Электронная торговля: время учиться на чужих ошибках

Основатели Интернет-магазинов пребывали в эйфории, забывая о том, что виртуальная витрина должна быть подкреплена реальным складом и что Интернет-супермаркет может (и будет) испытывать те же проблемы, что и супермаркет реальный. Сейчас осознание этого появляется, и часть игроков уходит с рынка.

Электронный бизнес не существует сам по себе, он продолжение бизнеса реального. Задача компаний – заставить работать Интернет в тандеме со своим существующим бизнесом для повышения эффективности последнего. Ведь Интернет позволяет решать многие вопросы: поиск новых рынков сбыта, минимизация издержек на всех этапах производства, сжатие бизнес процессов и, как следствие, увеличение скорости оборота и многое, многое другое.

Электронный бизнес – это бизнес, организованный электронным способом. Если у вас нет бизнеса, а есть лишь проект, переход в Интернет-пространство вряд ли создаст электронный бизнес из этого проекта. Отсутствие четкого понимания бизнес-модели или отсутствие сведений о рынке, на который бизнес-модель нацелена (обычно скрытая за формулировкой о нацеленности на перспективу), – самые сложные проблемы. Будьте готовы их решать вместе с логистикой.

Решение прошлых проблем

В предпраздничный период особенно важно дать клиентам точную информацию о судьбе их заказов. Покупатели будут огорчены, если посылка не будет доставлена вовремя. В этот период важно еще раз посмотреть на прошлые проблемы и найти их решения.

Лихорадка уже началась. Но пока до Большого взрыва остается время и на Web еще не обрушилась лавина покупательского спроса, он-лайновые продавцы лихорадочно работают над тем, чтобы их недавние неудачи навсегда забылись потребителями.

Готовясь к очередным праздникам, специалисты по электронной торговле не упустят возможности оглянуться на ошибки, допущенные в праздничный сезон 1999 г. Да, объем продаж в Сети достиг 7 млрд долл., но вместе с тем сильно пошатнулось доверие покупателей к электронной торговле – и это в то время, когда так важно доставить в срок каждую покупку. Даже электронные магазины, успешно справившиеся с задачей, не могут жить спокойно. Только поняв причины прошлогодних неудач и требования нового праздничного сезона, можно построить надежный сайт.

Рождественские неприятности компании Petopia.com в 1999 г. начались с малого, но нарастали как снежный ком. Сначала Web-узел Petopia, где владельцы домашних животных приобретали товары и получали полезные советы, с трудом справлялся с обработкой заказов, периодически выдавая сообщения об ошибках из-за интенсивного трафика. Затем у фирмы и ее дистрибуторов появились проблемы с выполнением заказов, и некоторым покупателям пришлось долго ждать доставки праздничных пакетов. Немногочисленный обслуживающий персонал Petopia не успевал отвечать на звонки недовольных потребителей. Клиенты, которым не удалось получить помощь по телефону, обратились к альтернативным методам связи, и центр обслуживания был завален электронными письмами. Затем последовал роковой удар: кто-то украл почтовый сервер компании.

Однако, если не считать кражи сервера, предпраздничные неудачи Petopia не были необычными. В декабре 1999 г. с похожими трудностями столкнулись многие крупные онлайновые магазины, в том числе Toysrus.com, macys.com и WalMart.com. Большинство из них, по-видимому, извлекло уроки из ошибок и сейчас планирует значительно улучшить свою работу, сделав акцент на удовлетворении запросов потребителей.

Компании MacyТs и WalMart не разглашают подробностей своих планов, но некоторые фирмы, например Toystus.com и Petopia, открыто рассказывают о своих намерениях. Если вы собираетесь открыть или расширить существующий узел электронной коммерции до конца 2000 г., то опыт этих предприятий будет так же поучителен, как опыт узлов, успешно справившихся с предпраздничной лихорадкой.

Реакция Вашего сайта

Главной причиной недовольства предновогодних посетителей электронных магазинов в 1999 г. были интерфейсные компоненты Web-узлов. «Всеобщие нарекания вызвала медленная реакция узлов», – утверждает Поль Бейтс, вице-президент BizRate по исследованиям. Проблема не нова. Похожие жалобы раздавались в период предпраздничного ажиотажа и в прошлые годы, и большинство торговых фирм давно уделяет внимание способности интерфейсов Web-узлов выдерживать пиковые нагрузки.

Однако теперь всем понятно, что медленная реакция сайтов зависит от других компонентов в той же, а возможно, и в большей степени, что и от электронной витрины. По мнению многих исследовательских фирм, в том числе AMR и Jupiter, и специалистов электронных магазинов, в 1999 г. был получен хороший урок, подчеркивающий важность внутренней инфраструктуры узлов.

На заре Интернета в центре внимания был Web-узел. Теперь все поняли, что внутренние системы так же критически важны для обслуживания потребителя». Инфраструктура узла должна обеспечить быстрое выполнение заказов. В ситуациях, когда потребители не получают вовремя праздничные заказы или требуют отвечать на вопросы, в ваших интересах иметь инфраструктуру, обеспечивающую бесперебойную связь с клиентами.

В преддверии очередного важного праздничного сезона онлайновые магазины работают над тем, чтобы их Web-узлы были способны гарантированно выдержать возросший трафик. Они совершенствуют базовую структуру сайтов, тщательно их тестируют и, в ряде случаев, намерены обновить узлы до наступления декабря.

Преимущества собственных складов

Самая важная примета времени состоит в том, что развитию систем выполнения и отслеживания заказов и обслуживания потребителей уделяется такое же внимание, как и совершенствованию пользовательского интерфейса.

Продавцы начинают понимать преимущества собственных складов. Многие компании извещают покупателей о состоянии заказа через Web и по электронной почте. Другие внедряют сложные управляющие системы взаимодействия с потребителем (customer relationship management – CRM), включающие дополнительные средства для связи с клиентами.

Магазины стремятся вовремя доставлять покупки, а в случаях, когда это невозможно, посылают индивидуальное извещение каждому покупателю. Ни один продавец не хочет оказаться в ситуации, подобной той, в которую 9 декабря 1999 г. попала компания WalMart.com, вынужденная дать на своем узле объявление, что недавно заказанные товары могут опоздать к Рождеству.

Теперь сотрудники большинства онлайновых магазинов понимают, что, несмотря на ощущение уверенности, они были просто не готовы к резкому увеличению числа заказов в декабре 1999 г.

С приближением Рождества и ростом числа заказов торговый механизм сайта начал давать сбои. Джереми Кинг, вице-президент фирмы Petopia по проектированию и разработкам, объясняет: «Мы обнаружили, что, несмотря на хорошие аппаратные средства, при достижении определенного числа пользователей в базе данных начинали возникать конфликты и один из пользователей получал сообщение об ошибке».

Успешно принятые заказы обрабатывались единственным независимым центром дистрибуции, принадлежащим компании Loveland Pet Products. Каждый час заказы с сайта по FTP-каналу пересылались в центр Loveland, а данные о складских запасах Loveland поступали на узел каждые полчаса. Система обмена информацией работала успешно, но во время ажиотажного спроса фирма Loveland иногда не успевала вовремя выполнять заказы. «Нам было физически трудно справиться с таким большим числом заказов, потому что компания располагала лишь одним центром дистрибуции», – вспоминает Тим Аллен, вице-президент Petopia по международным операциям.

Компания расширила центр обслуживания потребителей и инсталлировала новый пакет CRM фирмы Remedy. Теперь передача через центр телефонных звонков и почтовых сообщений, а также отслеживание контактов с потребителями не составят труда.

Но еще более важным шагом стала организация четырех новых центров дистрибуции после того, как Petopia приобрела предприятия по пересылке товаров почтой и заключила партнерское соглашение с РеТСО, традиционным поставщиком товаров для ухода за домашними животными. В трех из этих центров (принадлежащих РеТСО) компании не придется беспокоиться об обновлении информации через каждые полчаса. Ежедневно РеТСО откладывает определенное число товаров специально для Petopia. «Благодаря тесной интеграции РеТСО может оказать нам такую услугу, – объяснил Аллен, – поэтому мы не боимся, что по оплошности будет принят заказ на товары, которых уже нет в центре дистрибуции».

До наступления праздничного сезона узел, по-видимому, подвергнется дальнейшим изменениям. Должны появиться диалоги в реальном времени и функция обратного вызова, а интерфейсные компоненты узла будут еще более усилены дополнительными кластерами брандмауэров, балансировщиков нагрузки и серверов баз данных.

Рисунок 1

Организация собственного склада требует значительных капиталовложений

По мнению аналитиков фирмы Gomez, в 1999 г. известный розничный магазин KBkids.com вел предпраздничную торговлю успешнее, чем его конкуренты на стремительно растущем электронном рынке игрушек, eToys и Toys-rus.com. Однако и у него иногда возникали проблемы при выполнении заказов и возросшей нагрузке.

Сегодня KBkids.com выполняет заказы через независимого дистрибутора, Keystone Internet Services. Когда писалась эта статья, компания готовилась открыть собственный склад в штате Кентукки, надеясь ускорить выполнение заказов. Боб Хассон, вице-президент KBkids.com по дистрибуции и выполнению заказов, сказал: «Как и многие другие компании, мы надеемся, что наличие собственной команды менеджеров и склада в конечном итоге приведет к лучшим результатам».

Для выполнения заказов через стороннего поставщика требуются относительно небольшие предварительные затраты. Не нужно платить за использование складских площадей, зарплату складским рабочим и приобретать крупные партии товаров. Однако деятельность независимого поставщика трудно контролировать, и, в отличие от собственных сотрудников, он может быть равнодушен к репутации вашей фирмы. Организация собственного склада требует значительных начальных капиталовложений, но дает возможность полнее контролировать деятельность компании и в конечном итоге достичь более весомых результатов.

Для управления работой склада KBkids.com будет использоваться система Intrepa Logistics PRO. Через каналы FTP Logistics PRO будет обмениваться информацией с системой планирования ресурсов предприятия (ERM) и инструментом почтовой рассылки товаров Mail Order and Catalog System (MACS) фирмы Smith-Gardner, связанным с сайтом KBkids.com. Заказы, размещаемые покупателями, будут передаваться в MACS, а затем, приблизительно раз в час, пересылаться в систему Logistics PRO.

Служащие склада будут получать заказы из системы, упаковывать и отправлять продукты потребителям (см. рис. 2).

Все товары на складе будут снабжены штриховым кодом UPC (Universal Product Code – универсальный код продукта). Принимая товары и отправляя посылки, сотрудники компании будут считывать штрихкоды и передавать в систему Logistics PRO информацию о месте нахождения каждой посылки с помощью карманных устройств и ПК. Система Logistics PRO, в свою очередь, будет пересылать на Web-узел компании точные данные о складских запасах и исполнении заказов.

«Система предоставит реальную информацию об уровне складских запасов, количестве готовых к отправке заказов и местонахождении продуктов, – говорит Эллисон Касл, директор по исполнению заказов KBkids.com. – Таким образом, покупатель может получить с узла довольно точную информацию об имеющихся товарах, а заказав товар, узнать, был ли заказ выполнен. После отправки заказа или в случае задержки посылки покупатели получают извещение по электронной почте.

Cерьезные трудности компании Petopia.com

Главное – надежная информационная система

Компания LandТs End в течение многих лет с успехом продавала товары по почте и хорошо подготовила свой узел электронного бизнеса. Сайт компании подключен к мэйнфрейму, ведущему складской учет для службы рассылки по почтовым каталогам, а выполнялись заказы через существующие склады LandТs End.

Тем не менее даже опытные специалисты этой компании признают, что в 1999 г. им пришлось нелегко. «Подбор, упаковка и отправка посылок, несомненно, самая сложная задача для любого электронного магазина, – сказал Джереми Хозер, исследователь и аналитик LandТs End. – Нас выручила существующая инфраструктура».

Но компания пошла значительно дальше, не ограничиваясь лишь привязкой существовавшей инфраструктуры к Web. Аналитик фирмы JupiterТs Digital Commerce Group Хитер Догерти говорит: «В праздничное время компании LandТs End приносила успех незаурядная активность в обслуживании потребителей, в частности услуги LandТs End Live». Этот служебный интерфейс построен на основе продуктов Cisco с функциями текстовых диалогов и обратных телефонных вызовов, что позволяет улучшить связь с потребителями.

Неудивительно, что тактические и технические детали планов различных компаний так похожи друг на друга. Однако решения, которые нашли эти компании, лежат в сфере логистики: взаимодействие с поставщиками, контроль состояния складских запасов, создание сети дистрибуторских центров и обязательное использование современных информационных технологий.

Подготовлено КИА центром, использованы материалы, опубликованные в PS Magasine

Версия для печати