Продавцы бытовой техники прогнозируют успешный год
Накануне 2001 года эксперты прогнозировали, что рынок бытовой техники и электроники должен по всем показателям превзойти предкризисный 1997 год. Уже в начале января ситуация на таможне сделала перспективы рынка более чем туманными. Но, как это ни парадоксально, жесткие действия таможенных органов принесли основным участникам рынка неожиданную выгоду – помогли устранить часть конкурентов и ускорить укрупнение бизнеса.
Бескровная революция
Несмотря на таможенные проблемы и связанное с ними пессимистичное настроение участников рынка, на сегодняшний день ситуация с поставками бытовой техники и электроники у крупных компаний нормализовалась. Наиболее заметные игроки отделались легким испугом, а потребители – пятипроцентным повышением цен на бытовые приборы и электротехнику. Кроме того, события на таможне стали своеобразным катализатором рыночных перемен, которые должны были произойти в 2001 году.
Тенденция к укрупнению бизнеса и увеличению занимаемой доли рынка, наметившаяся у ряда основных торговцев бытовой техникой еще в прошлом году, не затянется надолго именно благодаря таможне. Рост основных показателей в этом году обещает быть рекордным. Если за 2000 год компаниям удалось увеличить свои обороты на 30–40% по сравнению с 1999 годом, то в 2001 году, по самым скромным оценкам, ожидается в два раза больший рост. К примеру, одна из ведущих розничных сетей по торговле бытовой техникой «М. Видео» довела свой оборот в 2000 году до $90 млн (при обороте за 1999 год $50 млн). В этом году компания планирует открыть еще не менее трех-четырех магазинов, а также реализовать региональную программу, значительно увеличив объем операций с регионами.
Не менее амбициозные планы и у других участников рынка, которые размораживают региональные программы, одновременно расширяя присутствие на уже освоенных рынках. И если раньше расширение бизнеса неизбежно сопровождалось бы конкурентной борьбой с местными профильными компаниями, то нынешние таможенные неурядицы поспособствовали тому, что региональные фирмы сдаются на милость столичным грандам. Как известно, основной поток импорта бытовой техники и электроники идет через Москву и Санкт-Петербург. Мелкие и средние компании добровольно отказались от самостоятельного ввоза и перешли на закупку техники у крупных импортеров.
Фактически за два месяца нового года число участников внешнеэкономической деятельности (ВЭД) сократилось более чем в два раза. Таким образом, таможенные органы приблизились к достижению одной из основных целей, которую поставили перед собой, чтобы сделать рынок более прозрачным. В идеале таможенники хотели бы оставить всего восемь-десять крупных организаций-импортеров, но, по мнению большинства участников рынка, это малореально. По словам генерального директора компании «Максус» Максима Ноготкова, рынок импорта в России делится в соотношении 80:20. Основной поток техники идет через компании, имена которых ничего не говорят простому обывателю, именно на них приходится 80% оборота. Таких фирм порядка сотни. На каждую, в свою очередь, приходится от трех до десяти более мелких дистрибуторов. Поэтому, по мнению Максима Ноготкова, проще не ограничивать круг участников, а сократить число терминалов, через которые они смогут осуществлять ввоз своей продукции. Вероятно, здесь между участниками рынка и таможней будет достигнут компромисс – ограничится и круг участников ВЭД, и число таможенных терминалов.
Слияния на общественных началах
Декларируемые в последнее время крупными компаниями призывы к полной легализации рынка и прекращению «черного» и «серого» импорта – не дань страху перед таможней. Их заинтересованность в прозрачности рынка вполне объяснима – при «белом» рынке гораздо проще получить кредиты от западных партнеров. В этих условиях ведущие импортеры сами готовы заняться строительством заводов по производству бытовой техники. Для лоббирования своих интересов в правительственных кругах в прошлом году крупными игроками была создана Российская ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАСТЭК). Сейчас представители ассоциации пытаются наладить прямой диалог с властью. На данный момент ассоциации уже удалось выстроить механизмы взаимодействия с ГТК и добиться отмены или смягчения ряда самых «злых» приказов таможни.
Параллельно с этим происходит консолидация деятельности неконкурирующих торговых сетей и компаний без объединения капиталов. В первом случае на уровне маркетинговых проектов – это альянс пяти торговых сетей: «М.Видео» (бытовая техника и электроника), «Седьмой континент» (продовольствие), «СпортМастер» (спортивные товары), «Старик Хоттабыч» (отделочные материалы), «Арбат Престиж» (парфюмерия и косметика). Консолидация стала логичным шагом для российских торговых сетей, характерной чертой которых была узконаправленная специфика. У нас отсутствуют сети западного типа – гипермаркеты, где продается сразу все, от продуктов до мебели. Этот путь развития считается наиболее перспективным. Строительство торговых центров совместными усилиями даст сложение покупательских потоков, снизит расходы на рекламу и затраты на строительство. Хотя полностью отказываться от развития специализированной сети розничные операторы тоже не намерены. Такая «углубленная торговля» имеет ряд преимуществ: детальная проработка ассортимента, возможность лучшего выбора и лучшее качество услуг, чем в гипермаркете. К примеру, секция встроенной бытовой техники в любом специализированном магазине гораздо богаче, чем в IКЕА, «Рамсторе» или другом гипермаркете. У последних в основном представлены наиболее ходовые модели. Специализированная сеть может предложить 10 тыс. разных моделей против тысячи в гипермаркетах.
Второй тип объединений, возникших на рынке в последнее время, – альянсы профильных компаний, занимающихся крупным оптом. Эти объединения возникают в основном по территориальному принципу. Основная задача альянса оптовиков – заставить иностранные компании или более крупных импортеров снизить отпускные цены. Работая командой, они в состоянии диктовать свои условия. В свое время такой тактикой воспользовались бизнесмены Уральского региона, которые добились от иностранных концернов понижения оптовых цен в среднем на 5%. Их опыт попытались применить и несколько столичных компаний, но тут часть участников не смогла отказаться от взаимной конкуренции, и реального альянса не получилось. В результате больших уступок добиться не удалось.
Трудная ниша российского производителя
Совершенно особая ситуация сложилась с отечественными производителями бытовой техники и электроники. По словам генерального директора компании «Классика-ТВ» (производитель телевизоров под маркой «Карат») Антона Кулика, новые таможенные правила нанесли удар тем, кто ввозил технику под видом комплектующих, разбирая ее перед пересечением границы и скручивая обратно после прохождения таможни. Особенно часто этот метод использовался для ввоза телевизоров. Теперь с введением пятипроцентной таможенной пошлины на кинескопы и разного уровня тарифов на ввоз остальных комплектующих стоимость разобранного телевизора практически сравнялась со стоимостью готового.
Для отечественных же производителей, несмотря на то что 60% комплектующих для производства тех же телевизоров импортируется, ситуация стала выгоднее. Цены на готовую импортную продукцию стали существенно выше, чем на комплектующие. К примеру, 21-дюймовый кинескоп можно растаможить по новой сетке за $14, а готовый телевизор с аналогичной диагональю – за $62. Производителям не надо ввозить корпус – они все давно обзавелись пресс-формами и ввозят только сырье, импортировать которое гораздо дешевле. За ввоз шасси в несобранном виде сумма платежа теперь сос-тавляет около $4. В результате таможенные затраты производителя не превышают $20. Это и позволило им повысить свою рентабельность. А повышению нормы прибыли способствовало увеличение спроса на продукцию российского производства.
По мнению директора департамента бытовой техники компании «СВ» (торговые сети «Техносила» и «Диал-Электроникс») Михаила Мацы, отечественные производители заняли свою устойчивую нишу, в которой ни один импортер с ними конкурировать не сможет. Даже самая дешевая зарубежная техника будет стоить дороже, чем продукция российского предприятия. С ним согласен и генеральный директор компании «Евронова» Михаил Ярин. «Проблема налаженного российского производства – это не проблема ценовой конкуренции с импортом, здесь больше проблем маркетингового плана, – считает господин Ярин. – Ни один российский завод, за редким исключением, не занимается усовершенствованием и продвижением своей продукции в должной мере. Сейчас, правда, появились удачные примеры. Производитель автомагнитол «Урал» начал активно рекламировать свою усовершенствованную продукцию. Хотелось бы отметить и производителя плит завод «Гефест», который освоил производство стеклокерамических встроенных поверхностей и встроенных духовок. Но, кроме узкого круга специалистов, об этом мало кто знает. При эффектной рекламе продажи этого товара могли бы существенно возрасти».
Продукция отечественных компаний проигрывает импорту в крупных городах, но пользуется стабильным спросом на периферии. Лучше обстоят дела у компаний, перешедших в разряд производителей только в последние год–два. Так, о своих планах по запуску очередного производства заявила компания Rolson, уже владеющая производством телевизоров и кондиционеров. Теперь в планах компании наладить производство стиральных машин. Впрочем, об организации собственного производства много говорится и среди импортеров – большинство из них сейчас занято поисками инвесторов и подходящих площадей под строительство.
Производство потребительских товаров – одна из самых прибыльных отраслей экономики любой страны. Все понимают, что российский рынок перспективен тем, что на нем есть возможность заработать. В Европе и США таких возможностей гораздо меньше. Но в России очень не хватает правил, которые бы не просто декларировались, но и исполнялись. Без этого в наш сектор не придут действительно долгосрочные инвестиции. Все остальные предпосылки для инвестиционного бума уже есть – увеличение доходов населения и стабильность рынка. Это йогурт – продукт быстрого оборота, а в машиностроение деньги вливаются один раз, и вынуть их оттуда очень проблематично. Причем все иностранные компании готовятся к строительству собственного производства, проверяют сырьевые базы и связи с дистрибуторами. И ведь речь идет уже не о сборочных цехах, а о заводах полного цикла.
В России есть вполне достойные производства тех же стиральных машин, но у них есть одна отличительная особенность – наш потребительский рынок всегда был и пока остается придатком к ВПК.
А сегодня приезжаешь на какой-нибудь региональный завод, несколько цехов которого должны производить бытовую технику, и директор с порога с гордостью выдает: «Мы даем стране боеприпасы – это наша основная задача». При этом за его спиной стоят конверсионные цеха с новым оборудованием. При наличии такой базы, вложив только собственные мозги, можно поднять оборот предприятия в два-три раза. Но развитием никто не занимается. Все ждут каких-то специальных денег.
Если удастся преодолеть страх операторов рынка перед таможенными структурами, ситуация возможно изменится. Ведь не секрет, что в последние годы таможня превратилась в орган, с помощью которого было очень легко осуществлять административное давление. Из-за отсутствия такого прямого диалога между бизнесом и таможней возникло недопонимание. И сейчас наша основная задача- организовать прямой диалог с властью. И мое глубокое убеждение, что правила игры для нашего рынка должны создавать мы сами. Пора уже понять, что футбольные болельщики не пишут правила для футбола. Правила пишут те, кто умеет играть. А у нас все норовят поручить написание этих правил совершенно не имеющим отношения к делу людям или людям, представляющим одну только сторону, а те, естественно, учитывают только свои интересы.
Казалось бы, импортеры больше всех пострадали от таможенных неурядиц. Однако руководители крупных компаний смотрят на все происходящее с нескрываемым оптимизмом.
О перспективах развития российского рынка бытовой техники рассказал генеральный директор компании «Кайзер-быт», глава представительства немецкой торговой марки Kaiser Павел Логинов:
«Из-за действий таможни пострадали прежде всего мелкие и средние импортеры. Срок оборачиваемости заемных средств, на которых они привыкли работать, увеличился с недели до двух месяцев, и работать, таким образом, стало невыгодно. Риски значительно выросли. За счет возросшей таможенной ставки, увеличившегося времени простоя автоперевозчиков и т. д. предпринимателям пришлось увеличить размеры займов, а это смогли себе позволить единицы. Так начался отсев мелких и средних региональных компаний. Те, кто решил остаться в бизнесе, предпочли переориентироваться на закупку товара у крупных оптовых фирм. А это выгодно и представительствам солидных западных компаний, и госорганам (уменьшение числа самостоятельных импортеров делает рынок более прозрачным), и крупным импортерам, у которых увеличились объемы ввоза.
Если таможня будет твердо стоять на своем и не пойдет на тарифные уступки, то в России действительно появятся полноценные производства бытовой техники, а не сборочные цеха, как это было раньше. Благодаря новым таможенным правилам разница между ввозом разобранной плиты и готовой стала составлять всего 5%. Таким образом, сборка теперь не дает ни больших объемов, ни большого ценового преимущества. А учитывая потенциальную емкость российского рынка электротоваров, прощупать которую у иностранцев было достаточно времени, им волей-неволей приходится переориентироваться на более долгосрочные перспективы.
Тем более что сейчас они выглядят куда более привлекательно, чем два-три года назад. Во многом это связано и с изменившимся за последние несколько лет сознанием российского потребителя. Сегодня для большинства наших соотечественников лейбл с надписью «сделано в России» перестал быть поводом для отказа от покупки. И все понимают, что техника с надписью «сделано в Германии» стоит в несколько раз дороже.
Зато вторая проблема, которая сильно тормозила приток инвестиций в производство, потребует немалых усилий для ее решения. Чтобы построить завод в России, необходима прочная связка: региональная администрация, дистрибуторская сеть и прямая связь с заграницей. На последнюю возлагается задача бесперебойного обеспечения производства запчастями и комплектующими. Самым ненадежным в этой цепочке всегда считалось региональное звено, а именно местные администрации, которые считали себя вправе менять приоритеты, условия и все остальное семь раз на дню. Во многом из-за подобных препон Россия для иностранцев пока остается страной высокого риска. Тем не менее от намерений застолбить за собой российский рынок они не откажутся».
Рубрика подготовлена КИА центром по материалам журнала «Эксперт», газеты «Коммерсантъ» [an error occurred while processing this directive]
