Web-технологии хороших отношений плюс рост инвестиций
Как найти, привлечь и удержать потребителя? Сегодня успех на рынке все более зависит от того, насколько удачно решена эта задача. Современным принципам и инструментам управления отношениями с потребителями посвящено исследование Andersen Consulting, которое было представлено на конференции «eCRM Summit 2000» в Калифорнии.
Интенсивное развитие новых технологий, их внедрение в производственный процесс делает конкуренцию во всех секторах рынка более жесткой и одновременно не позволяет фирме обеспечить себе значительное конкурентное преимущество только за счет применения технологических новинок и повышения качества продукции. С этим столкнулись, например, компании, занимающиеся производством электронных устройств и компонентов, разработкой программного обеспечения, то есть те фирмы, для которых именно технические инновации долгое время оставались главным элементом стратегии успеха. Причина в первую очередь заключается в изменении требований покупателя, у которого по мере насыщения рынка и удовлетворения главных потребительских требований к техническим показателям продукции появляется больший выбор примерно равноценных продуктов. Раньше основное внимание уделялось, как правило, созданию все новых видов продуктов, жизнь которых вследствие быстрого морального устаревания была коротка, а обслуживание покупателей оставалось на втором плане. Сейчас на первый план помимо качества и технического совершенства продукции выходят такие, казалось бы, второстепенные параметры, как способность компании-производителя оперативно реагировать на возникающие у потребителя вопросы и проблемы, умение объяснить, какую выгоду он может получить от использования того или иного изделия. Все более очевидной становится необходимость правильно выстроить взаимоотношения компаний с потребителями, разработать эффективные методы удержания наиболее «выгодных» клиентов.
Рост инвестиций в совершенствование управления взаимоотношениями с потребителями ожидается уже в ближайшие несколько лет вместе с ростом числа предприятий, оценивающих «удержание пользователя» как критически важную составляющую своего бизнеса. Уже сегодня многие компании смещают акцент с привлечения новых пользователей в сторону задачи удержать наиболее рентабельных из уже существующих.
На что же имеет смысл в первую очередь направить дополнительные вложения, чтобы получить максимальную отдачу от этих инвестиций?
Существует свыше пятидесяти характеристик традиционных деловых функций – таких, как маркетинг, продажа продукта и послепродажный сервис, – влияющих на уровень дохода с продаж. При этом 85% дополнительной прибыли приходится на 21 из них.
110 лишних миллионов
Чтобы увеличить доходы с продаж на $ 65 млн в год, компании с оборотом в $ 1 млрд необходимо:
• понимать, насколько «выгоден» клиент, и каких затрат потребует его обслуживание;
• ясно сформулировать, в чем заключается ценность вашего предложения для клиентов;
• эффективно управлять ассортиментом предлагаемых продуктов, уметь составлять и предлагать на рынке «наборы» взаимодополняющих продуктов;
• найти стратегический подход к нуждам крупных клиентов;
• сформулировать и реализовать эффективную стратегию продвижения торговой марки и конкретных продуктов;
• разработать эффективные системы обслуживания потребителей; заранее выявлять возможные проблемы, которые могут возникнуть у клиентов, и предлагать наилучшие пути их решения;
• извлекать информацию о потребностях потребителя из процесса его обслуживания и затем использовать ее;
• предотвращать возникновение проблем у потребителя, обучая его пользоваться тем или иным продуктом;
• привлекать сотрудников, способных обеспечить продажи, вырабатывать, развивать и поддерживать эти способности среди сотрудников.
Улучшение каждого из этих десяти показателей принесет крупной компании в среднем $ 9–10 млн дополнительной прибыли. Улучшая 21 показатель, компания с миллиардным оборотом может увеличить свой доход на $ 110 млн в год.
Поняв, какие именно деловые навыки и способности в наибольшей степени способствуют росту доходов, руководители компаний смогут сконцентрировать сравнительно небольшие ресурсы на тех направлениях, от которых ожидается наибольшая отдача. И уже затем выработать надежную схему дальнейших инвестиций.
По всей видимости, одним из объектов инвестиций станет развитие программных систем, базирующихся на Web-технологиях. Именно Интернет дает огромные возможности для развития и налаживания отношений между компаниями и потребителями. Его повсеместное распространение предоставляет компаниям возможность собрать наиболее полную информацию о потребителе – его «покупательскую историю», психологический портрет, выгодность работы с ним, «историю» его обслуживания и т.п.
Таким образом, на каждого пользователя создается своего рода досье, к которому можно обращаться при каждом новом контакте с этим клиентом. Подобный подход позволит компаниям определить наиболее выгодных клиентов и самим выделиться из числа своих конкурентов на рынке. Кроме того, Интернет предоставляет возможность предложить и предоставить клиенту продукты и услуги, превосходящие его собственные ожидания. А значит. Сеть позволяет фирмам получить электронные каналы для привлечения, обслуживания и удержания клиентов на персональной и дифференцированной основе.
В соответствии с оценками, основанными специалистами An-dersen Consulting на базе анализа данных опроса топ-менеджеров ряда ведущих компаний, уже к 2002 году доля использования Интернета для сбора и обработки информации о пользователях вырастет на 430% по сравнению с нынешней. Одним из примеров реальной отдачи от использования Интернета для оптимизации взаимоотношений с покупателями может служить пример североамериканского подразделения компании Toshiba – Toshiba America Electronic Components (ТАЕС). При поддержке Andersen Consulting здесь разработали открытую для расширения структуру для будущего роста компании. Среди полученных результатов – снижение затрат на телефонную поддержку потребителей, рост продаж за счет улучшения информированности клиентов о продуктах, их технических характеристиках. Время, необходимое для того, чтобы информация о продукте достигла потребителей, сократилось с шести месяцев до шести дней, а затраты на публикацию и распространение информации сократились на 70–80%.
Ежегодный эффект доходов с продаж для компании с оборотом 1 млрд долларов (таблица)
Системы управления отношениями с потребителями в практике компаний
Sharp Electronics. Некоторое время назад Sharp Document and Network Systems – подразделение компании Sharp Electronics, занимающееся офисным оборудованием, – приступила к кампании по замене аналоговой техники (копировальных машин и факсов) на цифровую. Новая офисная система будет объединять лазерную распечатку документов, цифровое копирование и рассылку факсов в одной машине, которая будет связана с локальной компьютерной сетью.
Продвижение на рынок подобных продуктов всегда требует новых подходов к технике продаж и обслуживанию клиентов. Во многих случаях в возможной сделке со стороны потребителя будут участвовать сотрудники нового типа – специалисты по управленческим информационным системам, отвечающие за внутриофисные компьютерные сети. Они обычно приобретают технику у квалифицированных распространителей, оказывающих дополнительные услуги, которые имеют опыт и навыки для продажи и сервисного обслуживания сетевых технологий. Sharp хотела включить таких квалифицированных распространителей в свои каналы сбыта, чтобы найти связь с новыми специалистами, принимающими решения. Кроме того, переход от аналоговых продуктов к цифровым включал и другие обстоятельства: более сложные продукты, требовавшие лучшей конфигурации, лучшего обслуживания и дополнительного обучения персонала; более опытные конкуренты; возросшие ожидания потребителей и распространителей продукции. В компании пришли к мнению, что Интернет может стать наиболее эффективным средством разрешения этих проблем, а также поможет привлечь тысячи квалифицированных распространителей, разбросанных на большой территории.
Sharp прибегла к помощи Andersen Consulting для разработки и применения системы (Internet Business System – IBS), нацеленной на поддержание каналов сбыта через квалифицированных распространителей. IBS – это охватывающая всю компанию управленческая система, которая объединяет маркетинг, торговлю и послепродажное обслуживание и обеспечивает возможности индивидуально ориентированного маркетинга. Эта система позволила выстроить отношения с сетью квалифицированных распространителей. Теперь Sharp может предложить персонализированный и основанный на опыте работы подход к потребностям клиента, который облегчит поиск, покупку и использование необходимого ему продукта. IBS также может быстро доставлять клиенту техническую информацию и обновлять ее.
Система включает в себя пять функций (категорий), интегрированных на уровне компании. Функция развития отношений с потребителем создает и поддерживает характеристику каждого потребителя и снабжает его индивидуальной информацией. Функция выбора продукта предлагает сравнение возможных вариантов, оценивает потребности покупателя, предоставляет информацию о цене, конфигурации и доступности того или иного продукта. Функция продажи оформляет покупательский заказ. Функция обслуживания регистрирует купленный продукт, дает информацию о гарантии, следит за счетами клиентов, предоставляет клиентам запасные части и все необходимое для ремонта, уведомляет их о необходимом обслуживании техники, модернизирует программное обеспечение и в то же время поддерживает информационную базу. Функция работы по отдельным направлениям включает проведение дополнительной работы по маркетингу, регистрацию персонала, который должен пройти обучение и планирование этого процесса, общее управление, контроль за состоянием счетов и поощрение потребителей (скидки, дополнительные услуги и т.п.).
Помощь конечному потребителю в поиске нужного товара интегрирована с сетью распространителей при помощи возможностей, которые предоставляет для этого система. На сайте Sharp в Интернете потенциальные покупатели проходят через процесс выбора товара и могут заказать необходимую конфигурацию продукта и определить приемлемую для себя цену. Составленный таким образом заказ, основанный на zip-коде покупателя, немедленно направляется к распространителю для выполнения. Сразу же собирается информация обо всех сделках, которая затем хранится в специальной базе.
Сайт включает также и электронную библиотеку технических руководств, необходимых для служащих компаний-распространителей. Используется также собственная поисковая система Sharp-Quest, построенная для ответов на вопросы о том, как пользоваться продукцией компании, и помогающая клиентам находить решение возникающих проблем. Если такое решение сразу найти нельзя, запрос посылается по электронной почте к сотрудникам, занимающимся сервисным обслуживанием клиентов, которые направляют ответ в течение 24 часов.
На разработку всей этой системы от замысла до воплощения специалистам Sharp и Andersen Consulting потребовалось 6 месяцев.
Compaq Computer Corporation. Compaq – глобальная корпорация с оборотом 10 млрд долларов в год, второй крупнейший производитель персональных компьютеров в мире. Compaq разрабатывает, производит и продает компьютерную технику, программное обеспечение, разрабатывает технические решения для бизнеса. В определенный момент Compaq столкнулась с заметным сокращением своей доли на рынке из-за появления конкурентов, работавших методом прямых продаж. Это заставило руководство компании обратить особое внимание на эффективность каналов сбыта компании, основанных на сотрудничестве с партнерами. Главная задача состояла в том, чтобы, используя существующие каналы, выйти на новых покупателей и расширить потребительскую базу. Работая с корпорацией Compaq, фирма Andersen Consulting разработала и применила методику «Глобальная эффективность продаж», целью которой было поднять уровень продаж путем рационализации существующего процесса и улучшения его информационной поддержки. Проект включал также применение программной разработки Siebel Sales Enterprise, которая давала техническую возможность одновременно обслуживать 500 пользователей, подключенных напрямую, и еще 1000 пользователей, работающих в этой же области деятельности. После пилотного испытания проект был реализован в США, Европе и Азии. Siebel применялся для разбросанного по разным местам торгового персонала – в общей сложности для более чем 300 мобильных пользователей.
В результате осуществления проекта компания получила дополнительной прибыли $ 100 млн, а сам проект окупился за 90 дней.
PeopleSoft. Система Siebel Sales Enterprise была использована специалистами Andersen Consulting и при работе с корпорацией People-Soft. Эта компания ($ 1,3 млрд ежегодного дохода и 6000 служащих) разрабатывает программные решения для таких отраслей и направлений деятельности, как финансы, управление использованием материалов, распространение продукции, планирование процесса производства и собственно изготовление товаров, подбор персонала. Журнал Fortune назвал PeopleSoft одной из самых быстрорастущих компаний США в 1994– 1997 годах. Однако именно этот рост и стал для компании источником беспокойства, в связи с необходимостью правильно управлять информацией о потребителе. Для дальнейшего успеха необходимо было обеспечить распространение этой информации внутри компании, скорейшее получение информации о выпуске продукции и о прогнозах ситуации на рынке, моментальную передачу распоряжений и превращение самого удачного опыта работы в стандарт для всей компании.
С новыми методиками продаж PeopleSoft стала лучше подготовленной к оптимальному использованию энергии собственного роста. Кроме более глубокого понимания нужд потребителя новый подход дал компании возможность уделять внимание большему числу стратегических возможностей. Прогнозы уровня продаж и отчеты об объемах производства стали автоматизированными и появляются быстрее, чем когда-либо раньше. Результатами применения нового подхода явились также увеличение продуктивности, уменьшение затрат времени на административные функции, ликвидация непродуктивных видов деятельности.
Подготовлено КИА центром по материалам журнала «Перспектива»
[an error occurred while processing this directive]
