Роль складских торговцев в продвижении стальной продукции
Доклад на Всемирной конференции по стали (Financial Times, Лондон, март 1998 г.)
Scott MacDonald, Президент NASS (Великобритания), Управляющий директор ASD Klokner & Со multi metal distribution
Могут ли складские торговцы влиять на рост производства стали? Для многих людей представление о дистрибуторах как о силе, способной влиять на рост рынков конечных потребителей, является совершенно новым подходом. Кто мы такие, чтобы говорить, что имеем какое бы то ни было влияние на потребление стали? Вместо этого распространено восприятие нас только складскими торговцами, только дистрибуторами конкретного материала. Десять лет назад, возможно, ситуация и была таковой, но сегодня я попытаюсь показать, почему складские торговцы являются связующей нитью между производителями и конечными потребителями. Я покажу вам, как мы можем сократить цикл разработки продукта, помочь стабилизировать поставки стали по всему миру, а также улучшить имидж продукта в глазах потребителей.
Рынок
Для начала нам необходимо исследовать, как развивался в последнее десятилетие дистрибуторский рынок, как менялись его структура и положение в цепочке поставок. Усовершенствованные информационные потоки, а также тенденция к росту на порядки объемов заводских поставок значительно упрочили в последнее время положение складских торговцев в Европе. В Великобритании на них приходится более 60% всех поставок продукции черной металлургии конечным потребителям. В остальных странах Европейского Сообщества эта цифра находится в пределах 25–50%, а продолжение роста, наблюдавшегося в последние 18 лет, ожидается и в новом тысячелетии.
Ключом к ожидаемому росту в следующем десятилетии будет растущее в мировом масштабе значение стали как ресурса и как средства прозрачности рынка. Поскольку большинство рынков Организации экономического сотрудничества и развития не являются растущими, в схемах поставок происходят фундаментальные изменения.
Главные области роста складской торговли в мире нужно искать и на установившихся рынках Европы и США, где производители концентрируют усилия на повышении объемов и снижении себестоимости, в то же время развивая прямые долгосрочные связи со складской торговлей для распространения своей продукции.
В США сервисные металлоцентры в 1997 году отгрузили потребителям почти 28,8 млн. т, побив рекорд 1995 года в 27,1 млн. т. Для большинства складских торговцев 1997 год был хорошим годом с точки зрения объемов, и большинство рынков потребления стали в США оставались сильными. Экономика США остается здоровой, процентные ставки удерживаются низкими. В Европе заводские производители стали в настоящее время сосредоточены на своей традиционной номенклатуре и постоянном курсе на поддержание производства.
Заводы изменяют свой подход к рынку, делая акцент на развитии более долгосрочных связей с потребителями. Они могут добиться этого только с помощью изучения своей потребительской базы, а также – культурный сдвиг! – придя к осознанию того, что мы не просто складские торговцы или дистрибуторы, но, что более важно, – потребители.
Как последнее звено цепи поставок конечный потребитель сейчас хорошо осведомлен об отношениях на другом конце этой цепочки. Эта осведомленность является результатом мощного улучшения информационных технологий конечного потребителя, складского торговца и производителя.
Проникновение информации через традиционные границы «спрос–предложение» привело к серьезным изменениям в системе контроля за информацией в цепи поставок. Конечный потребитель стал более осведомленным в вопросах условий поставок и стоимости стали.
Что это означает для складских торговцев? Мы находимся в конкурентной среде, где единственный способ продвижения вперед – сконцентрироваться на главных принципах нашего бизнеса, расширяя свою компетентность и прилагая усилия к наращиванию объема и улучшению качества рыночной информации, а также добиваться эффективности путем регулирования цен.
Чтобы двигаться вперед, нам нужно вернуться к основам и рассмотреть главные элементы дистрибуторского бизнеса, а также понять, как каждый из этих элементов может быть связан с потребителем и влиять на повышение реальной цены.
Обзор основных принципов
• Базовая квалификация персонала. Без людей дистрибутора не существует. Без формирования подходящего персонала дистрибуторы и наша отрасль не имеют будущего. Любая организация сильна лишь настолько, насколько сильны люди, в ней работающие. Это, возможно, известная мудрость, однако средства, вложенные в наших сотрудников, подтверждаются нашим участием в таких проектах, как «Инвесторы в людей», – программе, осуществляемой по инициативе правительства Великобритании.
Как наши сотрудники оценивают бизнес складской торговли? Относятся ли они к нему просто как к осуществлению их основной потребности в занятости или придают серьезное значение услугам, которые оказывают складские металлоторговцы?
Понимают ли они важность своей роли в развитии отрасли и смогут ли объяснить эту роль друзьям и коллегам вне черной металлургии? Если они не осознают свое значение, можно гарантировать, что их способность влиять на конечных пользователей будет ограниченной.
Они должны быть способны продвигать на рынок наши услуги, будучи убежденными, что то, что мы предлагаем, не просто повышает стоимость, но является важнейшим звеном в цепочке снабжения.
Нужно, чтобы такие убеждения сотрудников стали частью внутренней культуры нашего бизнеса. Мы должны верить, что то, что мы делаем, обладает достоинством и ценностью. Разработка миссионерских целей и распространение соответствующих заявлений быстро становятся повсеместной практикой в нашей отрасли, но сколько из них касается значимости складской торговли сталью? Принятие этих целей во всех их аспектах, включая организационную структуру, системные и культурные аспекты, проблему персонала, приведет к улучшению складской металлоторговли и повысит ее значимость.
• Системы регулирования бизнеса и информационные технологии. Исторически сложившаяся нестабильность цен на сталь привела к несколько недоверчивому к ней отношению. Первопричиной проблемы является цикличность развития, внутренне присущая этой отрасли.
Только с помощью совершенствования внутренних систем регулирования бизнеса и информационных технологий в целом по отрасли мы сможем устранить все сомнения. Точность информации о спросе и предложении, которая обеспечит равновесие между уровнями производства, складскими запасами и потребностями конечного потребителя, является объектом долгосрочного интереса как сталепроизводителей, так и всех остальных участников цепочки поставок.
Поскольку информация о складской торговле в Европе совершенствуется, мы можем начать непрерывный мониторинг движения запасов по всей отрасли, что поможет избежать влияния накопления запасов на рыночную цену. Подробная информация также позволит наблюдать за производительностью отрасли, так как постоянные изменения рыночного спроса и предложения станут более очевидными. Кроме того, принятие общей европейской валюты станет окончательным объединяющим фактором и приведет к единообразию информационных потоков в отрасли.
• Анализ важнейших навыков и умений. В любой организации складской торговли должны быть определены и выработаны определенные навыки и умения, соответствующие наиболее важным факторам успеха. Эти характерные навыки будут слегка различаться для каждого складского торговца и являться ключевыми для способности завоевывать конкурентное преимущество на своем рынке. В идеале, они должны:
а) обеспечивать доступ к важным областям или сегментам рынка;
б) вносить значительный вклад в прибыль клиента от продукции или от дополнительных услуг, предложенных складским торговцем;
в) сделать трудным для конкурентов подражание себе. Важнейшие навыки должны быть, тем не менее, гибкими и чуткими к изменяющимся запросам и ожиданиям потребителя. Вы должны находить возможности обновления своих подходов к обслуживанию потребителей.
В отношении складских торговцев сталью основные умения – это процессы, с помощью которых сталь попадает к конечным потребителям. Два ключевых критерия компетентности, которым необходимо удовлетворять, – это высокий уровень сервиса (результативность) и низкие цены (рентабельность) – две области, о которых я скажу позже.
• Нужды потребителей. Наша миссия как дистрибуторов стали и сопутствующей продукции заключается в выполнении запросов потребителей. Способ, каким мы это делаем, существенно влияет на наш успех. Способности доставать и поставлять необходимую продукцию нужного качества, нужного размера, а также доставлять ее в нужное время следует признать важнейшими составляющими компетентности фирмы. Мы должны просто удовлетворять нужды наших потребителей в любое время. Это подкрепляет новый подход сотрудничества к работе с конечными потребителями, включающий сокращение времени поставки и минимизацию цен на материал.
Для того чтобы отличаться от других дистрибуторов, поставляющих на рынок сталь и сопутствующие продукты, мы должны сконцентрироваться на услугах. Нам необходимо радикально изменить свое представление о сервисе и сде-лать акцент на роли складской торговли и ценности складского торговца для конечного потребителя. Внимание конечного потребителя к Всеобщей культуре качества предполагает движение и против, и по течению. Качество не этикетка, которую мы можем просто пришпилить к нашей продукции или привязать позже к нашему сервису. Складские торговцы должны развивать свои услуги таким образом, чтобы качеством обладало все, что они делают, – от внутренних технологических процессов до внешних связей.
Наряду с развитием этих материальных элементов услуг конечным потребителям, складским торговцам необходимо идти дальше в развитии своих связей с потребителями.
Мы должны изменить свою точку зрения, что снабжение потребителей представляет собой соревнование, своего рода «арм-рестлинг«, в контексте которого, пока мы не выиграем у них несколько очков, рассматривая их как своих противников, мы будем считать себя проигравшими. Развитие глубокого симбиоза при помощи подхода сотрудничества поможет складским торговцам улучшить многие аспекты их бизнеса.
Ключом к этим разработкам в построении отношений с потребителями будет определение оптимального уровня материально-производственных запасов. Как складские торговцы мы постоянно стремимся управлять материальными запасами на все более экономной основе. Время рисковых складских торговцев давно прошло. Давление излишних запасов на цену сделки и прозрачность рынка для конечных потребителей в отношении доступности и цен лишают эту форму складской торговли смысла. Конечные потребители ищут более легкие способы размещения заказов. А разработка электронных способов обмена данными может помочь складским торговцам установить взаимоотношения с потребителями.
Для включения поставщиков в «семью» конечных потребителей мы должны понять, что они ждут развития ключевых направлений бизнеса. Этот вариант не следует рассматривать как обременительную задачу, а скорее как путь к сближению со своим потребителем и помощь в увязывании вашего и его бизнеса.
Ключевые области для разработки включают:
• системы управления;
• обеспечение качества;
• регулирование цен;
• системы доставки;
• технологии и разработки;
• образование и обучение;
• безопасность и охрану окружающей среды. Складские торговцы могут развивать все эти области в партнерстве со своими потребителями для взаимной коммерческой выгоды.
• Новая роль дистрибуторов стали. С целью развития своего бизнеса и разработки своего рынка складским торговцам нужно переосмыслить свою роль в отрасли на основе того, что мы уже обсудили. Из наших основополагающих навыков как дистрибуторов и нашей компетенции в бизнесе вытекают две простые цели:
– усовершенствование дистрибуторского мастерства;
– обеспечение отличного обслуживания. Эти две цели являются ключевыми для осознания нашей важности на рынке конечного потребителя.
• Развивать сильные стороны, сводить к минимуму слабые. Двигаясь в направлении двух указанных целей – дистрибуторского мастерства и отличного сервиса, складские торговцы должны начать с развития своих сильных сторон и сведения к минимуму слабых.
• Расширение потребительской базы. Роль складских торговцев постоянно недооценивалась на рынке из-за наших исторически бытовавших недопродаж и слабого продвижения на рынок своих услуг. Это привело к тому, что складские торговцы сами склонны ограничивать свои перспективы и сокращать активность в расширении потребительской базы. Если мы будем продолжать недооценивать себя и свое место на рынке, тогда нельзя ожидать и от потребителей, что они будут придавать какое бы то ни было значение нашей работе. Для приведения в равновесие нашей деятельности на рынке и различных внешних факторов, влияющих на разные секторы рынка, мы должны стремиться к набору потребителей, сбалансированному в отношении их размера и отраслевой группы. Это поможет уменьшить нашу зависимость от региональной экономики и особенностей отдельного сектора рынка. Мы как отрасль экономики должны измерять и оценивать свою деятельность и свой успех в каждом отдельном секторе рынка, используя основные инструменты бизнеса, как, например, индексы ISIC, которые могут помочь нам судить о своем успехе или провале в каждом рыночном секторе. Только тогда мы сможем разработать планы развития бизнеса для каждого специфического рынка с целью расширения нашего проникновения в каждый сектор.
• Создание стоимости – реальной и осознанной. После расширения потребительской базы мы должны продвигаться к развитию услуг, повышающих реальную стоимость продукта. Стоимость должна возрасти не только в наших глазах, но и в глазах конечного потребителя. Слишком часто конечные потребители ожидают, что складские торговцы продадут им сталь по заводской цене, они не придают значения услугам, которые мы предлагаем, или они вообще не понимают, что мы им предлагаем какие-то услуги. Услуги потребителю нужно представлять эффектно, а мы должны утверждать себя даже с некоторым нажимом. Вспомните количество стали, проданное в Великобритании через складскую торговлю, – 60%. Мы сейчас являемся самым крупным звеном цепочки поставок конечному потребителю, и потребитель должен понять, что за исключением самых больших партий почти нет шансов купить что-либо непосредственно с завода.
• Создание симбиоза с потребителем. Как складские торговцы мы занимаем уникальное положение, делающее нас мостом между производителями и конечными потребителями их материалов. Мы гораздо ближе к конечному потребителю, поэтому способны понять его нужды и помочь ему планировать будущее потребление, а также можем действовать в качестве проводника этой информации к производителю. Участие в планировании и программах развития конечных потребителей с самого начала должно стать способом продвижения вперед. Например, около 70% сталей, используемых в современных автомобилях, не существовали 10 лет назад, а развитие Программы сверхлегкого стального кузова демонстрирует, как наша отрасль работает на удовлетворение требований конечных потребителей до того, как они начнут искать более приемлемые материалы для своих новых изделий.
• Секторы рынка и целевые рынки. Разумно налаженный сбыт поможет складским торговцам не только развивать свою индивидуальную потребительскую базу, но и создавать новые рынки и добиваться замещения сталью других материалов. Этого можно достичь с помощью сосредоточения на основополагающих элементах складской торговли сталью.
Улучшение информационного потока между складским торговцем и конечным потребителем может привести к тому, что он предпочтет сталь другим материалам. Давайте взглянем на строительный рынок. Чтобы увеличить использование стального сортового проката в противовес бетону при строительстве, складскому торговцу не только нужно продемонстрировать скорость, с которой он может поставлять продукт на стройку, снижение цен на разгрузку и передачу, но также и понять, как и каким образом используется его продукт.
При строительстве здания скорость строительства является главным фактором возврата инвестиций, что происходит после завершения здания и, возможно, более быстрого получения ренты. Складской торговец может предоставить максимум возможных услуг производителю работ с помощью Электронного взаимообмена данными (EDI) и кодирования прутков для облегчения отслеживания продукта от склада до стройки, таким образом обеспечивая необходимый уровень контроля качества по всей цепочке поставки.
• Изменение формы бизнеса. Вся наша отрасль должна быть направлена на распространение продукции и предоставление услуг, а также на развитие своей компетентности и сильных сторон. При реформировании и перестройке нашей деловой активности вокруг этих элементов мы можем улучшить регулирование цен складской торговли. Сочетая это с главными областями получения дополнительной стоимости, которые мы до сих пор развивали, мы можем определять цены на наши услуги, более тесно увязывая их с деятельностью, повышающей осознанную ценность и стоимость продукта. Пересмотр и изменение формы бизнеса, однако, не должны включать деятельность, выходящую за основную компетенцию, и развитие вне области базовых возможностей, поскольку это послужит только ослаблению реструктуризованного бизнеса. Мы должны развивать компетентность своего персонала, увеличивая прозрачность своих систем бизнеса и информационных технологий для потребителей.
Я завершаю свое выступление несколькими наблюдениями по поводу моей компании и того, как мы внедряли некоторые элементы из тех, о которых я рассказывал, с целью создания группы дистрибуторов по всему миру.
На «KIockner» наше видение будущего определяется следующим:
• мы нацелены на свое присутствие на основных рынках мира, добиваясь 3-го места;
• мы нацелены на то, чтобы торговать множеством различных металлов;
• мы нацелены на рост услуг, повышающих ценность продукта;
• мы нацелены на то, чтобы иметь отличных людей и системы бизнеса во всех компаниях.
По достижении этих целей мы надеемся получить сильные профессиональные дистрибуторские группы, предлагающие высококачественные услуги всей нашей потребительской базе и выполняющие ключевую роль в цепочке распределения. Это относится и к моей собственной компании, и к другим в дистрибуторской отрасли, ставящим похожие цели, которые помогут дальнейшему повышению роли складских торговцев в обеспечении роста производства и потребления стали.
Подготовлено КИА центром по материалам журнала «Металлоснабжение и сбыт»
[an error occurred while processing this directive]
