом производителей хлеба и хлебобулочных изделий города были внедрены в производство линии по герметичной упаковке как различных сортов хлеба, так и ряда хлебобулочных изделий (в основном батонов, плетенок и т. п.). Практика свидетельствует об успешном внедрении данного новшества, т. к. хлебопродукты в герметичной упаковке пользуются достаточно устойчивым покупательским спросом, что способствует увеличению объемов реализации данных продуктов.
Особое значение в удовлетворении спроса красноярцев на хлеб и хлебобулочные изделия имеет ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия.
Результаты анкетирования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) — 69% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый. Наименьшим спросом в этой группе пользуется французский хлеб. Это обусловлено, с одной стороны, вкусами и привычками потребителей, а с другой — отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города.
Из десяти разновидностей ржаного хлеба наибольшим спросом у покупателей пользуются такие сорта, как «Заварной» (желали бы приобрести 33%), «Бородинский» — (32%), «Ивановский» — (29%). Практически не пользуются спросом такие сорта ржаного хлеба, как «Сибирский» и «Ново-Бородинский», небольшой спрос новых сортов ржаного хлеба: «Ржано-обдирной», «Ржано-диабетический», «Богатырский», которые желали бы покупать постоянно только 7, 8, 10% опрошенных покупателей, соответственно.
Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% из-за его лечебного характера, 14% из-за более длительного срока его хранения, 11% из-за более низкой цены. Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар еще формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.
Спрос красноярцев на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулет с маком значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 38% и 33%.
В этом деле особое значение должно придаваться рекламе. Однако сегодня красноярская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта ржаного хлеба. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
При сложившейся, в целом, перспективной направленности в практике организации продажи хлеба и хлебобулочных изделий пока еще существуют проблемы, решение которых будет способствовать дальнейшему насыщению потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий города, улучшению состояния розничной торговли данными товарами, что и является предметом внимания как исполнительной власти и предпринимателей, занятых на этом рынке, так и ВУЗа, ведущего подготовку профессионалов для новой экономики.
