Крупные торговые сети несут угрозу национальным брэндам
Private label (собственную торговую марку) сетевые ритейлеры образно называют ключом к выходу на розничный рынок — один из наиболее жестких рынков в мире. Во всем мире использование собственной торговой марки дает предприятию шанс увеличить объем продаж на 20% и существенно снизить издержки. По этому пути собираются идти и многие розничные компании в России. Так, на прошедшем в Москве международном форуме «Мир торговли» руководство компании «Раменка» пообещало пустить в продажу партию продуктов под private label. Об использовании собственных брэндов заявляют также Metro, Auchan, Careefour. Это явление вполне способно кардинально сократить рынок национальных брэндов, что уже случилось на Западе.
К началу 80-х гг. обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически равнялись и последние начали создавать собственные торговые марки – private label. Первыми к этой идее пришли французские сетевые ритейлеры. Наиболее предприимчивые пробовали разместить на упаковке самых кассовых товаров название магазина. Маркетологи Великобритании и Голландии отмечают, что две трети сетей, начавших продажу товаров под собствен-ной торговой маркой, добились увеличения оборота на 15–20%. «Продавцы начали прибавлять к надписям на этикетках слова «экологически чистый», «био» и тем самым еще увеличили популярность этих продуктов», – рассказал на международном форуме «Мир торговли» Джим Лоу, владелец маркетинговой компании JLConsultans. Постепенно под private label стали появляться и товары высшей категории, т. е. более дорогие. Сейчас под собственной маркой магазина может продаваться как дешевый товар, так и товар класса premium. Как утверждает Жан-Пьер Бонвале, торговый консул правительства Франции, «ни один продукт не может быть исключен из продажи под собственной маркой, в том числе и скоропортящийся, такой как овощи или фрукты».
Сегодня в странах Западной Европы и США продукция с собственной торговой маркой занимает от 30 до 40% общих объемов продаж. Причем каждый год этот рынок увеличивается на 5–10%. Объяснение простое: использование собственной торговой марки дает магазину возможность значительно увеличить маржу. «Разумеется, расходы, связанные с продвижением брэндовых товаров, гораздо выше расходов по продвижению товаров собственной марки», – говорит Роман Теймл, первый заместитель генерального директора по торговле компании Accenture. По его словам, экономия на рекламу и продвижение товаров private label позволяет снизить цену в среднем на 15–20%. «В магазинах британской кампании Marks & Spenser, торгующей только товарами собственной марки, стандартная бутылочка Coca-Cola стоит всего 0,4 шиллинга, или 4 руб.».
Другая причина успеха private label в том, что она «играет» на особенностях психологии потребителя. «Наши исследования показали: до 60% потребителей считают, что товары собственной торговой марки магазина превосходят в качестве, разнообразии и вкусе национальные брэнды», – говорит Роман Теймл. «Его (потребителя) привлекают на самом деле всего две вещи: цена на товар и новизна товара. Если он видит в одном магазине то, чего нет в другом, то он скорее всего опять в него придет и что-нибудь купит». По этой же причине, отмечают ритейлеры, с собственной торговой маркой гораздо легче выйти на рынок. Образ такой компании более привлекателен, он сразу завоевывает лояльность покупателей. Маркетинговые исследования показывают, что с наибольшим доверием к товарам private label относятся люди старше 50 лет и моложе 20. В последнем случае это говорит о перспективах, которые открываются перед таким способом продаж. Сами ритейлеры считают, что в ближайшее десятилетие под private label будет реализовываться 80% всех товаров. Очевидный факт: производители торговых марок растут быстрее, чем производители брэндов.
Продавцы вытесняют производителей
«В 2000 г. розничная сеть Unilever на 10% обогнала такую основательную компанию, как Procter & Gamble», – говорит Джим Лоу. Бурное развитие собственной торговой марки радикально изменит отношения между компаниями-производителями и ритейлерами – не в пользу последних. Как образно выразился Теймл, «концентрация розничного рынка, с одной стороны, рай для производителя, поскольку открывает большие перспективы сбыта, с другой – ад, поскольку связанное с ней появление собственной торговой марки всерьез угрожает национальным брэндам». Но главное – ритейлеры быстро поняли, что private label позволяет им самим полностью контролировать процесс образования цены. «И эта цена более правильная, – считает Теймл, – ведь у ритейлера больше шансов отслеживать обратную связь с покупателем, узнавать его ожидания».
В сотрудничестве он ждет от него помощи не только в инновациях, разработке продукта, но и в рекламе, поддержке ассортимента – то есть его ожидания достаточно высоки», – говорит Теймл.
Таким образом, современного производителя, по его словам, можно разделить на три категории. Первая – это транснациональные гиганты, такие как Coca-Cola, Philip Morris, PepsiCo, Heinz. Для них производство товаров private label – не более чем загрузка дополнительных мощностей в производстве. Для второй категории производителей разработка товаров private label – ключевой момент стратегии их бизнеса, к ней относятся Nestle, Cahgbell. Для компаний же третьей категории, довольно малоизвестных, таких как Cott, Unigate, производство private label – жизненная необходимость.
Таким образом, западные ритейлеры начинают напрямую конкурировать с наиболее сильными производителями. «Особенно чет-ко это видно на примере Великобритании, где объем продаж private label уже сегодня занимает 70% розничного рынка страны, который в целом насчитывает 750 млрд фунтов стерлингов», – говорит Лоу. В каждой стране есть свой продукт, который чаще всего продается под private label. Англичане, например, охотнее всего продают под собственной торговой маркой полуфабрикаты пиццы, французы и бельгийцы предпочитают замороженную продукцию, итальянцы – корма для животных. Все зависит от того, какой товар считается в стране наиболее массовым. Однако операторы розничного рынка заявляют, что далеко не со всеми популярными товарами одинаково просто конкурировать. Например, в покупке стирального порошка потребитель традиционно больше доверяет производителю. Маркетологи говорят, что есть и дорогие товары, которые никогда не будут продаваться под private label. Например, костюм от Dior никогда не будет костюмом от Metro.
Private label у границ СНГ
В странах Восточной Европы развитие собственных торговых марок началось к 90-м гг. – с приходом западных ритейлеров. И хотя сегодня доля товаров private label здесь значительно скромнее, порядка 10–15% товарооборота, она растет неплохими темпами. Здесь также актуальна тенденция, характерная для развитого розничного рынка. «В среднем в странах Западной Европы ритейлеры крупнее производителей, – говорит Теймл. – Что же касается Чехии, Польши, Венгрии, то и здесь продавцы в 2–3 раза крупнее компаний-производителей». Россия, отмечает он, отстает в области розничного рынка от западных стран приблизительно на 10 лет. Следуя логике развития рынка, в нашей стране концентрация розничного бизнеса должна сейчас приближаться к тому уровню, когда начинают появляться собственные торговые марки. Но, по словам Вадима Куликова, менеджера компании «Витрина А», «у российского потребителя нет такого ожидания товаров private label, как у потребителя транснациональных корпораций». На сегодня культура потребления в России достаточно низка, отмечает он. Это подтверждает и Абдрахан Арда, коммерческий директор компании «Раменка»: «Трудно говорить сегодня об организованном использовании в России товаров private label». Ведь это требует немалых усилий для самой компании: нужно провести рыночные исследования, выделить дополнительные расходы на создание собственной марки. Кроме того, private label возлагает на предприятие серьезную ответственность за свой продукт. «Поэтому нужно быть готовым к снижению маржи: ведь если товар не продается, вернуть его вы не можете, и жаловаться некому», – говорит Арда.
Однако турецкая компания, похоже, решила рискнуть. По словам коммерческого директора, «через две недели на прилавках появится минеральная вода, масло и молоко «от «Рамстора». Представители компании обещают, что эти товары будут продаваться по более низким ценам. «Если мы станем продавать какой-либо лидирующий брэнд, например молоко «Лианозово», под private label, то его стоимость будет ниже на 15–20%», – рассказывает Абдрахан Арда. В ближайшие год-два компания обещает выпустить на московский рынок под собственной торговой маркой не только продукты питания, бакалею, но и туалетную воду, шампуни, салфетки и т. д. В объемах этих продаж «Раменка» намерена приблизиться к материнской компании «Мигрос», которая реализует под private label 25 категорий товаров, что составляет 10% от всего оборота сети.
«Преимущество собственной торговой марки перед национальными брэндами в наших условиях – долгосрочная перспектива. А в основном коммерческая философия местных розничных предприятий не выходит за пределы краткосрочных планов», – говорит Арда.
Источник одной из известных российских розничных компаний поделился: «Никто из отечественных ритейлеров не в состоянии работать ниже себестоимости, то есть в убыток, в течение 5–8 лет, как это делают иностранцы. Потому выживут те, кто остановится на формате супермаркетов. Но вряд ли в этом случае их оборот достигнет того уровня, при котором появляется private label». Тем не менее, как стало известно, розничная сеть «Седьмой континент» собирается в ближайший год начать продажу мясных и молочных продуктов под private label, есть намерение и у «Перекрестка» использовать в обороте собственные брэнды и марки. Однако, по мнению маркетолога, не пожелавшего назвать себя, вряд ли доля продаж private label достигнет того объема, за которым последует уменьшение цены. [an error occurred while processing this directive]
